同策_上海新城高行项目市场定位与产品营销全程策略报告_85页

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1、1关键一：区域内在售项目现实市场状况及对本项目的参考价值是什么？关键二：区域内主要购房客源及本项目未来目标客户可挖掘的机会点在哪里？关键三：7090新政下本项目产品定位的可能性有多少？2原则一：以已知及可挖掘客户需求为项目开发的绝对基础！原则二：以产品创新与竞争项目形成错位竞争获得本项目市场分额！3本次产品策略制定的创新点：一段时间以来，经过反复讨论及逻辑推导，我们为本项目的产品策略制定赋予了一个明确的精神：456关键步骤成果本项目地块基本特征周边环境及配套设施与周边竞争项目关系“7090”新政限制外高桥新市政规划未来周边产业发展未来区域市场成熟度未来市场供求大方向区域市场原有客源难以支区域市

2、场原有客源难以支撑本项目需调整构成结构撑本项目需调整构成结构外部导入以及产业客源外部导入以及产业客源将成为本项目挖掘重点将成为本项目挖掘重点ONE7金地金地本项目地块为外高桥新市镇范 围内E01和E02地块，地块中 间未来以莱阳路相隔。地块东、南、西侧均为规划道 路，北侧为建设中的洲海路。目前地块南侧分布有高压线、西侧沿浦东北路为化工区，北 侧则为集装箱仓库，现状条件 不是非常理想。地块东南侧为金地建设开发的 另一住宅项目，将成为小范围 内本项目最直接竞争对手。ONE8主要交通干道主要交通干道(配套配套)名称名称竣工时间竣工时间杨浦大桥1993年翔殷路隧道2005年底五洲大道2006年底轨道交

3、通6号线2007年底洲海路2007年底军工路隧道2009年目前本项目地块周边交通配套比较缺乏，与外界和浦西的联 络仅依靠杨浦大桥和翔殷路隧道。去年底的五洲大道与翔殷 路隧道贯通以及未来建设的军工路隧道使得该区域车行至浦 西更加方便，但仍缺乏公共交通的支撑。今年底6号线通车加强了高桥区域和整个浦东地区的沟通，与2号线实现换乘也使该区域能更便捷地到达市中心。本项目北侧的洲海路预计2007年底全线通车，而这条道路为 本项目周边的一条主要交通干道，因此其通车将会对本项目 带来非常积极的影响。ONE9目前板块内主要的的项目包 括：高桥新城、仁恒家园、连城新苑、证大家园、幸福 小镇、绿地崴廉公寓、春江 花

4、悦园以及东源名都。其中靠近金桥地段的高桥区 域项目较多，集中了6个项 目；其余两个项目则集中在 北部靠近外高桥保税区。ONE10项目名称项目名称总建（万平米）总建（万平米）容积率容积率产品产品东源名都372.1小高层小高层(含动迁)春江花悦园8.21.48小高层小高层(含动迁)绿地崴廉公寓401.51小高层小高层、叠加幸福小镇331.57多层、小高层小高层、联排高桥新城621.05电梯多层、叠加（一期）连城新苑111.62小高层小高层证大家园601.2多层、小高层小高层区域项目多以小高层公寓为绝对主力产品，且雷同性大。跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争路线是本项目产品定位的最佳出路。ONE

5、111000010000元元/平米上下平米上下7000-80007000-8000元元/平米平米品牌、规模效应、产品力及外部客源导入成为支撑项目价格上升的重要因素ONE12项目名称06年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月东源名都152430101531245916春江花悦园42113517241430172333332754绿地崴廉公寓11926197853587474567476813868幸福小镇729241043113962218139712仁恒家园64921292413高

6、桥新城671122211736连城新苑2734408619181916404347585146证大家园1110180108241111363492817319区域内持续成交且成交最 为活跃的项目是连城新苑 和绿地崴廉公寓。其月均 去化套数达到了40-50套。绿地崴廉公寓作为区域标 杆项目，其成交情况也是 区域内最为活跃的。其品 牌知名度、规模效应以及 丰富的产品线是其成功主 要因素，也支撑了其价格 的稳步上升。ONE13月均去化二室二厅三室二厅面积段套数月均去化套数面积段套数月均去化套数东源名都96.83-117.48765.8 137.52-139.31413.2 春江花悦园89.28-93

7、.731308.7 112.1-130.5719312.9 绿地崴廉公寓84.4-111.8837725.1 113.06-152.0230420.3 幸福小镇74.63-103.221469.7 93.81-134.081278.5 仁恒家园140.55-149.6110214.6 高桥新城113.17-133.79517.3 137.65-159.8517.3 连城新苑91.23-106.4341329.5 115.42-128.331329.4 证大家园95.4-108.0932521.7 114.62-151.5216310.9 整体供求供应套数成交套数去化率二室二厅48641384.

