219亩项目XXXX营销策略

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1、蓝岸香舍营销推广策略2 二二、面临大势及竞争、面临大势及竞争 五五、策略分解及执行、策略分解及执行 三、项目整体定位三、项目整体定位四、营销策略总纲四、营销策略总纲一、项目目标设定一、项目目标设定 报告思路3中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区项目资源项目资源：1、本、本项目区域周边基本为项目区域周边基本为工业园区工业园区，景，景观资源较为匮乏，但离市区较近，交观资源较为匮乏，但离市区较近，交通较为便捷。通较为便捷。2、本项目位于青云谱快速发展的核心区、本项目位于青云谱快速发展的核心区域，到八一广场的直线距离约域，到八一广场的直线距离约7公里公里.由八一广场上坛子口立交，经井冈山大道，

2、广州路，15分钟车程即可到项目。可畅享南昌整个市区配套.品牌品牌：botai集团集团首首度度进入低碳科技住进入低碳科技住宅领域即将打造片区高端物业项目，宅领域即将打造片区高端物业项目，但之前企业品牌在高端市场认知但之前企业品牌在高端市场认知度度较低。较低。地理位置地理位置：本项目：本项目位于城南片区位于城南片区青云谱青云谱板块，板块，区域发展现状较为区域发展现状较为落后。落后。项目项目认知认知均价均价1000010000元元/平米的平米的目标，如同这疑云一目标，如同这疑云一般，能实现吗？客户般，能实现吗？客户会买单吗？会买单吗？4企业品牌目标企业品牌目标高影响力高影响力：以本项目起势，通过：以

3、本项目起势，通过项目产品的成功运作项目产品的成功运作，成功，成功奠定博泰集团在低奠定博泰集团在低碳科技住宅领域的碳科技住宅领域的影响力影响力及企业整体的地位和品牌形象及企业整体的地位和品牌形象具体销售目标具体销售目标高价高量高价高量：高层均价达到预期：高层均价达到预期90009000元元/平米、联排别墅平米、联排别墅2000020000元元/平米的片区高价后实现月均销售平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标套的热销目标（月消化目标（月消化目标有待讨论）有待讨论）项目品牌目标项目品牌目标高形象高形象：通过蓝岸香舍的的通过蓝岸香舍的的成功营销，成功营销，建立青云谱片区建立青云谱片区 乃至整个南

4、昌整乃至整个南昌整个江西第一高尚低碳科技住宅社区个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象的楼盘形象本案需要实现的目标目标解读：价格：价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现90009000元元/平米平米（带1500装修）的销售价格。速度：速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均月均消化？套消化？套高高 价价高高 量量本案以销售目标销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区标杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右.对目标的解读：形象：形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入品品 牌牌项目的启

5、动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。自我目标认知：青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立，其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具有旗帜性的标杆意义。在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就是先驱者，占据这个市

6、场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。第一部分面临大势及竞争本项目面临的市场大势和竞争现状如何本项目面临的市场大势和竞争现状如何?2010 年地价纪录频频刷新。2010 年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷新纪录；6 月份上海世茂创造南昌总价地王；11 月份师大南路地块楼面地价创历史新高。2010 年，南昌市卖地收入达到 131.58 亿元，首次突破百亿大关，比 2008、2009 年的总和还要多出 16.26 亿元。2010 年 1-12月南昌土地成交楼面地价为 1227.11 元/平方米，而 09 年全年的楼面地价为807.48

7、元/平方米，上涨了 51.97%。（涵盖工业用地）2010 年 1-12 月，南昌市共推出土地 130 宗，总供应规模 11704.59 亩 2010 年 1-12 月，成交土地量成交 129 宗，总体成交量为 10887.63 亩市场大趋势青云谱区2010年市场运行特征分析 2010 年 1-12 月新增供应量为 32.26 万平米，09 年新增供应量为 11.13 万平米，同比上升了 190%，涨幅较大。本区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。结论：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统，项目地

8、段成为豪宅的阻力2、项目70 的90-110平米两房小户型结构与豪宅印象的冲突3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建筑与低碳的客户认知矛盾青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。片区印象：三大隐性问题三大隐性问题青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表区域最大竞争对手万科.润园 项目占地 99.6 万方，总建筑面积 144.5 万方，容积率 1.5，绿化率 35%

