中国航空公司客运市场营销策略研究毕业

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1、毕业论文中国航空公司客运市场营销方略研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权阐明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指引教师的指引下进行的研究工作及获得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和道谢的地方外，不涉及其她人或组织已经刊登或发布过的研究成果，也不涉及我为获得 及其他教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过协助和做出过奉献的个人或集体，均已在文中作了明确的阐明并表达了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指引教师签名： 日期： 使用授权阐明本人完全理解 大学有关收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校规定提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学

2、校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其他复制手段保存论文；在不以获利为目的前提下，学校可以发布论文的部分或所有内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指引下独立进行研究所获得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不涉及任何其她个人或集体已经刊登或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承当。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全理解学校有关保存、使用学位论文的规定

3、，批准学校保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，容许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的所有或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定解决。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指引教师评阅书指引教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的夯实限度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究措施的科学性；技术线路的可行性；设计

4、方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完毕毕业论文（设计）期间的出勤状况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体构造与否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、与否完毕指定的论文（设计）任务（涉及装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指引意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念与否有新意？设计与否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计阐明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选级别前的内画“”）指引教师： （签名） 单位： （盖章

5、）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体构造与否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、与否完毕指定的论文（设计）任务（涉及装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指引意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念与否有新意？设计与否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计阐明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选级别前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组

6、）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的论述状况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反映、理解、体现状况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体构造与否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、与否完毕指定的论文（设计）任务（涉及装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指引意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念与否有新意？设计与否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计阐明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格

7、 不及格评估成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选级别前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目录1.前言.22.市场营销的理论及发展过程.22.1.市场营销理论的有关概念、内容及特性.2 2.1.1.市场营销的涵义.2 2.1.2.市场营销的内容.3 2.1.3.市场营销的特点.32.2.市场营销分析的内容.4 2.2.1.分析产品，适应目的市场.5 2.2.2.分析价格，增进消费需求.5 2.2.3.分析渠道，提高运作效率.62.3.老式意义上航空公司产品的理解及特性. .63.国内航空公司面临的问题及营销方略的措施.8 3

8、.1.国内航空公司面临的问题.8 3.1.1.国内外的市场竞争压力.8 3.1.2.乘客对航空公司提出更高的规定.8 3.1.3.分销网络的弊端.10 3.2. 国内航空公司营销方略的分类.11 3.2.1.服务营销方略.12 3.2.2.机场营销方略.13 3.2.3.具体营销方略. .134.“中国特色”的空运市场营销方略更符合目前空运市场.145.结论.14道谢.15参照文献.161.前言随着国内航空客运市场规模化、网络化、国际化进程的不断加快，各航空公司之间的竞争形势也在发生着深刻的变化。面对限度如此剧烈、形式如此复杂的国内航空客运市场竞争，不同的航空公司如何找准自己的位置，充足挖掘并

9、运用自己的竞争资源，采用最有效的竞争方式，迅速实现自己的战略目的是每个公司都非常关怀的问题。国内航空客运市场是以加强服务产品设计，改善服务功能，扩大服务内涵，提供比竞争对手更具竞争力、更有效率的高品质、特色服务；是以加强人员的管理和培训，建立科学的服务人员遴选机制，强化绩效评估和过程控制，提高人员素质和服务技能；是以加强营销实务的管理，引入收益管理系统，规范分销网络，建立多级别票价系统，实现收益最大化。本文以理论分析与工作实践相结合的宗旨，遵循战略规划的思想，运用服务市场营销理论，立足国内航空运送市场现状的实际状况，结合世界航空运送业的先进经验和发展趋势，在进一步分析国内客运市场营销的优势与劣

10、势、机会与威胁的同步，进一步明确了国内客运市场的目的市场和市场定位，进而制定出符合国内发展需要的客运市场营销战略和方略组合，对的应对国内外市场竞争，瞄准自己的生存空间，在夹缝中求生存，在竞争中求发展，提供了某些有益的借鉴。2.市场营销的理论及发展过程2.1.市场营销理论的有关概念、内容及特性市场营销作为一种筹划及执行活动，其过程涉及对一种产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由互换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目的经济全球化和信息技术迅猛发展的今天，过去老式的运营模式已被打破，自由化、区域化、集团化、联盟化、科技化已成为当今世界航空运送业发展的重要特性，

