东营-阳光100-城市丽园-项目策动品牌方案-208PPT

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1、对东营“城市丽园”项目策动品牌的思考东营阳光100城市丽园中国一级广告企业中国一级广告企业受 命 东 营阳光100的目标更好的销售项目进一步提升品牌我们对东营项目的理解全国市场是战略，东营是战术不能孤立、割裂地来看待东营市场只有充分洞察阳光100品牌的内在价值、市场出现的机会，才能真正解决东营项目的问题。本次提案的目的 深刻剖析阳光100品牌的精髓，探索我们的有利资源，挖掘内在、外在的价值，重新塑造有利基因，从而突破想象，最终演绎出阳光100在东营的不朽传奇一.感悟品牌三.创造价值二.探索资源四.策略推广索引索引“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径”菲利普科特勒 品牌是产品与消费者之间的关

2、系 品牌是产品所提供的、消费者所认同的价值 品牌是人赋予产品的情感 品牌是一种口碑,一种品位，一种影响 品牌就是一种广告，是一种营销手段品牌是生命跨越数百年，依然是酒中至尊品牌是信任品牌是信任品牌是魅力品牌是魅力品牌是忠诚品牌是忠诚品牌是力量品牌是力量品牌是情感品牌是情感品牌是诱惑品牌是诱惑品牌是方向品牌是方向品牌是阳光品牌是阳光 阳光100走出了自己的品牌之路 2000年迎来了阳光100品牌的诞生目前已进入全国13大城市，已建及在建项目达到20个，规划开发面积超过1000万平方米。2004年以来，阳光100多次被评为中国房地产行业十大品牌之一。2005年阳光100蝉联“中国蓝筹地产企业”称号

3、。2006年第三次被“世界品牌实验室”评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值增至53.1亿元。为产品核心价值、定位；为产品独特利益；为推广的独特方式品牌灵魂阳光100打下牢固的基础在全国形成良好的品牌效应除了坚实的品牌后盾，我们还需要什么？除了坚实的品牌后盾，我们还需要什么？一.感悟品牌二.探索资源索引索引三.创造价值四.策略推广阳光100在中国柳州柳州天津在北京在天津在沈阳在济南在烟台在成都在重庆在长沙在柳州在南宁我们的产品要支持一种“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式”“我们从不模仿别人的成功，也不机械地复制自己的成功。”“让中国人住上性价比最好的房子”品 质创新精神“我们从不模仿

4、别人的成功，也不机械地复制自己的成功“让中国人住上性价比最好的房子”我们的产品要支持一种“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式”生活方式推崇提倡倡导阳光100不仅是在做项目，是在改变城市面貌和生活方式，是在建设城市的未来。阳光100就是要让更多的城市共享阳光精神、阳光品质、“更简朴、更自然、更自由、更青春”的生活方式。阳光100城市丽园也必将打通东营这座城市的神经中枢。阳光照进东营共享阳光天津柳州柳州 阳光100在中国阳光阳光100城市丽园城市丽园东营东营东营的城市资源是什么东营的城市资源是什么?东营概况东营东营华东地区的城市新贵华东地区的城市新贵 东营市是一座既古老又年轻的城市。1982

5、年8月，山东省政府向国务院请示成立省辖地级市东营市。历经20多年的发展历程，东营市城区已成为拥有约120万人口的崭新城市，焕发着勃勃生机生长在广袤的华东平原，将成为中国东部沿海山东半岛城市群的一颗璀璨明珠。东营石油胜利油田胜利油田中国第二大油田，东营的经济支柱。中国第二大油田，东营的经济支柱。1961年4月，打成第一口勘探井“华八井”，写下了中国第二大油田胜利油田发展史的第一章。40多年胜利油田已经发展为实力雄厚、技术先进、知识密集的国有特大型综合性企业，近年来围绕石油、天然气生产，还衍生出一系列配套服务产业和接续替代产业，在国民经济发展中发挥着举足轻重的作用。东营经济东营东营大量国内外企业的