9、，规划为别 洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具备优越的自然景观资源和和浓郁的人文气息。项目概况-万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县，道路可达性差，位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风格的人文社区，以中西贯通的当代建筑大师理念为 精髓髓，在尊重梅湖的原生自然环境和人居适宜度上，开创南昌建建筑新风格体验。项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围绕八大山人梅湖景区的公园和人文文化两个点来展开。万科润园针对的是二次改善型置业客户

10、，价值诉求人文公园，与本项目在客户级别及价值诉求上不形成竞争关系，但是在客源上，存在很大的竞争层面。万科润园 120新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。预计6月初加推独栋别墅面积为220-230独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户型洋房，面积为109和120的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售，大约剩余5-6套，户型面积在165平米。项目最新动态六月初加推独栋别墅下阶段营销动作：独栋别墅、花园样房de加推。根据蓄客量和政策等因素来调整开盘时间 营销推广策略借鉴 万科润园的开盘时间定在了 10 月 23 日的晚上，仅仅通

11、知前期意向客户进行了开盘的选房即将推出的 28 套别墅销售了 26 套，在现时的政策下，很多楼盘选择了秘密开盘或者内部选房的模式，都在调整营销策略，适时地根据政策和蓄客情况来调整策略。满庭春同质性产品对手分析满庭春.MOMA项目概况：满庭春MOMA项目位于青山湖区青山湖东岸高新大道与民丰路交汇处，由江西当代节能置业有限公司开发，项目与青山湖直线距离840米，占地174.524亩，规划有多层、电梯多层、小高层。项目项目内容内容产品类型多层、电梯多层、小高层（11层）占地面积11.6平方米建筑面积24万平方米容积率 1.8均价6800-7000元/地址青山湖民丰路189号（高新大道与民丰路交汇处）

12、项目动态预计六月底七月初推售小高层1、水源热泵能量提升系统2、低温小温差地板供暖系统3、地下屋面保温隔热系统4、24小时生活热水系统5、水资源再生循环利用系统 6、外墙保温隔热系统 7、高热阻外窗及玻璃隔热保温系统低碳技术体现低碳技术体现项目动态回顾及跟踪预计6月底、7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98两房、127三房，共44套。现在售1#楼小高层（11F）毛坯房源，户型为101左右两房，均价6800-7000元/，购房可享全款95折、按揭98折优惠。综合分析本次开盘销售热销原因：1、项目所采用独特的MOMA 节能环保技术，同时采用冬季供热，夏季制冷技术，在目前南昌市住房供应中较少，价

13、格较低的主要原因。2、由于房源较少，户型较好，同样吸引了部分受中心区高房价外的刚性需求购房者。3、由于受南昌市限购政策的影响，楼盘供应相对较少，缺少同性质的竞争楼盘。以往销售情况：该项目3.26已加推一批电梯多层洋房单位。当天到场客户 170 组，房源基本售罄，主要是中年客户，有少部分的青年夫妇，成交72套，销售率88%。项目最新动作项目最新动作：满庭春MOMA是低碳科技住宅，但它不是第一梯队竞争对手。它是初级科技产品，价位不对等，客户价格承受度上也不是同一群人。如果说有竞争，也只是价格端的竞争，或者说观念的竞争。案例小结论：同质性产品对手分析新地阿尔法社区项目概况：新地集团在南昌的首席人居作

14、品，南昌新地阿尔法国际社区全面采用低碳科技开发模式，将绿色人居理念与大都会生活模式融合，成为领先南昌的高端绿色人居项目。项目项目内容内容产品类型多层、电梯多层、小高层占地面积171亩建筑面积39万平方米容积率 1.84均价1600016000元元/起起地址红谷滩学府大道1号（摩天轮、国际会展中心旁）项目动态一期尾房在售一期产品：高层户型为73-79一房、91-108两房、138大两房、166和190三房、200四房、复式面积202-290平米，售价17000元/；电梯洋房户型为190的四房，售价17000-23000元/项目没有一个清晰的定位和调性，价值诉求以赣江江景及低碳生活为主，在项目现场