11、航空运送市场竞争也因此变得越来越全球化、全方位和动态化。2.1.1.市场营销的涵义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其发明的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。航空方面，国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为历史之必然。在这样的背景下，研究国内客运市场营销战略，把握机遇，争取积极，力求在日趋剧烈的市场竞争中站稳脚跟，全面提高竞争能力和生存能力，具有十分重要的现实意义。2.1.2.市场营销的内容市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而浮现的一种新型的公司经营哲学。这种观念是以满足顾客需求

12、为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念觉得，实现公司各项目的的核心，在于对的拟定目的市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目的市场合盼望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲望。1）市场营销、流程营销环境分析+公司资源评估STP战略营销方略设计营销方略的执行与控制2）市场营销、管理理论发现和评价市场机会； 细分市场和选择目的市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算； 执行和控制市场营销筹划2.1.3.市场营销的特点（一）客观性 公司在特定的社会经济和其她外界环境条件下生存、发展的。 （二）差别性 市场营销环境的差别性不仅表目前不同的公司受不同环境的影响

13、，并且同样一种环境因素的变化对不同公司的影响也不相似。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差别性。这些差别性对公司营销活动的影响显然是很不相似的。由于外界环境因素的差别性，因而公司必须采用不同的营销方略才干应付和适应这种状况。 （三）有关性 市场营销环境是一种系统，在这个系统中，各个影响因素是互相依存、互相作用和互相制约的。这是由于社会经济现象的浮现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列有关因素影响的成果。例如，公司开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。 （四）动态性 营销环境是

14、公司营销活动的基本和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十近年前的环境已有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，目前已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业构造的变化对公司的营销活动带来了决定性的影响。再如国内消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对公司的营销行为产生最直接的影响。固然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快某些，有的则变化慢某些；有的变化大某些，有的则变化小某些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对公司营销活动的影

15、响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对公司营销活动的影响相对长而稳定。因此，公司的营销活动必须适应环境的变化，不断地调节和修正自己的营销方略，否则，将会使其丧失市场机会。 （五）不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并体现出公司不可控性。例如一种国家的政治法律制度、人口增长以及某些社会文化习俗等，公司不也许随意变化。 （六）可影响性 公司可以通过对内部环境要素的调节与控制，来对外部环境施加一定的影响，最后促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学觉得，公司经营成败的核心，就在于公司能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法

16、则，也是公司营销活动的法则，如果公司不能较好地适应外界环境的变化，则很也许在竞争中失败，从而被市场合裁减。强调公司对所处环境的反映和适应，并不意味着公司对于环境是无能为力或束手无策的，只能悲观地、被动地变化自己以适应环境，而是应从积极积极的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和变化营销环境，为公司发明一种更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境获得有效的适应。2.2.市场营销分析的内容2.2.1.分析产品，适应目的市场产品，是公司市场营销的基本。但产品力却被许多公司忽视，特别是某些中小公司。这些公司在开发产品时，基本工作做得不夯实，不是缺少个性、盲目跟风，就是产品

17、适应度低， 没有竞争力。尚有某些公司把产品当作人民币，觉得在国内任何地区都可以畅通无阻。前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管如何努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不也许变化的。因此，对产品的分析，一方面应集中在对本地市场的适应度上。中国地区广阔，南北东西消费习惯差别很大。这些差别性不会在短期内得到主线变化。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调节销售战略，重新设定产品的行销

18、区域。另一方面是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌出名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差别时，你就应当尽快查找这种差别产生的因素，使局面尽快得到扭转。此外，你的产品与本地市场重要竞争产品之间销售上的差别性，也是需要重点关注的。特别是某些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是某些大起大落的量变现象，更应当加以注重和研究分析。由于任何一种反常现象，一定是由某种因素导致的。如果无法掌握这种量变的因素，那你就会在变化多端的市场上处在被动地位

19、。2.2.2.分析价格，增进消费需求产品的价格，在市场营销上始终是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才干得出，而不是随意而为的。由于国内许多公司在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得某些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了她们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，并且也使前期购买的消费者，产生一种上当被骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要容易降价。而

20、我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和持续性的前提下，对产品的价格政策实行之中所产生出来的这样与那样的反映，做出分析和判断。它涉及与同类竞品的价格对比，价格实行中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。 因此，在你的产品销售状况不抱负的状况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当你的产品销售处在良性状态时，对价格的分析会使你及时理解到竞争对手的价格变化。对竞争者也许构成威胁的降价举措，也可做出提前反映。2.2.3分析渠道，提高运作效率渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数公司都采用经销制和

