长途电话业务市场策划方案课件

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1、)中国联通郑州分公司中国联通郑州分公司193193长途电话业务市场策划方案长途电话业务市场策划方案北大纵横管理咨询有限公司北大纵横管理咨询有限公司 咨询报告九咨询报告九秘秘 密密)导读导读目标市场描述目标市场描述市场容量市场容量市场增长率市场增长率行为描述行为描述目标市场目标市场描述描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略)长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人群的容量为群的容量为2.02亿元亿元个体消费者市场容量为：个体消费者市场容量为：3.9亿元亿元/年年私

2、人业主：私人业主：8.4万人万人x0.1万元万元/人均年人均年=0.84亿元亿元/年年企事业单位工作人员：企事业单位工作人员：78.6万人万人x0.015万元万元/年年=1.18亿元亿元/年年其他个体其他个体消费者消费者48.2%私营业主私营业主占占21.5%企事业单位企事业单位工作人员工作人员占占30.3%)该目标市场的增长率在该目标市场的增长率在10%以上以上增长率时间黑线是整个长话市场的增长率：16.1%红线是整个目标市场的增长率：10%资料来源：统计局、访谈 1999年全社会年末电话机数达年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长万部，比上年增长43.4%，新增长的主要来源是个体

3、消费者用户，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及率年底全市电话普及率44.7部部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。)目标人群的行为特征目标人群的行为特征共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。假日给亲朋友打电话。企事业企事业单位工单位工作人员作人员私营私营业主业主人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地

4、点。)导读导读目标市场分析目标市场分析市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场目标市场竞争分析竞争分析目标市场竞争策略推广方案竞争态势竞争态势优劣势分析优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争基本竞争 策略策略)目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战铁通铁通联通联通IP电话电话郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将

5、面临新的挑战。电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。电信电信)在目标市场中各竞争对手的优劣势分析在目标市场中各竞争对手的优劣势分析产品与产品与服务服务价格价格分销渠道分销渠道联通联通品牌与品牌与推广推广铁通铁通电信电信具体内容具体内容通达地区、能否 拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。单位时间内的费用。渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的能力。在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力表示竞争力处于较强状况表示竞争力处于一般状况表示竞争力处于较弱状况从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。从竞争的优劣势比较来看，电信的实力

6、较强，联通其次，铁通最弱。)从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略采用高端策略，联通和铁通采用低端策略从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。电信电信铁通铁通质量价格低高高联通联通圆圈的大小表示市场份额的大小。)导读导读目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略目标市场竞争分析

7、目标市场目标市场竞争策略竞争策略推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案二基本竞争 策略)对对193市场拓展的整体构想市场拓展的整体构想市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。成熟之时，完成对市场制高点的抢占。拓展的方法拓展的方法充分发挥

8、联通的价充分发挥联通的价格优势；格优势；与目标对象进行有与目标对象进行有效的沟通。效的沟通。实施步骤实施步骤先市区后郊县；先市区后郊县；先重点人群后其他先重点人群后其他人群。人群。工作的重点工作的重点宣传是整个推广工宣传是整个推广工作关键；作关键；渠道建设是实现销渠道建设是实现销售的基本保障。售的基本保障。)郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略策略产品组合产品组合根据目标市场的人群行为特征和各种产品的特点，卡号业务是当前推广的重点。产品卖点产品卖点卡号产品的核心卖点是：价格便宜核心利益核心利益利用业务协同优势将193和IP的长处结合起来，提供

9、最优惠的长话服务。193业务与业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。)在目标市场上应该采用价格优势策略在目标市场上应该采用价格优势策略目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。原则原则在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折扣为55折，其他联通193的折扣为58折。当前当前的价的价格格如果联通总部的渠道控制不力，外地193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制，193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价格折扣优势依然将使销售回落。可能的可能的变化变化)在目标市场

10、上应该采用布点广泛、重点突出的渠在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略道策略卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。设计原则设计原则设计要求设计要求终端管理终端管理)在目标市场上采用推拉结合的推广策略在目标市场上采用推拉结合的推广策略市场推动力中间渠道市场拉动力目标消费者市场推动力主要是

