2关于B2C电子商务逆向物流的物流模式发展的实证研究以京东的逆向物流模式为例

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1、中南财经政法大学“博文杯”大学生百项实证创新基金项目 申报材料 关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究以京东商城退换货模式为例指导老师: 刘仁军 主 持 人: 李国赟 参与成员: 郭琳 黄丹丹 王亚琪 姚振媛 二一二年十月中南财经政法大学“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表项 目 名 称关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究 以京东商城退换货模式为例主持人李国赟联系方式电 话18771013792电子信箱1293455805主持人已有成果 李国赟 物流管理1001 曾在联想Idea 彪悍的“小Y”营销策划大赛中晋级“校园十强”，在第十四届 、第十五届“博文

2、杯”大学生百项实证创新基金项目中获得校级重点立项，“全国大学生创新创业训练项目”中获国家级重点立项，并且还积极参加各项比赛和活动，如 “创业挑战大赛”、“企模”、“商道”等。曾获得过二等人民奖学金、学习优秀奖等奖励。现担任班级学习委员一职。参加人姓 名学 院专 业年 级郭琳工商管理学院物流管理10级黄丹丹工商管理学院工商管理10级王亚琪统计与数学学院 统计10级姚振媛工商管理学院物流管理11级目 录一、前言- 3 -二、选题背景- 3 -三、国内外研究现状- 9 -四、电子商务逆向物流发展现状分析- 16 -（一）逆向物流产生的原因- 16 -（二）逆向物流的特点- 17 -（三）电子商务下逆

3、向物流的分类- 18 -（四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍- 19 -（五）研究逆向物流的重要意义- 20 -（六）我国B2C电子商务退货问题- 21 -五、京东物流建设现状- 21 -（一）京东物流配送模式及优劣势分析- 21 -（二）京东退换货流程- 24 -六、电子商务逆向物流定价策略模型- 27 -（一）模型假设- 27 -（二）构建函数- 27 -七、研究目的及其意义- 30 -（一）研究目的- 30 -（二）研究意义- 30 -八、研究思路图- 31 -九、学科交叉和课题创新- 32 -（一）学科交叉- 32 -（二）课题创新- 34 -十、调研规划- 35 -（一）调研可行

4、性分析- 35 -（二）调研目的与思路- 36 -（三）调研安排- 38 -（四）预算安排- 38 -十一、成果展示- 39 -十二、参考文献- 40 -十三、附录- 40 -一、前言电子商务的迅猛发展对物流配套应答能力的要求也越来越高，于是引起了电子商务的“物流热”。2011年电子商务行业的竞争呈现白热化状态，B2C企业更是掀起建仓热潮来提高自身实力以应对激烈的竞争。2011年1月，阿里巴巴宣布，将投资200亿到300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系；目前，当当在全国设有10个物流中心，其中北京有2个全国性物流中心，其他5个城市(上海、广州、成都、武汉、郑州)有8个地区物流

5、中心，合计建筑面积18万平米同时也正在计划整合第三方物流资源。据相关材料显示，一般零售商的退货率在5%10%,而通过产品目录和网络销售的产品的退货比例则高达35%。网上回流商品比率居高不下，已经严重制约了电商的进一步发展，逆向物流管理的重要性也渐为凸显。在消费者维权意识不断增强的今天，如何有效处理由消费者退换货引起的逆向物流已成为许多在线经营企业不得不面对的问题。因此本文将以京东商城对逆向物流的管理为例，通过分析数据计算比较京东逆向物流模式下各环节对经营效益的贡献，来为京东逆向物流模式的发展提出具有建设性的意见，以促进其有效高速的持续发展。二、选题背景（一）社会背景中国互联网络信息中心(CNN

6、IC)公布第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，我国网民已突破457亿，与去年同期相比新增7330万人。至2012年上半年已经突破了5.38亿人。 图一：来自第27次中国互联网络发展状况统计报告网络普及率达343，相比去年增长5.4%；网络购物用户保持486的年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为458和482，是网络应用增长最快的两种。这表明我国经济活动迈进网络时代的步伐日益加快，正高速步入互联网时代。（二）政策背景我国政府高度重视电子商务的发展，并相继出台一系列相关政策及法规，竭力推动电子商务保持高速发展。国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见（2005年

7、1月）提出促进电子商务发展的“五结合”原则：政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、突出重点与整体协调结合、发展与管理相结合。2006-2020年国家信息化发展战略（2006年5月）明确了促进我国电子商务发展的规划：第一，以企业为主体，创造环境、完善政策，促进电子商务发展；第二，完善行业标准、信用认证、支付方式以及配套物流；第三，健全结算清算信息系统；最后，积极探索，创新电子商务发展模式。电子商务发展“十一五”规划（2007年6月）明确规定了电子商务产业的地位，除此之外，分别从促进电子商务水平提升、电子商务服务体系建设、企业创新能力培养以及支撑环境的完善四

8、方面对我国电子商务发展整体目标做了深入详细的阐述。第三方电子商务交易平台服务规范（商务部 2011年4月）提出要维护电子商务与网络购物的健康和谐发展，致力于长效机制的建设及完善，以制度促规范，以规范促发展，规范和引导第三方电子商务交易平台经营活动，加大对广大企业和消费者合法权益的维护力度，营建公平、安全、诚信的交易环境。综上可知，政府的重视以及相关政策法规的不断健全，为我国电子商务营造了有利的发展环境，提供更广阔的拓展空间。（三）行业背景1、电子商务资本“寒冬”来袭我国的电子商务在十几年的发展过程中，经历了萌芽期、调整期、复苏期、高速发展期，正在步入转型升级期。 图二：商务部中国电子商务报告然