21、委托代理制的销售方式。此类销售方式的长处是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但此类销售方式的弱点也是显而易见的，重要体目前终端网络不为自己所掌控；公司一旦做出某些方略调节，市场反映比较慢；经销商一旦翻脸，公司在本地的市场行为有也许前功尽弃。虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多数公司所采用的销售方式。这是我们这个市场的特性所决定的。既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场占有率的高与低。而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一种公司都梦寐以求的。因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体目前

22、提高营销网络的有效性与网络的运作效率之上。因此，我们有必要通过有效的比较和分析，将某些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以减少营销成本。此外，对渠道的分析还要涉及对经销代理商产品库存量的分析。如果公司无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。由于库存量的多与少，直接阐明产品在终端的销售状况。通过对经销商库存量的分析和掌握，尚有助于公司内部的产销协调。如果有也许，对渠道的分析中还可涉及客情关系、业务员客户拜访率等，由于这些都与渠道和终端建设有关。2.3.老式意义上航空公司产品的理解及特性老式上，航空公司对其提供或销售的产品有

23、诸多表述形式，有人说，航空公司提供的是出行服务；有人说，航空公司提供的是无形的交通服务；有人说，航空公司提供的是符合安全原则的空中运送服务产品；也有人从航空公司产品的特性角度去描述产品为不可储存、不可运送、时效性高、无形的服务；而更主流，被航空公司业界人士广泛承认的一种观点是航空公司提供的产品是“空间位移服务”。我们觉得这些说法都对，至少在老式的经济时代和环境里都对的。那些对航空公司产品特性的描述、表述，那些对航空公司产品细分，对航空公司不同旅客设计不同产品的做法都曾经协助过航空公司获得巨大成功。但我们关怀的问题是，我们的社会和经济环境犹如达尔文的进化论论证的那样，在随时随处悄悄地发生着变化、

24、产生变异，目前已经突变进入到客户经济时代，在这样的时代下，我们与否有必要重新审视我们对产品的定义和理解？根据ISO9001的定义，产品是过程的成果。定义非常简朴，只有五个字“过程的成果”。接受产品的组织或个人就是顾客。因此，我们不妨环绕这个定义结合客户经济时代客户的特性去思考航空公司究竟应当如何组织、整合、安排资源去进行哪些过程活动，从而提供什么样的产品去满足不同类型顾客不同层次的顾客需求。我们懂得，任何一种公司都会环绕顾客需求组织生产，提供产品从而实现顾客满意，而顾客满意，根据ISO9001的定义，是指“顾客对其规定已被满足的限度的感受”。因此，如果要对航空公司的产品方略在新的客户经济时代重

25、新审视的话，我们就必须环绕重新辨认后的顾客类型、顾客需求入手进行思考。根据上文在客户经济时代下对航空公司顾客以及顾客需求的重新思考，我们已经懂得航空公司的顾客涉及乘机旅客、采购人群两大类别，顾客的需求也涉及基本需求、延伸需求和价值需求三个不同的层次，顾客的需求在客户经济时代下已不是单纯的空间位移，而是更为复杂，从最低层次的空间位移需求上升到最高层次的谋求出行解决方案的需求，航空公司的能力也因能否满足三个层次的需求分为三种能力。图1能力需求因此，在客户经济时代下，航空公司完全可以通过互联网技术以及开放的市场合伙理念，整合不同类型客户的需求特色以及客户不同层级的需求，创新产品，引领并发明公司的核心

26、竞争优势。一种涵盖客户从出行前到行程结束后的全流程产品的创新将会是将来航空公司产品差别化的突破点和落脚点。我们有理由期待，在不远的将来，具有核心技术能力、特别是可以充足运用互联网技术的航空公司，将会重新定义航空公司的使命，航空公司或许不单单是提供空间位移的承运商或运送服务商，而也许是提供航空出行的综合服务解决商。3.国内航空公司面临的问题及营销方略的措施3.1.国内航空公司面临的问题航空公司都要基于自身所拥有的资源条件，涉及但不限于其所具有的资本规模、航线准入政策、网络布局、机队规模、人力资源、机型设备以及其所处的内外部环境，在分析好航空公司两大类顾客群体的基本上，差别化自己可以满足的尽量处在

