传播策略与品牌管理讲义课件

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1、品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，通常由文字构成。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分，通常由图案符号、标记和颜色等构成。品 牌 的 战略 目 标 品 牌 价 值 品 牌 特 色与 个 性 战 略 产 品 的 共 性 四 至 五 项 优 选 项 目 产 品 甲 产 品 乙 产 品 N 品 牌 操 作 图 9-1 品 牌 体 系 按照品牌的完整性划分 完全品牌品名品牌品标品牌自有品牌他人品牌 自有品牌与他人品牌 是指企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业自有品牌。是指品牌属于他人所有，但金融服务企业拥有使用权的品牌。是指对于同一种产品，一部分使用自有

2、品牌，一部分使用他人品牌的做法。品牌策略要素品牌识别品牌联想品牌商标品牌关联品牌识别 形象视觉识别 品牌品质识别品牌商标识别是指顾客对品牌的外在形象的视觉识别。是指顾客对品牌的法律权威性和真实性的识别。是指顾客对品牌内在品质的识别，包括品牌战略理念、品牌服务、品牌价值、品牌关系、品牌信息传播等。品牌记忆联想的物质构成因素 品名 品标商标品名是品牌的名称，品牌名字对于记忆往往很关键。商标是品牌法定的可区分部分 品标或称为标识，是品牌的标志，主要由图案、标记、色彩构成，是品牌可识别的部分；品牌知名度品牌联想度品牌美誉度品牌忠诚度品牌依赖度指顾客对品牌传播信息的认知与记忆程度的集合群 指顾客对品牌的

3、认知评价和使用评价因满意而产生联想程度的集合群 指顾客对使用品牌的赞誉、信任、偏爱程度的集合群 指顾客对品牌重复购买和长期使用程度的集合群 指顾客对品牌在忠诚基础上产生的依赖性、归属感程度的集合群 品牌构建战略品牌累积战略品牌扩张战略（品牌的命名、设计、分类、使用、归（品牌的命名、设计、分类、使用、归属和定位）属和定位）（品牌的形象、关系服务的提升；品牌（品牌的形象、关系服务的提升；品牌的美誉度战略和品牌的保护战略）的美誉度战略和品牌的保护战略）（品牌的延伸、多元化和国际化等战略（品牌的延伸、多元化和国际化等战略）法国学者卡菲勒的品牌特性理论把法国学者卡菲勒的品牌特性理论把品牌界定为：品牌界定

4、为：品性、个性、关系、文化、消费品性、个性、关系、文化、消费者反映和自我形象等者反映和自我形象等6 6种特性。种特性。发送者 个性 外 化 内 化 文化 关系 品性 反映 自我形象 发送者 图9-2 品牌特性图解 品牌的差异化（或称差别化）战品牌的差异化（或称差别化）战略是指金融服务企业构建区别于同类略是指金融服务企业构建区别于同类品牌的品牌战略。品牌差别化战略的品牌的品牌战略。品牌差别化战略的目的是创造易于顾客区别其它竞争者目的是创造易于顾客区别其它竞争者品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌印象非常清晰并能使顾客产生愉品牌印象非常清晰并能使顾客产生愉悦感。悦感

5、。品牌情感联系战略是指金融服务品牌情感联系战略是指金融服务企业以品牌的特性为基础，运用品牌企业以品牌的特性为基础，运用品牌形象、品牌接触和品牌价值来唤起、形象、品牌接触和品牌价值来唤起、加强与顾客情感联系的战略。品牌情加强与顾客情感联系的战略。品牌情感联系战略可以使品牌成为一种文化感联系战略可以使品牌成为一种文化方式、一种审美方式、一种消费方式、方式、一种审美方式、一种消费方式、一种生活方式，通过品牌情感联系战一种生活方式，通过品牌情感联系战略的事实，实现品牌战略营销的目的略的事实，实现品牌战略营销的目的。品牌内部化战略是指金融服务企业品牌内部化战略是指金融服务企业品牌构建和品牌营销以组织内部