9、而，在经历2010年底的电商上市热潮后，2011年初却未曾出现产业资本参与收购、投资电商的热潮。于是，2011年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却，并且下半年接连出现电商倒闭现象。 最开始暴露问题的是团购。大批的小团购倒闭，已没有人再愿意兼并收购团购项目；大的团购网站，则开始收缩业务战线，撤站裁员，减薪过冬。拉手网、窝窝团上市无望，开始转型，压缩成本，降低预算；24券、满座网悄无声息，艰难过冬；团宝网资金链断裂，投资人宁愿破产清算不愿追加投资；聚划算反腐换帅。垂直电商B2C全部亏损，多半进入了百度、谷歌、360、分众等腰包里。可以说，除了阿里巴巴、淘宝依旧在盈利，其他大大小小的团购和B2C，

10、包括京东、当当、红孩子、好乐买、乐淘、麦考林、梦芭莎、维棉、初刻、新蛋、苏宁等都在烧钱亏损。品聚网死在襁褓中；休闲零食B2C西米网倒闭转型为订餐网站； 1号店放弃股权交给沃尔玛；凡客上市前夕高管离职，裁员5%；敦煌网裁员调整结构；耀点100、玛萨玛索相继资金链告急。轻奢侈品行业，也同样是高危电商。疯狂烧钱，购买广告。折中折继续打，风投的钱一轮接着一轮拿。呼哈网倒闭；尚品网裁员，调整结构；走秀网裁员，北分公司转往深圳。团购退烧，B2C退热，银根告急，裁员撤站，调整转型。2012年，电商寒流仍在蔓延，走秀网撤站裁员，品聚、团宝卷入拖欠门更是证实电商深度洗牌这一走向。雨后春笋般崛起的电商可谓从“大起

11、”到“大落”，资本趋冷、无钱可烧的电商纷纷思考应如何御寒。2、电子商务企业自建物流系统由于传统的第三方快递物流服务已经难以满足现代电子商务物流发展的需求，很多电子商务企业纷纷开始自建物流系统，大规模建设物流网点，打造自身核心竞争力。图三：全国大型B2C在线零售企业物流设施建设计划从全局规划来考虑，建设全面布局合理的全社会物流设施网点，为电子商务企业提供第三方外包服务，效率是最好的。但是，现在的社会物流网络已经不能完全满足电子商务企业需求，第三方物流企业的物流服务也不能满足电子商务物流企业需求，加之客户对电子商务物流配送的体验需求要求越来越高，在这种情况下，电子商务企业宁可牺牲一部分效率，也要快

12、速的跑马圈地，自建物流设施网络，为客户提供高效的物流服务。目前，自建物流设施网络系统主要集中在大型电子商务企业（如京东商城），这些企业客户分布广泛，网站交易额很高，物流需求的流量能够支撑自建网络施设的基本运营。这些企业自建物流网点的另外一个目的是想建立起企业核心竞争力，在网点日益完善、覆盖越来越广之后，向中小电子商务企业开放物流网络，提供电子商务物流服务。图四：电子商务企业自建物流设施情况国内销售额排名居前的B2C网站京东商城为突破物流瓶颈，于2009年开始自建物流体系，主要采用了垂直一体化模式。2009年，京东商城获得了2100万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系，包括投资2000万

13、元建立自有快递公司 “上海圆迈快递公司”，支持本公司的物流配送。2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金1 5亿美元投资，计划拿出50%用于仓储、配送、售后等服务提升。2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设。 目前，京东商域已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中上海在建的“亚洲一号”仓储基地约20万平米。而拟建的北京物流中心总投资6亿8亿元，占地30万平米，是亚洲最大物流中心，2012年2月16日已正式启动。京东商城2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心，未来3年计划投入50亿-60亿元

14、在全国范围建20-40个大家电仓储中心，5年内投入100亿元扩展全国物流网。据透露，2012年京东仅配送团队估计已达到4万人，最近又开始组建大型运输车队，涉足干线运输市场，引起业界普遍关注。3、对逆向物流的重视程度增强对于电子商务而言，正向物流服务对其消费者购物体验和满意度的重要性毋庸置疑，因此在很长一段时间内，企业对退货逆向物流的认识普遍存在误区，将其定位为正向物流的陪衬和附属品，重视程度低，缺乏明晰的退货管理制度和相应的技术、管理经验。然而，随着其业务量的不断增加，退货问题也不断增加，退货过程中的物流服务问题越来越成为影响消费者满意度的核心。市场调查公司Harris Interactive

15、 的一项调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售的开展。90%的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。这些因素使得退货管理成为电子商务企业不得不高度关注的问题。 下面是京东商城、当当网、卓越网三家的退货物流服务对比图：图五：电子商务企业自建物流设施情况近期，京东更是推出售后上门、售后100分、售后到家等独具特色的售后服务，支持免费上门取件服务，制定了一系列详细明确的退货政策，引起业界的广泛关注，加大了众多圈内企业的竞争

16、压力。三、国内外研究现状随着电子商务的不断发展，退换货逆向物流对电子商务企业的影响举足轻重。由于电子商务的特殊性，使得逆向物流的经济价值在电子商务运营中比在其他行业中更为凸显。国外发达国家在解决B2C电子商务的逆向物流问题中，探索出一些成功经验，在国内，尽管目前我国的电子商务还不成熟，远远赶不上发达国家的水平，但是改革开放政策的实施，30年来我国的经济取得了长足的发展，电子商务也有了长足的进步和发展，而逆向物流近来被称为最后利润的处女地，对于我国电子商务的长足发展起着十分重要的作用。（一）概念界定1、电子商务（1）最早提出电子商务概念的是美国经济学家托马斯马龙教授，他把电子商务分为狭义的电子商