27、价值需求端的顾客需求，设计并提供产品，采用集中经营战略，塑造公司的核心能力，以实现自身长期可持续的竞争优势3.1.1.国内外的市场竞争压力根据美国哈佛大学出名的战略研究专家波特专家的理论，公司的经营战略分为三类：即低成本战略、差别战略和聚焦战略。美国西南航、西方喷气和轻松航是成本领先战略的典范，她们将自己定位在航空公司产品的低端，以低价为价格敏感型旅客提供服务；新加坡航、汉莎航和英航是差别化战略的成功范例，她们将自己定位在航空公司产品的高品位市场，用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势，使自己区别于其她航空公司；而许多支线航空公司、包机航空公司和商务机航空公司等中小航空公司则采用聚焦

28、战略，她们将目的市场定位在某个特定市场领域而获得成功，如加拿大温哥华岛的好客航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场。在西方大型航空公司的成本构造中，大概三分之一的运营成本是劳动力成本，若考虑我们较高的航油成本，中国航空公司的劳动力成本所占的比例要比它们低25%以上。基于此，国内航空公司可采用低成本战略来与国外航空公司、本土的铁路公司和高速公路公司相抗衡，尽量提供比上述竞争对手更低廉的价格。低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，保持最低的运营成本来提供和维持低廉的机票价格，措施可以有如下两个方面：一方面，提高飞机日运用率，发挥规模经济效应。航空公司要

29、充足注重发挥劳动力成本低的优势，努力减少飞机在机场的周转时间，并争取在热门航线上赢得更多的飞行班次，从而减少单位成本。另一方面，机座布局密集化，改善资源运用率。为压倒竞争对手，可考虑取消头等舱(据记录，国际航线上能把头等舱做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于国内市场上没有像美国那样的横贯大陆的长程市场，故在许多航线上可考虑只安排一种舱位，以改善资源运用率，同步提高舱位的服务水准。3.1.2.乘客对航空公司提出更高的规定航空乘客需求的压力。在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总但愿把有关成本，涉及：货

30、币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同步又但愿获得更多的实际利益，涉及：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的规定。当旅客选择飞机作为出行方式后，乘坐哪家公司、选择哪个航班也有多方面考虑点，针对这方面，对旅客乘坐飞机的需求做了如下记录调查（数据来源：民航旅客市场特性研究）。表2-2 旅客选择航空产品的关注点安全 价格低 时间 合适 机上 服务 品牌 航班多 座位 舒服 餐食 服务 会员 政策 其她 22.0%14.7%14.3%12.8%8.8%8.4%7.9%5.7%2.4%3.0%由上表可以看出，安全是旅客最看重的方面，除安全考量外，根据对票价和时间的不

31、同态度，旅客选择航空产品重要有四种状况：对票价和时间均不在乎这部分旅客属于很少数，一般是某些无固定工作的有钱、有闲客户。外出旅行对于她们来说，并没有多少必然性，票价的高下不是她们重要的考虑因素，路程的舒服以及服务的水准才是她们比较注重的方面。对时间在乎，对票价并不在乎这部分旅客一般任职于大型企、事业单位，多属于商务人士。由于工作的需要，她们必须在某一种特定的时间出行，票价对她们来说不是重要问题，与否能满足时间需求才是她们最为关注的。对时间不在乎，但对票价在乎这部分旅客休闲、旅游的也许居多。她们的时间比较自由，但对行程中的耗费比较注重。她们为了谋求合适的票价可以合适变化自己的行程，也许受低票价的

32、吸引而增长行程安排，也也许会由于票价超过心理承受范畴而取消行程。对票价和时间均在乎这部分旅客一般是中小型或私营、个体公司的员工，由于所在单位对差旅费的控制，她们不仅需要考虑时间，对票价也需要进行一定的比较，在航班时刻满足规定的状况下，选择较为经济的票价。旅客对会员专享政策的偏好分析为稳固市场，拥有足够的忠诚客户群体是每个公司都但愿实现的，会员制就是为了能更好的绑定客户而推出的。将客户转变成自己公司的会员需要一定的优惠政策，优惠政策与否吸引并满足旅客是决定客户忠诚度的一种重要因素。针对这方面，对航空会员旅客但愿获取的会员专享政策做了如下记录调查（数据来源：民航旅客市场特性研究）。表2-3 会员制