15、及推广物料上没有强调其豪宅的属性，产品与价格大相径庭。尤其值得一提的是，项目推广初期就科技讲科技，销售效果非常不理想，第二阶段调整营销推广放向思路，走科技，生态相结合推广路线，扭转效果显著。与本案的竞争关系：项目的主价值点与本案重合，虽然在户型结构与价格上与本案相差较大，但在客源竞争上形成直接的竞争关系。是本案的最直接竞争对手。案例小结论：观察竞争市场可知，南昌的豪宅市场诉求主要集中在对产品的外部资源上的诉求，而本案的价值点在于产品本身（低碳，建筑，社区水景园林等），故在产品价值配置上建议需做到超过或者不低于同类竞争对手配置，重点在两点：1，低碳配置级别加强 建议增加智能家具系统、安防系统等。

16、2，建议装修标准提升到2000元/平方24万科润园万科润园一期开盘面世，首批推手11栋多层房源，户型有77、90、120的两房和三房加推220-230平米的独栋别墅加推340-450平米的联排 周边楼盘主要推出时间在周边楼盘主要推出时间在20112011年下半年六月份，产品年下半年六月份，产品以首置以首置/首改型需求首改型需求为主。为主。其中片区内丹石街区主力供应其中片区内丹石街区主力供应120120平米以下的中小户型平米以下的中小户型，主要，主要以首置刚以首置刚性需求性需求为主。为主。6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年丹石街区丹石

17、街区静林府静林府20112011年年6月底7月初推小高层（11F）精装房源，户型为98两房、127三房，共44套区内在售楼盘对本项目竞争不大，未来可预见的区内在售楼盘对本项目竞争不大，未来可预见的，润园、润园、丹石街区丹石街区的的竞争将是本项目最重要的竞争对手。竞争将是本项目最重要的竞争对手。满庭春满庭春MOMAMOMA青云谱区25n一、当前区域市场总体供应不足一、当前区域市场总体供应不足，南昌现有供应主要，南昌现有供应主要集中在青山湖片区；集中在青山湖片区；n二二、青云谱区域、青云谱区域内目前竞争不激烈，未来最大的竞争内目前竞争不激烈，未来最大的竞争对手就是位于本项目对手就是位于本项目西侧的

18、万科润园项目以及南侧的西侧的万科润园项目以及南侧的丹石街区项目；丹石街区项目；n三、项目同样面临较大的外围板块客源争夺压力；三、项目同样面临较大的外围板块客源争夺压力；市场总结引出思考：引出思考：面对当前的市场竞争情况，本项目如何制定营销策略，突出区面对当前的市场竞争情况，本项目如何制定营销策略，突出区域竞争，树立区域标杆形象，域竞争，树立区域标杆形象，实现预期的高价实现预期的高价目标？目标？第三部分项目整体定位 价值提炼价值提炼 客户定位客户定位 形象定位形象定位项目定位视角视角1 1：项目价值提炼：项目价值提炼视角视角2 2：项目客户定位：项目客户定位视角视角3 3：项目形象定位：项目形象

19、定位1没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。只有制定低碳规则的人，才能赚取最大利润。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以必须有自信，自信比黄金更值钱，而这就是价值的真正体现。一、项目价值提炼国际化视野：当今世界已进入了低耗能的低碳时代，而我们紧跟时代的脚步实力雄厚：六盘联动，战略之年，拔高形象之年品质领先：巨资整合资源打造数个豪宅项目，树立企业高品质高端形象1.1 价值提炼-品牌视角园林：主题水景园林，30%高绿化率，两条八米宽大型环绕规划

20、水景科技：当今领先的低碳科学技术会于项目一身规划：宽阔楼间距，首层架空，户户均有景观视野宽阔楼间距，户户均有较佳的景观视野1.2 价值提炼-本体视角领先de低碳技术配套：小区五万方自带商业，让您的购物足不出户市中心板块：未来生活居住休闲中心十二五规划：规划利好，发展前景和升值潜力巨大1.3 价值提炼-城市视角十二五规划全区国民经济和社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长13%，力争 15%；规模以上工业增加值增长8%，力争10%；财政总收入增长19%，力争21%；权力顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图二、目标客群 Object Clien