6、员工为品牌构建和品牌营销以组织内部员工为主要对象的战略。这是因为顾客对品牌主要对象的战略。这是因为顾客对品牌的感知在很大程度上是在服务中产生的，的感知在很大程度上是在服务中产生的，与顾客接触的员工对品牌的构造与营销与顾客接触的员工对品牌的构造与营销起着非常重要的作用，在服务提供过程起着非常重要的作用，在服务提供过程中，他们可以支持或破坏品牌的构造与中，他们可以支持或破坏品牌的构造与营销。营销。品牌关联度是品牌与顾客的关联程品牌关联度是品牌与顾客的关联程度，品牌度是一个数量化的有层级的集度，品牌度是一个数量化的有层级的集合概念。因此，品牌度战略是品牌管理合概念。因此，品牌度战略是品牌管理的战略体

7、系。在这个这战略体系中主要的战略体系。在这个这战略体系中主要有品牌知名度战略、品牌联想度战略、有品牌知名度战略、品牌联想度战略、品牌美誉度战略、品牌忠诚度战略、品品牌美誉度战略、品牌忠诚度战略、品牌依赖度战略。牌依赖度战略。传播策略要素主要是由促销传播、传播策略要素主要是由促销传播、媒体组合传播、顾客关系传播和非计媒体组合传播、顾客关系传播和非计划性传播等要素构成的。划性传播等要素构成的。促销传播意指劝说性金融服务信息的使用与传播。具体说，促销传播是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销传播与传播策略中的其它要素相互关联，并直接与

8、目标市场发生关系。人员推销广告公共关系销售促进信息源信息源编码编码通路通路信息信息解码解码接受者接受者噪声噪声反馈反馈 狭义的广告。是指市场商业广告，它包括以下要素：有支付广告费用的广告主，广告是有偿的；有传播媒介；是非人员的沟通方式；有目的向消费者传递营销信息。报纸媒体。报纸媒体的时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度高。但报纸媒体延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。杂志媒体。杂志媒体传播对象明确，读者层稳定，持续时间长，便于查阅，广告表现力强。但杂志媒体灵活性差，传播速度慢、不及时，覆盖率低，刊登位置不保证。广播媒体。广播媒体覆盖面广，不受空间距离的限制，地区和人口选

9、择性强，成本低。但广播媒体时间短，声过即逝，表现力差。千人成本=广告总投放金额/目标受众总收到人数(到达率)1000千人成本=广告总投放金额/总收视人数1000最初阶段第二阶段第三阶段间接影响直接影响在有助于安排和照顾客金融事务的情况下，进行深层次的推销。可以通过营造友好和欢迎的气氛来鼓励客户上门，这样做还可以提升金融服务企业的形象。直接影响源于员工从本企业广告中获取的内容与他们在实际工作中所得信息的差距影响。整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications）简称）简称IMC

10、IMC。IMCIMC的观点的观点是由美国西北大学的一些学者在是由美国西北大学的一些学者在2020世纪世纪8080年代中期，提出的，并随后在年代中期，提出的，并随后在9090年代获得年代获得了长足的发展和完善。了长足的发展和完善。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 19891989年，年，全美广告协会全美广告协会对整合营销的定义对整合营销的定义如下：如下：“整合营销是一个营销传播计划的概整合营销是一个营销传播计划的概念，它注重计划的增加值，即通过评价广告、念，它注重计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略

11、作用，以提供明确、一致和最有效的的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。传播影响力。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 19961996年年美国西北大学赞助的第美国西北大学赞助的第3 3届届“全美整全美整合营销合营销”年会年会上提出的关于整合营销的定义上提出的关于整合营销的定义涉及如下五个方面：涉及如下五个方面：整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客发整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。过程。顾客决定沟通方式。顾客决定沟通方式。所有与顾客的接触点必须具有引人注目的所有与顾客的接触点必须具