17、务和广义的电子商务。前者指的是在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买房找到潜在的买主并了解其产品的销售条件等等。后者指的是商业活动中所有的方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等等。（2）按照世界贸易组织的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产营销销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询采购产品展示订购到出货储运以及电子支付等一系列的贸易活动简单地讲电子商务是指利用电信网络进行的商务活动。（3）西安交通大学教授李琪博士李

18、琪.中国电子商务.西南财经大学出版社. 1997认为“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义：第一，广义的电子商务定义：电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII（national information infrastructure）、GII（global information infrastructure）和Internet等。现代系统商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化生产要素等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。第二，狭义的电子商务定义：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系

19、统化的运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。”第一个定义可以简称为商务电子化，第二个定义可以简称为电子化商务系统。三种对电子商务的解释根本上来说是一致的，都是利用电子信息技术来实现买卖的商务活动。2、逆向物流（1）最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。（2）美国物流管理协会对逆向物流的定义是计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的

20、。逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流(正向物流)无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统的有机体。（3）2006年修订的中国国家标准物流术语规定，逆向物流可以划分为回收物流和废弃物物流两大类。前者是指退货、返修不合格物品以及从需方返回周转使用的包装容器到供方；后者是指根据实际需要收集、分类已经失去原使用价值的物品，对其迸行加工、包装，并分送到专门处理场所。（4）逆向物流执行委员会将逆向物流定义为：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的流动过程从而达到回收价值和适当处置的目的。（5）孙燕孙燕.阿尔卡特公司的逆向物流管理.上

21、海交通大学MBA学位论文.2004年认为，逆向物流其实是与传统供应链方向相反，为恢复价值或合理处置，而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息，从消费地到起始点的实际流动所进行的有效计划、管理和控制过程。从使用过的包装到处理过的电脑设备，从未售商品的退货到机械零备件的回收等，都可以归入逆向物流的范畴。 以上的对于逆向物流的定义不断发展与完善，都表现出逆向物流对于节约资源,保护环境方面的重要意义，值得深入探究。3、电子商务中的逆向物流张洪发张洪发.电子商务环境下逆向物流发展策略研究.物流技术2012年第31卷第6期(总第261期)认为电子商务环境下的逆向物流侧重于退货逆向物流，该逆向物流中的商品是

22、根据网络订单配送寄售的，由于消费者对商品质量或其他方面不满意，导致已被消费的商品重新返回给供应商。冯晖冯晖.电子商务中逆向物流的研究.现代管理科学 2004.3则指出电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或者其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其具体过程牵涉到：物流、信息流、资金流、上流的全部或部分。本文中电子商务中的逆向物流主要是指在退换货中产生的逆向物流。（二）电子商务下逆向物流的三种主要的运营模式分析电子商务环境下逆向物流的主要运营模式，分别是自营模式、外包模式及联合模式。

23、1、自营模式逆向物流自营模式是指由电子商务企业自身组建物流公司，承担本公司产品的退回、维修等相关方面的成本和责任，管理逆向物流的信息、产品退回等方面的运营模式。图六：自营逆向物流模式(1)自营模式的优势：企业对供应链有更强的控制力，有利于电子商务企业盘活原有资产，降低交易成本，避免泄露电子商务企业的商业机密，提高企业的品牌价值等；企业可以通过逆向物流的过程直接与顾客接触，顾客的需求可以得到及时处理，企业也可以及时获得产品问题的第一手信息反馈，有利于电子商务企业及时改进，同时也有利于财务部门及时获得产品退回成本，减少财务风险；相对于其他模式，自营模式的逆向物流手续比较简单，尤其对于电子商务企业采

24、取自营模式正向物流网络，则可以充分利用原有的物流网络资源。（2）自营模式的缺点电子商务企业自营的逆向物流适用范围窄，其设施与人员配置仅仅是处理有限种类的产品，利用率不高，会导致规模不经济；退货处理中心的产品数量减少又会导致物流成本增加；对于中小企业而言，建立自营逆向物流中心分散了资金和人员，带来财务风险。因而，电子商务企业的自营逆向物流成本高，风险大，一般来说适合大规模的具有一定经济实力的企业。2、外包模式外包模式：指在线供应商通过与第三方逆向物流服务提供商签订合同，企业利用第三方物流公司来解决自己的逆向物流问题，由第三方承担产品逆向物流的管理和责任。图七：外包逆向物流模式（1）外包模式优势可

25、以充分发挥第三方逆向物流公司的专业优势和成本优势，资金需求不大，减少逆向物流设备和人员的巨大投资，减少投资风险与财务风险，降低成本。将逆向物流进行外包，电子商务企业可以集中精力进行自己的核心网上业务建设，提高效率，实现企业资源优化配置。第三方物流公司为方便自己在退回处理过程中的一系列工作，会从物流专业角度对产品设计等问题提出建议，这样有利于电子商务企业及时优化产品设计。（2）外包模式的劣势电子商务企业将逆向物流进行外包，要将产品设计信息，包括原材料构成、产品设计图等授权给第三方，控制权分散，对于某些具有设计专利的产品，授权给第三方物流的做法存在生产专利泄露的风险。电子商务企业与顾客不能直接交流

