广告设计与制作讲义

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1、- 23 -d7a0123e0d1139a17a54900a5e651356.doc广告设计与制作讲义第一章 概 论当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告，当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，乘汽车，去商场，都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。第一节 广告的概念一广告的含义所谓广告（Advertisement），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过

2、一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点：1广告的对象是消费者、用户或公众。2广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3广告的手段是通过媒体传播。4广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务，以获取利润。二、广告的要素广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1广告主广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2广告信息广告信息是广告的主要内容，包括商品

3、、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4广告费广告费由广告客户提供，从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广

4、告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。三广告是科学与艺术的综合体广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识，进行设计，完成制作的。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术，而是具有实用性的广告艺术。也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性

5、。因此，广告设计必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受、情感的熏陶。四广告的职能 1广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消

6、费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点，给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息，针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品，以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品，若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场。具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投

7、放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场，同时还要不断地开拓潜在市场，来扩大自身商品的销售范围。广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感，达到开拓潜在市场的目的。5广告具有为

8、产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应，具有为产品创造相应价值的职能。具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟，50多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内

9、部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传，有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖，使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富。7广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广

10、告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用。第二节 广告设计史概要一广告百年概况广告设计的发展历程，迄今已有一百余年的历史，历经了几个重要的阶段，到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类。19世纪的后30年，是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣。由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃，娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象，酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争，运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就

11、是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。在这个历史时期内，广告设计的主要艺术形式是招贴（英文名叫Poster）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动，如英国的比亚 兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。1866年，法国的朱尔斯谢雷特（Jules Cheret 18361932）在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1866年到19世纪末，他共创作出1000多幅招贴广告。1889年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。1880年至1890年期间，世界招贴广告创作活动

12、的中心主要在巴黎和伦敦，到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告，出现了不少杰出的招贴广告设计家。这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型，具有强烈的绘画性。广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字，广告用语十分简单概括，自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙，精细程度不高。20世纪前30年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895年无线电的发明，1896年电影的出现，宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代，出现了一系列新的广告形式。1914年至1918年间第

13、一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降，市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。 在这一时期中，由于现代美术运动的兴起，活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断，极大地影响了广告的表现形式，改变了20世纪图形语言和视觉传播方式，推动了广告设计艺术的发展。1919年德国建筑学家瓦尔特格罗佩斯（WalterGroPius 18831

14、969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件，它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一”的崇高理想下，以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格伊顿等到校任教，他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献，发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路，对现代美术设计教育有很大的推进。包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，1933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭

15、，其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。在第一次世界大战中，美国由于受到战争的刺激，加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚，表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播，在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局，莫定了现代广告艺术的基础，占据了世界头号广告大国的地位，直到今天仍然处于世界前列。1930年至1945年，西方资本主

16、义国家在1929年至1933年间发生了世界性的经济危机，商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品，工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30年代后期，随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展，广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告，在整个广告中占有很大的比重，随着商品经济的恢复和繁荣，旅游业和电影业也得到很快的发展，旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。二次世界大战以后，世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果，以科学的方法解决广告

17、设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50年代后期摄影技术的兴起，推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。作为广告大国的美国，广告设计上不仅表现为形式的多样化，而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。随着50年代到60年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展。1964年日本举办东京奥运会，龟仓雄

18、策设计的标志与广告获得了国际上的好评，使日本的广告登上了国际舞台。这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位，在创作上为迎合对象的口味和习惯，强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。 1960年至1980年是现代广告艺术得到大发展的时期。60年代后期，产品极大丰富，市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生了根本性的变化，企业已不再把广告当作一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术

19、的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究，市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息，树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。 印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题。 一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分工负责，同时又强调发挥整体的智能和配合作

20、用。二流派与风格由于历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国广告设计方面必然要形成各自的特色。德国广告主要强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。瑞士风格最为突出的表现就在于注重字体设计的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。一直延用至今的无饰线体拉丁字就是瑞士设计师最终完成定型设计的。 美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，其设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主。日本是将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，