11、通过经销商激励来推动经销商进货，通过经市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，通过经销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是消费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。消费者产生购买行为，从而产生市场拉动力。)在目标市场的推广将分为两个阶段在目标市场的推广将分为两个阶段消费者消费者反应模型反应模型注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 行动行动根据消费者认知购买过程将整个推广活动分为两个阶段第一阶段第一阶段主要解决认知问题，核心是对193的优势和主要卖点进行宣传。第二阶段第二阶段在消费者对193有一定了解的基础上，通过促销来实现首次

12、购买，并以此 实现193市场的拓展。)导读导读推广方案推广方案市场容量市场增长率行为描述目标市场描述产品策略价格策略渠道策略推广策略目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案推广方案竞争态势优劣势分析推广方案一推广方案一推广方案二推广方案二基本竞争 策略)私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的私营业主和企事业单位工作人员是整个推广工作的重点，推广的目标是占有重点，推广的目标是占有10%的份额的份额 竞争反应竞争反应根据竞争理论，在根据竞争理论，在寡头垄断竞争中，寡头垄断竞争中，当挑战者的市场份当挑战者的市场份额低于额低于10%时，不时，不会引起市场领导者会引起市场领导者的激烈反应。的激烈反

13、应。业务选择业务选择在三项数据业务中，在三项数据业务中，193的竞争激烈程度的竞争激烈程度较低，利润空间较较低，利润空间较大，从投入产出比大，从投入产出比来看，比较理想。来看，比较理想。竞争时机竞争时机电信面临拆分的危电信面临拆分的危险，内部较为混乱；险，内部较为混乱；铁通刚刚进入，竞铁通刚刚进入，竞争力较弱；争力较弱；联通的基础建设使联通的基础建设使得竞争实力增强。得竞争实力增强。在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话

14、用量较大，是推广的重点。重点。)第一阶段推广工作的目标是：第一阶段推广工作的目标是：193在目标受众中在目标受众中的知晓率达到的知晓率达到60%在目标受众的知晓人群中平均1/6会产生购买行为，为实现在目标人群中10%的市场占有率，必须使目标人群对193的知晓率达到60%理由理由以193产品的认知宣传为核心，通过第一次宣传使60%的目标消费者了解193业务。目标目标2001年9月1日-9月30日时间时间私人业主与企事业单位工作人员在接受的渠道上有很多相近地方，可同时进行宣传，主要是在电视、报刊、户外进行宣传。实现手实现手段段)第一阶段广告宣传的内容、方式第一阶段广告宣传的内容、方式宣传宣传内容内

15、容进行193的认知性宣传，主要是对价格优势和使用方法进行宣传。宣传宣传方式方式针对此目标人群提升知晓率最有效的办法是进行电视、报纸宣传，不足之处是不易吸引目标对象的关注力，弥补办法是设计回执联，进行报名。为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。)针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算投放计划投放计划9月份报纸投放计划：从月份报纸投放计划：从9月的第二周开始宣传，月的第二周开始宣传，大大河报河报1/4通栏每周通栏每周3日，每日日，每日1次共次共12次。次。预算预算报纸广告：报纸广告：大河报大河报1/4通栏第通栏

16、第2、3版费用为版费用为 12x2250，合计合计2.7万元。万元。)现场活动是第一阶段活动的关键现场活动是第一阶段活动的关键普通媒体的作用主要是进行告之性宣传，宣传的范围较大，但信息传递的内容相对较少。现场活动在信息传递效果上能进行详细的介绍，能吸引更多的关注。现场活动是整个活动的关键所在。)现场活动主要是通过现场活动主要是通过“193联通你我联通你我”来进行来进行主题：主题：193193联通你我联通你我目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通193193业务，并通业务，并通过试用活动激发购买欲望；将现场活动与有奖征文活动结合起过试用活动激发购买欲

17、望；将现场活动与有奖征文活动结合起来，达到更有效的制造轰动效应的效果。来，达到更有效的制造轰动效应的效果。时间：时间：9 9月份的每周六，上午月份的每周六，上午1010：30-1230-12：3030下午下午1414：30-1630-16：3030地点：金博大设立临时展示厅地点：金博大设立临时展示厅方法：室内展示、室外展示方法：室内展示、室外展示媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持目标：知晓率达到目标：知晓率达到50%50%、初次购买率提高、初次购买率提高10%10%)现场展示活动的准备工作现场展示活动的准备工作演示人员：演示人员：4-64-6名。名。负责介