21、t本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。客户组成:A类客户客群结构身份描述主力客群 政府官员；私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；引导客群 专业人士中级别较高者外企、私企中高级管理阶层；中小型民营或私企老板等主力客群描述：u他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了社会金字塔的顶端。u他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着社会重

22、大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。u银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。u大私有企业主财富处在社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。他们是：神秘不可显的阶层政商阶层客户引导策略 Strategies对于科技，低碳理念感知力较强的财富精英具备一定的感知力，需要引导的潜在客户群对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群对话引导引领项目初期：项目初期：根据项目高端特性，结合项目容积率、建筑密度等用

23、地指标要求，尽可能设置部分联排别墅、花园洋房/叠墅等低密度产品，提升项目整体产品形象，高调入市。同时，结合推出主力小高层户型。项目中期：项目中期：区域的成熟度加强，认知度大为提升，导入符合建筑指标的中高层建筑产品形态，结合利用现场的良好展示面，主力小高层产品大量推售，回笼项目资金，更多的创造项目的利润回报值。项目后期：项目后期：商业推售为主，客源多为看重区域发展，并结合大型卖场的影响力，形成商业销售的另一热点。总建筑面积接近30万平米，加地下室更是接近40万平米，项目发展周期按市场预判在34年左右计算，加之区域的开发已处于高峰期，区域的成熟度更是走向成熟，因此项目经历目标消费群必定有所变化和较

24、大的发展。这里同时结合建议的开发模式，对于项目开发过程各阶段的主力客户群转换做出如下分析：客户发展阶段定位对南昌而言，这是一个未有的项目！对博泰而言，这是一次全新的尝试！对客户而言，这是一种观念的挑战！1、一个新的品类，如何准确占位？2、不是传统豪宅，却要跻身豪宅区间，如何豪宅销售价格？3、如何先让置业者认同价值，才能继而认同价格？三、项目形象定位：小结：自我前期定位比市场分析更重要小结：自我前期定位比市场分析更重要南昌人居即将开启南昌人居即将开启划界划界之作之作 ！单纯从销售价格角度思考，本案即便高层产品也已跻身城市高端物业范畴。但对比传统城市豪宅，本案在传统价值支撑上无法并肩类比。我们没有

25、核心区段、稀缺江湖景观资源、高端城市配套等显性标签。而作为本案豪宅标签的精装、全系低碳科技技术的集合，必然是要取代传统豪宅标签，成为支撑本案价格的核心元素。所以+让客户接受价格之前，先让他们接受一个全新的高端住宅标准；无论是形象气势、还是产品、还是附加值都做到名副其实的高端，让江西让南昌见识一个前所未有的高度，见识一个全新的低碳技术颠峰；如此，才能打破南昌人对区域的固有认知和心理障碍，达到身份敏感，价格迟钝感的目的，如此，才能让我们项目真正意义上成为热销的领袖高端盘，引领市场、走俏市场。所以在面对项目本身高品质高价值带来的高价这一核心问题，我们的选择是：虽然此项目不敢在全国叫板第一科技豪宅，但

26、就产品打造上来看在南昌称为唯一绝不为过。要想把姿态摆出来，并向市场传递这种新型产品标准。得站在世界的高度、站在未来的角度去建立一种标准。因为，只有处于足够高的姿态时，更能引起更多关注。我们要想在在品牌与价值上形成统一我们在推广的方向上，策略上必须高举高打、大开高举高打、大开大阖、高调入市。大阖、高调入市。项目定位结论：博泰集团低碳豪宅的旗帜，房地产新时代的旗帜，南昌住宅理念的旗帜，青云谱片区雄起的旗帜，项目的旗帜属性决定项目的绝对化旗帜概念。那我们在推广上应该竖起怎么样的旗帜？是绿色科技大旗绿色科技大旗or红色豪宅大旗红色豪宅大旗？豪宅科技前期造势前期造势区域提升区域提升产品炒作产品炒作开盘热