26、信息，信息沟通不畅，可能造成信息偏差。对电子商务企业来说，第三方物流的选择目前尚没有特定的标准，为企业决策带来一定的困难。退回产品成本计算的不确定性。被退回产品的成本主要包括逆向物流成本、产品维修成本、物料经过回收或处理后的净价值、产品再使用或再造的可能性和收益。由于退回产品的过程和时间的不确定性，必然会造成退回成本计算的不确定性，因而在逆向物流外包中，成本计算会有一定的困难。3、联营模式电子商务企业逆向物流联营模式：指由几个生产相关产品的电子商务企业通过组建联营组织来承担其产品的退回、维修等责任和费用。逆向物流联营模式是介于自营和外包之间的一种模式。图八：联营逆向物流模式（1）联营模式的优势

27、成本方面：电子商务企业的联营组织需要在一定的地理区域内承担商品的退回责任，而且具备一定的运营规模。这样就缩短了产品的退回距离，物流成本降低；相同产品的退回只需要一个简单的信息系统，节约信息系统建设的费用；此外，联营企业间的协调可以节约交易中的监督执行成本，同时也可以抑制对方的机会主义行为。专业化方面：相对于自营模式来说，其处理产品数量和种类要多，员工是专职人员，更加专业有效。规模经济方面：相对于自营模式来说，联营模式能够整合多个企业的资源，使企业充分利用规模经济的优势，并且不会增加自身企业组织的管理层次和机构，因而不影响其组织的灵活性。（2）联营模式的劣势成本计算困难。产品退回信息反馈不够准确

28、及时，则会给电子商务企业逆向物流成本的计算、技术的及时更新改进带来困难。产品设计更新改进方面。缺少专业物流的指导，不利于激励电子商务企业在产品设计和物料选择方面的改进更新，也不利于产品的退回和循环使用。组建困难。联盟伙伴很寻找，且企业之间存在信任危机的风险。（三）利用平衡计分卡，对三种逆向物流模式进行纵向比较 评价指标企业自营模式第三方逆向物流模式联营模式财务投资成本高低较低财务风险自行控制部分连带责任较高顾客服务质量较好一般好灵活性较差好差学习与成长竞争优势有掌控力便捷服务资源集中战略联盟无简单复杂内部运营信息反馈强较强较弱过程控制强较弱弱图九：三种模式的比较（四） 国内外逆向物流研究现状及

29、退换货政策1、国内逆向物流现状（1）研究现状国内对逆向物流管理的研究比较晚，有关逆向物流系统模型和优化的研究也刚刚起步。向盛斌等在2001年逆向物流与环境保护中着重从环境伦理上论述了逆向物流管理必要性，分析了逆向物流与环境保护之间的关系、逆向物流的构建原则，并结合逆向物流的成本，讨论了企业构建逆向物流的可能性，提出了从环境保护的角度出发，政府管制对企业建立逆向物流具有决定性的作用；柳键在2002年供应链的逆向物流中主要利用产业组织理论对逆向物流管理做了分析，从交易成本理论和网络结构理论分析了逆向物流的组织模式，并对逆向物流的作用及存在的问题作了初步探讨；朱道立等在2003年逆向物流系统和技术中

30、把逆向物流系统分成简单逆向物流系统和带有回收中心的复杂逆向物流系统，并对其系统技术进行了定性描述；另分析讨论了回收中心、回收物品导向以及网络结构设计三种系统技术；总之，随着企业对逆向物流管理的认识一步步地深化，逆向物流管理将日趋成熟与完善，且将推动电子商务的进一步发展。 （2）退货政策 大部分在线商家按照产品三包政策对于一般产品提供7天内退货，只要商品包装等配件保持出售状态，就可以提供退货服务，每个商家对一些特殊商品做了另行规定。综合类网站由于销售的产品类别多，退货的标准也不同，一般分为需要检测和不需要检测，不需要检测的退货商品，判断起来比较简单，一般由顾客自行判断，或者有监测部门判断。费用取

31、决于退货原因。垂直类商家则根据自身销售产品的特性做了详细的退货说明。2、 国外逆向物流现状（1）研究现状90年代后期国外对逆向物流管理的研究开始逐渐深入，Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中最早提出“逆向物流”这个名词。 美国逆向物流执行委员会(The Reverse Logistics Executive Council)主任Rogers博士和Tibben-Lembke博士，1999年出版了第一本逆向物流著作(Going Backwards：Reverse Logistics Trends and Practices)，介绍了逆向物流广泛的商业应用。Flcisc

32、hmann等人(1997)把在此之前关于逆向物流的量化模型作了一个回顾与总结，指出逆向物流领域的问题可以分为三个主要方面，即逆向分销计划、退货流的库存控制和再使用零部件和物料的生产计划，指出关于逆向物流的研究实际上已经落后于当时的实践了，而且研究的课题往往局限于单个问题的狭窄范围内。2000年前后，许多关于逆向物流最优化管理的文章出台，如Krikke(1999)提出了一个耐用消费品的多层次逆向物流网络设计的MILP模型，该模型应用在一家名为OCE的荷兰复印机生产商的案例中。电子商务环境下的逆向物流实施模式方面，Kokkinaki(2002)提出了逆向物流实施的三种电子商务模式，分别是退货集合中

