一汽丰田营销策略的心理分析

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1、一汽丰田汽车营销方略的心理分析摘 要营销是个人和集体通过发明并同她人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，是连接市场和公司的桥梁与纽带，营销工作直接反映公司在社会上的形象。营销方略则是通过多种措施为顾客提供满意的商品和服务而实现公司目的的过程。在营销环境颇为复杂的中国，一汽丰田汽车有限公司借助于与众不同的营销组合方略、价格方略、营销渠道方略和产品方略，始终占据着中国汽车销量榜的前列。通过探究，可以发现一汽丰田在营销组合方略和营销渠道方略方面做的较好，值得继续发扬；但是产品方略和价格方略方面仍存在局限性有待改善。核心词 营销,营销方略, 一汽丰田 ABSTRACTMarketing

2、 is a a kind of society and management process in which a person or a collectivity exchanging products and value by creating in order to meet the needs and desires .,it bridges and links the market and enterprises .The Marketing work directly reflects the image of the enterprise in society. Marketin

3、g strategy is through various methods to provide satisfactory products and services to the customer and at the same time realize the goal of enterprise. However, a complex marketing environment as china , Faw Toyota motor Co., LTD with distinctive marketing mix strategy, price strategy, marketing st

4、rategy and product strategy, always occupy Chinas vehicle sales. This paper through a large amount of studies, it has found that faw Toyota is doing very well in the marketing mix strategy and marketing strategies and should continue to carry forward, but the product strategy and price strategies ne

5、ed to be further improved.Keywords marketing,marketingstrategy,FAWToyota,目 录摘 要IABSTRACTII绪 论2（一）问题的提出2（二）本文基本思路与框架2（三）研究措施与写作意义2一、一汽丰田营销实践3（一）一汽丰田市场营销组合方略31、市场营销组合方略32、一汽丰田的差别性市场方略3（二）一汽丰田价格方略41、价格方略42、一汽丰田的价格方略4（三）一汽丰田营销渠道方略41、营销渠道方略42、一汽丰田的营销渠道方略5（四）一汽丰田产品方略61、产品方略62、一汽丰田的产品方略6二、一汽丰田营销方略评价10（一）完美

6、的营销组合方略10（二）待改善的价格方略10（三）点面结合的营销渠道方略11（四）褒贬皆有的产品方略121、成功的文化营销122、成功的公益营销123、成功的体育营销124、成功的体验营销135、成功的概念营销136、待改善的广告营销13三、启 示15参 考 文 献19致 谢20绪 论（一）问题的提出在整个中国车市一度浮现了增幅同比下滑的趋势下，一汽丰田的销量却逆流而上，一汽丰田总销量为37.2688万辆，同比增长129%；一举跃升为中国汽车销量的第四名，仅排在一汽大众、上海大众、上海通用之后。一汽丰田汽车旗下的各大品牌销量增幅均超过80%，其中销量增长最为迅猛的为混合动力汽车普锐斯，合计销售

7、899辆，同比增长217%。此外，销量最大的三个品牌为卡罗拉、锐志和皇冠，卡罗拉全年合计销售52248辆，同比增长86%；锐志销量为46953辆，同比增长101%；皇冠销量为46442，同比增长87%。在整个乘用车市场一汽丰田占有率达6.5，成为增幅最快的车厂。其中，由COROLLA EX 花冠、COROLLA卡罗拉两款车型构成的COROLLA系列车型居功至伟，销量达21.7万台，在小型高品位车级别的市场占有率雄居第一位。，是一汽丰田成立的第五个年头，合计销量达到100万台而实际实现这个数字仅用了56个月。这样的销量这样的成绩在全球性金融性危机的大环境显得特别突出，一汽丰田汽车有限公司是通过何

8、种营销方略制造了这样的销量奇迹，值得探究。（二）本文基本思路与框架（三）研究措施与写作意义一、一汽丰田营销实践（一）一汽丰田市场营销组合方略1、市场营销组合方略 市场营销组合方略是公司经营战略的延伸和具体化。市场营销组合方略中最重要的一部分就是公司目的市场方略。所谓目的市场，是指公司进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。目的市场方略一般涉及无差别性市场方略、差别性市场方略、密集性市场方略。差别性市场方略是公司把大的市场提成若干细分市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。公司根据子市场的特点，分别制定产品方略、价格方略、渠道方略以及促销方略并予以实行。（二）