27、销开盘热销推广主线：豪宅起势，科技作秀！【本案的精神驱动力本案的精神驱动力】是？是？第四部分营销策略总纲 问题界定问题界定 案例借鉴案例借鉴 策略推导策略推导陌生高端房企品牌陌生高端房企品牌、非成熟区域如何实现高价高量？、非成熟区域如何实现高价高量？阻碍目标达成的关键问题：阻碍目标达成的关键问题：一、策略总纲-问题界定项目本身如何界定推广标准，走豪宅路线还是项目本身如何界定推广标准，走豪宅路线还是低碳科技路线？低碳科技路线？树立项目区域标杆形象，引领区域生活树立项目区域标杆形象，引领区域生活潮流；潮流；展示品牌背景和强大综合实力，提升品展示品牌背景和强大综合实力，提升品牌知名度；牌知名度；以绿

28、色以绿色、科技为、科技为主调性加强现场体验，主调性加强现场体验，影响客户感知，同时配合影响客户感知，同时配合赋予线赋予线下活动，下活动，将项目价值最大化；将项目价值最大化；放大青云谱区域规划放大青云谱区域规划前景，前景，提升区域价值，消除客户提升区域价值，消除客户对于区域对于区域的偏见；偏见；与万科保持与万科保持竞合关系，联竞合关系，联手进行区域炒作，共同手进行区域炒作，共同打打造青云谱片区的造青云谱片区的区域形象区域形象S优势优势A ARTDECORTDECO艺术风格；精装修交房进口全干挂艺术风格；精装修交房进口全干挂石材立面，彰显尊贵典雅气质，历久弥新。石材立面，彰显尊贵典雅气质，历久弥新

29、。小区不少于2万平米大型商业卖场，配套完善水景主题水景主题园林园林，精选珍贵植被，重金打造静谧，精选珍贵植被，重金打造静谧栖居，栖居，30%30%高绿化率；高绿化率；企业片区有一定的影响力，实力企业片区有一定的影响力，实力雄厚雄厚；全方位全体系低碳科技住宅全方位全体系低碳科技住宅W劣势劣势区域发展现状落后，区域形象区域发展现状落后，区域形象较差；较差；低碳陌生品牌低碳陌生品牌，市场无认知；，市场无认知；目前交通不够方便，目前交通不够方便，周边附近周边附近配套配套不够丰富，且档次较低；不够丰富，且档次较低；O机会机会T威胁威胁宏观调控政策的不确定性，市场受宏观调控政策的不确定性，市场受政策影响较

30、大；政策影响较大；片区供应面积段趋同，同质化竞争；片区供应面积段趋同，同质化竞争；外围外围板块对板块对客源的争夺；客源的争夺；项目项目面临润园以及丹石街区项目面临润园以及丹石街区项目的的直接竞争直接竞争策 略 推 导SWOT强调科技资源强调科技资源价值，充分展示价值，充分展示项目资源及附加值，通过差异项目资源及附加值，通过差异化的产品诉求和形象定位提升化的产品诉求和形象定位提升竞争力和市场口碑竞争力和市场口碑未来规划未来规划，区域发展前景利好；，区域发展前景利好；城区有效供应不足，市场需求向城区有效供应不足，市场需求向外转移；外转移；452 2、以以“豪宅起豪宅起势势，科技作秀，科技作秀”作为

31、项目的营销主线贯穿项目的营销作为项目的营销主线贯穿项目的营销全程；全程；3 3、在竞争在竞争对手相对薄弱的环节发力（如对手相对薄弱的环节发力（如活动活动和和展示展示），），形成极具特色的形成极具特色的差异化营销模式，以便在竞争中赢得主动，争得上风；差异化营销模式，以便在竞争中赢得主动，争得上风；5 5、企业品牌导入、区域形象炒作和项目价值最大化企业品牌导入、区域形象炒作和项目价值最大化，是本项目，是本项目的三项关键营销举措，决定着的三项关键营销举措，决定着项目目标项目目标能否成功实现；能否成功实现；4 4、竞合关系竞合关系是博泰集团与万科地产展开是博泰集团与万科地产展开竞争与合作的原则；竞争与