8、98%三室二厅23413256.41%整体供求供应套数成交套数去化率一室二厅118118100.00%二室二厅1069106599.63%三室二厅56053595.54%四房二厅1018483.17%复式1313100.00%区域内竞品项目整体二房去化速度明显高于三房去化速度统计成交最为活跃的两个项目开盘至今整体供求情况，二房的去化率高于三房ONE14户型面积1R2R3R4R复式60以下 60-7070-80 80以上 90以下 90-100 100-120 120以上 100以下 100-120 120-130 130-140 140以上 150以下 150-160160以上 150-180

9、 180-200200以上东源名都30464111春江花悦园1012012271绿地崴廉公寓49712664132115956261652幸福小镇7563756161964305仁恒家园1024712高桥新城2111447249连城新苑41124785证大家园772481521110目前区域竞争市场主力成交户型为2R：90-110平方米、3R：100-130平方米ONE15总价段60w以下60-70w70-80w80-90w90-100w100w以上1R891300002R20295607367132183R344893415014R00000144复式00000101区域两房主力总价落点在7

10、0-90万左右、三房主力总价落点在90万以上ONE16区域市场属性解读的机会点1：区域市场属性解读的机会点2：ONE17外高桥新市镇规划东至杨高北路、南至赵家沟、西至浦东北路、北至高桥港。目前区域内大多数在售项目都属新市镇规划范围之内。：规划中的外高桥新市镇将发展成为：外高桥功能区政治、经济、文化、信息中心；宜业的新市镇典范；精致典雅的国际化社区；怡情野趣的都市文化乐园。外高桥新市镇是新规划的一片区域，分属于高桥、高东、高行三镇，目前有居住人口2.9万人，预计。ONE18洲海路商务发展轴线洲海路商务发展轴线张杨北路生活轴线张杨北路生活轴线两大轴线：新市镇规划范围内有洲海路商务发展轴线和张杨北路

11、生活轴线。本项目地块北侧直接毗邻洲海路、东侧与张样北路靠近，两大轴线发展将会对本项目产生直接有利影响。配套建设：本项目地块向南至五洲大道的小范围内，在未来2-3年的时间内将建成市民公园、体育中心、文化艺术中心、中小学校。19外高桥 约5KM金桥 约6KM陆家嘴 约13.5KM五角场 约6KM 五洲大道五洲大道(5(5分钟分钟)翔殷路隧道翔殷路隧道本项目东侧洲海路、杨高北路口即是6号线洲海路站。由由6 6号线号线贯穿贯穿高行外高桥外高桥五角场五角场高行高行金桥金桥陆家嘴陆家嘴中环线内环线外环线6号线ONE20产业区域产业区域500500强强企业企业区内企业区内企业从业人数从业人数外籍工作外籍工作

12、人员人员行业行业外高桥保税区104170,000 8600余物流、国际贸易、制造业金桥35800001100光电子、仪器、精密化工区域区域功能定位功能定位产业产业代表项目代表项目备注备注五角场城市副中心商业、科技园区万达、百联、创智天地依托周边高校发展科技园区，商业发展可直接辐射北部上海陆家嘴金融中心金融为核心的现代服务业金贸、中银、汇丰甲级写字楼众多，区域工作人员受教育程度高，外籍人员比例相对较高陆家嘴陆家嘴外高桥外高桥金桥金桥宝钢宝钢五角场五角场ONE21五角场目前主要在售项目都集中在新江湾城板块，受规划利好影响成交价格一路上扬目前新江湾城边缘区域项目的成 交价格已上升到接近10000元/