6、进入不断带动东营经济的发展，大量国内外企业的进入不断带动东营经济的发展，居民平均工资位居山东省第一。居民平均工资位居山东省第一。东营位于环渤海环渤海经济区和黄河流域经济区和黄河流域经济带的交汇点，经济带的交汇点，属亚洲环渤海经济亚洲环渤海经济圈圈的重要待开发地区。东营市政府注重招商引资，依托优越的地理位置、丰富的自然资源和日趋完善的投资环境,极力打造山东加工业制造山东加工业制造基地，基地，居民收入、消费水平不断提高。房地产开发投资平稳增长。房地产市场供求供求两旺两旺，个人购房比例增幅较大增幅较大。商品房价格稳中有升。二级市场二手交易日趋活跃。物业管理日趋规范。房产中介市场发展迅速。东营房产房产

7、房产集约化、大型化楼盘集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点。仍然是市场竞争的热点。黄河入海口,是黄河奔腾万里流入大海的地方,由于黄河每年携带的泥沙要在这里淤积几万亩的土地，形成了动态三角洲新区。这里拥有黄河三角洲国家级自然保护区，其中的新生湿新生湿地生态系统地生态系统蜚声中外。这片广阔的新生带是一块油气、土地、草场、滩涂、生物等 自然资源富集的“金三角”。东营金三角黄河入海口黄河入海口共和国最年轻的国土，是自然资源富集的共和国最年轻的国土，是自然资源富集的“金三角金三角”。东营交通 如今天，大道通天，车流如潮一个以公路为主体，铁路，水运，航空和管道等诸种运输方式齐备的立体交通发展格局。立体交

8、通发展格局。已建成胜利和利津两座黄河大桥。东青高速公路已与济青高速公路连线。东营机场已经通航。东营海港为国家一类开放口岸。东营东营条条大路通罗马条条大路通罗马 黄河，是中华民族生命的大动脉，奠定了中华五千年文明古国底蕴。齐鲁文化博大精深，源远流长，在中国历史文化发展中占有特殊重要地位。在先秦以齐、鲁两国为中心形成的齐鲁文化，上承夏商、周三代，直攀史前东夷文化，下启秦汉，直至于今，将中国数千年文化连为一系，发展不断。源远流长的齐鲁文化和黄河文明在这里得到和谐的融合与统一。源远流长的齐鲁文化和黄河文明在这里得到和谐的融合与统一。东营文化 东营吕剧 吕剧是山东具有代表性的地方戏曲剧种，是在山东琴书的

9、基础上发展起来的，迄今仅有80多年的历史。它起源于黄河下游地区广饶、博兴一带（今天的东营），原称“化装扬琴”或“琴戏”，滨州地区称“迷戏”，也叫“捋戏”，因伴奏主乐是坠琴，拉时不断地上下捋弦，胶东半岛称作“蹦蹦戏”。吕剧发源地吕剧发源地 东营孙子故里孙子故里孙子故里孙子兵法 孙武著 被人们尊奉为“兵经”、“百世谈兵之祖”。不仅是中国的谋略保库，在世界上也久负盛名。8世纪传入日本，18世纪传入欧洲。现今已翻译成29种文字，在世界上广为流传。孙子兵法感受到什么？黄河文明与齐鲁文化的交融汇合黄河文明与齐鲁文化的交融汇合 环渤海经济区与黄河经济带的交汇点环渤海经济区与黄河经济带的交汇点 浓厚历史文化底

10、蕴与现代化工业的融合浓厚历史文化底蕴与现代化工业的融合我们感受到我们感受到经经 济济由于石油产业的开发，大量国内外企业的进入不断带 动东营经济的发展，居民平均工资位居山东省第一。环环 境境黄河，每年携带的泥沙要在如海口淤积几万亩的土地,形成金三角，所以这里又是共和国最年轻的国土。文文 化化孙子故里及吕剧发源地。交交 通通四通发达，已构成立体发展格局。东营城市价值东营城市价值房房 产产房地产市场供求两旺，个人购房比例增幅较大。人人 口口3/4是迁入人口，其人文移民特征显著。如今，民生富庶，如今，民生富庶，东营人东营人对生活有了更高的追求。对生活有了更高的追求。城市丽园能为东营创造什么价值城市丽园