32、合作的原则；二、营销策略推导：5个大方向 1 1、以、以豪宅科技住宅豪宅科技住宅为主题，树立区域标杆形象地位，区隔竞争对手；为主题，树立区域标杆形象地位，区隔竞争对手；第四部分策略分解及执行 活动策略活动策略 推广策略推广策略 展示策略展示策略联排别墅高层住宅90平米二房小户型产品营销价值体系明星产品 现金流产品树立价值顶点，提高调性、不追求销售速度，目的赚足人气价格平开高走、快速去化，提供强大现金流花园洋房及150平米的大三房溢价产品高附加值产品，赚取较高利润“附加值策略”构成：社区气质社区气质外立面外立面推广调性推广调性项目性格项目性格开发理念开发理念品牌品牌文化文化户型户型/价格价格“同

33、心圆附加值同心圆附加值”解释图解释图品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征（细节之美）产品特征（细节之美）购房者消费购房者消费心态感知过程心态感知过程(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征)营销策略分解在短时间内迅速撼动市场Stratagem1:形象策略Stratagem5:展示策略Stratagem4:推广策略通过极致的现场包装展示，建立国通过极致的现场包装展示，建立国际的、绿色的际的、绿色的高尚科技休闲高尚科技休闲生活标生活标准准。打造低碳科技体验区。打造低碳科技体验区。以以“豪宅豪宅”高端形象入市，迅速树高端形象入市，迅速树立市场立市场标杆，后续植入低碳科技附标杆，后续植入低碳科技附加

34、值，树立高端标杆项目形象。加值，树立高端标杆项目形象。话题营销，渠道传播，完美呈现项话题营销，渠道传播，完美呈现项目价值，提升客户感知。目价值，提升客户感知。Stratagem2:竞争策略形象上的领导者，策略上的挑战者，形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，改变游戏规则，建立衡量南昌低碳建立衡量南昌低碳住宅新住宅新标准。标准。Stratagem3:活动策略通过系列颇具影响力的公关活动事通过系列颇具影响力的公关活动事件，提升品牌和区域形象、地位。件，提升品牌和区域形象、地位。展示总攻略展示总攻略推广总攻略推广总攻略活动总攻略活动总攻略通过系列颇具影响力的公关活动事件，提升品牌和区域形象、

35、地位通过系列颇具影响力的公关活动事件，提升品牌和区域形象、地位营销策略执行 推广思路：从城市运营的高度对青云谱区域进行宏观定位以及对区域未来发展进行炒作，配合城运会、地铁建造顺势启动项目营销，通过一系列主题讨论来解构南昌房地产发展方向及区域的未来美好居住环境，来扩大项目周边区域的知名度和美誉度，重新定义区域价值。品牌导入计划一：强势的品牌概念导入品牌导入计划一：强势的品牌概念导入品牌导入计划二：公益性的营销事件品牌导入计划二：公益性的营销事件品牌导入计划三：品牌体验馆的强势推出品牌导入计划三：品牌体验馆的强势推出品牌导入计划四：地块围墙包装、户外广告品牌导入计划四：地块围墙包装、户外广告品牌占

36、位品牌占位n 概念先行，为企业贴上鲜明的品牌标签，传递品牌高端核心价值，迅速占位市场，树立标杆形象。n 公益形象，明星效应，创造城市热点话题，营造轰动性的口碑效应，借助具有影响力活动事件的光环提升企业知名度和美誉度。n 全面展示科技住宅打造背后的风雨历程以及背后的各大强大合作公司的品牌背景,以文化营销凸显博泰集团占领高端豪宅市场的决心。时间节点：7、8月份起，启动品牌导入系列计划，活动+推广品牌导入策略关键举措1：知名物管公司进驻 通过与国际物业管理公司的签约合作，以品牌嫁接的方式打造发展商品牌形象。第一太平戴维斯（Savills）中国公司北京世邦魏理仕物业管理服务有限公司戴德梁行房地产顾问（

37、深圳）有限公司上海高力国际物业服务有限公司真实地将楼盘采用的各种材料、设备，以及科技系统部分构造做法的工艺、工序展示出来，向消费者展示真实的楼盘品质，体现发展商的诚信及信心，加强购房者对楼盘品质及开发商的信赖，加深客户诚意度。工法房展示内容说明关键举措2:工法板房关键举措2:【销售中心环幕影厅】在售楼处打造洗脑房，第一时间锁定意向客户，在科技系统展示上更直接化更直观化，便于直接谈定意向客户，促进成交速度环幕影院=环幕影片+沙盘影片五分钟之内打动客户，锁定意向客户关键举措三：架空层的精心设计打造泛会所功能设置，最大化实用空间和功能空间瑜伽修炼场所瑜伽修炼场所休闲长廊休闲长廊国际的、绿色的、休闲的