33、心、专业化处理中心和综合方案提供商模式。(2)退货政策在英国，英国货物买卖法和1994年货物销售与供应法对买卖双方的责任和义务都有非常详细的说明。根据法律规定，如果售出商品质量没有问题，消费者并不自动具备退换货的权利，商家也没有必须退换货的义务。不过，商家为了争取顾客，一般都愿意满足消费者的退换货要求。在日本，购买的正常商品基本都能实现“无理由退货”。当然，在日本退货也有一定的限制，不是任何商品在任何时候都能“无理由退货”。此外，还有一些特殊商品以及处理商品在出售时就被明确告知不能退货，这样消费者在购买前就需要做好决定。在瑞典，如果退货是因为商品本身在购买时就有问题，消费者在法律规定的两年“追

34、溯期”内，都可以办理换货或退款，但必须阐明理由，出示证据。此外，几乎所有瑞典商家还给所售商品两个月到一年不等的“保证期”，在“保证期”内，如果商品有问题，除了商家保修外，也可以办理换货或退款，且无需消费者出示证据。四、电子商务逆向物流发展现状分析（一）逆向物流产生的原因1、政府相关部门的督导基于B2C电子商务环境的复杂性，政府部门为了规范网络购物行为，保护消费者的合法权益，规定电子商务企业必须制定完善的退货政策，确保消费者的合理退货要求得到满足。同时一些社会团体及大众舆论的施压也迫使企业对逆向物流给予足够的重视。2、交易信息的非对称性网络购物虽然给消费者提供了很大的便利，但弊端之一就是消费者无

35、法接触到实体，只能通过商家图片与文字的描述了解产品，完全处于信息劣势，导致最终购买到不满意的产品而要求退货。3、市场竞争的促进作用由于同行业竞争的加剧，企业为了在稳定原有消费群的基础上吸引新的顾客，必须不断挖掘和打造新的核心竞争力，而逆向物流就是一个很好的突破点。完善的售后服务系统可以增加商品的无形价值，在一定程度上影响潜在顾客的购物导向，坚定购物决心。4、第三方物流管理系统的不完善物流企业在B2C电子商务中扮演着重要的角色，由于物流市场管理的规范性不高，第三方物流企业各地的分支机构水平参差不齐，难以实现统一规范的管理，导致消费者因配送时间无故延迟、商品破损等原因而要求退货。5、消费者的非理性

36、购买B2C电子沙商务为消费者提供了一个自由选择的平台，对于目标商品可以实现货比多家，各企业的打折、促销活动往往让消费者产生购物冲动，买到自己本不需要的商品，最终回归理性之后选择退货。（二）逆向物流的特点1、方便直接，及时便利网上购物的顾客可以直接与经销商、生产商取得联系，针对自己不同的要求实现个性化的服务。信息共享的及时性与便捷性，让商家与顾客的沟通更加及时，在最短的时间内实现退货，减少双方的损失，实现双赢。2、打破时空界限电子商务平台使信息传递的速度大大提高，信息量也增加，顾客可以不受时间和空间的限制要求退货处理，这对于顾客来说是一种很好的福利。对于企业来说，退货来源分散，时间不一致，难以集

37、中，为批量化处理增加了难度。3、 二次分拣难度较小传统退货一般种类多，数量大，可能将不同品类的退货混装，造成分拣过程中不必要的麻烦。B2C 电子商务产生的退货品种相对较少，数量也少，相比于传统退货，分拣人员的工作负担大大减少。而且RFID技术的运用，让企业能及时监控商品状态，准确快速的掌握产品相关信息。4、 突发性强，无法建立稳定的预警机制消费者退货的原因复杂多样，由此产生的逆向物流对于企业来说是突发性的，无规律可言，因此事先难以清楚预测，拟定好充足的退货应对措施。但是一夜可以通过每一次退货，获取顾客对商品的意见，分析退货原因，逐步完善顾客反馈机制，减少可避免的退货。5、 难以实现退货过程的规

38、模效益退货的质量、品种、数量、时间及地点不确定，企业需通过与顾客的沟通，对退货进行二次分类，选择再次销售、回收加工、报废等，这样增加了部分管理成本。而且退货来源难以确定，企业不能制定统一的退货运输路线和仓储地点，无法实现规模效益的提升。（三）电子商务下逆向物流的分类逆向物流按成因、途径和处理方式及其产业形态来分类如下表所示：图十：电子商务逆向物流分类类别周期驱动因素处理方式例证投诉退货有质量问题、重复运输、运输中受损的产品短期市场营销客户满意服务确认检查退换货补货如手机、货补货DVD机、录音笔等终端退回经完全使用后需处理产品长期经济市场营销再生产、再循环电子设备的再生产、地毯循环、轮胎修复法规

39、条例再循环白色家用电器资产恢复再生产、再循环、处理电脑组件及打印硒鼓商业退回未使用商品退回货款短到中期市场营销再使用、再生产再循环、处理零售商积压库存、时装、化妆品维修退回缺陷或损坏产品中期市场营销法规条例维修处理有缺陷的家用电器、零部件、手机产品报废和副品生产过程和废品和副品较短期经济法规条例再循环、再生产药品行业、钢铁业包装、包装材料和产品载体短期经济再使用托盘、条板箱、器皿法规条例再循环包装袋（四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍1、逆向物流相对分散（1）我国电子商务的服务范围覆盖全国，其逆向物流的产生的地点、时间、数量也必将千变万化，相对零散。（2）电子商务虽然为商家提供了多个交易平