11、能为东营创造什么价值?城市丽园能否满足东营人的生活追求城市丽园能否满足东营人的生活追求?一.感悟品牌二.探索资源索引索引四.策略推广三.创造价值 项目概况 阳光100城市丽园，位于东营东城经济技术开发区，毗邻东营市直机关安居小区，地处规划中的中央地处规划中的中央商务区商务区(CBD)。最具国际品位和文化内涵的人文生态居住城个性化、多元化的居住形态项目所在位置项目所在位置世界级大师设计世界级大师设计采用国际设计师竟标机制位于德国汉堡的SCAPE公司设计。先进的设计理念与设计风格度身定制的专业用心度世界顶级设计大师力作高品质建筑是值得收藏的经典。建筑形式多样高层板楼高层塔楼花园洋房叠拼别墅院落式别

12、墅建筑物分两种：与水景相融合的水边公寓相邻的高层板式公寓。合理的构架，保证了居住区在不同的组团环境内创造出相同品质的建筑，同时也要避免高级区域受到高层建筑的影响。板楼公寓叠拼别墅院落式别墅综合成熟社区综合成熟社区 住宅、办公合理规划，商业采取组团式分布，动静分离，形成了适宜的生活格局与良好的商业气氛。2005年下半年，花园洋房花园洋房的概念在东城首次出现，但由于没有成熟社区的支持，市场反映一般。而我们的项目，“成熟社区”将成为亮点之一，更利于花园洋房的推广销售。建筑尊重自然建筑尊重自然 在整个的规划设计过程中，始终把保持原自然环境放在第一位，尊重自然。将人工与自然环境有机结合。水系南北贯通水系

13、南北贯通以水体为主线的景观走廊贯穿整个社区以景观广场为起点，以购物中心为终结，构成了整个成熟居住区的灵魂。以高质量的园林环境景观为主线，将邻里社区贯穿在一起，最大限度的利用现有的资源，强调个性化多元化的居住形态，创造一个以人为本，注重生活的高尚社区。高质量园林绿化高质量园林绿化设施配套齐全设施配套齐全主要包括：商业服务设施商业服务设施会所会所幼儿园、小学幼儿园、小学公建广场公建广场 学校的建立，带动了区域文化提升和社区品质的提升。会所，是现代社区生活的精华体现。商业配套，融合了多种城市功能，满足人们的不同需求。人性化交通规划人性化交通规划 居住区设置了六个主要的对外出入口。居住区采用两级道路系

14、统，与城市道路系统有机结合，每个组团内基本上均有环状相通的主路作为道路系统的骨架，并配有可通至各户和各单元入口处的辅路。俱乐部生活馆俱乐部生活馆 阳光100俱乐部是全面贯彻品牌服务理念，提供全程、全方位服务的全国性连锁会员制机构。系列活动：n“与大师对话”n“米娅计划”n“国际生活方式巡回展”归纳一下归纳一下综合成熟社区综合成熟社区建筑形式多样建筑形式多样水系南北贯通水系南北贯通建筑尊重自然建筑尊重自然高质量园林绿化高质量园林绿化设施配套齐全设施配套齐全人性化道路人性化道路阳光阳光100100俱乐部俱乐部世界级大师设计世界级大师设计阳光100城市丽园阳光品质我们所说的阳光品质有两方面涵义阳光品

15、质宏观方面宏观方面对于市场对于市场对于城市对于城市对于定位对于定位对于消费者对于消费者对于项目对于项目对于生活对于生活微观方面微观方面宏观方面 阳光100将国际标准与中国市场相结合，创造了中国房地产行业新的品质标准；对于中国房地产市场而言：阳光100将建筑与城市的未来相结合，以建造城市未来的眼光去建设项目，是一种高度使命感的表现。对于每个城市而言：阳光100将市场定位于城市新兴白领、新兴中产阶级，将产品定位于中、高端的位置上，明确的定位造就了明确的品质目标，明确的品质目标规范了明确的产品。对于市场定位而言：微观方面 相比浮夸式的品质生活，阳光100的产品显得更实在，其产品从一草一木、一砖一瓦等