9、一汽丰田价格方略1、价格方略 公司的价格方略既要有助于增进销售，获取利润，补偿成本，同步又要考虑顾客低价格的接受能力，从而使价格具有买卖双反双向决策的特性。定价措施一般涉及总成本加成定价措施、边际成本定价法、需求导向定价法和竞争定价法，而常用的价格方略重要涉及折让方略、地理价格方略和心理价格方略。（三）一汽丰田营销渠道方略1、营销渠道方略营销渠道也称为销售渠道，是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所通过的途径或通道。老式的销售渠道大体有五种形式：生产者顾客；生产者零售商顾客；生产者批发商零售商顾客；生产者代理商零售商顾客；生产者代理商批发商零售商顾客。而渠道方略重要涉及广泛性营销渠道方略、

10、选择性营销渠道方略和独立性营销渠道方略。2、一汽丰田的产品方略（5）概念营销概念营销是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予公司或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最后唤起消费者对新产品需求的一种营销方略。7月26日，“中国青年丰田环保奖”评比在北京拉开帷幕。奖项由一汽丰田汽车公司每年出资三百五十万元人民币，三年共一千余万元人民币设立。旨在深化中外青年的环保交流与合伙，扶持中国青年的环保创意与实践，培养青年的节能与环保意识，推动节省型社会的构建。奖项着重扶持与表扬中国青年

11、(或团队)在环保及节能教育、环保及节能宣传、环保及节能研发、环保行政管理、环境监督、环境治理、环保及节能创意等方面所获得的成果、所提出的建议和所开展的活动。（6）广告营销广告营销是产品方略中较为常用的一种营销方略，它是指为了达到预期广告目的而进行的各项筹划运作,是广告的手段、对策和谋略等的组合。一汽丰田的广告众多，但是让国人印象深刻的莫过Prado上市时的“霸道”广告。，一汽丰田的Prado进入中国市场时，在汽车之友杂志的第12期上刊登了 “丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二

12、为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。二、一汽丰田营销方略评价（一）完美的营销组合方略对于财力雄厚、技术强大、拥有高质量汽车的一汽丰田来说，采用产品差别化是一种较好的营销方略。中国汽车市场体现出很明显的地理差别，并且中国有很严重的贫富差距，不同地区不同消费层次的消费者，需要不同市场定位的车型，一汽丰田正是充足结识了这点，旗下研发了众多汽车品牌，诸如威驰、锐志、花冠、皇冠、RAV4等众多车型，可以满足多种不同层次的消费群体，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有助于扩大公司的市场占有率。多样化的广告，多种市场调研费用，管理费用等

13、，都是限制小公司进入的壁垒，同步也大大减少了经营风险，一种子市场的失败，不会导致整个公司陷入困境，以一汽丰田旗下各车型销量为例，卡罗拉和RAV4的走俏弥补了新威驰的销售疲软，使得一汽丰田的销量在剧烈的汽车竞争中仍然位居前列。因此差别化营销方略大大提高了公司的竞争能力，公司树立的几种品牌，可以大大提高消费者对公司产品的信赖感和购买率。（二）待改善的价格方略（三）点面结合的营销渠道方略（四）褒贬皆有的产品方略1、成功的文化营销 中国是一种有着50历史的文明古国，有着自己独特的历史以及具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、老式优良的文化。如儒家倡导的忠、孝、仁、义影响了中国几千年。而皇冠的文化

14、营销把握了车主特有的个性，让消费者对产品在头脑中形成“意像”，是促使消费者转变到产品需求上的核心，这就是俗话所说的产品文化。单不说一汽丰田本次活动的效果如何，但可以看出一汽丰田全力塑造的“文化营销”把车主和目的客户更当会事儿了。借用竹子和音乐的结合释诠品牌的“人性化”，可以说是加速了消费心理与车的紧密联系，运用情感并结合艺术人生和谐为道的体现方式，强化了品牌在消费者心目中的心灵空间，增长了品牌的“附加值”，拉近贴近消费生活，将人和车紧密的合二为一。一汽丰田CROWN皇冠自上市以来，先后获得“汽车族中国年度车大奖”和“CCTV年度高档车大奖”， CROWN皇冠也曾获得了中国首款5星评级。专业机构