33、旅客对优惠政策的偏好免票 升舱 酒店 住宿 机场 接送 来宾室 服务 逾重 行李费 消费 折扣券 加油卡 其她 39.5%17.7%10.5%7.4%7.2%5.9%5.9%2.8%3.1%成为一家航空公司的会员后，旅客但愿通过其长期的支持获得一定的优惠，由上表可以看出，大多数旅客但愿获得免票或者提高座位级别。航空公司要切实抓好旅客的这个心理需求，制定符合旅客需求的会员专享政策，才干保证乘客不会容易变化选择方向，稳固并逐渐扩大客户群3.1.3.分销网络的弊端分销网络的挑战。如今在航空客运销售市场上，代理人已掌握了近八成客源，她们支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，但目前的问题是

34、，航空公司在销售上过度依赖代理人，把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上，支付代理费成了国内航空公司最大的销售成本，而最后获得的效果并不尽如人意，航空公司越来越处在被动地位，并且离其真正的消费主体航空乘客越来越远，这严重影响了航空公司的可持续发展。1 在航空市场欠发达的地区建立代销网络即通过本地旅游部门、民航等单位建立机票代理销售渠道，可在一定限度上使航空公司挣脱因资金和人力资源的有限而对销售网络的发展产生制约，以求扩大市场、减少成本。航空公司可通过建立奖惩制度，增进代理人更好地销售航空公司的产品。2在航空市场相对发达的地区建立直销网络即在这些地区的重要都市的机场、繁华地段、高档宾馆、银行

35、等开办机票直销处，以减少中间环节，减少营销成本。例如，借助信贷银行在都市星罗密布的营业点，建立由航空公司和银行联手开办的机票直销处，由银行投入营业柜台，航空公司投入售票终端等设备及人力。建立机票直销处，虽然一时投资较大，但从长远发展的战略眼光来看，增强了航空公司自主营销的能力，减少了销售代理费的长期支付，能减少成本，增长收益；直销处使用航空公司的品牌，市场形象好，航空公司员工良好的业务素质及忠诚度，保证了较高的销售质量；直销还使航空公司直接面对乘客，可在销售服务中得到乘客的第一手资料，便于及时理解乘客需求的变化，促使航空公司以市场为导向不断改善航空客运产品。3大力发展网上售票、自动售票、电话直

36、销无论何时何地，只要你有一台可上网的电脑，你就可以轻松订购到美国轻松航（EasyJet）的机票轻松航90的座位是通过互联网销售出去的，相对于其她老式分销渠道而言，互联网是最经济的分销渠道，它不需进行直销点建设，乘客可以通过信用卡来支付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送与乘客。此外，航空公司可广泛地在机场、银行、高档宾馆等地方使用自动售票机，还可以通过询问电话和常旅客筹划进行电话直销，由于避开了层层环节，无疑也是成本较低的直销方式。4其她分销渠道国内航空公司还可以通过积极地与国外航空公司进行长期合伙来扩大海外市场。例如，东方航空公司在美国的合伙伙伴就有美国西北航空公司、联合

37、航空公司等，并在美国本土设立了办事处，为业务的发展提供了便利。最后，作为长期的发展方向，GDS全球分销系统将是国内航空公司的必进领域，为此，航空公司要积极研究改善中国的定座系统，建立自己的GDS，并与世界联网，这需要所有航空公司以及民航总局等有关单位的通力协作。3.2. 国内航空公司营销方略的分类3.2.1.服务营销方略1提供特色的机上服务法航上海至巴黎的空中客车是直航，半途不断站，可是在飞机上坐15个小时并不觉烦闷，由于座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）；德国汉莎航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不断播放影视节

38、目等服务项目，乘客乐意为这些服务多付费，且满意度大增。国外航空公司的这些做法值得国内航空公司的借鉴，如推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领如厕、专人护送等敬老服务；推出专为小乘客提供的游戏服务，让孩子开心；对无人陪伴的小乘客提供特殊的全程服务，让家长放心；为当天生日或蜜月旅行的新婚夫妇乘客，送上最诚挚的祝愿和精美的纪念品；提供有营养、且有本地特色的空中套餐，还要考虑不同种族、不同信奉乘客的饮食习惯，为她们特别提供专门的服务.2提供服务承诺服务承诺是对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，从而引起乘客好感和爱好的一项措施。由于航空服务的