16、细微之处来诠释品质的真谛，总而言之，就是“让中国人住上世界上性价比最好的房子”。对于消费者：坚持从材料到工艺到服务采取全面、严密的质量管理，使每个交付使用的产品都能达到最理想的标准，这是一种对品牌负责、对信誉负责的态度。对于阳光100项目本身：阳光100的产品要满足城市新兴白领、新兴中产阶级的生活需要，要支持一种更简朴、更自由、更青春的生活方式，那么，产品的品质最终将在每个细节中充分体现，这个考验是异常严格的，而阳光100做到了。对于生活而言：阳光品质阳光品质可以想到品质源于阳光品质源于阳光品质源于自然品质源于自然品质源于水品质源于水品质源于国际标准品质源于国际标准diersruppelsau

17、ervauth德国德国SCAPESCAPE公司公司著名设计师设计著名设计师设计品质源于简约品质源于简约品质源于细节品质源于细节品质源于关爱品质源于关爱品质源于服务品质源于服务阳光品质阳光品质品质生活品质生活缔造缔造为东营创造的价值为东营人提供的生活城市丽园打造的是符合东营人民的品质生活也顺应东营当地房产市场的需求。城市丽园合乎人心的价值基因就是品质生活品牌品牌品质品质东营东营阳光阳光100100城市丽园城市丽园回顾一下回顾一下作为我们创造价值的主要线索作为我们创造价值的主要线索品牌品牌 引发美好的共鸣引发美好的共鸣品质品质 带来超然享受带来超然享受和地久天长和地久天长东营东营 创新的时代，新的

18、生活创新的时代，新的生活让社会与自然充分和谐让社会与自然充分和谐城市丽园城市丽园 品质的故居品质的故居这一切是什么？这一切是什么？阳光之下的品质生活品质生活品质生活 共享阳光可以建立阳光100城市丽园的沟通主题：作为项目品牌传播的突破点我们推广小组的成立我们推广小组的成立进行了系列探讨与构想进行了系列探讨与构想建立符号建立符号形成形成独占资源独占资源符“符”在古代是一种信物，是一种约定。小到护身、定情，大到调动国家军队，每种符都包含了它所特定的意义，看到它都能引发人们的一种特定行为。从这个意义上来说，今天消费者的生活中，也已经约定俗成的形成了各种各样的符。人们根据不同的符，决定其不同的行为及情

19、感我们消费的是一种永不服输的运动精神我们消费的是身份符 将“品质生活 共享阳光”符号化、视觉化咒“咒”在宗教中是一种的密语，“咒语”可以降妖服魔、可以带来平安、也可以带来财富。对人们来说“咒语”带有一种神奇的力量，能够促发人的情感、促发人的意识。在实际生活中，人们的心中也已经存在许多咒语。亲人间的一声问候，朋友间的一声招呼，都会引起人们情感上的变化。咒 品牌：阳光100城市丽园 对消费者说：“品质生活 共享阳光”前面提到前面提到东营是：东营是：黄河文明与齐鲁文化的黄河文明与齐鲁文化的交融交融环渤海经济区与黄河经济带的环渤海经济区与黄河经济带的交交融融浓厚历史文化底蕴与现代化工业的浓厚历史文化底

20、蕴与现代化工业的交融交融而而阳光阳光100100城市丽园本身又是城市丽园本身又是国际标准与中国市场的国际标准与中国市场的交融交融建筑风格与自然环境的建筑风格与自然环境的交融交融城市文化与人们期待的城市文化与人们期待的交融交融况且况且阳光阳光100100又有着让城市又有着让城市共享共享阳光品质的精神阳光品质的精神因此，我们的符号要能表达“交融”、“共享”的含义同时也是对品质生活的畅想同时也是对品质生活的畅想阳光生命科技价值价值交融艺术空间和谐精彩新鲜由此形成独特而有效，差异化又吻合阳光100城市丽园的推广符号交融、共享交融、共享品质生活元素品质生活元素对符号的联想对符号的联想我们的符号联想，可由

