21世纪我国企业营销的主旋律-营销创新

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1、公司营销创新21世纪中国公司营销的主旋律作者：严学军20世纪的中国公司营销，应当说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的来，西方公司营销理论与措施从引进传播到推广应用，多数公司基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，国内公司营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此国内理论界和公司界均有不同的见解。笔者觉得：营销创新，应当成为21世纪国内公司营销的主旋律。营销创新是21世纪中国公司发展的必然选择国内公司在21世纪之因此要以营销创新为主旋律，重要是基于如下考虑：1.买方市场的形成1996年是国内买方市场形成的核心年，由于经济“软着陆”的成功，国内市场开始浮现 全面过剩现象。据国

2、内贸易局提供的资料表白，1999年上半年，在605种重要商品中，供不小于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰国内经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等浮现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供应不不小于总需求，公司只要仿效别人的 生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供应不小于总需求，因而公司只是仿 效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才干真正得以生 存与发展。21世纪的国内市场是一

3、种长期的买方市场，坚持营销创新，是公司立足于买方市场之宝。2.加入WTO通过十几年的马拉松谈判，国内加入WTO指日可待。国内加入WTO后，会进一步开放国内市场和减少关税，这必然导致更多的国外公司和国外产品进入国内市场，从而使得国际竞争国内化。国外公司一般实力雄厚，营销力强，国内公司欲与之抗衡，不仅应走联合之路，并且要加强营销创新。如果一味效仿国外公司的营销做法，那么在这场中外营销战较劲中容 易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天 等一批民族公司奋起 抗争，敢于创新，终于夺回了市场。因此，国内加入WTO后，面对更加剧烈的市场况争和强 大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。3

4、.知识经济的挑战21世纪是知识经济的时代，它将逐渐替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知 识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，公司 的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力涉及多种方面，营销创新力是其核心要素 之一，公司只有大力开展营销创新，才干更好地迎接知识经济的挑战。4.可持续发展的规定面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我 国经济在21世纪的可持续发展，核心在各个公司实现可持续发展，而公司的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“干净化”生产和营销，这就规定公司放弃老式的工业时代营销做法

5、，摸索新的营销做法，即进行营销创新。21世纪中国公司营销的五大创新国内公司在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、措施创新、方略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文重要分析其中五大创新：1.观念创新观念创新是公司营销的先导。21世纪的中国公司，不能以树立市场营销观念为满足，而 应追求与21世纪相适应的新营销观念。我觉得如下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上 帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，并且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念 强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝

6、”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系， 把公司与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为公司的永远 “朋友”。试想，当顾客成为公司的“朋友”时，还不会向公司的产品“投资”吗?这就叫 以公司的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产自身 的客观规律必然规定实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国公司和产品纷纷走出 国门，在世界范畴内谋求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国 际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置 于自己的营销范畴内，以一种

7、全球营销观念来指引公司的营销活动。如可口可乐公司在世界 几十个国家布有生产据点和100多种国家拥有市场，成为一种总部设在美国的全球公司；空 中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把 眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是国内公司界较早具有这一意识的公司，她们 明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在国内出口严重滑坡的状况下，海尔。 出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔一方面在知识

8、经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着公司面向将来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相称于通用汽车市场价值的4倍。之因此如此，是由于微软生产经营的是知识经济时代的重要产品电脑软

9、件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品汽车。在知识经济时代，公司的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度注重知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益剧烈的市场营销战中取胜。为此，重要充足捕获和运用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。四是绿色营销观念。自本世纪70年代初刊登人类环境宣言拉开人类环保的序幕 以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一种绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达

10、4270亿美元；到，可达6000亿美元，到将增至1亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然规定公司以绿色营销观念为指引，竭力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调公司在营销活动中要把市场需求与环保有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所导致的危害。2.市场创新随着国内买方市场的浮现，公司之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销 战，公司是拼力求夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或发明一种新 的需求呢?有人把它形象地比方为是去抢既有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场 创新不是去抢既有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的公司面对强大的竞争压力，采

11、用“让利不让市”的低价位方略苦苦支撑已有的市场，成果往往得不尝失。高明的公司则把 视野投向新的市场。以洗衣机为例，都市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场， 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织公司开发出能洗地瓜、土 豆的洗衣机，备受本地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新 提供了广阔空间，这种市场创新重要表目前：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场 等。着眼于21世纪，公司应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是国内发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且波及到许多种行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等