38、关键举措四：建立项目网站+IPAD售楼方式通过项目网站（在线营销中心）的搭建便于客户直接方便的在线了解项目情况，通过项目网站的搭建，后台的监控以及IPAD程序的应用开发，便于统计客户流量，直接展示项目户型，展示项目科技系统等等。活动建议一：地球在哭泣时间：9-10月份地点：八一广场等人流集中的区域主题：消融的世界，消融的城市形式：以冰雕雕刻成各种动物或者人物的形式进行形象展示，慢慢融化的冰块会让人直观感受到低碳生活的重要活动建议二：科技论坛活动构想：由媒体发起，博泰集团承办，邀请江西籍中国科学院院士徐建中，以发展低碳经济为课题，举办一场研讨会。期间，邀请中科院徐建中院士为博泰爱丽舍宫科技住宅项

39、目节能减排把脉。针对南昌海归人士，周边院校教授，EMBA学者企业家共同参与定向蓄客，制造引发圈层舆论话题。时间：10-11月份地点：嘉莱特酒店，前湖迎宾馆主题：南昌低碳经济、科技住宅发展活动建议三：电视红人乐嘉老师生活乐居分享会时间：10-11月份地点：嘉莱特酒店，前湖迎宾馆主题：让幸福从心安家活动构想：通过乐嘉老师个人的影响力号召力，举办专享座谈会，从性格色彩出发嫁接宣传项目特性，积累人气。活动建议四：南昌媒体高端观摩团时间：12月份或2012年1月地点：项目售楼处样板区活动主题：挑战科技豪宅极致，见证南昌第一科技豪宅的大家风范活动构想：以媒体为发起人，以样板区为观摩对象，邀请南昌主流媒体，

40、各大地产圈同仁，南昌企业界高级管理人士，充分利用本土媒体的高端客户特别是搜房网的圈内圈外高端客户，掀起一场声势浩大的高端人士的极致之旅。以行业内外专业人士挑剔眼光见证南昌科技豪宅的极致标准通过南昌各主流媒体软文炒作以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。10108 89 912122 21 11111营销总控图营销总控图筹备与预热期筹备与预热期开盘热销期开盘热销期形象推广期形象推广期持续销售期持续销售期营销节点营销节点推广主题推广主题片区明天会更好片区明天会更好南昌划界之作南昌划界之作都市精英都市精英高尚生活高尚生活活动配合活动配合9 9。1 1售楼处进场庆典活动售楼处进场庆典活动9 9。2828产

41、品发布会产品发布会11.2011.20样样板房开放活动板房开放活动现场展示现场展示户外广告牌（形象导入）户外广告牌（形象导入）围墙上画（形象导入）围墙上画（形象导入）围墙换画（形象升级）围墙换画（形象升级）楼体包装楼体包装系列软文炒作系列软文炒作推广配合推广配合电视、报纸电视、报纸、轿厢、轿厢、公交密集轰炸公交密集轰炸减少电视、报纸费用，重点投减少电视、报纸费用，重点投放短信，保持市场声音放短信，保持市场声音短信（配合重大营销节点及活动投放）短信（配合重大营销节点及活动投放）售楼处大堂、会所展示售楼处大堂、会所展示洋房样板房展示洋房样板房展示包家路、市场东路以及青山湖南大道等包家路、市场东路以

42、及青山湖南大道等灯杆旗广告灯杆旗广告9。1临时售楼处进场9。28产品发布会11.30售楼处样板房开放及认筹12.3112.31首期首期洋房洋房开盘开盘2月份第二批推售全新低碳全新低碳 全新生活全新生活9 9。2828城市城市发展论坛发展论坛12.3112.31项目盛大开盘项目盛大开盘活动活动12.3012.30元旦大型演出活动元旦大型演出活动系列软文活动系列软文活动户外广告牌（形象推广户外广告牌（形象推广+销售信息）销售信息）不同阶段的系列品牌导入、区不同阶段的系列品牌导入、区域炒作等公关活动域炒作等公关活动低碳科技住宅体验馆低碳科技住宅体验馆20112011年年推售波次推售栋数推售套数推售时