18、绍联通在身边工程及负责介绍联通在身边工程及193193产品。产品。产品功能演示。产品功能演示。发发放如意节，劝诱围观者试用三种产品放如意节，劝诱围观者试用三种产品 主持人：主持人：1-21-2名。名。(拟请电台或电视台节目主持人拟请电台或电视台节目主持人)负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。介介绍联通公司的在身边工程及绍联通公司的在身边工程及193193产品。产品。负责劝诱销售，以演示区为负责劝诱销售，以演示区为基本活动范围。基本活动范围。讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。即兴采访围即兴采访围观群众，

19、激发参与意识。观群众，激发参与意识。辅助人员：联通公司人员若干名。辅助人员：联通公司人员若干名。操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。协助主持人从事协助主持人从事销售、有奖问答等活动。销售、有奖问答等活动。配合活动进展记录素材。配合活动进展记录素材。记录参与消费记录参与消费者、围观消费者人数。者、围观消费者人数。现场陈列用品类，如：音响、电视机展示台等；宣传品用品类，如宣传单张、使用手册等；193试用品；礼品类，如：如意节。物品物品准备准备人人员员准准备备内联工作准备与外联工作准备：内联工作准备与外联工作准备：如：场地、有关主管部门、内部人员培训等。如：场

20、地、有关主管部门、内部人员培训等。其他其他准备准备)现场展示的具体活动程序设计现场展示的具体活动程序设计准准备备阶阶段段活动全体人员到达目的地 现场布置 接通电源，安放演示台和广告帐篷，试播电视、电话，检查音响设备，试录放录像，对人员着装、物品检查等。实实施施阶阶段段活动开始0-5 播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。主持人向观众讲演5-15说明活动内容，介绍联通公司及193产品，并告知有奖问答、获奖征文、现场打电话演示、让利抽奖销售及发放如意节（拨号器）消息。主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息要时时传达。)现场展示

21、的具体活动程序设计现场展示的具体活动程序设计结结束束阶阶段段有奖问答活动 活动最后半小时：辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等X：1，二等Y：1，三等Z：1计算)邀请观众上台按比例抽奖。开奖，并兑现。实实施施阶阶段段演示人员对使用方法讲解，实际使用操作15-45 随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送193卡。主持人在演示进行过程中，间或对观众进行采访，征询意见。主持人开始让利销售（如：买一送一）的讲解，说明买一份附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并使促销持续不断地进行下去，直至活动结束。有奖

22、问答活动 45-60 主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获193试用品。以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。)整个现场展示活动的费用大约为整个现场展示活动的费用大约为2.622.62万元万元每次（日）活动的费用预算每次（日）活动的费用预算场地费：场地费：1500元元/日日礼品费：礼品费：如意节（拨号器）：如意节（拨号器）：500个个/日，约为日，约为1000元元/日；日；193试用卡试用卡200个个/日，为日，为5x200元元/日，合计日，合计2500元元/日。日。其他：其他：人员费

23、用：主持人人员费用：主持人2x500元元/日，演示人员日，演示人员5x50元元/日，合计日，合计1250元元/日日设备租赁费：设备租赁费：300元元/日日其他费用：其他费用：1000元元/日日每次费用合计：每次费用合计：6550元元累计费用：累计费用：4x6550=2.62万元万元)现场展示活动评估将通过现场效果评估和阶段性现场展示活动评估将通过现场效果评估和阶段性效果评估两种方式进行效果评估两种方式进行现场现场效果效果评估评估现场的人流量；现场活动设计对有效人群的关注度的吸引力；礼品和试用品的使用效果；现场主持人的主持效果；目标人群对现场促销活动的参与积极性；现场的布置效果。阶段阶段效果效果

24、评估评估193推广活动完成1月后的知晓率提升情况；193在推广活动一个月后的销售增长情况。)在进行第一阶段市场推广的同时，网络建设是整在进行第一阶段市场推广的同时，网络建设是整个个193业务市场拓展的另一个关键环节业务市场拓展的另一个关键环节网络建设将从以下几个方面进行 对重点的销售终端进行包装，要求悬挂吊旗、粘贴宣传单张，有条件的地方可设置横幅、立牌、立架等宣传用品。营销力量：以市场为导向对营销机构的设置进行调整，对营销人员的营销能力和推广活动进行培训；服务方面：加强售前、售中、售后服务，通过服务促进销售增长。根据目标人群的分布特点对整个郑州的销售进行规划，重点地区进行重点规划，并要求重点地