21、以下几个方面展开我们的符号联想，可由以下几个方面展开:回归，对自然的向往回归，对自然的向往缤纷，精彩的生活缤纷，精彩的生活自由，无所拘束自由，无所拘束我们的符号联想，可由以下几个方面展开我们的符号联想，可由以下几个方面展开:蜕变，演绎梦想蜕变，演绎梦想绿色，永恒的青绿色，永恒的青春春细节，品质精华细节，品质精华符号的推广应用符号的推广应用报广报广办公系统办公系统道旗道旗路牌路牌高炮高炮围档围档指示系统指示系统礼礼 品品要点回顾及阳光100城市丽园品牌管理系统的完善品牌灵魂品牌原则 品牌语言 品牌行为将品牌所有活动作为一个人来管理有统一的性格，一致的行为以品牌灵魂为出发点由此建构阳光100城市丽

22、园的品牌管理系统总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品牌灵魂品牌原则 品牌语言 品牌行为品牌灵魂总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品质品质生活 共享阳光品牌原则品牌灵魂品牌原则 品牌语言 品牌行为总结：要点回顾及品牌管理系统的完善品牌灵魂品牌原则 品牌语言 品牌行为品牌语言总结：要点回顾及品牌管理系统的完善物：物：围档；高炮；报广；指示系围档；高炮；报广；指示系统统(纸杯、售楼处指示纸杯、售楼处指示 牌、道旗、牌、道旗、吊旗、工作证、停车场指示牌吊旗、工作证、停车场指示牌)；办公用品办公用品(手提袋、信封、信纸、手提袋、信封、信纸、名片名片)事：事：各种活动（公关、促销等）各种活动（公关、促销等

23、）品牌灵魂品牌原则 品牌语言 品牌行为品牌行为一.感悟品牌二.探索资源索引索引四.策略推广三.创造价值推广原则：策划为先包括市场定位、规划设计、开盘销售、广告宣传、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。创新为赢包括建筑形态、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理等等。塑造差异差异化能够创造竞争优势，应在不同层面找出卖点，并放大差异化。如建筑风格、外立面、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计等等。整合营销在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等。推广目标：项目销售品牌提升目录：第一部分：目标人群定位第二部分：广告推广周期策略第一

24、部分：目标人群定位目标客户锁定目标客户锁定-油田固有的土地资源和福利分房政策，不能满足油田人的全部住房需求，油田职工及子女对住宅有非常旺盛的需求；福利分到的房子，无论是从户型大小、住房品质还是实际功能，都不能提供理想的住宅需求；地方对油田逐渐减少经济适用房的供给，这些原因促使着收入较高的油田职工购买品质更加优越的商品房。-东营以油田为支柱产业，同时也衍生了一些相关行业，如建材、炼油、化工、配件、运输等，这些行业的经营者多年来积累了大量的资金，面临多次置业，也是我们的一部分目标客户。1 1、油田系统具有购买力的人群油田系统具有购买力的人群2 2、油田相关产业结构的中高层人员、私营业主等、油田相关

25、产业结构的中高层人员、私营业主等-本项目靠近东营新区政府，随着市政工程的迁徙，我们有机会赢得这一部分目标客户，前提是项目品质能够赢得他们的认同。-东营市经济的迅速发展，其中不乏规模庞大和实力雄厚的企业，这些企业的中高层管理人员，白领和专业技术人员的收入较高，而且年龄层次从30-45不等，将成为我们的目标人群。-东营市为投资者提供了非常优厚的条件，吸引了为数众多的外来企业和人员，其中的骨干成员对当地住房也有切实需求，但外来人口毕竟少数，预计仅5%。3 3、机关公务员、中层以上干部、机关公务员、中层以上干部4 4、大公司的中层管理人员、白领、专业技术人员、大公司的中层管理人员、白领、专业技术人员5