21、形成了日本独特的构成画面形式。使日本成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉艺术形式的连续统一体。法国则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时更注重古典主义、人文主义情调的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其注重哲理的分析，理智分析和功能主义视觉特征的表现形式具有一定的国际影响力。 总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，特别是90年代，我

22、们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。第三节 广告的种类与广告媒体的种类一广告的种类广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经涉及到社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告的种类从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告。1.政治宣传广告政治宣传广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经

23、济建设、计划生育等。2文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3商品广告商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4社会公益广告社会公益广告是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传广告。如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。 二广告的媒体分类现代科技的进步和商品经济的发展，广告媒体的种类越来越多。在广告信息传播中，不同的广告媒体具有不同的特点，且在传播范围

24、、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形式上都是不同的。目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体广告。除此之外，广告媒体还包括户外广告、交通广告、POP销售点广告、直邮广告、包装广告等。1电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视广告成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的广告形式之一。2广播广告广播广告是利用广播电台的音响效果来传播产品、服务或企业信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制

25、作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。3报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的广告。报纸广告具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点。5杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息，可以对广告内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现原稿的效果。6户外广告户外广告是指设置在露天或公共场所的广告。户外广告具有美化市容、画面简洁、内容突出、长

26、期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外广告的宣传。如：路牌广告、灯箱厂告、霓虹灯广告、立体广告、充气广告、旗帜广告、招贴广告、条幅广告、交通广告、室外POP广告等。7直邮广告直邮广告（MD）是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。8包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、广告三位一体的广告宣传，其设计美观，引人注目，宣传效果显著。除了以上广告媒体的种类外

27、，目前，还有一些广告媒体，如网络广告、电影广告、录像广告、香味广告、空中烟雾广告、以及挂历广告、台历广告、电话簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广告。门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告等。第二章 策划、创意现代化社会的高速发展，广告所反映的企业信息和商品信息不断增加，这就要求广告设计人员，以市场调查为依据，把握消费心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言，来塑造商品或企业形象。第一节 市场调查市场调查，是生产者向消费者进行推销工作时，系统地收集、记录市场营销的有关资料，提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策

28、划的重要基础工作。一市场调查的作用市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务，都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道，多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料，以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。市场调查的主要作用体现在以下三个方面：1可以为广告经营、策划和设计指明方向。2能够及时发现广告实施策略的不足，及时修正和改进不合理的广告计划，对

29、广告设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3有利于相互交流与学习。通过市场调查，取长补短，进一步提高设计水平。二市场调查的内容市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。1商品的情况调查。a该商品属于的类型档次（高、中、低），以及给消费者带来的实惠。b该商品的历史情况，产地的特点。c该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的信息。d该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2广告目标的情况调查。a.广告直接针对的目标是消费者

30、，还是经销商。b广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌）等。3其他方面情况调查a 客户对于广告表现形式的设想和要求，采用哪种表现风格能够区别于竞争对手（手绘、摄影、电脑特技）。b在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标；两者结合还是三者兼顾。c画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的）。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精，选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据，制定广告设计实施策略。第二节 设计定位不论怎样策划广告，不论采取什么手段，

31、要想使广告取得预想的结果，必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定位。一关于广告定位定位失误则必将导致失败的广告。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适合，才可能发挥威力。定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区域中占有最大的市场份额。定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，而不是去发明或创造一个了不起的事物。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知

32、识与经验发生某种关系。二商品定位商品定位是广告诉求的基础。在商品社会中，人们对于商品的认识，是在自己的心目中把商品根据自己的了解与需要排成一个顺序，把不同的商品置于上下前后对比的位置上，显示其差别。位置越高的商品或占有特定位置的产品，最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。总的说来商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力，使广大消费者能有刻骨铭心之感受。三企业定位从消费者心理的角度说，消费品知名度的确立，是形成购买冲动的重要条件；而知名度的形成又是综合作用的结果。企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度