40、台但其背后的主要操作者是众多的供货商或制造商，他们在商业退货方面采取的政策并不完全一致，有的甚至大相径庭，导致企业无法控制逆向物流的量，更不知如何设计逆向物流系统，效率极低。2、企业处理逆向物流的成本高（1）回收流通的商品的操作具有不确定性。包装不规范和对不同种商品的不同处理使得对人工检测、判断和处理的依赖性增大，这导致人工费用的增加和效率的低下。（2）仓储和运输难以实现规模效益，导致相关费用高昂企业的利润低。（3）许多企业处理逆向物流时缺乏动力。在B2C模式下这种现象更为明显：由于网上购物过程的高度虚拟性使得相关的工作人员无法判断商品是否属于退换货的范围，商家自然多选择减少对退货等的管理。3

41、、不知如何开展逆向物流逆向物流的数量有多少，怎样获取逆向物流的数据以及怎样进行管理这一系列的问题对于众多商家来说无疑是一个难以捉摸的“黑箱”，他们常发现不知从哪里入手。 4、逆向物流的处理时间不能过长物流时间是衡量电商服务水平的一大标准，消费者希望商品尽快到达自己的手中同时也会要求对退货的处理越快越好。所以必须缩短逆向物流的处理时间，否则会降低顾客对网上卖家的满意度，破坏企业的商业信誉。一个在线商家销售的多种产品往往来源于不同的制造商，而不同的制造商又会制定不同的退货政策，进而导致企业难以建立统一的信息数据库。（五）研究逆向物流的重要意义1、有利于增强企业的品牌效应建立有效地逆向物流管理系统，

42、能及时处理顾客不满意的商品，强调企业的社会责任感，提高顾客对企业的信任度。通过分类，一些企业将部分退货合理利用，比如进行二次加工然后销售、投入公益事业、拆分成零件销售等，在大力倡导低碳经济、环保节能的时代，这些举动无疑提升了企业自身品牌的价值，增强了企业的品牌效应。 2、促进企业提升产品质量对于各种退货，企业通过调查顾客退货的原因，分析退货存在的问题，能获得改造产品的第一手资料，并通过退货物流信息系统不断传递到管理阶层，管理者可以在事前不断改进质量管理体系，产品质量是企业的核心竞争力，对于企业有重要意义。3、有利于增强顾客的忠诚度在激烈的市场竞争环境中，拥有稳定的顾客群就是企业的无形资产，如何

43、提高顾客的忠诚度和回头率，售后服务是关键的环节，高效的逆向物流策略可以引起潜在客户的主义，更能增强现有顾客的忠诚度。4、降低企业的运营成本，增加企业利润企业回收的产品经过拆卸、改装、翻修等活动，使用价值得到二次发掘，一定程度上节约了资源，降低了企业的原材料成本。对于部分性能状态较好或者是滞销的退货，经过适当的处理、包装后，可再次以高于原价的价格出售，增加企业利润。（六）我国B2C电子商务退货问题1、逆向物流信息系统缺乏。这给逆向物流市场中产品数量及价值的统计带来困难，缺乏整体效益。2、企业内部不重视。近年来，虽然我国企业设立了专门的回收部门或者逆向物流系统，但是很多企业抑制将逆向物流活动排除在

44、企业经营战略职之外。互联网环境下逆向物流标准与政策没有统一标准，对消费者来说退货存在一定困难，基于互联网的逆向物流发展基本上处于自发和无序状态。五、京东物流建设现状（一）京东物流配送模式及优劣势分析京东物流配送模式主要有2种：自营物流配送模式+自营物流配送模式和第三方物流1、京东的自营物流京东商城在北京、上海、广州、成都四座城市都建设了自己的物流体系，并建设了大型物流中心。2009年京东商城宣布建立自己的快递公司，投资2000万元在上海成立快递公司，欲在全国范围内建立起自己的配送网络。与此同时还在苏州、杭州、天津、深圳、南京、无锡、宁波这七个城市开通配送站。并欲在华东物流中心旁建一座更大的物流

45、仓储中心来支持企业的自营配送模式。2012年快递业务经营许可年度报告审核的企业名单，京东商城旗下快递公司江苏京东信息技术有限公司榜上有名。由此可见，建立自己的物流系统依靠自身的配送队伍是京东较为青睐的一种方式。 也正是有了京东自营配送模式的支持京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务即指每天11点前下订单，下午到达；23点前下订单次日上午送达。高效率的服务获得了更高的客户满意度同时也使得京东的订单量呈上升趋势。2、自建物流体系+第三方物流相结合（1）虽然京东2010斥资在四大城市建立物流中心。随着互联网应用的深入京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是如果在全国每个二级城市都建

46、立自己的物流成本巨大而在二三级城市的利润有限。在北京、上海、广州之外的其他城市京东商城和当地的快递公司，如宅急送、中国邮政等第三方物流公司合作完成产品的配送。（2）而在配送大件商品时京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。3、其他方式早电子商务的市场份额中，在校大学生的所占的比例一直是居高不下，而这种群体存在一定的独特性。如有的学校不允许快递公司进驻校园，消费者即学生白天多在校上课，上课地点不固定，无法进行有效的配送而大多的物流公司也不提供夜晚配送的服务，于是另一种配送模式应运而生校园代理。 4、

47、京东商城自营物流的优势（1）保证配送服务的及时性。我国的物流业起步晚物流管理体系不完善，难以同时做到服务好、效率高、收费合理，而自营物流配送则不同。而京东基于自营物流提出的新服务“211限时达”服务。 （2）保证配送服务的安全性目前，大部分的顾客还是比较倾向于货到付款这种付款方式，京东商城也为其用户提供此服务。但如果外包给第三方物流进行配送，货到付款这种方式就存在一定的安全风险。（3）自主掌握物流过程中的货物权，从侧面减少了货物的损坏率（4）便于信息的搜集。自营物流能直接与顾客进行沟通，搜集第一手资料为市场调查提供了方便。（5）保持旺盛的竞争力，减少了对第三方物流的依赖性。（6）保证特殊时期业