13、平 米的水平，中心区域的合生江湾 国际公寓更是已经超过13000元/平米并呈现继续上扬的态势。06年底华润获得的新江湾城C2地 块，其成本价就高达11000-12000 元/平米。ONE22区域项目名称后续供应量（万）市场竞争性北部（近外高桥）仁恒家园约4.3 高桥新城约55 受社保案影响后续开发搁置中部金地项目约15 南部（近金桥）绿地崴廉公寓约20 幸福小镇0连城新苑约3.5 东源名都约10 春江花悦园约3 证大家园0其他约60区域未来对本项目形成最直接竞争影未来对本项目形成最直接竞争影 响的应该是位于五洲大道、张杨北路响的应该是位于五洲大道、张杨北路 的金地项目的金地项目该项目略早于本项

14、目启动，其容积率 与本项目类似，同受7090政策影响，本项目须在一定程度上与其形成差异绿地崴廉公寓后续仍有约20万平米左 右的供应量，对本项目有一定竞争影 响。未来区域可能形成品牌开发商鼎 立的局面ONE23项目市场定位：项目的产品线组合：应对7090政策的主要解决方案：ONE24套型设计解决思路套型设计解决思路花园住宅花园住宅1F1F高层公寓高层公寓2R舒适舒适+紧凑紧凑特点特点地下室卖点地下室卖点空中花园空中花园退台送露台、挑高送面退台送露台、挑高送面积，规避积，规避90风险风险丰富高层公寓产品线丰富高层公寓产品线花园住宅花园住宅2F2F、3F3F、4F4F花园住宅花园住宅5F5F高层公寓

15、高层公寓紧凑紧凑3R3R功能合理、定位清晰功能合理、定位清晰功能齐备、面积紧凑功能齐备、面积紧凑90m2以上以上90m2以下以下户型设计户型设计 舒适型产品线 (花园住宅+小高层)政策型产品线 （2R、3R）高层公寓高层公寓舒适舒适3R3RONE25区域市场属性解读的机会点3：ONE2627主要数据来源：绿地崴廉公寓、幸福小镇、连城新苑、仁恒家园 由区域在售项目了解到：目前主要客源由区域及外部导入客户构成，其中。，目前以 本地客源比例最高。杨浦和浦东其他区域客源由于目前板块交通 尚未发展成熟，故所占比例不大。由于轨道交通尚未开通，目前板块对于金桥产业客源导入比较有限五洲大道与翔殷路隧道于去年底

16、全线贯通，其对于杨浦客源的挖掘潜力尚未完全显现TWO28主要数据来源：绿地崴廉公寓、幸福小镇、连城新苑、仁恒家园30-45岁的成交客户占了较大比例，由此可见。其中青年人以分户需求以及产业客源的过渡性购房需求为主，这部分需求集 中在一房和二房。目前区域内一房供应较少，但绿地威廉公寓推出49套的64 平米左右的一房推出即售罄，存在市场机会。年龄层次稍长的客户以仁恒家园为代表，经济承受能力强，呈现明显的换房 和长期投资倾向，区域分布集中性弱。TWO29土地属性变化影响结果交通属性配套属性人口属性轨道立体交通体系形成生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常驻人口增加板块辐射扩大生活功能增强人口密度增加交

17、通导入型配套导入型产业属性周边产业与轨道输入产业人口导入产业导入型 TWO30配套导入型改善现有生活环境区域现有客源浦东北部高行区域低密度产品紧凑公寓舒适公寓未来导入客源交通导入型杨浦浦东其他区域改善中年分户青年产业导入型金桥外高桥高管改善长期投资普通员工过渡性首次置业TWO31外高桥、金桥中端产业人群杨浦、浦东其他区域青年置业人群杨浦、浦东其他区域改善需求客群核心客层核心客层60%60%竞争性客层竞争性客层25%25%机会客层机会客层15%15%区域现有改善需求客群外高桥、金桥产业区高管TWO32客源分类客源分类产业客户产业客户杨浦及浦东其他区域杨浦及浦东其他区域区域本地区域本地中端中端高端

