教育行业市场推广概述

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1、市场推广一、认识市场推广 1、定义 从字面上理解：推，既是推动、拉动；广，就是广而告之，广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通和说服消费者购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场的推动力、促销的推动力。 2、作用（1） 迅速提高售点的铺市率，为广告提高市场基础；（2） 最快速反馈市场信心；（3） 控制市场，打击对手，抵御竞争；（4） 营造气氛，引导消费者。 3、职责与目标 职责：解决产品“卖给谁”、“怎么卖”、“消费者是否愿意买”及“怎么比别人卖的更好”等问题，市

2、场人员负责开拓的是未来的市场和潜在的市场。 目标：促进销售，提高品牌和产品在市场的占有率。 4、市场推广方式（1） 新闻发布会，特征：费用低，效果好；与新闻媒体建立长期友好合作；借媒体之口，具有公信力和可信度。（2） 广告，电视、报纸、广播、杂志、网络、户外等。（3） 营业推广，模型展示，样板展示等。（4） 公关推广，奖赠，研讨，讲座，征集等。（5） 人员推广，目标对象：以企业、团体为单位，准备宣传、销售资料，划分重要、次要客户。（6） 活动推广，优势：消费者易接受，能形成长久记忆。（7） 资料推广二、有效的市场推广1、市场调查与分析 战争取胜的第一步就是情报。即各种作战的有用信息。在与对手对

3、垒战斗时，很难想象不了解对手就能做出正确决策的。为保证战争的胜利，在战争中所有对手都不惜动用各种手段，获取竞争情报。今天，获取情报的手段也越来越多样化，分工越来越细致。古人云：知己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。 （1）需要哪些信息u 企业自身的信息（知己）u 竞争对手的信息（知彼）u 合作伙伴的信息（客户、物流）u 顾客、市场的信息（终端顾客、消费者） （2）竞争对手的信息了解多少 竞争品牌的基本信息：产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。 （3）如何收集想要的信息如何进行信息

4、的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径 获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。u 地域，行政区域市/县/乡划分、售点分布。u 地志，经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等。u 网络，竞品的基本情况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业动态等和杂志、报纸、电视等。u 媒体，行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等。u

5、售点和POP（卖点广告），产品、活动、价格、形象、促销等。u 促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。2、产品规划与管理决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。 （1）如何进行产品规划组合 产品是战斗武器，也是营销的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手，提高企业赢利能力。u 熟悉了解自己的产品u 熟悉了解竞品的产品产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研法与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结

6、构与组合？ （2）产品线规划u 消费市场分析（消费水平、消费习惯等）u 客户状况分析（市场影响、经营品牌）u 竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：u 产品价格卖的比对手高u 企业效率比对手高，成本控制比对手要好u 产品销售结构组合要好。3、终端建设与维护在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形、位置，修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 （1）终端建设

7、的重要性 终端建设是具有针对性的最好的广告投入，是能直接形成消费的销售促进手段。再好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家喻户晓。 再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。 （2）终端建设的原则 3个一流，一个制高点：u 一流的售点u 一流的产品u 一流的导购员u 抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置） （3）终端建设的内容u 展台（位置、设计、个性、统一）u 产品（档次、数量、产品线、价格）u 样品（样品、实物、展示）u 终端物料（POP、条幅、吊旗、海报、传单）u 促销品（陈列、管理）u 现场管理（导购员管理、

8、临促管理）u 临促人员的管理（培训、偷师、学艺、分工、管理）4、促销策划与实施战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。（1）何谓促销 即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。（2）促销的分类u 对顾客的促销（赠送、赠卷、演示）u 对经销商的促销（折扣、展示、代理权）u 对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）（3）促销活动的策划u 优点：在经销商和顾客之间建立

9、一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激励其推销和购买的意愿。它是直接诱因，讲究立即购买行动。u 范围：新品上市、并向市场广泛推广时：集中的消费时段或区域内较大的卖场；当无新产品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销。不能将促销做为一种长期的经营方法，因为单靠促销不能建立形象，因为这样会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。（4）促销活动成功的5项原则u 师出有名，要有口号，主题统一u 占据有利地形，卖场是否占有最有利的位置u 兵力原则，以绝对优势兵力压倒对手u 武器装备精良，合理配置资源u 资源配备到位，合理配置资源（5）促销活动成功的要点u 人员动员到位u 产品价格到位u 促销礼品到位u 宣传活动到