12、出名公司，都是在拓展这一市场领域大获成功的。二是农村市场。国内约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与都市居民的消费大概相差，因而在都市市场已处饱和的 些 商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表白，1997年农村居民家庭平均每百户年终拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相称于1986年城乡居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相称于城乡居民80年代初期的水平。固然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据本地农村市场的需求搞好新产

13、品的开发和既有产品的改善。三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人 们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增长旅游消费， 旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还觉得，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正阐明拓展国内旅游市场大有作为，国内有关公司应致力于这一新兴市场的开发和拓展。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，国内已提迈进入老年化的社会，目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，国内老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带

14、来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是公司应重点拓展的一种新群体市场。日本公司早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，目前老年市场已成为日本的一种重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，公司应正视困难，制定和实行“攻坚”战略，坚持下去必有收获。五是文化市场。国内是一种历史悠久的文明古国，同步又是一种多民族的国度，文化资 源十分丰富。然而，国内始终未能充足注重发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发 展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最佳的写照。其实，文化市场同 样只有极大的

15、开发价值，世界出名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。近来 举办的上海国际艺术节按市场营销措施进行操作，成果生意空前兴隆，财源大增。固然，在 拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会败北。例如，深圳“ 锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观， 成果观都廖廖无几，因素就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁 还会有爱好去看假三峡呢?3.产品创新“产品常新，公司长青”，这是公司界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品 创新，才干永葆公司青春活动。国内外某些百年老字号公司之因此宝刀不老，就在于不断强 化产品

16、创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新 样式。如果不坚持产品创新，公司发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者觉得把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产公司因失去市场而被迫关门。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出如下方面的创新：一是产品原则创新。公司在产品开发过程中，一方面应按照国标、国际原则进行创 新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证原则的规定；另一方面也不适宜机械地照搬某一原则 。而应以消费者规定为最后原则，力求使产品最大限度地满足消费

17、者需要。二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品 的流行色、流行式变化更快，因而公司必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新 花色、新样式，以变应变。三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，避免过渡包 装和过简包装，包装材料的选用也要从有助于环保出发，尽量节省有限资源。目前，应注意 纠正社会上对“包装”的变异抱负，避免“货卖一张皮”的现象蔓延。四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更 新，另一方面要根据公司的发展扩大品牌的出名度，争创全国名牌和国际名牌。五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸

18、，可以给消费者带来更大的利益和更好的满 足，因而越来越成为产品的一种重要构成部分。正如美国营销学家李维特专家所言：将来竞 争的核心，不在于公司能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、 服务、顾客征询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。出名的IBM公司在 广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分注重产品服务的思想。产品服务创新 就是强调不断改善和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让 消费者得到最大的满足或满意。产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒服 化、环保化、新颖化等方向发展，并注重实行

19、产品陈旧化战略。产品陈旧战略是公司根据市 场需求变化规律故意识地裁减老产品、推出新产品的战略，通过公司自己对产品加以否认而 不断地注入“新鲜血液”，使得公司成长曲线呈平稳上升态势。4.措施创新公司在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法发明性加以应用，另一方面要 大胆提出和实行新的营销措施。营销措施创新重要体目前：一是柔性营销。即公司适时灵活地调节营销活动适应并满足个性化需求的一种措施。采 用这一营销措施规定公司变化以往高度统一、限度原则化的集中管理，实行面向实际、灵活 性的分散管理；变化以往一条生产线只能生产一种原则化产品的生产方式，建立一种由计算 机设计、控制、管理诸子系统构成的，在

20、一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式 的多种产品；变化以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者 与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。二是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种措施。公司可通过国际互联网建立 网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人估计，网上购物将是21世纪人类最重要的购买方式。在国内，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销措施。采用这一措施的 核心是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。 网上营销将逐渐发展成为一种重要的措施。四是无缺陷

21、营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的措施。涉及产品无 缺陷100%的保证质量，销售无缺陷100%的保证挑选，服务无缺陷100%的保证满 意。五是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的措施。长 虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事 件营销的前提是充足抓好和运用某一有影响的事件，并把它与公司营销有机地结合起来，达 到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。5.人才创新尽管营销创新的内容相称广泛，但核心是人才创新，没有人才创新，其他创新就是一句 空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有如下某些重要特性：(1)强烈的社会责任感；(2)文化素养高；(3)富有创新精神和进取心；(4)科技通才与营销专才的完善结合；(5)知识应用能力很强等。营销创新能否在21世纪成为国内公司营销的主旋律，核心就取决于与否拥有一批此类知识型的营销人才。