48、务的稳定性。特别是春节等大型节日期间，大部分快递公司同样也会休假而此时却正是网上购物的高峰期，导致大的物流缺口，最终会影响电商的业务量。 5、京东自营物流的劣势（1）投资过大，增大了风险。物流行业固定成本很高，收益缓慢，运营周期长，周转速度慢财务风险高并且削弱了企业应对风险的能力。（2）缺少灵活性，管理难以控制。以销售为主的电商企业，其主要的精力和资源主要用于对市场的把握，他们大多认为物流是后勤部门，不会投入过多进行管理。（3）物流并不是众多电商所擅长的行业，难以保证专业性和服务质量。6、京东自营+外包物流的优势（1）专业化程度高且前期投入成本低效率高（2）服务提高。第三方物流的服务水平较高，

49、顾客的满意度也相应的提高7、京东自营+外包物流的劣势（1）对物流企业的控制力低。由于无法有效的约束制约物流企业，可能会导致后期物流企业配送服务的低效率。（2）不能掌握第一手的顾客资料，同时可能出现顾客资料流失的情形，加大了电商企业的损失。（3）无法完全避免连带责任。（二）京东退换货流程图十一：京东退换货流程注释：1、申请成功：京东商城的售后产品专家将很快的与消费者渠道联系并了解产品情况，要求消费者必须登记准确的联系方式，保持手机畅通。在审核通过后，按照返修单指引返回商品，在收到商品后京东售后部将迅速给出处理方法，结果将显示在“我的京东”“售后服务”具体返修单中，消费者可随时查询了解进度。单据在

50、进行到关键环节时将会以短信方式通知消费者。2、申请失败：如果商品情况不符合京东商城退换货政策，消费者的返修申请将会审核不通过，此时受理终止，常见的情形有：（1）超过退换维修期（实际收到货物的7日内可退货，15日内可换货）（2）无质量问题而包装开封影响第二次销售的（3）为保护其他消费者利益，化妆品、食品、保健品、贴身内衣等规定无质量问题不可退换。（4） 返修产品与三包凭证及发票所载明的型号不同。（5）返修申请单信息描述含糊不清，联系方式错误。2、京东商品返回补充说明：（1）产品出现问题，消费者在“我的京东”提交返修/退换货申请单告知售后服务人员，申请单由售后专业人员审核，期间消费者可能会接到售后

51、客服专员来电询问商品状况。审核通过后，如果20天内京东售后未收到消费者的商品，消费者的返修单将自动审核不通过。 （2）京东自营商品售后服务运费规则：订单签收后商品问题类型钻石（含）会员以上其他会员15天（含）内 商品质量问题、物流损坏、缺少件或商品描述与网站不符 双免 双免 其他 双免 单免 15天以上 所有 双免 单免 双免：双向免费，即上门取件和寄还都免费。取（返）件包含两种形式：1）在京东取件范围内（含合作三方快递），可免费上门取件；客户也可采取自行发货（不含EMS、顺丰，拒收到付）寄回京东，运费全额以余额或积分方式报销。 单免：单向免费，即上门取件付费，京东寄回商品免费（退货因无寄回不

52、享受该项服务）。取（返）件包含三种形式：1）京东自营上门取件收取费用收费标准，收费方式；2）客户通过第三方快递将商品寄回京东售后部，运费自付；3）客户将原商品送达自提点，或区域售后部，则免收运费。 如商品由第三方卖家提供退换货服务，则您需将商品自行送至卖家或邮寄至卖家地址。若选择邮寄，请勿使用EMS、顺丰或到付方式。非您个人原因导致的退换货，京东将补偿运费。如双方对运费有异议，京东鼓励协商解决，无法协商一致的，请“联系客服”解决（3）收费标准：收费标准商品类别50元/件 大件商品，包括冰箱、洗衣机、空调、彩电、干衣机、电视柜、大件沙发、电器柜、床； 30元/件 中件商品，包括微波炉、饮水机、净

53、水桶、机柜、机架、音响、燃气灶、热水器、洗碗机、消毒柜、油烟机、折叠床、电脑椅、鞋柜、电话桌、化妆台、餐桌、床垫、中型沙发、梯子、茶几； 8元/件 其余小件商品； 协商 如果购买的第三方卖家商品所在取件地址或重量超出京东快递取件能力，可与第三方卖家协商解决。若处理过程中发生争议，可要求京东客服介入共同解决。（4）收费方式：服务种类服务内容收费方式上门换新 生成新订单，快递员上门以新商品与原商品交换，原商品返回京东售后部 新订单送货上门或自提，交付时收取，并开据取件收费发票，发票信息与原订单一致 退货 生成上门取件单，快递员上门将原商品取回站点，通过物流返回京东售后部 从退款中扣减，现金支付的可

54、开据取件收费发票，运费发票单独邮寄（全部退货）或与重开后的商品发票一起寄送（多件商品部分退货）,发票信息与原订单一致 返件换新 生成上门取件单，快递员上门将原商品取回站点，通过物流返回京东售后部，售后专员生成新订单发出 新订单送货交付时收取，并开据取件收费发票，发票信息与原订单一致 六、电子商务逆向物流定价策略模型（一）模型假设Samar和Rober对于涉及直销模式的退货价格策略进行了初步探讨，目的是通过实现直销商利润的最大化来探讨逆向物流中最优价格。对于此模型，首先做出以下假设：假设一：电子商务逆向物流供应链系统中只由直销商和顾客组成，且把利润与销售量及退货量看作是简单的多元线性回归关系；假