18、高端青年青年中年中年青年青年中年中年置业客群新上海人，工作时间不长但有父母首付支持，或者工作一定年限收入水平较高年龄稍长、收入水平高、非首次购房；少部分外籍高管人员受到本区域价格挤压，由交通配套改善而导入需要改善居住环境但经济承受能力有限；或具有相当经济实力看中高行规划前景适婚年龄急需分户，经济承受能力有限，但对住房功能实用性要求较高想改善居住环境又不愿意离开现有居住区域，有一定经济承受能力购买用途基本为首次置业或过渡性购房改善住房长期投资分户需求基本为首次置业改善现有居住环境分户需求基本为首次置业改善现有居住环境行业可能金桥出口加工区生物医药、电子信息；外高桥保税区物流仓储、生产加工、国际贸

19、易等外贸 杨浦的教育产业从业人员；浦东陆家嘴区域金融、信息、咨询等从业人员等；工作及生活在高行本地主力需求紧凑公寓舒适公寓低密度产品紧凑公寓舒适公寓低密度产品紧凑公寓舒适公寓TWO3334项目地址项目地址洲海路南侧莱阳路两侧所在板块所在板块高行板块占地面积占地面积住宅：79328+76666.6平米商业：6629.9平米合计：162624.5平米总建面积总建面积住宅：126924.8+122666.56平米商业：6629.9平米合计：256221.26256221.26平米平米容积率容积率住宅：1.61.6（两地块独立）商业：1绿化率绿化率用地性质用地性质居住使用年限使用年限70年限高限高45

20、米其他其他建筑面积90平方米房型占70%独立别墅0.3双拼别墅0.35-0.5 独院别墅0.4-0.5联排别墅0.5-0.7花园洋房0.7-1.0 叠加别墅0.7-0.9多层公寓0.9-1.2小高层公寓1.2THREE35优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeakl未来交通便利（五洲大道通翔殷隧道、洲海路贯通、轨道6号线、规划中军工路隧道等）l地块形状方正，体量较大（便于规划，具备做规模社区的条件）l附近有大型绿地规划（周边574万方的城市绿地），将极大程度上改善区域生态环境l五洲大道和张扬北路的噪音影响(附近工程较多，一段时间内环境受到影响)l石油管道厂等工业设施带

21、来的负面心理影响（厂区对心理影响一时难以消除）l目前生活配套缺乏机会机会 OpportunityOpportunity以良好规划前景和自身产品优势，导入更多外部及产业客源以良好规划前景和自身产品优势，导入更多外部及产业客源l品牌开发商陆续进驻，提升区域整体市场价值l外高桥新市镇规划对项目周边配套改善支持力度大，公园、学校、文化中心等都将在未来二三年内建成l处于价格洼地（相对周边金桥、杨浦黄兴板块均价过万，本区域价格偏低，有利于导入受价格挤压的客户）l以差异化高品质产品打开市场，以开发商品牌效应和自身规模形成区域地标项目以差异化高品质产品打开市场，以开发商品牌效应和自身规模形成区域地标项目l项目

22、处于外高桥新市镇规划住宅核心区域，同过规划的宣传起到提升区位的口碑和认同项目处于外高桥新市镇规划住宅核心区域，同过规划的宣传起到提升区位的口碑和认同度，扩大项目客源辐射半径度，扩大项目客源辐射半径l以新市镇规划的大型生态绿地为机会点，弱化客户对区域内化工厂的抗性以新市镇规划的大型生态绿地为机会点，弱化客户对区域内化工厂的抗性威胁威胁 ThreatenThreaten以总价控制为导向契合核心客源需求，丰富产品线扩大需求机会客源以总价控制为导向契合核心客源需求，丰富产品线扩大需求机会客源l同质化竞争激烈（未来地块南侧的金地项目将对本项目形成直接竞争影响）l9090以下户型以功能性、实用性为主以下户

23、型以功能性、实用性为主l注重面积有效利用的多种手法注重面积有效利用的多种手法l9090以上户型尽可能增加产品附加值，从竞争、机会客源需求出发以上户型尽可能增加产品附加值，从竞争、机会客源需求出发THREE36项目分析客源分析竞争分析市场分析产品定位产品定位THREE37楼盘产品打造在符合政策要求的前提下，要具备市场潜力，顺应区域开发楼盘产品打造在符合政策要求的前提下，要具备市场潜力，顺应区域开发元素元素 因子因子 市场基本面市场基本面 产品点产品点 市场分析宏观调控区域市场“7090”政策决定本案方向宏观调控影响供求、价格新市镇规划带动板块发展供求基本平衡 供略小于求区域客源的低密度产品需求低

