大学生旅游市场的特点及营销策略

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1、 学 年 论 文大学生旅游市场的特点及营销方略 学生姓名：学 号：01110622Y06所在系部：管理系专业班级：11gb营销2班指引教师：日 期：二一三年六月摘 要大学生群体作为一种特殊的消费群体正受到越来越大的关注，这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力和潜力，更重要的是大学生群体将成为社会将来消费群体的重要构成部分。目前旅游业竞争剧烈,旅游市场越分越细,大学生作为一种特定的旅游需求和消费群体,因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场的新的热点。本文从大学生旅游市场的特点、影响大学生旅游消费的因素分析和营销方略探讨等方面进行论述，以期引起有关公司对大学生旅游市场的更大关注。本文一方面对大学生

2、旅游市场规模和现状进行描述，提出存在的问题；另一方面分析大学生旅游的行为特点,和其影响因素；在明确目前大学生旅游市场中存在的问题的基本上,然后结合大学生旅游市场特点有针对性的对存在的问题提出有效的营销方略。其中品牌方略应用以武汉市大学生旅游为例，进行简要分析。大学生旅游市场特点明显，在进行营销方略的制定期，需要综合考虑大学生消费特点、旅游动机等因素，老式营销方略可以加以组合，以求协同效应，同步注重品牌的构建，旅游产品设立多些人文关怀。创新旅游产品和营销手段，迎合大学生的内在需求。旅游公司在合理定价的基本上，可以运用大学生偏好网络的特点，来加强营销推广。同步，也可以考虑运用校园代理制、会员制、校

3、园宣传活动等多种营销方式推动大学生旅游市场的发展。核心词：大学生 旅游市场 营销方略 品牌目 录摘要i1 大学生旅游市场现状概述 1 1.1 大学生旅游市场前景1 1.2 大学生旅游市场存在的机遇与挑战1 1.3 大学生旅游市场存在的问题1 2 大学生旅游市场特点分析2 2.1 大学生旅游行为特点分析2 2.2 影响大学生旅游行为因素分析43 大学生旅游市场营销方略 5 3.1 老式营销方略的应用分析6 3.2 品牌方略应用分析-以武汉市大学生旅游市场为例8 3.3 其他方略浅析9结论10参照文献111 大学生旅游市场现状概述1.1大学生旅游市场前景大学生市场是一种规模巨大的潜在市场,面对中国

4、加入世贸组织的市场放开,越来越多的外资旅游公司进入中国市场,中国旅游市场的竞争进一步加剧,而随着国内教育体制的改革和高校扩招,国内在校大学生的人数逐年增多。从近年的抽样数据来看,在校大学生外出旅游的人数正逐年增长,这一群体已经成为国内旅游市场的重要构成部分。大学生旅游市场作为一种独立而又重要的构成部分具有广阔的发展空间,谁抢先抓住这个市场谁就会在剧烈的竞争中占有先机。1.2大学生旅游市场存在的机遇与挑战国内高校学生旅游市场尚处在开发阶段,潜在空间巨大。对于旅游公司而言,面对既关注感官体验、又注重精神需要和心灵享有的大学生,如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。开展旅游市场营

5、销可使高校学生理解风土人情、开阔视野、缓和学习压力、愉悦身心，具有可行性。1.3大学生旅游市场存在的问题由于某些长期以来形成的错误结识和对大学生市场缺少必要的研究,旅行公司普遍还使用原有形成的旧观念看待今天的大学生,觉得消费水平低、风险系数大等因素,导致大多数旅游公司放弃大学生旅游市场,少数旅游公司开发大学生旅游市场也存在着旅游产品针对性不强、产品设计开发具有盲目性、赔钱赚吆喝等等问题。(一) 产品不符合大学生的需求。国内旅游公司产品在设计上大多数是景点和交通的简朴的组合,共性的东西较多,而国内对旅游产品的设计缺少强有力的政策和法规的保护,导致旅游景点开发新产品的积极性减少,加之长期形成的以观

6、光类旅游产品为主,产品缺少特色。旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此,导致了大学生旅游市场开发仍处在停滞阶段。(二) 旅行社的推广方式不被大学生接受。现阶段旅游公司产品的推销方式重要采用报纸、人员推广等形式,由于大学生住学校中积极买报的人很少,浏览新闻、信息等重要采用因特网、广播、人际传播等形式,而旅游公司由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网,并且缺少有效的宣传和推广途径,只是采用简朴的电话征询和报纸宣传很难满足大学生的规定。(三) 大学生对旅游公司的产品与服务信任度低。相对于旅游公司觉得大学生旅游风险大而言,面对涉世经验较少,甚至对有些生活基本常识和旅游常