55、设二：为了减少随机误差的影响，引入竞争因素和退货便利程度两个因素；假设三：在产品自身性质稳定不变的情况下, 消费者需求量只受商品价格p和商家退货策略r的影响；退货量只受需求量和商家的退货策略的影响。（二）构建函数基于以上三个假设，可以通过构建消费者需求函数和退货函数来推导企业利润函数，从而探索最优价格，帮助企业制定最优的退货策略，降低运营成本，增加企业收入。1、消费者需求函数：式中、均大于0；表示商品固定需求量，不受商品价格和退货价格的影响；表示在退货价格和企业竞争激烈程度一定的条件下，在一定范围内，商品价格每增加1元，销售量减少件；表示在商品价格和企业竞争激烈程度一定的条件下，在一定范围内，

56、退货价格增加1元，销售量增加件；表示需求量对竞争因素的敏感度。可以肯定的是价格是影响消费者购买行为的重要因素，除此之外，消费者对商家的退货策略也越来越重视，因为商家退货策略的优劣反映了商家的信誉好坏，价格与退货策略综合对需求量的影响可以如下图反映出来：分析上图可知，退货策略一定时，价格升高，需求量减少，使得消费者的需求量在需求线 上移动；当价格维持在一定水平时，退货策略使得需求曲线左右移动，当退货策略对消费者有利时，需求量增加，曲线右移，反之左移。2、退货函数：式中、均大于0；表示基本退货量，不受退货价格和退货便利程度的影响；表示在退货便利程度不变的环境下，在一定范围内，退货价格每增加1元，退

57、货量增加件；表示退货量对退货便利程度的敏感度。商家的退货函数由两部分组成, 不受商品退货便利程度影响的一部分和受退货便利程度影响的一部分, 表示为。则退货函数可表示为： R = +。其中 与需求量呈线性关系; 只与退货的便利程度有关, 开始的退货便利程度变化对退货量的影响较大，之后这种影响将趋于平缓。3、利润函数：将带入上式，可以得到：商家可以通过分析以前的交易数据和交易经验，赋予、具体的数值，令，可以得出最优商品价格和退货价格，带入需求函数和退货函数即可得优化的需求量和退货量，从而制定利润最大化的最优的退货策略。七、研究目的及其意义（一）研究目的在经济不景气、市场萎靡的时期，电子商务却如火如

58、荼地进行着，给市场带来了些许的活力和希望。截止到2012年上半年，中国的网民用户已经突破了5.38亿人，是15年前的867倍，这无疑预示着电子商务巨大的市场潜力和广大的发展空间。同时电子商务与物流又存在密不可分的联系，物流发展缓慢必将制约电商向高服务、高质量、低成本的发展。 2011年电商企业进行了自建物流中心热潮后，越来越重视对物流的控制，但逆向物流却在迅猛发展的正向物流中被埋没。令人欣慰的是，2012年京东全面实行了关于退换货的统一标准服务，投资几十亿人民币修建物流基础设施为服务作支撑，建立起属于京东的特有模式，即自营+第三方物流的逆向物流的物流模式。其成效如何，到目前为止还不可而知。 本

59、文对电子商务中普遍采用的三种逆向物流的模式进行分析后，同时又以京东逆向物流模式为个案进行分析，对京东的退换货具体的流程、准则等做进一步的分析，找出在退换货流程中的具体的物流作业环节。通过调研对主要的作业环节进行顾客价值调研并应用需求博弈模型进行定量分析，再采用归因分析方法找出ABC管理方法中的关键的物流环节，即对效益贡献最大的物流环节。在关键物流作业环节的基础上为京东现有的退换货体系的建设提出可行的建议，实现京东以较低成本完成预定的顾客服务质量。（二）研究意义通过研读多内外电子商务中逆向物流的研究现状，对比我国B2C行业现行实施的逆向物流的相关措施找出在进行电子商务的逆向物流的相关处理环节可能

60、出现的问题，并进行深层次的理论分析。以B2C中的京东商城为例，通过实证调研，数据分析（采用需求博弈模型）科学地找出关键物流作业环节（为京东商城区分出对消费者而言重要的服务要素），并据此将各个作业环节进行层次划分，以便为京东进行ABC的管理方法提出相关的建议和意见。以帮助京东实现以较少的投资获得更多的回报。八、研究思路图实地调研（问卷） 课题确立理论分析实证分析成果得出ABC管理方案为京东退换货措施提出改进措施利用博弈需求模型分析整理数据将相关关节因素进行层次划分我国B2C逆向物流发展现状京东逆向物流的相关措施搜集有关B2C逆向物流的研究资料从理论角度论证B2C中逆向物流发展的重要性当前热点搜集综合研讨，确定课题九、学科交叉和课题创新（一）学科交叉本课题所涉及到的学科范围比较繁杂，团队主要从电子商务和物流管理的视角出发，充分发挥各成员的学科知识优势，并将课堂中所学的理论知识放到实际问题分析中，学用结合，真正从实际出发来理解运用知识，为形成科学全面的结论创造条件。学科交叉的构件图如下：组织行为学技术经济学微观经济学物流管理供应链管理管理信息系统电子商务电子商务电子商务就是利用互联网开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企