24、密度紧凑型产品点一：产品点一：前瞻性和市场潜力产品点二：产品点二：THREE38打造具有区域竞争力的楼盘是本案产品部分取胜市场的重要元素之一打造具有区域竞争力的楼盘是本案产品部分取胜市场的重要元素之一元素元素 因子因子 市场基本面市场基本面 产品点描述产品点描述 竞争分析创新度区域楼盘产品附加值有限偷面积、拼搭凑等渐成主流竞品楼盘产品形态单一楼盘品质区域成交受楼盘品质影响大住宅市场产品精细化的趋势整体风格定位影响项目品质知名度开发商资质深，区域影响大具有丰富的开发经验有打造高品质楼盘的意愿建立符合项目定位的风格特征产品点四：产品点四：注重楼盘的品质和细节 打造高端物业产品点三：产品点三：开发商

25、品牌的异地塑造和忠诚度培养产品点五：产品点五：根据新政对户型设计进行创新和改进产品点七：产品点七：丰富产品形态拉大产品线，规避风险产品点六：产品点六：THREE39元素元素 因子因子 市场基本面市场基本面 产品点描述产品点描述 建筑规划和户型设计上要针对不同层次的客源需求进行设计和创新建筑规划和户型设计上要针对不同层次的客源需求进行设计和创新交通导入杨浦客源对高品质居住要求满足低密度产品的需求区域客源改善居住环境 二次置业适婚分户需求产业导入企业高官对高品质居住需求普通员工购置过渡型房源少量长期投资需求满足舒适型产品的需求产品点八：产品点八：产品点九：产品点九：满足紧凑型客源的需求产品点十：产

26、品点十：客源分析THREE40l位于高行生活居住区轴心位置l地块自身条件良好l区域规划带动板块住宅市场发展l目前项目地块小环境较差，生活配套等建设尚不完善l地块西侧的化工厂和南侧的高压线以及周边的厂区将产生重大的影响l目前板块内的住宅市场处在起步阶段，居住氛围不浓厚l两块地平衡开发，成为本案产品规划中的限制条件l 项目所处的高行位于高桥板块中心位置，住宅产业即将全面启动l 靠近金桥、外高桥工业园区，产业优势可以导入大量的客源l 项目周边未来有望建设成集商务、居住、绿化为一体的综合功能区l 轨道交通的建设落成将导入更多人群l金桥与外高桥居住氛围成熟，对本案所处的高行板块产生较大的竞争压力l金地集

27、团在本案周边成功的竞拍一宗土地，未来有可能对本项目产生威胁内在特质市场环境有利因素不利因素发挥优势克服威胁把握优势规避劣势 产品点十一：产品点十一：规避化工厂环境干扰，从规划上营造浓厚的生态居住氛围 产品点十二：产品点十二：在规划上保持地块的完整性的同时，保证两块地的平衡开发THREE41前瞻性和市场潜力产品点二：产品点二：建立符合项目定位的风格特征产品点四：产品点四：注重楼盘的品质和细节 打造高端物业产品点三：产品点三：开发商品牌的异地塑造和忠诚度培养产品点五：产品点五：丰富产品形态拉大产品线，规避风险产品点六：产品点六：以小高层多层联排作为推荐方案，售楼处、样板段的打造要突出整体定位风格，

28、做精、做细，以细节取胜规划设计一：规划设计一：通过欧式新古典主义等高品质建筑立面等来塑造和维护开发商的市场形象，同时提高区域客源对该种风格形态的认可度规划设计二：规划设计二：产品点重组产品点重组 规划点简析规划点简析 THREE42低密度紧凑型产品点一：产品点一：满足低密度产品的需求产品点八：产品点八：满足紧凑型客源的需求产品点十：产品点十：产品点十一：产品点十一：规避化工厂环境干扰，从规划上营造浓厚的生态居住氛围产品点十二：产品点十二：在规划上保持地块的完整性的同时，保证两块地的平衡开发根据新政对户型设计进行创新和改进产品点七：产品点七：满足舒适型面积的需求产品点九：产品点九：尽量以多层情景