39、非实体性和质量易变性，乘客一般需要承当较大的消费风险，而服务承诺可以起到一种保险作用。例如，航空公司承诺保证航班准点，承诺当航班因非不可抗拒因素的延误、延期、取消、提前时保证补偿乘客的损失，这样便可减少乘客的心理压力，增强对航空服务可靠感、安全感的信心。事实上，敢于推出服务承诺制度就已经体现了一种气魄、一种信心、一种精神，有助于改善航空公司自身的形象。3扩大服务功能把为乘客提供运送服务的功能与其他有价值的额外服务功能结合起来，建立以航空运送为依托，以酒店为支柱，涉足旅游(续致信网上一页内容)、广告、宾馆、餐饮、商业、外贸和房地产等一体化经营的大航空、大旅游服务体系，通过内部资源的共享、整合，推

40、出多层次、多品种的服务产品，既可以扩大航空公司的经营范畴，增强抵御客运市场风险的能力，还可以从新的业务中获取更多的利润，肥水不流外人田。例如，德国汉莎航空公司就为旅游者设计了“快乐星期”，其中，为短程游客设计“快乐一日”，为各季节设计“特别季节游”，所有这些项目都将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆为一体，实行一条龙服务，这些举措既有效地服务于目的乘客，又给航空公司发明了一定的效益。3.2.2.机场营销方略 根据国内机场营销现状和国外先进机场的营销经验，我们提出建立科学营销体系、合理规划候机楼商业和设计收益化的营销产品三大发展方略，协助机场提高营销水平。机场的经营环境发生了巨大的变化。随机

41、场经营模式的转变，机场间的竞争日益剧烈，这也推动了机场逐渐开始了对营销的摸索。国内机场迫切但愿采用有效的机场营销手段，通过吸引航空公司新开航线、增长航班，最后实现旅客和货邮吞吐量的迅速增长，在机场获得发展的同步拉动区域经济的增长。1充足运用专业机构获取精确的营销数据1）精确的营销数据是高效营销的基本。只有科学地分析营销数据，才干拟定营销战略、设定营销重点、锁定最具合伙潜力的营销目的，同步给出针对性的有说服力的营销方案。因此，机场应当充足借助专业机场和数据库的力量，获取精确的营销数据，并提高营销的针对性和效率。2）推动营销模式由“关系驱动型”向“需求驱动型”升级在获取营销数据的基本上，机场应更加

42、注重“收集资料、分析航线营销机会”、“环绕航空公司的需求撰写营销方案”等营销环节，精确把握航空公司需求，并提出针对性较强的营销方案，提高营销的专业性，推动营销模式由“关系驱动型”向“需求驱动型”升级。3）建立全面、科学的营销考核体系机场应当根据营销对象和营销过程/成果两个维度分解考核指标；并根据营销重点设立考核指标权重，建立科学的营销考核体系。如针对航空公司的航线营销，可针对营销过程的各营销环节和营销成果，分别设立考核指标，并根据机场的营销工作重点设立指标权重， 2对非航业务，特别是候机楼商业进行科学规划，提高非航收入机场应充足运用巨大的旅客流量，通过科学、合理的商业规划，引导旅客消费，提高非

43、航收入。以候机楼商业为例，机场一方面应当根据本地消费习惯、旅客构成及旅游特色等区域条件拟定零售业种类和比例。如旅游机场应设立较大比例的旅游商品零售及特色餐饮店；高品位旅客比例较高的机场可合适提高经管类书店，珠宝、时装、高档箱包等高品位品牌零售店比例。另一方面机场应根据人流走向和速度拟定候机楼内各商业地段价值。根据候机楼商业规划典型的“磁石理论”：人流量越大、人流速度越慢，商业价值越高；同步还应考虑旅客不同功能区域的购买欲望的影响，如安检后旅客的承当较小、时间压力小，购买欲望较强。最后机场应根据各零售商店的获利能力和对旅客人流的吸引力安排不同价值的商业地段。3机场应根据航空公司需求，设计有竞争力