26、 5、引资过程中的外来客户、引资过程中的外来客户年龄30-45岁，无居所或现有居所不能单纯满足居住需求。社会关系广泛复杂，入世已深。主要目标已定，注重现实竞争与奋斗，企求个人与社会、利我与利他的调节。岗位和职业活动稳定，是当前居民中收入水平增长最快的群体。足够经济实力让他们有机会选择良好品质的高端住宅。在户型结构、装修布置等方面能充分体现其性格特点和兴趣爱好。对面积的要求使用，偏爱100-150平米左右户型。生活质量：吃，要求科学；穿，要求整洁、干净，有品位群体特征及生活形态描述群体特征及生活形态描述不满足现有居住条件，希望通过改善住房来改变生活状态。寻求理想的居住环境。寻求一种精神的愉悦感。

27、对高度、文化、公共空间、社交人群的心理需求。追求健康、舒适生活。同时懂得创造和享受。消费心理分析消费心理分析 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得建筑与环境是优越生活的重要体现；他们崇尚简约、现代的生活。他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；第二部分：广告推广周期策略广告推广周期（2007年1月1日2008年1月1日）推广策略与思路：预热期预热期第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期启动期热销期热销期品牌提升公关互动积累客户强势促销第二阶段第三阶段第四阶段持续期持续期（11月以后）文化形象引导树立品牌品牌保温惯性销售保证持续开发开盘九

28、月推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期启动期预热期预热期热销期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期持续期（11月以后）开盘九月第一阶段：预热期（第一阶段：预热期（2007年年1月月1日日-2007年年4月底）月底）（开盘前，（开盘前，2007年春节前后）年春节前后）1推广目的推广目的:树立阳光100核心品牌形象 为正式销售推广造势、积累客户2推广主题：推广主题：建筑改变生活 （主打建筑）阳光100在中国 （主打品牌）为城市创造价值 （主打品质）关键词：关键词：阳光阳光100、建筑、品质、建筑、品质 该阶段为开盘前的预热期，在项目品牌拉动同时对项目正式销售积

29、累客户资源。并在媒体广告投放、形象树立、样板房、开盘仪式、营销活动等各个方面为项目的开盘做全面铺垫。作为阳光100进驻东营的第一炮，形象拉动至关重要。3推广手段：推广手段：针对项目的主要目标客户群进行全面的、大力的宣传项目情况，形成路人皆知的现象，迅速扩大项目知名度；通过向市场宣扬阳光100的产品-“品质生活，共享阳光”东部理想社区。树立项目品牌在市场高档住宅区的鲜明形象。通过软文、硬广、户外等方式分析项目的集中优势，将主要卖点（在品牌、建筑、品质上）放大，提升项目高性价比。示范单位的开发，并借助各种具有针对性的公关活动，引爆市场。达到短期快速大量成交，建立市场口碑。4 4、媒体选择、媒体选择

30、报纸户外广告（高炮、刀旗、围墙）、项目现场包装等楼宇广告网络广告策略：强势启动策略：强势启动 立体传播立体传播 推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期启动期预热期预热期热销期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期持续期（11月以后）开盘九月1推广目的：推广目的：全力推出城市丽园项目，通过强有力的现场冲击，刺激市场购买欲望；直观地传达销售信息 进一步提升品牌价值感 将阳光100城市丽园塑造成东营房产的焦点。2推广主题：推广主题：品质生活品质生活 共享阳光（品牌核心）共享阳光（品牌核心）备选主题：备选主题：城市门户 素质人居 简朴生活 平和视界 更简朴 更自由 更