7、识掌握较少的大学生来说,自我保护意识很强,很难对某家旅游公司的旅游产品在短时间内产生信赖感。(四) 对旅游公司的旅游产品价格接受度小。旅游景点的价格一般以团队包价旅游为主,行程大多由旅行社设计的常规线路,价格为一种总的价格,灵活性较差,直观上让学生很难接受。2 大学生旅游市场特点分析2.1大学生旅游行为特点分析2.1.1旅游动机大学新生刚刚结束枯燥的高中生活,心中渴望着对外面世界的体验,但愿挣脱单调的生活前去异地求学的大学生,会理解本地的风土人情,寻访本地或附近的名胜古迹与优美的自然风光。大学生到大二和大三时,已经熟悉了学校的生活,在这一阶段会热衷于中长途旅游,喜欢探险与刺激型的旅游活动。这一

8、阶段多数学生会选择在寒暑假期间去同窗家进行旅游。在大四阶段,由于要离开母校,多数同窗会有一种留恋的心理,但愿在最后的时间里对学校以及整个都市做一次游览,给自己留下美好的回忆。2.1.2旅游费用来源大学生旅游费用来源不一,但相对充足。在大一阶段,大部分学生的开销所有由家庭提供,这也使得大一新生在旅游时不得不考虑经济状况。在大二及大三这一阶段,许多高校学生会运用假期和双休日从事多种兼职工作,例如家教、促销、社会调查、参与科研项目等等。相对来说,在这一阶段出游的经费最富余,也使得学生可以跟随旅行社进行中长途旅游。在大四阶段,大多数学校在最后一学期安排的是实习,时间和金钱方面都很富余。总体来说,高校大

9、学生在经济上虽然不算宽裕,但绝大多数具有稳定的经济来源;大学生们出游的目的多是学习和交友,对于享有型的消费较少涉足,在食、宿方面一般尽量节俭,但对于理解新颖、体验异域文化方面的耗费则不会太吝啬。2.1.3旅游时间周末、节假日、寒暑假是高校学生的闲暇时间,全年约170天,季节性相对不太明显,可供选择的余地较大。相对来说,大学生最乐意选择在寒暑假期出游,由于经历了一种学期的紧张学习生活,比较疲劳,急需放松休息和恢复;寒暑假有富余的时间,可以使旅途的内容更加丰富。寒假出游的比例较暑假低的因素是寒假气候寒冷,同步期间尚有春节这样一种重大的节日。对于中国人而言,春节是合家团聚的日子,因此这个时段选择旅游

10、的学生也相对于暑假要少。2.1.4旅游形式和景点大学生的旅游形式散客为主、团队为次的旅游形式。究其因素,重要是由于包价旅游无法满足其特殊的需求,一定限度上束缚了她们的活动自由,而无拘无束的散客旅游形式可以满足青年学生向往自然、热爱自由的秉性。包价旅游中,那些主题详明、内容丰富、能增进身心健康发展的包价旅游却颇受欢迎1。不同阶段的大学生关注的目的地不同,出游目的地的按类型排序依次为自然景观、民族风情、历史遗迹、野外探险、主题体验、体育健身。大学生出游的首选目的地是自然景观类2。大学生作为一种特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，她们有着不同于社会其她消费群体的消费心

11、理和行为。一方面，她们有着旺盛的消费需求；另一方面，她们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对她们的消费有很大影响。这一细分市场不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生顾客将成为社会将来消费群体的重要构成部分。把中国现代的大学生群体作为一种独特的群体提出来进行专门消费行为和营销方略的研究，是由于大学生群体潜在的市场价值与其独特性决定了进行专项研究的必要性。 2.1.5大学生旅游消费特点 （一）理性消费与感性消费并存 （二）潮流性与从众性并存 （三）注重成长与健康 （四）消费差别增大 （五）互联网络的兴起对大学生消费行为的影响 2.2影响大学生旅游行为因素

12、分析 2.2.1文化因素 大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特性具有开放性和超前性，大学生会受到整个大的社会文化氛围的影响，同步，校园、班级、宿舍等参照群体也会激发大学生的需求在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买的东西都是她们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对她产生影响。作为群体的一种成员，她觉得自己理所固然应当拥有这件物品，否则与她的群体身份不相适应。这样虽然商品不是她所需要的，她仍然会购买。参照群体影响大学生对产品品牌的选择对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学