29、公寓和联排来满足市场对低密度产品的需求，以小高层来满足紧凑型需求规划设计三：规划设计三：摒弃目前流行的拼、搭、凑设计手法，直接将户型做小、以精致取胜规划设计四：规划设计四：摈弃大面积的核心景观，注重宅前组团绿化，为每一户营造生态居住氛围规划设计五：规划设计五：产品点重组产品点重组 规划点简析规划点简析 THREE43 鉴于上述产品定位推导因素总结，本产品概念定位为：定位阐释：定位阐释：产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品支撑：精致户型+精细配套+精品园林+精心物管THREE44新高桥生态型精致社区的四大支撑点：精致规划精致规划：大规划、小组团：大规划、小组团 精致居所精致居所：大居所、小套型

30、：大居所、小套型 精致立面精致立面：大风格、小立面：大风格、小立面 精致景观精致景观：大景观、小风情：大景观、小风情THREE45方案一经济技术指标方案一经济技术指标总用地面积162703m2总建筑面积257970m2容积率1.6其中西块用地面积79416m2建筑面积127950m2容积率1.6建筑密度10.74东块用地面积83287m2总建筑面积130020m2住宅建筑面积123420m2商业建筑面积6600m2容积率1.6建筑密度15.00该方案采用纯小高层产品形态，建筑布局呈围合状，由十个小围合组成一该方案采用纯小高层产品形态，建筑布局呈围合状，由十个小围合组成一个大围合，在满足两块地平

31、衡开发的同时，保证了小区内的景观均好性。个大围合，在满足两块地平衡开发的同时，保证了小区内的景观均好性。THREE46人车分离原则，车行道沿园区周边环绕，经半地下车库，与每一幢楼宇的电梯口相连；园区的中央区域成为纯步行部分。人行景观带人行景观带车行道路车行道路人行道路人行道路车行入口车行入口人行入口人行入口地库入口地库入口THREE47景观设计要点：景观设计要点：把握组团景观不同的氛围营造，层次鲜明、移步易景。组团一组团一组团二组团二组团六组团六组团三组团三组团五组团五组团四组团四组团十组团十组团九组团九组团八组团八组团七组团七入口景观入口景观城市景观节点城市景观节点景观节点景观节点组团景观组

32、团景观入口景观入口景观THREE48THREE49THREE50THREE51THREE52方案二经济技术指标方案二经济技术指标总用地面积162703m2总建筑面积256670m2容积率1.6其中西块用地面积 79416m2建筑面积 127040m2容积率1.6建筑密度17.74东块用地面积 83287m2总建筑面积129630m2住宅建筑面积122970m2商业建筑面积6660m2容积率1.6建筑密度17.45该方案产品形态为小高层、联排和该方案产品形态为小高层、联排和6 6层低密度情景公寓，同时层低密度情景公寓，同时在小高层和情景公寓的建筑排布中，仍然坚持景观围合的排列在小高层和情景公寓的

33、建筑排布中，仍然坚持景观围合的排列方式，在达到景观均好性的同时，营造了浓厚的生态居住氛围方式，在达到景观均好性的同时，营造了浓厚的生态居住氛围THREE53小高层多层联排商业THREE54人车分离原则，车行道沿园区周边环绕，经半地下车库，与每一幢楼宇的电梯口相连；园区的中央区域成为纯步行部分。人行景观带人行景观带车行道路车行道路人行道路人行道路车行入口车行入口人行入口人行入口地库入口地库入口THREE55景观设计要点：景观设计要点：l入口处景观及区域内景观设计标识l组团景观的营造l景观节点的设计城市景观节点城市景观节点景观节点景观节点组团景观组团景观入口景观入口景观THREE56THREE57

34、THREE58THREE59THREE60THREE61产品类型产品类型形态形态房型房型面积面积套数套数面积面积比例比例总比例总比例小高层公寓紧凑型一房一卫55-60372239709.66%70.94%二房一卫75-808116888027.77%三房一卫85-909788313033.51%舒适型二房二卫90-100270243009.80%29.06%三房二卫115-130180207908.38%四房三卫150-1601802700010.88%总计3006248070100%100%主力户型主力户型：二房：二房：75-8075-80 三房：三房：85-9085-90THREE62建筑