31、青春 建筑改变生活 飞翔，承载东营未来的梦想 建筑与自然，建筑尊重自然第二阶段第二阶段启动期（启动期（2007年年5月月1日日2007年年6月月30日）日）（软文）阳光100在中国 阳光100在东营（图文形式报道上个阶段的推介会的内容，以及项目热销的报道）其他公关活动记实报道3推广手段：推广手段：盛大开盘，立体广告突击，强有力的现场冲击，让客户产生购买欲望；现场展示；项目产品介绍；强势广告，刺激市场，此阶段，通过示范单位的现场冲击，刺激客户，达到客户最大的认同和认知。制造市场饥饿感，将目标群体注意力转移到销售现场；4 4、媒体选择：、媒体选择：报纸：系列硬广+软文楼宇：高档社区、写字楼网络：网

32、络经营，舆论造势。物料：海报、单页、楼书等户外广告:高炮、刀旗、围墙、车体、现场包装等短：销售时间上的尽量短，销售周期上的尽量压缩。目的在于配合整体项短：销售时间上的尽量短，销售周期上的尽量压缩。目的在于配合整体项 目的销售进度，同时抢占市场先机。目的销售进度，同时抢占市场先机。平：项目推售过程中的平：项目推售过程中的“平平”包括价格上的平稳、合理、科学；推售策略包括价格上的平稳、合理、科学；推售策略 上的稳步推进和缜密衔接。上的稳步推进和缜密衔接。快：指快速出货。市场的不可预见性、市场的多变性、项目整体工程进快：指快速出货。市场的不可预见性、市场的多变性、项目整体工程进 度与推广策略均要求的

33、各项工作快而有序。度与推广策略均要求的各项工作快而有序。策略：开盘初期执行策略：开盘初期执行“短、平、快短、平、快”原则，低开高走，持续热销原则，低开高走，持续热销推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期启动期预热期预热期热销期热销期第二阶段第三阶段第四阶段持续期持续期（11月以后）开盘九月 本阶段以报纸媒体宣传为主，营销和策划活动支持销售，广告和活动同期配合发布。因市场发展不确定因素制约，在策划推广思路上重点考虑，保持主动灵活性。主动灵活性。第三阶段第三阶段热销期（热销期（2007年年7月月1日日2007年年10月月31日）日）1、推广目的：、推广目的：强化

34、阳光100品牌，建立品牌美誉度，最大限度消化产品。强力促进销售，完成预设销售目标产品利益点强化，促动项目口碑宣传效应，市场对项目形成深度认知。保证项目信息的市场覆盖率，以保证持续的高注目率2 2、推广主题：、推广主题：延续上一阶段的卖点，有层次的进行市场细分，保持户外广告完整性和美观度以及品牌的延续，适当加入一些产品个性表现内容。建筑改变生活（建筑改变生活（产品品质附加值+产品形象巩固塑造）支持主题：城市丽园，品质的故居 阳光、城市、生活、家 品质，建筑的灵魂 其他公关活动预告及后续报道3、推广手段：、推广手段：围绕项目的热销和价格上涨开始炒作，引起社会关注，激发消费兴奋点。根据前期的蓄客情况

35、及市场反映情况，采用针对性的营销活动形式。进行项目网络和报纸炒作，分析项目涨价背后真正依托的高端品质，必要时候可以请名家执笔。户外广告内容以项目形象展现为主，贯穿推广全过程。主要展现阳光100城市丽园“品质生活 共享阳光”东部新城区首选居住社区，将目标指向本项目。4、媒体选择：、媒体选择：报纸：硬广+软文网络：软文造势 物料资料：海报、单页、楼书等户外：高炮、刀旗、车体、现场包装等适当加入电视投放量，重点考虑楼宇电视。策略：卖点层次推出，活动促销策略：卖点层次推出，活动促销，针对强销针对强销推广策略与思路：第一阶段（2007年春节前后）（56月）（710月）启动期启动期预热期预热期热销期热销期