13、生倾向于选择与自己的群体身份相适应的产品，充足体现了参照群体对品牌的影响力。 2.2.2经济因素 从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，她们从父母那里得到的经济资助越来越多。从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生自身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国老式的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提高，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。并且，目前大

14、学生有一部分已经开始创业，打工，有自己的收入来源，这也决定她们的消费能力和消费水平，在笔者访谈的同窗当中诸多同窗提到，在花父母钱的时候，消费还是比较有节制的，自己挣钱之后，消费水平直线上升。 2.2.3个性特点 从生理因素讲，大学生对新鲜事物布满渴望和爱好，追新求异，敏锐地把握潮流，唯恐落后于潮流，这是她们的共同特点。在消费追求上，充足体现出个性化、潮流化和多样化，如网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，网上的虚拟商店独特的购物环境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，在消费中充足体现自我。 从心理因素讲，大学生的心理处在不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体目前消费上，体现为消费的不

15、拟定性及消费冲动，作为公司我觉得也有责任来引导大学生对的的消费观念和行为。 大学生旅游市场有着许多与众不同的特点并且其规模正在逐渐扩大这对国内旅游市场的发展有着积极的作用 但 是 大 学生的选择变化较快且具有多样性而众多旅行社却由于获利点较低而忽视了这一布满发展潜力的巨大市场因此只有根据这个群体的需求特点设计有针对性的旅游产品迅速地根据实际状况变化方略才干赢得大学生旅游这一布满发展潜力的市场。3 大学生旅游市场营销方略2.1老式的营销方略应用分析公司要注重和开发大学生的消费市场，一方面要制定相应的市场细分方略，对公司进行精确的市场定位，另一方面要运用产品、价格、渠道和促销因素的营销组合来进行市

16、场营销活动。 2.1.1产品方略灵活的开发思路。针对大学生旅游动机多样化的旅游形式个性化的特点,灵活地设计旅游产品。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示,供大学生根据自身状况,自由选择,自由组合,形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游,甚至零包价旅游;二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求,设计多种可选择的旅游方式,如远足、自行车、轮船、火车等,也可将它们进行组合;三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者,旅游公司可以根据其特点,履行自组旅游团。分层次设计旅游产品。针对大学生各个年不同的旅游心理,分层次设计大学生旅游产品。旅行社针对大一新生,可

17、以采用和学校联合运作,组织开展短途都市一日游或两日游,让学生们理解本地的风光,熟悉整个都市的历史文化。旅行社针对大二及大三学生求知求新求奇的欲望强烈的特点推出作为重要推出带有探险、野外生存性质的露营游,在将自助游和跟随旅行社是学生们常选择的出游方式。大四学生比较关怀的就业问题,旅行社可以设计以就业培训、就业考察、开拓眼界为主题的寒暑假就业游,到出名公司考察工作环境。通过这种专项旅游,让大学生全面感受都市的环境文化氛围,理解都市的消费水平、生活水准、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等等。公司应注重对大学生市场消费行为的分析，针对大学生的需求来设计和生产大学生真正想要和真正需要的产品

18、，如手机方面，诸多同窗就提到但愿可以成为她们学习的助手，除此之外，某些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目也应当真正的开展起来，如说课外培训教育及旅游项目等。公司在产品和服务的提供上要有针对性，另一方面要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应大学生多样且多变的消费性格。 公司应把“新、奇、特”拟定为核心战略，打造自己的品牌风格，迎合大学生消费者的口味和规定。公司的产品和服务要突出新颖、变化和特色，吸引广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。因此，不断建设品牌的个性形象，则会更多地吸

19、引大学生消费群体的注意和承认。 2.1.2定价方略 大学生的消费市场的特点是规模大，而价格承受能力有限。因此，公司在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充足运用规模经济，扩大市场份额和规模，减少产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。 以优惠的价格开展大学生旅游市场。大学生的消费水平相对较低，因而经济实惠的旅游产品才是最受大学追捧的。大学生的从众心理是很强的，一旦某个旅游产品受到青睐，必然还会有更多的人购买。但在旅游产品开发时一定要切忌弄虚作假，否者将产生多米诺骨牌效应，严重危害公司发展。大学生对旅游食宿的规定安全卫生，经济舒服，健康营养为主，旅游公司应充