25、区的网点覆盖率达到70%以上，其他地区的网点覆盖率达到50%以上。渠道建设成功的关键是经销商激励及管理。)第一阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估第一阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估评估标准评估标准重要性重要性加权权后的加权权后的分数分数0.60.4私营业主人群知晓率：私营业主人群知晓率：实际知晓率实际知晓率/目标知晓率目标知晓率x100%普通工作人员人群知晓率：普通工作人员人群知晓率：实际知晓率实际知晓率/目标知晓率目标知晓率x100%广告宣传广告宣传费用：费用：2.7万元万元现场活动现场活动费用：费用：2.62万元。万元。)广告宣传创意广告宣传创意1：193恭喜您！恭喜您！目的目的通过

26、193专栏的设立，使联通193在目标人群中的亲和力增强内容内容在193专栏上对目标人群中的特殊人群进行公关活动，如：针对新婚人在专栏上进行名单公布，并恭贺新禧！形式形式由联通公司独家举办或与报社联合举办；发布方式可每日发布，亦可每周发布。)广告宣传创意广告宣传创意2：你我：你我“联通联通”目的目的通过新婚人群的公关活动达到宣传193的目的方式方式独自举办或与郑州市妇联、大河报联合举办组织程序组织程序成立专家评选委员会，它受举办单位的全权委托，整个对评选活动负责。同时，评选委员会负责活动对外宣传，扩大社会影响力。征文内容征文内容以“亲情、爱情、友情”为内容的文章入选条件入选条件郑州市民)广告宣传

27、创意广告宣传创意3：193敬老工程敬老工程具体内容具体内容在敬老院进行193注册，通过授权限制的形式每月给予一部分话费金额，敬老院可免费或较低的折扣使用193长话。事件营销事件营销利用敬老工程的事件，对老年人进行价格优惠销售，促使他们购买193产品。对高龄老人赠送礼品：凡是90岁以上的老年人可免费获得200元的193卡；凡100岁以上的老年人可免费获得500元的193卡广告宣传广告宣传在进行敬老工程的同时通过郑州各大媒体进行新闻炒作。新闻新闻发布会发布会通过新闻发布会的形式对193敬老工程进行宣传)小结小结 第一阶段的工作重点进行宣传，主要是通过报纸、第一阶段的工作重点进行宣传，主要是通过报纸

28、、有奖征文和现场展示活动进行。有奖征文和现场展示活动进行。终端建设是进行宣传工作的重要形式，同时是下终端建设是进行宣传工作的重要形式，同时是下一阶段工作顺利开展的必要准备，必须对此进行充分一阶段工作顺利开展的必要准备，必须对此进行充分的准备。的准备。)193在第二阶段推广工作的目标是：在目标市场在第二阶段推广工作的目标是：在目标市场的份额达到的份额达到10%，月通话费用达到，月通话费用达到215万元以上万元以上在私人业主人群中占有在私人业主人群中占有10%的份额，月销售收入约为的份额，月销售收入约为：8400万元万元/年年12 10=70万元万元在企事业单位工作人员中占有在企事业单位工作人员中

29、占有10%的份额，月销售收入约为的份额，月销售收入约为：11800万元万元/年年12 10=98.3万元万元其他人群和机构的月销售收入约为其他人群和机构的月销售收入约为：50万元万元)在在193知名度大幅提升的前提下，第二阶段的市知名度大幅提升的前提下，第二阶段的市场推广重点是进行销售促进工作场推广重点是进行销售促进工作经经销销商商推推动动策策略略现现场场展展示示寻寻找找精精明明人人其其他他推推广广手手段段通过第一阶段的宣传，通过第一阶段的宣传，目标对象对目标对象对193产品产品有一定的了解。因此，有一定的了解。因此，此阶段的工作主要是此阶段的工作主要是通过以下的手段进行。通过以下的手段进行。