35、类型建筑类型户型户型面积面积套数套数总面积总面积比例比例总比例总比例小高层公寓紧凑型一房一卫55-604782629010.52%70.11%二房一卫75-809217368029.47%三房一卫85-908867531030.12%舒适型三房二卫120-1302503125012.50%12.50%多层公寓二房二卫85-9010090003.60%14.80%三房二卫120-130100125005.00%四房三卫150-160100155006.20%联排别墅180-2003664802.59%2.59%总计2871250010100%100%主力户型主力户型：二房：二房：75-8075-

36、80 三房：三房：85-9085-90THREE63小高层小高层 一梯二户一梯二户 得房率得房率8080小高层小高层 一梯三户一梯三户 得房率得房率8181二房二房 7575二房二房 7777THREE64多层多层 一梯二户一梯二户 得房率得房率8787THREE65小高层小高层 一梯三户一梯三户 得房率得房率8080THREE66小高层小高层 一梯四户一梯四户 得房率得房率8080小高层小高层 一梯三户一梯三户 得房率得房率8181THREE67小高层小高层 一梯四户一梯四户 得房率得房率8080三房三房 9494THREE68三房三房 9494一房一房 59-6059-60二房二房 737

37、3二房二房 7575小高层小高层 一梯四户一梯四户 得房率得房率8080THREE69小高层小高层 一梯二户一梯二户 得房率得房率8080小高层小高层 一梯二户一梯二户 得房率得房率8282THREE70多层多层 一梯二户一梯二户 得房率得房率8888THREE71小高层小高层 一梯二户一梯二户 得房率得房率7979THREE72建筑立面设计原则：建筑立面设计原则：建筑立面需符合打造具有区域影响力和市场潜力楼盘的标准建筑立面需符合打造具有区域影响力和市场潜力楼盘的标准 立面要结合新市镇区域规划和住区整体规划，且符合区域内的整体建筑风貌立面要结合新市镇区域规划和住区整体规划，且符合区域内的整体建

38、筑风貌 迎合新市镇绿色生态规划，营造温馨、祥和的居住氛围迎合新市镇绿色生态规划，营造温馨、祥和的居住氛围 历久铭新历久铭新THREE73优点：优点：该风格迎合本案小户型客源层需求，营造轻松、活泼、温馨、祥和的居住感觉。设计和施工难度相对较低。较多使用涂料，材料成本较低缺点：缺点：同质化倾向严重，缺乏竞争力，易被替代，不利于本案打造具有区域影响力的定位THREE74THREE75THREE优点：优点：建筑色彩凝重、浑厚，凸显高贵和品位，有利于本案打造地标楼盘，区域影响力较大，同时也有助于本案的快速去化和品牌建设。缺点：缺点：对设计要求较高，多使用面砖和石材，材料成本较高，且施工难度大，施工周期长

39、较适用于本案所在区域对欧陆风情的青睐较适用于本案所在区域对欧陆风情的青睐7677结论：结论：1、以比较竞品的综合评估价 格作为项目当前市场的基 准价格P02、通过市场的年增长幅度系 数i，预判产品上市预售时 的价格 2007.42007.102008.62009.3现在年.月前期6-8个月结构封顶6-8个月9-12个月交竣工获准预售获准预售上市价格上市价格交房入住交房入住购房者的价值诉求购房者的价值诉求竞品价格竞品价格综合评估综合评估P0P6号线开通价值点提炼价值点提炼新市镇雏形形成品牌价值GDP的增长产业经济的发展市政建设的完善城市家庭的建设人民币升值增长幅度系数增长幅度系数FOUR78比较

40、内容权重东源名都 春江花悦园 绿地崴廉公寓幸福小镇仁恒家园高桥新城连城新苑证大家园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地段配套地段位置10%110%0.989.8%0.959.5%0.929%0.99%0.858.5%0.929.2%1.111%规划配套支撑力度 10%0.9 9.00%0.99.00%0.99.0%0.99.0%0.959.50%0.99.00%0.95 9.50%1.111.0%交通条件与交通主干道距离5%0.9 4.5%0.94.5%0.954.75%15%15%0.94.5%0.