20、足注重这一点，再满足以上规定的前提下，尽量减少价格。采用灵活的价格方略。大学生的独立意识和自我意识较强，因而在旅游产品定价时可以将旅游各个项目的价格明确标出，组织灵活多变的小包价旅游，甚至零包价旅游。这种旅游产品超市符合大学生的个性特性，又能避免自助游的盲目性。旅游活动是由淡旺季的，特别是自然风景旅游资源。因而旅游公司要根据淡旺季的不同状况，灵活调节价格，力求淡季不淡，平衡大学生旅游市场。2.1.3渠道方略 对于大学生消费市场的开发，除了老式的销售渠道之外，可以采用新型的销售方式。如网上销售、直销及团购等方式。采用这些销售方式时，还可以提高大学生消费者的参与限度，如与高校的学生会、社团等组织进

21、行合伙，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立公司的形象，加强关系营销。 2.1.4促销方略 运用网络平台创立高校旅游网络动态营销。高校旅游网络动态营销方式成本低,优势明显。大学生喜欢在网络上搜寻旅游目的地,查询旅游线路、交通等等有关信息。旅行社可以在已开发的旅游网站或校园BBS系统设立学生旅游网页,设立定制化订购和即时反馈系统,在不同步间推出适合大学生的潮流旅游产品和户外旅游产品,在旅游论坛上通过新颖的活动吸引学生参与,根据大学生学习生活的环境为她们量身订做旅游路线、出行方式和旅游活动内容等。运用高校社团组织促销。高校社团是学生汇集和较信任的地方,旅游公司可以和高校社团联合举办活动,

22、通过社团宣传旅行社的产品,吸引学生参与旅游活动。这种措施即可以及时理解大学生旅游需求的变化,推出满足大学生旅游需求的产品,又可以节省宣传费用。要吸引高校学生参与旅游,除了独特的产品和合理的价格外,促销方略必不可少：强化广告宣传。在高校学生感爱好的报纸、杂志上推出旅游专版,详尽简介品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介(VCD、广播、街灯、彩旗、招牌、车身广告、网络等),强化宣传效果；选择最佳时机,形成超前的、持续的宣传效应,刺激高校学生旅游欲望,促成其旅游行为。运用网络营销。该营销方式成本低，优势明显。旅行社应与高校学生建立良好的互动关系,在已开发的旅游网站或校园BBS系统设立学生旅游

23、网页或版面,设立定制化订购和即时反馈系统等。加强人员促销。可考虑招募学生代理，如邀请学生组织(学生会、多种学生社团等)代表参与旅行社旅游项目筹划,并赋予她们一定限度的决定权和自主权，激发其积极性和发明性,使其更好地为学生服务。采用销售增进。针对高校学生价格敏感特点,使用会员卡和积分制促销，如：只要参与一次由旅行社组织的学生旅游团,即获会员资格,将消费额累积为会员积分,积分越高价格优惠越多；针对高校学生聚居集中特点,可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示及发放小册子或印有旅行社名称的赠品等活动,培养学生品牌忠诚度,同步提高旅游公司社会认知度。广告对于大学生还是起到比较核心的作用，此外在大学生

24、会常常接触到的媒体做广告，效果也许更好，传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的影响力。一方面，传媒不断地向大学生传送新商品以及新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒所传达的文化观念以及其她信息来不断完善自己的消费行为。大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。商家通过对大学生消费群体的分类研究，仔细分析它们的心理特性、爱好和经济状况，然后运用现代媒体技术对大学生进行针对性的宣传和营销，激起了她们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了她们的消费行为。但在调查当中诸多同窗表达，有些时候自己喜欢的明星会对自己的品牌偏好产生某些影响，但是其实影

25、响并不是很大，重要的还是产品的性价比。 总之，注重研究和开发大学生的消费市场，不仅有助于公司的市场开拓，发现新的营销机会，提高公司的利润和销售水平，同步也有助于充足满足大学生的消费需求。2.2品牌方略分析-以武汉市大学生旅游市场为例2.2.1品牌方略应用背景大学生是品牌的忠实拥趸者,80后及90后出生的大学生接触的是一种信息时代,面对大量的信息选择,最简洁合用的措施就是选择品牌。作为旅行社要迎合大学生追求名牌的趋势,对旅游产品进行精心包装,形成大学生精品旅游线路,创出为大学生设计的品牌产品,并且得到她们的承认。精品线路的设计要考虑到大学生不同于一般旅游者的特殊性,以文化发明品牌,用科技提高品牌