43、间去化目标第一波第二波第三波根据对市场及客户的整体研究和预计，本项目整体推售分六波次完成，每波次预计在推售当月能完成大约70%的去化率。项目能在18个月内基本售完的目标基本可以实现。第一波第一波次次第二波第二波次次第三波第三波次次第四波第四波次次1 234推售计划及目标分解1、智能化设备：家居智能化系统智能灯光控制系统智能灯光控制系统集成电路开关集成电路开关欧蒙特专用背景音乐系统欧蒙特专用背景音乐系统室外可视对讲系统室外可视对讲系统家居智能化系统：家居智能化系统：l霍尼维尔家居智能化系统+ABB灯光、窗帘控制系统+LUCENT/AVAYA的无线网络组合成舒适、方便、完善的智能家居系统。系统可扩

44、展远程网络控制家电；电话遥控家电；客厅内主机面板控制室内灯光、窗帘、AV设备；通过网络远程监控家内状况等。完善的菜单模式让业主随心所意地选择，全面的智能设备配套让业主心神舒畅地生活。将以上系统进行组合，组成了先将以上系统进行组合，组成了先进 的 智 能 化 家 居 生 活进 的 智 能 化 家 居 生 活。豪宅科技智能化技术应用推荐：2、智能化设备：智能电梯地下电梯厅地下电梯厅电梯门外观电梯门外观电梯厅外包装电梯厅外包装香香1LOGOOTISOTIS智能双开门电梯：智能双开门电梯：l项目采用美国进口、上海组装的OTIS双开门智能直达电梯；l电梯智能功能：可根据住户智能IC卡，直达住户单元号；公

45、共空间（如大堂、车库）可手动到达，其他有住户单元，手动按扭无效；l电梯数据：核载15人，载重1000KG，电梯较箱高2.8M，宽1.5M；l电梯内设单体空调、液晶电视、智能刷卡口。较箱内壁按妞较箱内壁按妞3、智能化设备：门锁系统 入户门：入户门：由深圳豪利门业有限公司制作,采最昂贵的北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度达到1.5米，流畅清晰的特征木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成；门锁：门锁：别墅：别墅：以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁；高层：高层：“Gateman Smart”高级智能密码锁。豪华铜筑锁豪华铜筑锁豪华铜筑锁豪华铜筑锁与

46、智能电梯合一的与智能电梯合一的智能密码锁智能密码锁与智能电梯合一的与智能电梯合一的智能密码锁智能密码锁黑胡桃木子母门黑胡桃木子母门 作为作为在某个领域或某个行业具有话语权的高端消费群体，他们购买的绝不在某个领域或某个行业具有话语权的高端消费群体，他们购买的绝不仅仅是产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价仅仅是产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价区别于传统豪宅的尊区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。贵感、具有符号象征的身份感。在在牛市思维泛滥的时代，办卡、认筹、升级等各种客户排查方式层出不穷，牛市思维泛滥的时代，办卡、认筹、升级等各种客户排查方式层出不穷，在解决了一系列营销问题的同时，也对客户产生了极大的伤害。在解决了一系列营销问题的同时，也对客户产生了极大的伤害。新营销模式应新营销模式应该至始至终保持着一种正位意识：该至始至终保持着一种正位意识：客户永远是第一位，顶级豪宅营销的价值只客户永远是第一位，顶级豪宅营销的价值只是在于挖掘客户的潜在需求，尽可能的满足客户的个性需求，做到尊重客户、是在于挖掘客户的潜在需求，尽可能的满足客户的个性需求，做到尊重客户、敬畏客户。敬畏客户。基于对于豪宅客户的理解：对营销的启示：做强产品力，前期弱化市场对企业品牌的印象品牌联动策略，整合优势产品供应商全新打造精品后期以项目品牌促企业品牌，实现子母联动策略项目终极目标：谢谢聆听