15、的承认和消费者的好评，让CROWN皇冠销量一路飘红，近日，其合计销量更是历史性的突破15万辆！这一数字意味着CROWN皇冠以其和谐魅力启动了高档车市场的新局面，成为高档车市极具市场竞争力的主流车型。2、成功的公益营销3、成功的体育营销4、成功的体验营销5、成功的概念营销6、待改善的广告营销三、启 示汽车公司在制定营销方略时，一方面要分析自己的产品：产品特性,市场定位,目的客户群,产品生命周期等。在这一点上，一汽丰田做的较好，一汽丰田充足结识到自己产品的优势：外观中庸大气，做工细腻，质量过硬，具有很强的经济性，外观和内饰都很人性化，做工也很细腻，驾驶很机灵，提速也很迅猛，具有较好的驾驶乐趣，这些

16、都是丰田汽车的优势；另一方面一汽丰田针对不同层次的消费群体研发了众多不同车型，投向不同市场，具有广泛的目的客户群。 另一方面要进行市场分析：涉及市场规模,竞争对手状况,市场发展过程和前景等，市场分析可以通过PEST分析法，分析汽车市场的宏观微观环境。对市场的分析是作出营销方略的基本，只有通过完备的市场分析才干作出对的的营销方略。通过度析，我们懂得中国国内宏观政治经济环境稳定，政府坚持把国家的发展放在首位，并不断重申坚持改革开放的政策，加强同各地区和全球经济的融合。中国也已经被经济学家们列入世界汽车产业重点投资区域之一。中国政府更是出台了一系列旨在保护汽车工业的优惠政策，如针对小排量汽车的优惠政

17、策以及针对汽车下乡的优惠政策等等。随着中国改革开放的顺利推动，中国的综合国立以及国民生产总值也节节攀升，这也增进了个人可支配收入和家庭收入的提高；随着国内外贸能力的增强，消费者支出模式和消费构造也发生了巨大变化，国内在加入 WTO后，较低的关税使得购买能力增强的消费者提高购买汽车的欲望；再者城乡一体化的推动，使得汽车市场可以扩展到已逐渐富裕的广大农村。中国是一种有着50历史的文明古国，有着自己独特的历史以及具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、老式优良的文化。如儒家倡导的忠、孝、仁、义影响了中国几千年。中国又是一种与时俱进的创新型国家，具有优良的文化环境。随着科教兴国战略的普及，中国已经

18、逐渐具有了自我研发的能力。在这样的政治法律、经济、社会文化和科技环境下，公司如何分析自身优势劣势和机会与威胁，并作出合适的营销方略是值得每个汽车生产销售厂商深思的。结 语营销就是让消费者动情。公司的产品和服务满足并超越了消费者预期，消费者就乐于多花钱来购买她喜欢的产品或服务。只有赋予产品声名，通过品牌建设来增长附加值，产品才干溢价，才干让消费者“只谈价值，不谈价格”。一汽丰田正是充足结识到了营销的重要性，并且充足理解了消费者心理，以人为本，通过诸如文化营销、体验营销、概念营销等等一系列具有创新意识的营销方略，使得丰田公司通过一汽丰田在中国树立了较好的产品声明和良好的消费者口碑，因此仅用了56个月就完毕了合计销量100万台的成绩，这是令诸多汽车生产销售商叹为观止的。针对中国这个粗放型的汽车市场，一汽丰田因地制宜采用了诸多全新的营销方略，而实际也证明了这些方略的可行性。通过对一汽丰田营销方略的探究，可以总结一汽丰田营销方略的成败，以供一汽丰田在后来制定方略时继续发扬成功经验，避免失败方略的再次浮现。本人深知理论与实际的结合是个永无休止的无限接近的过程，但由于时间及篇幅的限制，参照资料的局限性，以及本人的水平有限，论文研究深度不够尚显不够，在许多方面还存在局限性，这些都是需要在此后工作中进一步深化研究。 参 考 文 献致 谢