26、。高校学生是一种特定的旅游消费群体,旅游公司应针对性地进行宣传营销,刺激潜在旅游需求,哺育一种有规模、有潜力并稳定增长的客源市场,实现旅游市场可持续发展。2.2.2品牌方略应用实例以武汉市大学生旅游市场为例，武汉市是全国高校人数最多的都市，市场潜力巨大。武汉市的旅游资源也比较丰富。但是大学生旅游对品牌的选择是最直接的。下面举例阐明，品牌的带动作用。 以武汉市欢乐谷为例，武汉欢乐谷是深圳华侨城集团继深圳、北京、成都、上海之后，在国内中部地区倾力打造的又一大型综合区域开发项目。武汉欢乐谷拥有亚洲首座双龙木质过山车、国内最大的人工造浪沙滩、最大室内家庭数字娱乐中心、三屏4D影院、武汉最大的专业剧场等

27、50多项游乐设施。作为欢乐谷“东西南北中，欢乐大中国”全国战略布局的第五站，武汉欢乐谷承袭华侨城的创想文化内核，凝聚深圳、北京、成都、上海等四地欢乐谷的成功积累，并将成为华中都市旅游新名片。欢乐谷是中国文化公园第一连锁品牌，创立于1998年，现已建成开放深圳、北京、成都、上海等四地欢乐谷，以“打造世界一流的连锁文化公园”为愿景，旨在为不同的都市，带来同样的欢乐，成为繁华都市开心地。武汉市欢乐谷对武汉市旅游市场乃至华中地区的旅游市场均有明显的影响，再加上武汉市原有的景区，东西湖风景区、黄鹤楼公园、木兰天池、木兰草原等景区。这些景区都已初步形成一种品牌，大学生首选的旅游景点也大多是这些叫得上名字的

28、景点。大学生群体也是武汉市旅游景点的重要消费群体，打造一种品牌，可以使其形成稳定的顾客群体是十分有必要的。2.3其他方略营销过程中，应体现服务性。尽管高校学生消费水平较低,但对服务内容和服务水平十分敏感，旅游公司应“以人为本”，强化服务意识，做好高校学生旅游市场营销工作。 结 论随着国内国民经济和旅游业的迅速发展，大力哺育、发展国内高校学生旅游市场，加强该细分市场的营销宣传工作，将缓和国内旅行社的恶性竞争，推动国内旅游业的健康、持续发展，意义重大。对的看待大学生旅游市场，有关部门要积极提供更多的扶持。旅游管理有关部门一定要走出过去对大学生旅游市场的惯有结识，要从实际状况出发重新结识这个布满无限

29、潜力的旅游市场。积极开发符合大学生个性化需要的旅游产品。大学生的个性非常鲜明，例如性格比较开放，比较自主。因此，旅游市场的开发必须要考虑到这一点，竭力找准开发的方向，多开发符合大学生个性化需要的旅游产品。高度注重旅游产品的性价比，合理定价大学生旅游产品。大学生的经济不独立是影响到大学生旅游市场发展的重要因素。积极采用更为灵活多样的有效营销方略。由于大学生对旅游市场及旅游产品的提供公司理解非常少，因此这种信息不对称的现状也会影响到大学生旅游市场的开发效果。因此，旅游公司要积极采用更为灵活多样的有效营销方略，努力打造属于自己特色的并具有良好口碑的优质旅游品牌。参照文献1 蔡加珍.试论学生旅游行为和

30、消费选择模式J.北京第二外国语学院学报,(1).2 杜江.中国大学生旅游市场研究M.西北大学出版社,.3程玉桂,艾军,陈晓繁.目前大学生消费行为特点与消费市场分析J.商场现代化,(7).4岳振丽，张锦.浅析国内高校学生旅游市场营销方略J.现代商业,(3).5 郑迎红，宋文丽.大学生旅游市场营销方略研究J.产业与科技论坛，（6）.6杨柳.大学生旅游市场分析J.中国管理信息化,，（16）.7 李爱华.大学生旅游市场营销方略分析，牡丹江师范学院学报（哲学版），(3).8 乔光辉.行为特性视角下的大学生旅游营销方略分析J.现代商业，(6).9 张海燕.基于市场细分的大学生旅游市场开发研究-以广州为例J.改革与战略，(2).10 叶春近.大学生旅游市场开发的方略研究J.旅游管理研究，(4).年论文成绩评估表格序号评分项目（经管类）满分评分1论文逻辑构造202论文内容303文字体现304学习态度与规范规定20总 分100评语 指引教师签名： 年 月 日