33、高的商品，同时也会有其产品企业的知名度。因此，从这个角度说。广告宣传中的企业定位，具有重要意义。在为企业定位的广告宣传中常见的是双重定位，即生产某种产品的企业名称与这种产品的名称相同的企业，如可口可乐公司、百事可乐公司、美登高公司、娃哈哈公司一这些企业做广告一方面宣传了商品，一方面又宣传了企业，可谓一举两得。四市场定位市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。任何一个企业，无论其规模如何，都难以满足所有消费者的整体需求，只能为自己的产品销售选定一两个目标市场，这就要进行市场定位。在市场上，不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。因此

34、，在同类商品的大市场上，每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略。同时，还要把商品的生命周期结合起来，把市场的销售政策结合起来，针对细分的目标市场、运用不同的媒介组合，作不同的广告宣传。这样就会较好的满足不同消费者的需求，有利于提高商品的知名度，增强消费者对企业和商品的信任度，以此达到市场定位之目的。五价格定位如果一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，它在商品的质量、性能、功效和服务等方面与同类商品又很相似，并没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，就可考虑在设计定位中运用价格定位的方法去战胜竞争者。就是表明其商品的价格在任何同类商品的价格对比中

35、有极大的竞争力。价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。六色彩定位广告中的商品色彩定位，主要是在广告宣传中表现出商品之美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征。我们应该注意到“时尚”和“潮流”在市场流通中难以抗拒的时代特征，这是在现代消费中出现的一种新趋势。色彩作为一个能够相当强烈而迅速诉诸感觉的因素，是有着主题性意义的。色彩定位的特点： 1最容易使人在视觉上发挥作用，使形象具有感染力。2能使人增强识别和记忆的作用，使商品具有区别性。3能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。4能传达意念，表达一定

36、的确切含义，使人加以理解。七主题定位广告同其他宣传形式一样，一定要有其特定的宣传主题，所谓主题，就是广告的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题。这就要求只能突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门。表现的过杂，则等于什么也没有表现出来。不论什么作品，没有明确主题，不管你怎么宣传也不会给人留下深刻印象。第三节 广告的基本要求一基本要求广告设计虽然也是一门艺术，但它同别的艺术作品有着明显的区别。它不象艺术作品那样，因为那些爱好者的喜好，会引起他们的专门注意（即有意识的关注），并愿拿出充足的时间去美术馆慢慢欣赏，甚至购买收藏，而它在大多数情况下，广告作品不是被人们所专门注意和

37、追求的，而是在商场剧院、街头路口、茶余饭后休息消遣之时偶然注意到的。如果广告不醒目，无兴味，人家尽可以不看不听。所以这就要求广告宣传尽可能让消费者用最省事的视听方法，获得他们所需要的信息。因此广告创作必须做到：文字与图形简单明了、协调连贯；文字内容要上下一致，但又不能平铺直叙；还要注意强化设计意识，设计风格力求新颖独创，特别要强调作品的意境。广告设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。1简：主题高度概括，精练，形象典型。2功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品。3易：易看易懂，明明白白，强调可读性。总之，一幅优秀的广告作品应该是真实性与艺术性的完美结合，艺术上强调过多，则失去宣传效果，而全部死

38、板地写实宣传商品，不求艺术效果则失去生动感。二基本设计原则广告设计原则主要有四条：一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂；二是广告的真实性，这是广告设计的生命；三是广告设计的科学性，这是广告设计现代化的重要标志；四是广告的艺术性，这是增强广告魅力所在。此外，在具体的设计过程中，还必须根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。 1创造需要 需要，是人们在一定条件下，进行多种活动的基本动力。广告设计中研究人的消费需要，目的主要是为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过信息的传播，向消费大众介绍商品或服务的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识，指导消费者如何进行购买。同时，广告的不断重复诉求

39、能激发消费者对商品和服务的需求。还能引导人们去追求广告所宣传的生活方式和时代流行商品、改变消费潮流 ，逐步提高新的消费层次。2创造形象产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商品品质及个人感情反应的联想。它往往成为消费者购买行动的指南。因此，在广告设计中注重商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。3创造个性创造个性即是创新的原则，也就是在广告设计中注重突出设计的个性，创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异性的诉求重心，建立独具一格的商品形象，给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消