44、的营销产品。机场应重要为航空公司提供两种营销产品：客货市场分析报告和地面代理服务方案。客货市场分析报告通过度析区域内潜在的客货资源、构成、运送规律和变化趋势等，预测航空公司的新开航线后的收入及变化状况，吸引航空公司新开航线。而地面服务代理方案则承诺了为航空公司提供的服务项目、规格、质量和价格，可以协助航空公司计算航线运营成本，并最后测算航线整体收益。此外，科学合理的地面代理服务方案不仅可以协助航空公司适应日益剧烈的竞争，还能增长机场收益区间，实现共赢。因此，机场应当在营销产品设计中引入收益化管理的思想，针对不同航空公司的需求提供差别化服务，即满足航空公司个性化的需求，又能增长机场收益，实现共赢

45、。3.2.3.具体营销方略1.抓好队伍建设并增进员工素质提高营业部实行内部营销以提高员工的忠诚度。服务质量是一种“感觉”，而员工在客户眼中其实就是产品的一部分，客户对我们的评价很大限度上受员工礼貌、理解及责任感的影响。因此，员工的服务态度和素质是评价服务质量的一项重要原则，是决定客户对公司满意限度的核心因素之一。2.推动绩效改善营业部针对由员工构成的内部市场，成立了由总经理与各部门经理为成员的绩效考核小组，加强沟通交流，将绩效管理的着力点放在效率的提高、业绩的改善和员工的发展上，同步努力为员工营造一种良好的工作环境，最后增进组织效率。3.增强市场把控能力并优化航线网络建设在政府的关怀支持下，国

46、航合肥营业部在国内的运营获得了长足进步，近年来国内、国际航线网络初具规模。针对公务出行旅客对航班时刻敏感，对票价不敏感的特点，在合肥北京航线这一典型公务航线上，营业部始终对优化航班时刻重点下功夫。同步新开阜阳北京航班，加密合肥至韩国、成都、黄山航班，并整合“国航系”航空公司深航、山航、澳门航在本地的资源优势，形成联动效应，国航在国内市场的航线网络初具规模。4.加强政公司战略合伙营业部特别注重与省市政府机关之间的良好关系，通过和省市职能部门进行战略合伙，实现双方发展的共赢。近年来，通过制定合适的营销组合方略，并灵活运用公共关系营销方略，营业部获得了一定成效，但同样的营销手段在不同区域、不同营销环

47、境下也会产生不同后果。如何将营销方略根据内、外部的具体环境，应时、应地予以调节就显得尤为重要，如此，营销方略才干获得最大成效。4.“中国特色”的空运市场营销方略更符合目前空运市场在剧烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下,想要更好地生存和发展,就必须根据实际状况和条件制定和实行高效、创新的营销方略的组合,即选择和制定“有中国特色”的营销方略。一、低成本航空公司市场方略(一)低成本航空公司的目的市场分析面对复杂和庞大的航空运送市场,任何一种航空运送公司,不管规模有多大,都不也许满足该市场合有的需求。这是由于,一方面旅客的需求是复杂多变的;另一方面,一种航空公司的能力总是有限的,很难满足所有消费者的需

48、求。因此,航空公司必须对市场做出选择,集中力量经营适应自己的目的市场。有效地选择目的市场,一方面就要对整个市场进行细分化,这是选择目的市场的前提。所谓市场细分,就是根据消费者需求的不同特性,把航空运送市场划分为若干个故意义的顾客群的过程,形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显,而目前每一种细分市场内部,需求差别就明显不不小于其她细分市场的差别,基本倾向一致。把航空运送市场从一种单一的整体当作多元异质的分割体,这更符合目前航空运送市场的特点,体现了市场竞争在产品差别化和服务多元化中的作用。结论本文通过对市场营销的的概念、内容、特性以及其与非航市场营销的区别、联系进行分析

49、，通过对目前国内航空公司营销现状的分析，指出了国内航空公司在此后营销方略所面临的困境。通过对航空公司营销现状的分析，给出了适合航空公司在营销时所采用的营销方略，即服务营销方略、机场营销方略、具体营销方略和中国特色的营销方略。中国国内航空公司有小变大，有弱渐强，已逐渐成为国民经济的重要构成部分。我们要从实际出发，找到主线因素，合理解决和找到相应的对策来做好营销方略，为顾客提供良好的服务下，完善“收益管理”，做到收益最大化。 道谢非常感谢我的导师于骥专家。她为人随和热情，治学严谨细心。在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业原则”严格规定你，从选题、定题开始，始终到最后论文的反复修改、润色，于教师

