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1、 第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 第三章第三章 商务谈判商务谈判什么叫市场营销？什么叫市场营销？美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的设计、设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实造能实现个人和组织目标的交换。现个人和组织目标的交换。共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实为现实交换的活动。交换
2、的活动。4.4.价值：满足欲望东西的评价价值：满足欲望东西的评价5.5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。西的行为过程。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让，而不是交易。转让，而不是交易。需求情况需求情况特征特征营销管理任务营销管理任务1.1.负需求负需求改变市场营销改变市场营销2.2.无需求无需求刺激市场营销刺激市场营销3.3.
3、潜在需求潜在需求开发市场营销开发市场营销4.4.下降需求下降需求重新刺激需求重新刺激需求5.5.不规则需求不规则需求协调市场营销协调市场营销6.6.充分需求充分需求维持市场营销维持市场营销7.7.过量需求过量需求降低市场营销降低市场营销8.8.有害需求有害需求反市场营销反市场营销 营销组合营销组合目标市场目标市场 渠道渠道产品产品价格价格 促销促销产品种类产品种类质量质量开发设计开发设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输基本价格基本价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人
4、员推销公共关系公共关系直复营销直复营销市场营销组合的特点市场营销组合的特点n可控因素可控因素n复合结构复合结构n动态组合动态组合n受定位战略制约受定位战略制约 麦卡锡的麦卡锡的 4Ps 4Ps 产品产品 Product Product价格价格 Price Price分销分销 Place Place促销促销 Promotion Promotion系Probing 市场研究Partitioning 市场细分Prioritizing 目标优选Positioning 产品定位People 人从从 4P 4P 到到 11P 11P 4P 4P 到到 4C 4C 的营销观念革命的营销观念革命n顾客（顾客（
5、CustomerCustomer）：以顾客为中心。）：以顾客为中心。n成本（成本（CostCost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。定成本上限。n便利（便利（ConvenienceConvenience）：重视服务环节，强调提供给消费者）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。的便利比营销渠道更重要。n沟通（沟通（CommunicationCommunication）：取代促销，强调企业应重视与顾）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系
6、。产品整体概念的五个层次：产品整体概念的五个层次：1.1.核心产品层：核心利益。核心产品层：核心利益。2.2.形式产品层：包装、式样、品牌、形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。质量等。3.3.期望产品层：顾客期望的条件。期望产品层：顾客期望的条件。4.4.附加产品层：售前、售中、售后服附加产品层：售前、售中、售后服务。务。5.5.潜在产品层：未来可能发展的产品。潜在产品层：未来可能发展的产品。产品分类产品分类产品组合产品组合A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5B1B1B2B2B3B3C CD1D1D2D2D3D3D4D4产品组合策略产品组合策略1.1.扩大产品组合：宽度与深度拓展。扩大产
7、品组合：宽度与深度拓展。2.2.缩减产品组合：宽度与深度收割。缩减产品组合：宽度与深度收割。3.3.产品线延伸：向下、向上、双向。产品线延伸：向下、向上、双向。4.4.产品线现代化：产品线现代化：现代化改造。现代化改造。5.5.产品线号召：产品线号召：打造号召力产品。打造号召力产品。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者零售商零售商消费者消费者中转商中转商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道沟通九要素：图沟通九要素：图P50P50沟通过程决策：沟通过程决策：确定沟通对象；确
8、定沟通对象；决定传播目标：注意反应层次决定传播目标：注意反应层次模式；模式；设计沟通信息；设计沟通信息；选择沟通渠道：人员信息沟通选择沟通渠道：人员信息沟通渠道渠道 与非人员信息沟与非人员信息沟通渠道；通渠道；建立反馈系统。建立反馈系统。沟通发展七趋势：沟通发展七趋势：P54P54 n知晓（知晓（Awareness)Awareness)n注意（注意（AttentionAttention）n兴趣（兴趣（InterestInterest）n欲望（欲望（DesireDesire）n行为（行为（ActionAction）n满意（满意（SatisfactionSatisfaction）促销目标促销目标产品类型产品类型市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货产品寿命阶段产品寿命阶段推式与拉式策略推式与拉式策略其他营销因素：品牌、价格、渠道等其他营销因素：品牌、价格、渠道等经济前景经济前景促销工具的相对重要性促销工具的相对重要性广告广告销售促进销售促进直销直销公共关系公共关系直销直销销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系消费品消费品工业品工业品推拉商务谈判的种类商务谈判的种类n马斯洛的五个层次：马斯洛的五个层次：
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