40、费大众的视线，激发人们的兴趣，唤起人们的欲求，诱导人们走向商品，最后成为商品的主人。4创造时尚“时尚”一词英文原意尚有“流行”、“时髦”之意（Fashionable），心理学上解释为“一时崇尚的样式”、广告设计要强调“时尚”在市场流通中的作用。针对消费者的心理特点，把握时尚具有循环往复的特点，在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不觉地参加到时尚产品的选购行列。5强调各门类学科的互补现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及其他多种学科，如传播学、市场学、心

41、理学、设计学、社会学、文学、美学和语言学等，从事广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，因为，今日广告的成败，与市场营销活动有很大关系。6强调发挥集体的智慧和整体协调配合现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完成。四广告设计应处理好几个关系1法与创意关系：一些作品严格说是有违广告法规的，广告法使广告运作趋向规范。2文化与经济关系

42、：不能因为广告公司与企业经济利益，而使广告创作文化品位降低，以低级趣味去媚俗。讲究以理服人，以真情换诚心。3主体与客体关系：广告创作人员应移位到公众的角色上来进行广告创作以达传诵。这里要尊重公众的认知与接受心理，在创作时“眼要高手要低”，“深入浅出”才能使广告有效传诵。4引起注意与说服效果关系：引起注意在广告中是手段而不是目的，目的要把广告信息有效地说服目标消费者。5图形与文案关系：图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告的说服力与记忆度大大提高。6电脑与人脑关系：电脑在广告制作中被重视，并开始广泛应用，这是广告制作水准提高的表现。受电脑推销商的广告用语“电脑创意”叫法误导，使大家只重视

43、器材的效果，而忽视了人脑作用之根本，就难免表现上走向雷同。7作品与产品关系：一个广告看后人们感到所广告跑产品好，这个广告是成功的。当前广告创作应放弃追求“广告好”，将重心放在塑造“产品好”上面。“产品好”会给企业带来市场，最终这个“产品好”的广告才是真正好作品。第四节 广告的创意广告的生命、灵魂在于创意。一广告创意的内涵创意，英文叫Idea，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。构构造，结成的意思。思含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念头、点子的意思。创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。 二关于广告创

44、意创意是广告的中心。创意是广告的灵魂。创意是广告的生命。好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确，锐意创新，能从独特的角度，恰当的表现形式，进行最佳创意。让人立即明白其传递广告信息，而且永不忘记，这就是广告创意的真正效果。 设计创意，有它的自身规律，也就是创意方法：1开宗明义说理的创意广告要创造出产品的销售最为直接的方式就是以理服人。这种创意手法多注重于在立意上，在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计师较高的概括能力和高超的表现技艺。 图2以情动人情感

45、的创意在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响消费者对客观事物的态度及行为。广告创意必须从研究消费者心理、社会文化来进行创造事件和情感。3平中见奇神奇的创意设计师将司空见惯的现象处理成为不可多得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺术效果。4再造境界联想的创意再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。能使广告更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给消费者广阔的思维空间。创意绝妙的广告能能打破俗套，吸引人们的注意，给人们深刻的印象,增加产品的价值。更重要的是，创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的

46、产品或其服务。精彩的创意与一般的创意有几个区别。首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式，表现产品的优点以及它与消费者生活的关系；精彩的创意是主题突出的，不散乱不冲淡整体效果，它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题；精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述不累赘，主题清楚，制作精湛；精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独有的传播方式，消费者便于识别，但又令竞争者难以模仿；精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者方面达到大多数广告都望尘莫及的程度，扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂，使之久久不能忘怀。三创意的程序与方法1创意的基本程序准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究

47、、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性；选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性；完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行的。2运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地

48、方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合。可以运用科学技术的知识去想象，如：运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵、横、斜等方向的运动和轨迹；运用光学手段的造成的错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成；运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生学手段的拟人、拟物等。3来自大自然启示的创意自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白烟，地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶如果设计师从中进行细致的观察、深入的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的思路。4来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰；从

