品牌汽车4S特约店市场营销策划

《品牌汽车4S特约店市场营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌汽车4S特约店市场营销策划（33页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、目录目录 1 1、营销认知、营销认知 2 2、营销策划步骤、营销策划步骤 （1）现状分析 （2）营销方向 （3）传播主题 （4）营销内容 （5）促销政策 1 1、广告的重要性、广告的重要性 2 2、特约店的广告策略、特约店的广告策略 3 3、特约店与广告公司合作方式、特约店与广告公司合作方式营销策划营销策划一、营销认知一、营销认知 1 1、汽车营销原理、汽车营销原理 对于每个汽车品牌而言，其营销能力主要体现在四个方面：对于每个汽车品牌而言，其营销能力主要体现在四个方面：产品力、价格力、渠道力、促进力产品力、价格力、渠道力、促进力。产品力：产品的安全性、舒适性、动力性等内在力，以及产品的外观、内

2、饰、做工、配置等外在力。产品力：产品的安全性、舒适性、动力性等内在力，以及产品的外观、内饰、做工、配置等外在力。价格力：汽车品牌的全国及区域价格策略。价格力：汽车品牌的全国及区域价格策略。渠道力：渠道布局、经销商渠道力：渠道布局、经销商KPIKPI管理、销售人员的产品推介能力、产品供给能力及服务能力等。管理、销售人员的产品推介能力、产品供给能力及服务能力等。促进力：市场信息应对、品牌及产品形象塑造、市场传播能力等。促进力：市场信息应对、品牌及产品形象塑造、市场传播能力等。简要地说，汽车营销工作主要分为以下三步：简要地说，汽车营销工作主要分为以下三步：1 1、确定目标客户特征及传播接触点；、确定

3、目标客户特征及传播接触点；2 2、通过整合传播拉动潜在客户进店；、通过整合传播拉动潜在客户进店；3 3、推动进店客户成交。、推动进店客户成交。营销策划营销策划一、营销认知一、营销认知 2 2、厂方与特约店的营销关系、厂方与特约店的营销关系注：USP是指独特卖点。营销策划营销策划一、营销认知一、营销认知 3 3、特约店市场部工作目标、特约店市场部工作目标 （1 1）提升来店批次：提升来店批次：尽可能多地吸引本地区潜在客户到店或来电，实现相应的到店客户增量。（2 2）提升成交率：）提升成交率：尽可能提升来店客户的质量并配合销售部共同制造购买冲动，及提升成交率。营销策划营销策划一、营销认知一、营销认

4、知 4 4、特约店市场部工作内容、特约店市场部工作内容 “树根”：营销效果取决于营销策划的成功，就像果实的数量和好坏取决于树根的健康程度一样。“树干”：通过广告、公关、活动、店内管理等手段实施营销策划方案。“果实”：进行数据收集与分析，了解营销效果，总结经验教训并提出可行的改进措施。营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 1 1、现状分析、现状分析 （1 1）内部分析）内部分析 a、进销存分析：新上市车型；重点考核车型；有明确挑战性目标的车型；滞销或库存预警车型；受竞争 对手冲击严重的车型；遇突发事件的车型。b、营销KPI分析：（2 2）外部分析）外部分析 为避免前面的分析结论出现偏

5、差，还应通过客户和竞争对手调研进行修正。KPIKPI计算公式计算公式与营销的关系与营销的关系首次来店批次-传播效果的真实体现，反映了传播手段及传播内容的有效性首次来店登记率新增登记数首次来店批次反映来店客户的质量，反映店内管理的效果意向客户结构H/A/B/C类意向客户数意向客户总数H、A类占比低时，应通过活动及传播促进低级别客户升级或拉动高级别客户进店；H、A占比高时，应提升促销活动频率登记客户二次来店率二次以上到店登记客户数新增登记数通过活动、话术等辅助销售部促进意向客户再次到店战败率战败数（成交数+战败数）反映市场调研与应对、促销活动、店内管理的有效性营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营