12、有引人注目的沟通影响力。沟通影响力。技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。需要测试营销沟通结果的新办法。需要测试营销沟通结果的新办法。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组美国西北大学梅迪尔新闻学院的研究组在在19931993年把整合营销传播定义成：年把整合营销传播定义成：“整合营销整合营销传播把品牌等所有与企业的接触点作为信息传播把品牌等所有与企业的接触点作为信息传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为传达的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进为目标，是从消费者出发，运用

13、所有手段进行有力的传播的过程。行有力的传播的过程。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 舒尔茨（舒尔茨（Don EDon ESchultzSchultz）教授认为）教授认为：“IMC“IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。并实行说服性传播的多种形态的过程。IMCIMC考考虑顾客与企业接触的所有要素（如品牌）。虑顾客与企业接触的所有要素（如品牌）。并把并把IMCIMC简化为简化为整合营销即传播整合营销即传播的定的定义义 。”1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 韩国学者申光龙认为韩国学者申光

14、龙认为：“整合营销传播是整合营销传播是指企业在经营活动中，以由外而内的战略观指企业在经营活动中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略战略 。”广义的整合营销狭义的整合营销 包括一切可以传播的因素。是指战略性的促销传播和媒体营销传播计划的整合。整合营销传播与促销传播组合有着本质的不同，促销传播组合中的广告传播只是借助媒体的传播，是以广告营销本身为核心的媒体购买传播，涉及的仅仅是广告传播的媒体购买选择，而不涉及媒体传播本身的战略性营销整合。2 2、整合营销的、整

15、合营销的4C组合理论组合理论 消费者的需要和欲求（消费者的需要和欲求（Consumer wants and needConsumer wants and need）。其）。其策略要素的基本含义是，以消费者为中心，先研究消费者的策略要素的基本含义是，以消费者为中心，先研究消费者的需要和欲求，针对他们的需求，设计、生产、销售消费者确需要和欲求，针对他们的需求，设计、生产、销售消费者确定想要的产品，并提供服务。定想要的产品，并提供服务。成本（成本（CostCost）。先考虑消费者要满足其需求所需付出的成）。先考虑消费者要满足其需求所需付出的成本，然后再制定合适的价格。本，然后再制定合适的价格。便利（

16、便利（ConvenienceConvenience）。先考虑如何给消费者方便，以使）。先考虑如何给消费者方便，以使消费者能够很便利地购买自己的产品，而不是优先考虑渠道消费者能够很便利地购买自己的产品，而不是优先考虑渠道策略。策略。沟通（沟通（CommunicationCommunication）。先考虑如何在销售过程中与消）。先考虑如何在销售过程中与消费者进行沟通，为消费者提供优质的服务，使消费者满意，费者进行沟通，为消费者提供优质的服务，使消费者满意，并愿意购买本企业的产品，而不是优先考虑促销。并愿意购买本企业的产品，而不是优先考虑促销。3 3、整合营销传播的内容与计划、整合营销传播的内容与

17、计划 整合营销传播从内容结构上划分，主要包括横向整合营销传播从内容结构上划分，主要包括横向传播整合与纵向传播整合。传播整合与纵向传播整合。横向传播整合横向传播整合主要是对各种传播工具，如报刊平主要是对各种传播工具，如报刊平面媒体、广播声波媒体、电视声波图像语言文字综面媒体、广播声波媒体、电视声波图像语言文字综合媒体、互联网电子媒体等进行有效合理的组合，合媒体、互联网电子媒体等进行有效合理的组合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。纵向传播整合纵向传播整合主要是对各种营销手段传播，如主要是对各种营销手段传播，如人员推销、公共关系促销、销售促进、广告

18、促销、人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、公共关系舆论宣传等促销传播进行有机的组合，实公共关系舆论宣传等促销传播进行有机的组合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。4 4、整合营销传播观点的认识、整合营销传播观点的认识 整合营销传播是在原有大众营销传播的基础整合营销传播是在原有大众营销传播的基础上，对其整合与补充。上，对其整合与补充。整合营销传播并不是利用所有媒体，而是通整合营销传播并不是利用所有媒体，而是通过对多种媒体的分析，通过对多种传播提案优缺点过对多种媒体的分析，通过对多种传播提案优缺点的战略比较来利用有限的资源，并发挥最大传播效的