50、始终认真负责地予以我深刻而细致地指引，精心点拨、热忱鼓励。期间由于参与工作的我，没能跟教师积极的交流，是教师积极给我找优秀毕业论文范文，让我及时能掌握论文的题材及论文格式，提示我时间很紧急，让我抓紧时间修改。正是于教师的无私协助与热忱鼓励，我的毕业论文才可以得以顺利完毕，谢谢教师。由于我的学术水平有限，所写论文难免有局限性之处，恳请各位教师和学友批评和指正！参照文献1.白杨.李卫红 航空运送市场营销学.科学出版社. （11）2.资料来源：开锐征询候机楼商业规划产品手册3.资料来源：开锐征询机场航空主业收益化管理产品手册4.民航经济与技术.合订版5.民航管理.、 合订版6.空运营销市场概论.刘敏

51、文、宋波编著。立信会计出版社，19957.民航发展片论.林明华著.中国民航出版社19978.航空公司CRM革命，中国民航空管在线9.吴谅 国航合肥营业部，国航在安徽地区的市场营销方略 10.王华芳 市场营销学 上海人民出版社 （4）11.苗月新 市场营销学【理论与实务】第2版 清华大学出版社 （5）12.刘敏文 空运市场营销 第3版 人民交通出版社 （3）13.岳鹏飞 航空运送市场营销学 中国民航出版社 （12）学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指引下进行的研究工作所获得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和道谢的地方外，本论文不涉及任何其她个人或集体

52、已经刊登或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表达感谢。本人完全意识到本声明的法律成果由本人承当。学位论文作者（本人签名）： 年 月 日学位论文出版授权书本人及导师完全批准中国博士学位论文全文数据库出版章程、中国优秀研究生学位论文全文数据库出版章程(如下简称“章程”)，乐意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在中国博士学位论文全文数据库、中国优秀研究生学位论文全文数据库中全文刊登和以电子、网络形式公开出版，并批准编入CNKI中国知识资源总库，在中国博研究生学位论文评价数据库中使用和在互联网上传播，批准按“章程”规定享有有关权益。

53、论文密级：公开保密（_年_月至_年_月）(保密的学位论文在解密后应遵守此合同)作者签名：_ 导师签名：_年_月_日 _年_月_日独 创 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指引教师的指引下，独立进行研究工作所获得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其她个人或集体已经刊登或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承当。作者签名: 九月二十日毕业设计（论文）使用授权声明本人完全理解滨州学院有关收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。本人乐意按照学校规定提交学位论文

54、的印刷本和电子版，批准学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其他复制手段保存设计（论文）；批准学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，发布设计（论文）的部分或所有内容，容许她人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）作者签名: 九月二十日致 谢时间飞逝，大学的学习生活不久就要过去，在这四年的学习生活中，收获了诸多，而这些成绩的获得是和始终关怀协助我的人分不开的。一方面非常感谢学校开设这个课题，为本人后来从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基本。本次毕业设计大概持续了半年，目前终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最佳的检查。通过这次毕业设计，我

55、的能力有了很大的提高，例如操作能力、分析问题的能力、合伙精神、严谨的工作作风等方方面面均有很大的进步。这期间凝聚了诸多人的心血，在此我表达由衷的感谢。没有她们的协助，我将无法顺利完毕这次设计。一方面，我要特别感谢我的懂得郭谦功教师对我的悉心指引，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的协助和指引，为我理清了设计思路和操作措施，并对我所做的课题提出了有效的改善方案。郭谦功教师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从她身上，我学到了许多能受益终身的东西。再次对周巍教师表达衷心的感谢。另一方面，我要感谢大学四年中所有的任课教师和辅导员在学习期间对我的严格规定，感谢她们对我学习上和

56、生活上的协助，使我理解了许多专业知识和为人的道理，可以在此后的生活道路上有继续奋斗的力量。此外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同窗朋友对我的关怀与支持，与她们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了诸多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有她们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完毕今天的学业。四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一种新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回眸四年，获得了些许成绩，生活中有快乐也有艰苦。感谢教师四年来对我孜孜不倦的教导，对我成长的关怀和爱惜。学友谊深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，布满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是她们辛勤的劳作，无私的付出，为我发明良好的