6、销策划步骤 2 2、营销方向、营销方向类别类别拉动型拉动型推动型推动型任务描述通过现状分析，如任务车型的进店客户过少或质量较低，这时的营销任务为：拉动更多和质量更高的客户进店通过现状分析，如任务车型的意向客户转化困难（成交率较低、战败率较高、成交周期较长），这时的营销任务为：推动意向客户向成交客户转化传播重点吸引目标客户对产品或特约店产生兴趣，从产品或本店服务的特点出发，提炼出侧重于拉动客户进店的传播主题促销方案的吸引力是传播重点，应结合客户需求及竞品销售策略制定本店的促销政策，并从中提炼出能够推动客户迅速做出购买决定的传播主题营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 3 3、传播主题

7、、传播主题 （1 1）传播主题类别）传播主题类别 根据营销任务的不同，我们将传播主题分为：a、营销主题：侧重于拉动客户进店，立足于“寻找、吸引目标客户”，着眼于较长期的营销活动。b、促销主题：侧重于推动客户成交，立足于“激发客户产生购买冲动”，只针对短期内的促销活动。（2 2）传播主题设计理念）传播主题设计理念 a、营销主题设计理念：营销主题是一次营销活动的主张，它反映的是目标客户的生活态度或生活方式，其效果是能在内心深处 引起目标客户的共鸣，从而在消费观念上“吸引和拉动”他们关注品牌和产品，并采取进店看车的行动。b、促销主题设计理念：促销主题反映促销活动对客户的吸引力，它应该非常直截了当，让

8、客户能够直观看到“立即购买”的利益 所在，并在规定期限内到店参与促销活动。营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 3 3、传播主题、传播主题 （2 2）传播主题设计理念）传播主题设计理念 a、营销主题设计理念：b、促销主题设计理念：营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 4 4、营销内容、营销内容 （1 1）目标客户分析）目标客户分析 a、新产品客户特征：首先参照厂家描述，后续工作中逐步“纠偏”。b、已上市产品客户特征：用已知的意向客户和保有客户特征，推断未知对象。特征包括：客户性别、年龄、爱好、居住、职业、购买动机、购买心理价位等 （2 2）传播规划）传播规划 a、传播渠

9、道组合：常规渠道：签订了长期广告合同，经常投放的媒体。节点渠道：临时启用的媒体，或根据时间段断续投放的媒体。案例：某店得出某中级车车主特征：第一次购车的少，忙碌工作，多在车上听广播，较少看电视，多 在饭店里谈生意，多为中小企业主和企业中高层。于是媒体选择为电台、路牌、饭店、写字楼电梯等。b、传播时间组合：营销主题宜长、连续；促销主题宜短、密集。营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 4 4、营销内容、营销内容营销策划营销策划二、营销策划步骤二、营销策划步骤 5 5、促销政策、促销政策 （1 1）外促政策）外促政策 a、促进来店类：目的是引起客户到店兴趣，主要由市场经理制定并提交总经理

10、审批。b、促进成交类：销售经理制定。（2 2）内促政策：）内促政策：以物质奖励为基础，并根据销售顾问的需求层次确定其它部分：a、初级销售顾问（工作1.5年以内）看重的是“收入所得”；b、中级服务顾问（1.5-3年）看重的是“精神上的放松”；c、高级销售顾问（3年以上）看重的是“被认可的成就感，即在公司的身份地位感”。客户需求类型客户需求类型促进来店类活动及礼品促进来店类活动及礼品身份类身份类活动：活动：新车赏车会、店庆活动、公益竞拍活动、特殊交车活动、媒体发布活动礼品：礼品：工艺类纪念品（如：高档车模、高档IT附件等）精神类精神类活动：活动：知识讲座、改装车展示、试乘试驾会、绘画、摄影展、服务

11、捆绑活动礼品：礼品：品牌服饰用品（如：皮带、钱夹、品牌服饰等）物质类物质类活动：活动：延时服务季、光顾奖励、节假日促销礼品：礼品：实用小礼品（如：logo便签、纸巾盒等）目录目录 1 1、营销认知、营销认知 2 2、营销策划步骤、营销策划步骤 （1 1）现状分析）现状分析 （2 2）营销方向）营销方向 （3 3）传播主题）传播主题 （4 4）营销内容）营销内容 （5 5）促销政策）促销政策 1 1、广告的重要性、广告的重要性 2 2、特约店的广告策略、特约店的广告策略 3 3、特约店与广告公司合作方式、特约店与广告公司合作方式广告宣传广告宣传一、广告的重要性一、广告的重要性 1 1、特约店广告