19、战略比较来利用有限的资源，并发挥最大传播效果。果。整合营销传播的出发点是以战略角度考虑多整合营销传播的出发点是以战略角度考虑多种媒体整合营销计划的目标，所以整合营销传播的种媒体整合营销计划的目标，所以整合营销传播的目标是长期目标和短期具体目标相互兼顾整合的目目标是长期目标和短期具体目标相互兼顾整合的目标体系。标体系。整合营销传播的目标是通过一切可以利用的整合营销传播的目标是通过一切可以利用的传播手段和方法，让顾客认知企业的形象与品牌，传播手段和方法，让顾客认知企业的形象与品牌，是为了完成企业长期目标实施的整合传播战略。是为了完成企业长期目标实施的整合传播战略。5 5、整合营销传播战略的效果、整

20、合营销传播战略的效果 整合感。整合感。传播效果的最大化。传播效果的最大化。减少交易费用。减少交易费用。目标导向观念的实现。目标导向观念的实现。1 1、非目的性传播策略、非目的性传播策略 非目的性传播非目的性传播是指任何企业都存是指任何企业都存在着非目的性的偶然传播，而非目的在着非目的性的偶然传播，而非目的性传播往往能够给企业带来意想不到性传播往往能够给企业带来意想不到的营销传播效果。如顾客出于对企业的营销传播效果。如顾客出于对企业行为由衷的赞美所导致的口碑传播，行为由衷的赞美所导致的口碑传播，而导致企业品牌形象在顾客市场的悍而导致企业品牌形象在顾客市场的悍然提升。然提升。2 2、顾客关系传播、

21、顾客关系传播 顾客关系传播顾客关系传播主要是金融服务企业基于顾客主要是金融服务企业基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，依据关系传播、关系以及顾客对信息接受的方式，依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。性的传播。关系关系传播传播 这里的关系传播意指这里的关系传播意指狭义狭义的关系传播，即超的关系传播，即超越服务、形象和品牌关系而独立客观存在的心理越服务、形象和品牌关系而独立客观存在的心理与行为关系的传播。比如，心里感知关系、利益与行为关系的传播。比如，心里感知关系、利益关系等等。关系等等。服务传播服务传播 服务传播主要是以员

22、工提供服务的过程及服服务传播主要是以员工提供服务的过程及服务环境所传递给顾客的感受，员工的服务品质和务环境所传递给顾客的感受，员工的服务品质和环境的品位向顾客传播了企业的价值，顾客的价环境的品位向顾客传播了企业的价值，顾客的价值感往往取决于服务提供的品质。值感往往取决于服务提供的品质。形象传播形象传播 企业形象识别企业形象识别包括理念、行为与视觉的识别，包括理念、行为与视觉的识别，这里界定为品质反映的外在形象和视觉形象的传这里界定为品质反映的外在形象和视觉形象的传播。具有独特审美创意的视觉形象传播能够给顾播。具有独特审美创意的视觉形象传播能够给顾客留下独特的、愉悦的感受，会增加顾客的美好客留下独特的、愉悦的感受，会增加顾客的美好记忆，也就增加了顾客购买倾向和购买选择倾向。记忆，也就增加了顾客购买倾向和购买选择倾向。品牌传播品牌传播 品牌传播的价值在于顾客的认知、满意、美品牌传播的价值在于顾客的认知、满意、美誉、忠诚、依赖的程度，品牌的建立与保持就等誉、忠诚、依赖的程度，品牌的建立与保持就等于向顾客进行了传播，但这还不够，要从营销组于向顾客进行了传播，但这还不够，要从营销组合传播的角度考虑更为有效的品牌营销传播。合传播的角度考虑更为有效的品牌营销传播。