36、第二阶段第三阶段第四阶段持续期持续期（11月以后）开盘九月北方进入了秋冬季，销售也从“金九银十”高峰转入春节淡季阶段过渡，随着元旦、春节的逼近，人们购房的热情由高至低，本阶段以公益公关活动为主，报纸媒体宣传为辅，保持品牌美誉度，为持续开发品牌美誉度，为持续开发做铺垫。做铺垫。第四阶段第四阶段持续期（持续期（2007年年11月以后）月以后）1、推广目的：、推广目的：保持品牌美誉度 对入住业主的情感公关和维护为持续开发蓄势2 2、推广主题：、推广主题：以赞美阳光100城市丽园的美好生活、阳光100真诚为业主服务等题材 为主 感受阳光，共享和谐感受阳光，共享和谐 支持主题：感受阳光，从心开始 生活因

37、阳光而多彩3、推广手段：、推广手段：建立论坛（网络、报纸），邀请专家，对项目销售全程进行“剖析”式总结宣传。新闻发布会，对项目战绩进行公开，再度诠释阳光100品牌内涵组织系列小区文化、娱乐活动，并邀请媒体进行报道4、媒体选择：、媒体选择：报纸：硬广+软文网络：软文造势 物料资料：海报、单页、楼书等户外：高炮、刀旗、车体、现场包装等适当加入地方电视投放。策略：品牌保温，美誉延续，持续开发策略：品牌保温，美誉延续，持续开发推广策略的把握在项目整个周期的广告推广策略上，需把握如下5个原则。原则原则1:1:强势启动原则强势启动原则区域竞争市场的发展特征，需要我们全面地将本项目的环境及高档住宅气氛聚拢起

38、来。不能按常规销售模式来消化这些产品。因此，项目必须是通过推广手段的组合强势启动项目销售，而不是依靠一般的简单诉求和包装，必须是给予市场强势形象，全面、快速启动市场原则原则2:2:卖点的层次原则卖点的层次原则A、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和项目的利好消息进行推出；B、根据案场销售情况，适时地进行卖点的提炼与修正。原则原则3:3:客户储备原则客户储备原则A、利用储备客户进行新客户的开发和带动工作；B、利用项目前期推介会客户云集的实景照片，进行软文传播，更具有说服力；原则原则4 4：高端带动低端原则：高端带动低端原则先行主打高端产品，造成项目定位于中高端的市场印象，既而销售低端，使相对低端

39、的产品更容易销售原则原则5 5：媒体组合原则：媒体组合原则只有媒体科学合理的媒体策略才能快速撼动市场，同样，正确的组合媒体，可以构成多方位、立体式的广告效应，还可以使等量的宣传成本发挥最大的效能。让我们共享阳光!谢 谢！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.2922.7.29Friday,July 29,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。17:24:4317:24:4317:247/29/2022 5:24:43 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.2917:24:4317:24Jul-2229-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。17:24:4317:24:4317:24F

40、riday,July 29,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.2922.7.2917:24:4317:24:43July 29,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月29日星期五下午5时24分43秒17:24:4322.7.2915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月下午5时24分22.7.2917:24July 29,202216、行动出成果，工作出财富。2022年7月29日星期五17时24分43秒17:24:4329 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时24分43秒下午5时24分17:24

41、:4322.7.299、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.2922.7.29Friday,July 29,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:24:4317:24:4317:247/29/2022 5:24:43 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.7.2917:24:4317:24Jul-2229-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:24:4317:24:4317:24Friday,July 29,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.2922.7.2917:24:4317:24

42、:43July 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月29日星期五下午5时24分43秒17:24:4322.7.2915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月下午5时24分22.7.2917:24July 29,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月29日星期五17时24分43秒17:24:4329 July 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时24分43秒下午5时24分17:24:4322.7.299、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.2922.7.29Friday,July 29,202210、阅读一切好书如同和

43、过去最杰出的人谈话。17:24:4317:24:4317:247/29/2022 5:24:43 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.2917:24:4317:24Jul-2229-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:24:4317:24:4317:24Friday,July 29,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.7.2922.7.2917:24:4317:24:43July 29,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月29日星期五下午5时24分43秒17:24:4322.7.2915、最

44、具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月下午5时24分22.7.2917:24July 29,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月29日星期五17时24分43秒17:24:4329 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时24分43秒下午5时24分17:24:4322.7.29MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