10、位u 利润预留到位u 现场布置到位 5、人员管理与培训 人是第一要素，是所以营销活动成功的关键。提高人员战斗力的唯一方法是培训。基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点。 6、媒体关系与宣传 （1）成也媒体、败也媒体u 企业要生成和发展不可避免的要和媒体打交道，最常见的形式就是广告和宣传。选择恰当的媒体，进行有效的广告投放，把握时机进行有利的广告宣传，都可以使企业借助媒体创造收益。u 媒体关系不是广告和宣传那么简单，媒体有时不能为企业帮什么忙，但可以为企业帮倒忙。媒体也是生产力，媒体这个特殊“通路”是企业渠道建设的重要一部分。一件微机时间可也倒掉一个企业，企业和媒体之间的关系可以选择更深层次的

11、沟通合作，比如引导媒体舆论、策划新闻事件、开展新闻营销，还有危机公关和新闻传播等。 （2）把媒体当作企业的重要客户 事实上媒体早已经成为现今很多成熟企业内部沟通的一部分，他们把媒体关系看成内部客户关系，媒体日常摆放列入客户拜访计划。同事还建立起全国或区域媒体通路，保持及时与媒体沟通，不让不良信息传播和扩散。三、教育行业市场推广1、地面推广 （1）推广目的确定有效群体，提前安排有需求的相关课程和讲座。 （2）所需物品宣传彩页（含开设班型）、听课证、回执单、身披彩带、托管宣传卡片、希格玛无纺布袋、条幅。 （3）推广地点 分校校区周边，商业繁华区、学校门口、社区定点、大型书店等人员流动大的场所。 （

12、4）人员配置 每个咨询师带领23个经过培训的兼职人员。 （5）推广要求 要有家长的回执单，上面有手机号码和学生的学校年级以及参加的学科等详细内容，以备在开业的前一天去电提醒参加的具体时间和地点。 2、广告推广一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，

13、提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。具体可选渠道如下， （1）依据自己的经济实力，有选择地在当地媒体，通常是电视台、报纸、室外广告牌上做宣传。（2）车体宣传，租赁当地的面包车，做好希格玛车体广告，停放在商业繁华地段、学校门口、社区门口等地。 （3）联系当地短信群发业务。 （4）箱型货车车体广告巡街 （5）当地媒体深度跟踪报道，从隆重开业到运营一段时间的良好口碑等角度，扩大当地知名度。 3、公关推广就学校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程，

14、它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完

15、整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，学校成就展览会，社会赞助活动等。（1）建立联谊关系 （2）赞助家长会错题本 （3）赞助学校运动会的氢气球和彩虹门 （4）赞助学校的一定名额的贫困生 4、网络推广 目前，网络推广已成为培训行业首选的推广模式，也有一些相当简单的方法，就是在搜索引擎等买竞价排名，但由于费用昂贵，费用很难控制，以及宣传方式过于单一等。如何花最小的成本

16、进行网络推广已成为培训机构遇到的共同难题。一下针对分校情况提供几个适合于当地的网络推广手段。 （1）总部网站主页提供分校信息。 （2）当地门户网站、分类信息网站发布信息，软文要多维度多角度的撰写，使学校形象具有立体感，软文中嵌有足够多的关键字，让搜索引擎更容易抓住。 （3）当地网上招聘网站发布招聘信息，提高学校知名度。 （4）网上团购。 四、总结市场推广千变万化，总体归纳为以下四种：1、彰显产品利益，塑造品牌魅力直接利用产品的利用优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公接受性好，信赖程度高等特征，既具有现时的市场销售意义

17、，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公共关系宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。2、设置附加利益，增加购买动力 当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动顾客，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是失眠上最常见的促销策划，具体利益又掉方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做的有些泛滥，需要创新。3、创新促销手法，吸引顾客参与 在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。4、借助权威影响，增强购买信心 现今的促销活动过于泛滥，顾客早已麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，顾客已经不在相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高顾客对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威营销请权威机构出面助阵是一条新思路。