41、95 4.75%15%与轨道交通距离15%0.85 13%0.8513%0.88 13.20%0.88 13.20%1.1517.3%0.913.5%0.95 14.25%1.1517.3%建筑规模15%1.1 16.5%0.913.5%1.116.5%1.05 15.75%0.913.5%0.9514.3%0.92 13.8%1.218%产品品质品牌知名度5%0.92 4.6%0.94.5%1.155.75%1.155.8%1.26%0.954.8%0.94.5%1.212%户型设计10%0.95 9.5%1.111%1.111%1.111%1.212.0%0.99%1.111%1.212%

42、立面风格特色5%0.954.75%0.94.5%15%0.94.5%1.15.5%0.94.5%0.95 4.75%15%景观环境外部景观10%0.99%0.99%110%110%0.99%0.858.5%0.99%0.99%小区内部景观5%0.9 4.5%0.94.5%0.954.75%0.984.9%1.26%0.94.5%0.984.9%0.954.75%主题提炼10%0.99%0.929.2%0.959.5%110%0.959.5%0.99%0.989.8%0.959.5%合计100%94.1%92.25%98.95%98.30%102.25%90%95.45%108.5%最近成交均价

43、730085008300780010000710080009800本案价格推算=以项目A为参考的定价A权重+以项目H为参考的定价 H权重根据市场价格拟合，本项目公寓产品的现时价格水平应该在本项目公寓产品的现时价格水平应该在85008500元元/平方米左右平方米左右FOUR79目前区域内在售的联排别墅产品较少，已销售的可作为价格参考以幸福小镇为主，其主力面积段为200-210平米左右，与本项目建议相近。价格参考：价格参考：150%150%以拟和出本项目公寓现实价值为基础，按目前区域内在售项目别墅产品与公寓产品的价值比，预判本项目联排别墅的现实价格在本项目联排别墅的现实价格在12800元元/平方米

44、平方米左右。FOUR80年均复合增长率年均复合增长率年份 2006年1季度 2007年1季度季度价格(元/平米)7672.3 8062.9高行住宅价格年均复合增长率=（8062.9/7672.3）（1/1.25）-1=4%(预计本项目销售时间为2008年6月至2010年12月，取销售均价时点为2009年8月，距离现行定价时点28个月，采纳年平均复合增长率)公寓产品定价公寓产品定价项目预期销售均价为8500（14%）28/12=元/m2联排别墅产品定价联排别墅产品定价项目预期销售均价为12800（14%）28/12=元/m2由于本项目从开发到销售完毕 预计要2-3年时间，而区域市 场的价格在未来

45、的一段时间内 必然有一定的变化，因此就需 要我们运用客观的、科学的方 法和手段来对未来的价格走势 作出合理的预测。由此我们选 择使用高行房地产市场的复合 年均增长率来对区域市场在未 来几年内的价格做出科学的预 估。(以之前列出的竞争项目 为价格参考样本,去除了区域 极端最高价格仁恒家园)FOUR81土地成本土地成本 建筑成本建筑成本 其它成本其它成本 总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格 销售税金销售税金及附加及附加假设前提：08年6月入市销售，销售周期2.5年，整个项目运作周期约3.5年。3投资回报：相对较低的投资回报3开发风险：2008年市场90平米以下公寓产品大量进入市场，市场同

46、质化严重3销售难度：产品缺乏差异化，纯粹依靠户型变化形成差异化难度大，对于销售形成一定难度2品牌形象：单一化产品风险度较高，难以与项目品牌定位相一致投资回报率约投资回报率约9.58%9.58%FOUR824投资回报：相对较优的投资回报3开发风险：同样存在90以下同质化竞争风险4销售难度：差异化情景公寓和联排会有效的打开市场，但有可能导致建筑密度偏高4品牌形象：多产品线组合易于提升项目品质并逐步树立品牌知名度土地成本土地成本 建筑成本建筑成本 其它成本其它成本 总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格 销售税金销售税金及附加及附加投资回报率约投资回报率约9.9%9.9%假设前提：08年6月入市销售，销售周期2.5年，整个项目运作周期约3.5年。FOUR83投资回报投资回报开发风险开发风险销售难度销售难度品牌效果品牌效果社区形象社区形象效益好效益好效益差效益差综合比较待选方案在投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象等方面的效益等因素我司认为：FOUR8485