12、的重要性、特约店广告的重要性 （1）是提升来店/电量最有效、最普及的一种传播手段。（2）在营销总费用当中比例较大。（3）内容多样，可宣传品牌、产品和特约店，还可以是活动通告。（4）有效提升特约店曝光度。二、特约店广告策略二、特约店广告策略 广告效果广告效果=创意创意*媒体运用媒体运用 1 1、创意、创意 （1 1）创意标准：）创意标准：a、严格执行厂方广告VI标准；b、与厂方广告形成互补或延伸，侧重于给客户在本店购买的理由。广告宣传广告宣传二、特约店广告策略二、特约店广告策略 1 1、创意、创意 （2 2）硬广表现要点：）硬广表现要点：a、从标题看到利益；b、内文有可读性；C、一看就懂；d、合

13、乎逻辑；e、诉求正确。广告宣传广告宣传二、特约店广告策略二、特约店广告策略 2 2、媒体运用、媒体运用 （1 1）媒体特点：）媒体特点：a、常规媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络等；b、非常规媒体：车身、店头、牌照框、车贴等；（2 2）媒体运用方法：）媒体运用方法：a、根据产品生命周期选择媒体；广告宣传广告宣传二、特约店广告策略二、特约店广告策略 2 2、媒体运用、媒体运用 （2 2）媒体运用方法：）媒体运用方法：b、根据目标客户特点选择媒体；广告宣传广告宣传二、特约店广告策略二、特约店广告策略 2 2、媒体运用、媒体运用 （2 2）媒体运用方法：）媒体运用方法：c、根据性价比分析调整媒

14、体；广告宣传广告宣传二、特约店广告策略二、特约店广告策略 2 2、媒体运用、媒体运用 （2 2）媒体运用方法：）媒体运用方法：d、对媒体版位资源充分利用；目录目录 1 1、公关传播基础知识、公关传播基础知识 2 2、公关传播策略、公关传播策略 （1）特约店公关传播策略 （2）传播焦点 （3）传播方式 （4）危机公关 1 1、活动规划、活动规划 2 2、现场管理、现场管理 3 3、效果评估、效果评估公关传播公关传播一、公关传播基础知识一、公关传播基础知识 1 1、公关传播的概念、公关传播的概念 公关传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递 有关信

15、息的过程。2 2、公关传播的作用、公关传播的作用公关传播公关传播一、公关传播基础知识一、公关传播基础知识 3 3、公关传播的特点、公关传播的特点类别类别广告传播广告传播公关传播公关传播内容与形式内容与形式注重创意的新颖性和诉求的集中性注重新闻性和及时性，主要通过新闻事件传达信息传播效果传播效果提升知名度、拉动销售传播范围相对有限，负面影响可控建立影响力、提升业绩负面影响易扩散传播功能传播功能可直接针对目标客户比较间接，通过社会形象最终影响到客户，是一个潜移默化的过程传播周期传播周期多数是在产品销售有需要时需持续不断，长期坚持传播渠道传播渠道媒体传播媒体传播、人际传播、组织传播公关传播公关传播二

16、、特约店公关传播策略二、特约店公关传播策略 1 1、特约店公关传播策略、特约店公关传播策略 公关传播效果公关传播效果=传播焦点传播焦点*传播方式传播方式 2 2、传播焦点、传播焦点类别类别传播时机传播时机传播焦点传播焦点主动传播主动传播总部统一行动与本店结合，转化成可在当地落地的传播内容市场形势变化根据对客户可能造成的影响组织相关活动并进行传播社会重大事件发生借助热点事件传播本店具有强烈社会责任感的正面形象业内重大事件发生引发对购车、用车的讨论，引导客户认同我们的观点本店销售形势变化引导客户深度了解产品和本店服务本店重大活动引导客户深度了解本店经营或服务理念被动传播被动传播投诉或危机事件发生传

17、播本店负责、诚信、高效的形象竞品散布攻击言论引导客户深度了解产品或本店公关传播公关传播二、特约店公关传播策略二、特约店公关传播策略 3 3、传播方式、传播方式 a、发布形式设计：借事件、造事件、新闻媒体采访等 b、传播渠道组合：媒体传播+政府或行业组织传播+客户传播+特约店内部传播 4 4、危机公关、危机公关 a、危机公关策略：预防为主；分阶段针对性处理，损失最小化；化危机为机会。b、预防性策略：良好的媒体关系；良好的政府或专业机构关系；良好的客户关系；良好的特约店凝聚力。c、现场与传播处理：目录目录 1 1、公关传播基础知识、公关传播基础知识 2 2、公关传播策略、公关传播策略 （1）特约店