49、古典园林到举世闻名的敦煌艺术；从古代的陶器到现代的景德镇陶瓷；从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就是我们今天学习的最好范本。同样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去研究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和音乐虽本身不具备可视形象，然而能使人产生联想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境同样可以启示广告创意。5来自偶发形启示的创意现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴、镶嵌等）的运用，不仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想

50、象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出耐人寻味的创意。第三章 设计与表现第一节 广告的表现形式一商品特性与表现形式的关系每种商品都有其各自的特性，无论是外部特征，还是内在构造、以及性能、功效、用途、使用方式类别等 都有其独到之处。抓住商品的特征，对于准确表现商品有着重要的作用。例如商场内不同商品有着不同的陈列方式和销售方法；日用品放置在最方便购买的位置，并采用开架式购物方式；精密仪器多设有专柜；而珠宝首饰则另辟天地显得高贵典雅，品质超群。这些都是为了更好地呈现商品特征。在广告表现中，只有抓住商品特有的品质、魅

51、力，才能使所宣传的商品独树一帜。商品的吸引力 往往不在它的共性而在于它的个性特征。广告只有在正确体现商品品质特征及精神内涵时，才能充分、正确、有效地表现商品。二、广告形式的主要表现广告表现形式的选择可以说是“说服”方式的选择。合适的、恰当的“说服方式，能使商品表现得更充分，使广告策划更完美。下面例举几种较常见的广告表现形式。1直接陈述这是一种最常见的运用得十分广泛的表现手法。它将所做广告的产品或服务直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人人胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一

52、种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 图：直接陈述 2名人推荐在广告中，选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，已司空见惯，而且随着传播媒介的不断发展这将越来越成为一种令人瞩目的广告形式。起用名人作广告会使消费者感到亲切从而对商品产生信任感，进而取得可观的商业效益。由于名人在社会活动中产生过巨大的影响，他们在公众心目中具有偶像地位，他们的生活方式、行为准则、审美情趣以及对

53、社会所作的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。3情节表现主要采用戏剧性的瞬间，以突出情节，构成画面的主要内容。一般多选择幽默风趣的喜剧性场面。情节式广告要以情动人，情节的安排要有浓郁的生活气息，把生活中的戏剧性细节和场面与商品联系起来，从而引发消费者的兴趣，并产生一定的说眼力。情节的结构一般源自于商品，其形式是以商品为中心，矛盾冲突的焦点、各种造型因素，都要集中于商品。同时强调人情味缩短与消费者之间的心理距离进行情感沟通。广告的诉求点要把握在家庭的温馨，亲人的关怀，朋友的友情以及人物在获得商品后达到的情感满足上，把宣传融于生活的美好片断之中。 4幽

54、默夸张幽默夸张广告构思新奇，立意独特充满着轻松诙谐的气氛，常给人留下极为鲜明深刻的印象。由于生活节奏的加快人们往往讨厌乏味的说教冗长的解说。而幽默广告能创造出一个轻松偷快的气氛使人们自然而然地接受宣传。它有时表现为生活中某些富于喜剧性情节的场面；有时又表现为一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来很平凡的事物变得神奇不同凡响。幽默夸张广告的关键在于准确、适度地把握住生活中充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间，但要适度，品位要高，避兔低级庸俗。5对比说明这种方式一般从商品的性能入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。这种性能比较的表达，有同一厂家的新旧产品的比较，但这种新旧产品的

55、比较，目的不在于自我竞争，而在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。此外，还有商品使用前后的比较。采用这种方式，要强调商品本身的优点，去对比其他同类商品的不足之处，这样才能充分发挥优势。但在比较时应注意，不可“指名道姓”，也不可贬低其他商品。6比喻象征 比喻象征的表现形式不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想理解主题。这类广告常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，引导消费者去领会广告内容的含意 因而比较含蓄、婉转 由于这种表现形式的画面往往不能直接表现商品本身的特点，所以在采用时既要

56、考虑消费对象，又要考虑经济得失。7超现实表现超现实表现是现代绘画中的一种流派。他们通常采用一反常态的手法来制造意想不到的效果，主观地表现出现实生活中无法存在的离奇现象。这种视觉魔术对现代广告设计产生了很大影响。超现实表现的方法特别注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的，甚至是荒谬的事物表现在广告中，以奇制胜，这种反常态设计会在人们的记忆中留下深刻的印象。8突出特征运用各种方式抓住和强调产品或服务本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即能发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲

57、染的特征，一般由富于个性的产品形象、与众不同的特殊功能、厂商的企业标志和产品商标等要素来决定。9安排悬念在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，驱动消费者的好奇心和强烈兴趣，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深艺术中的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。10安排特写特写手法是最容易突出主题的方法，在常见的特写广告中，一般有三种类型，其一是“局部特写”，抓住人物（或商品）的本质和外形特征，把某一局部细节充分放大，

58、经过艺术加工，达到视觉逼真的艺术效果，使之成为画面的主体，一目了然。其二是“人物肖像特写”，这种形式是以人物为对象来突出描写的。人物特写多用名人形象或用美女形象。其三是“环境特写”，用特定的环境衬托特定的商品或人物，把主题表现得淋漓尽致。11用好空间运用空间来表达主题，是目前平面广告设计正在兴起的一种表现方法。画面大面积留空白，在有限的画面上表现无限的空间，这种方法主要研究画面构图中的空间分割，大方、简洁，以神奇的恬静效果吸引人。当然处理画面的空间时，应该有目的，其目的是为了强化主题的表现。设计家认为：空白是金。12光点与光束在设计中，利用画面有限空间，把光点集中或运用各种色泽鲜明同时形态各异

59、的光束造型。以突出主题，有些设计也做变化处理，将光点集中在商品或人物身上的某一点，以增加表现效果。另外，处理好强光束下的投影，也会产生新颖别致的新奇效果。13反复强调反复强调重复表现是指商品在画面中至少两次露面。一般在实际处理中第一次露面是在表现过程中出现，有时是特写或局部的，或融在场景（情节）中的，二次露面则是定格图像，商品形象在构图中不一定很大，一般只安排在某一角，但一定要完整表现。反复强调重复出现商品形象主要从不同角度不同侧面加以表现，既能取长补短，又能体现大小或强弱等对比，使画面更加活泼，妙趣横生。14系列设计系列广告指同一厂家、同一产品反复作广告，至少要有两幅以上才能形成效果。通过一

60、系列广告宣传活动，树立最佳企业或最佳产品形象。从另一个角度讲，通过一系列强有力的、多种形式的广告宣传，使人们感受到企业的实力，产生对企业的信任感。系列广告设计一般要把握以下几点：大的构图关系一致或相近。标题字形统一，内容或构图位置固定不变。也可以只有统一的标题、标语，其他适当变化。有固定不变的商标标志，有统一的色彩。主要画面图形不变，只改变构图。总体风格不变。综上所述，不同特点的商品，不同的消费者，不同的消费心理，导致了广告的不同表现形式。当然，广告最终展现在消费者面前的还是广告设计人员通过视觉语言表达出来的可视形象，包括图形、色彩、文字以及美感要素，视觉要素等。只有对市场、商品、消费心理等诸

61、多因素有准确的把握，才能创作出优秀的广告。第二节 广告设计基本技法一平面广告的画面构成要素在平面广告设计中，无论是招贴、报刊、路牌、产品样本等，都少不了构成要素（Essential factor），所谓要素是指各种素材，一般是由商品名、商标、插图、文案等组合而成。这些素材各负有不同的使命与作用，统称为构成要素。构成要素分两大类：（一）属于造型的构成要素：1 插图（各种绘画、摄影、图表等）Illustration。每见到一幅广告作品，多半是广告插图给人们留下的印象最深，可以说插图的好坏直接影响着广告的整体视觉效果，影响所宣传商品的知名度。广告插图的职能及类别有以下几个方面。传达广告所宣传的思想概念：最佳的广告插图应该是简洁明确的，便于读者抓住重点。如果画面简练，主题明确，那么，读者一眼望去便可抓住中心。吸引注意力：好的插图非常能吸引读者的注意力，就好像图画和他们侃侃而谈。传递真实信息：广告插图的构思一定要与宣传内容相一