18、公关传播策略 （2）传播焦点 （3）传播方式 （4）危机公关 1 1、活动规划、活动规划 2 2、现场管理、现场管理 3 3、效果评估、效果评估活动执行活动执行一、活动规划一、活动规划 1 1、活动流程、活动流程方案制定方案制定活动形式、活动主题、活动内容、活动日程、传播方案、费用预算活动形式、活动主题、活动内容、活动日程、传播方案、费用预算方案报备方案报备向总经理、集团或区域申报备案向总经理、集团或区域申报备案传播执行传播执行客户传播、内部沟通客户传播、内部沟通前期管控前期管控分工方案、部门沟通、场地规划方案、展车与试驾车准备、试乘试驾方案、物料准备、媒体沟通与采访话术准备、动员会、彩排分工

19、方案、部门沟通、场地规划方案、展车与试驾车准备、试乘试驾方案、物料准备、媒体沟通与采访话术准备、动员会、彩排现场管控现场管控活动实施、现场应急活动实施、现场应急后续管控后续管控客户信息跟进、撤展与物料整理、媒体后续宣传、资料归档、效果评估、费用核算、关系人回访等客户信息跟进、撤展与物料整理、媒体后续宣传、资料归档、效果评估、费用核算、关系人回访等活动执行活动执行一、活动规划一、活动规划 2 2、活动内容、活动内容序号序号类别类别活动内容活动内容1 1产品展示类产品展示类客户发言、特殊车型亮相、试乘试驾、媒体试车、个性（改装）车展、性能测试、驾驶比赛、规格展示、专业表演等2 2促销类促销类礼包、

20、让利、打折、中奖、回馈、返还、竞拍、秒杀、特价等3 3庆典类庆典类总部重大庆祝、节假日庆祝、客户婚庆/生日、特约店店庆/特殊纪念日（售出第1万台车等）庆祝/表彰/年会等4 4维系类维系类维修积分、延时服务、延保服务、专业讲座、自救演戏、安全驾驶训练等5 5趣味类趣味类自驾游、露营、观看表演、体育比赛、酒会、投资或风水讲座等6 6公益类公益类捐款、捐物、为贫困学生提供勤工助学机会、交通安全、环保等7 7联合类联合类异店联盟，互换优惠、共享客户资源等活动执行活动执行一、活动规划一、活动规划 3 3、活动形式、活动形式 （1）店头活动：收集线索类和促进成交类。（2）外展活动：公共类型（集客类外展）和

21、定向类型（销售类外展）。（3）直复营销：电话营销、直邮、报刊或杂志夹带、电视直销、互联网营销。二、活动现场管理二、活动现场管理 1 1、管控流程、管控流程 （1）前期管控 （2）现场管控 （3）后续管控 活动执行活动执行二、活动现场管理二、活动现场管理 2 2、管控重点、管控重点 （1）来店批次 （2）登记数/率 （3）订单量/率 （4）成交量 （5）媒体及来宾接待情况 3 3、管控内容、管控内容 （1 1）前期准备）前期准备 a、职责分工 e、物料准备 b、活动区域的确定与规划 f、媒体沟通与采访话术准备 c、展车与试驾车准备 g、准备动员会 d、试驾方案准备 h、重要环节彩排活动执行活动执

22、行二、活动现场管理二、活动现场管理 3 3、管控内容、管控内容 （2 2）活动现场管理）活动现场管理 a、活动管控：进程时间段节点管。b、现场应急方案：天气、场地、活动、人员、物料、安全、阶段效果 （3 3）后续工作管理）后续工作管理 a、撤展 b、意向客户后续跟进 c、媒体后续宣传 d、活动资料整理、归档活动执行活动执行二、活动效果评估二、活动效果评估 1、来店批次 2、登记数 3、H/A类意向客户占比：H/A登记率 4、邀约到店率：活动到店数邀约目标数 5、战败率：战败数（成交数+战败数）6、意向客户成交率：订单数邀约到店数 7、单位线索成本：活动广宣费用活动集客数 8、媒体到达率：媒体到达数邀约媒体数