30、)市场推动策略主要是采用经销商促销的方式进行市场推动策略主要是采用经销商促销的方式进行返利促销返利促销随货配送促销随货配送促销在促销期间（2001年10-11月）加大返利力度，进行级差（根据经销商进货的数量，确定赠送193卡占整个进货金额的比例），以促进经销商进货，实现通过经销商来推动193卡的销售的市场推动策略。对联通130、寻呼或其他业务的经销商进行连带促销，即：在促销期间根据其进货的的大小，配送一定比例的193卡，使得经销商在积极销售郑州联通其他产品的同时销售联通193业务，使得193卡的使用者数量扩大。以以193卡的销售卡的销售140万元计，各级经销商促销的激励以万元计，各级经销商促销

31、的激励以5%计算，计算，10-11月月的促销费用为的促销费用为14万元，由于此费用属于正常的销售返利，因此，不记万元，由于此费用属于正常的销售返利，因此，不记入推广费用。入推广费用。)第二阶段的公关活动将延续第一阶段的推广思路第二阶段的公关活动将延续第一阶段的推广思路进行，但主要以形象展示为主进行，但主要以形象展示为主主题主题联通在身边工程现场展示会目的目的通过现场展示会对193的特点和使用方法进行说明，结合“寻找精明人活动”进行宣传。内容内容文字资料：193产品及“寻找精明人活动”的介绍；音像资料：利用大屏幕电视机播放联通193介绍、使用方式说明、咨询电话与购买办法；人员介绍：设置2-3名联

32、通工作人员进行介绍和咨询工作；促销：此阶段不易开展大规模的促销活动，但为了增加气氛，可在人流高峰期进行适当的促销，如：有奖问答。时间时间地点地点时间：2001年10月1日-11月30日，每两周一次；地点：人流量大的商场、广场或人民路营业厅。预算预算每次费用合计：5000元累计费用：4x5000=2万元)事件营销：寻找精明人活动事件营销：寻找精明人活动原因及目的原因及目的利用私人业主消费群对使用长话的价格敏感性高及联通综合业务优势，设计“套餐计划”来获取他们的认同，并通过寻找精明人活动来换取他们的关注，从而达到销售的目的。目标目标193在企事业单位工作人员和私营业主中的知晓率达到60%、初次购买

33、率提高15%资源整合资源整合客户资源整合：将联通手机、寻呼、165业务的客户资源进行整合，促进193的销售；业务资源整合：将联通手机、寻呼、165业务进行进行整合，发挥综合业务优势，促进193的销售；活动主线活动主线以“寻找精明人”为主线进行一系列的广告宣传，通过“精明人”的话题使目标受众了解193产品，了解联通综合业务优势。)寻找精明人活动的运作方式寻找精明人活动的运作方式项项目目设设置置 联通手机用户在一定金额后可免费成为联通193注册用户，注册中可享受一定金额的长话费；或者凭缴费凭证在联通营业厅获取免费193试用卡。联通寻呼机用户在使用一定金额后可免费成为联通193注册用户注册中可享受一

34、定金额的长话费；或者凭缴费凭证在联通营业厅获取免费193试用卡。运作运作程序程序时间：时间：2001年年10月月1日日-11月月30日；日；对象确定：凡对象确定：凡2000全年使用联通手机或寻呼机的用户。全年使用联通手机或寻呼机的用户。宣传宣传内容内容以“寻找精明人”为线索，进行系列宣传，系列文案标题的标题要求引人注目，可通过这些方式来表达：“郑州的精明人在那里”、“怎样才是一个精明人”等)寻找精明人活动的投放费用大约为寻找精明人活动的投放费用大约为1.44万元万元投放频率投放频率投放方式：先通过硬性广告进行强攻，再穿插软文。投放方式：先通过硬性广告进行强攻，再穿插软文。广告投放：硬性广告在广

35、告投放：硬性广告在2-3版做版做1/4通栏，为通栏，为10-11月每月每两周一次，共两周一次，共4次；软文每周次；软文每周1次，共次，共8次次费用预算费用预算硬性广告：0.22x4次=0.48万元；软文：3元/字，每篇约为1200元，共0.96万元；整个活动合计：1.44万元。媒体选择媒体选择报纸媒体具有受众面广，并具有一定的持续性 的特点，因此仅采用在大河报做硬性广告和软文并用的方式进行；在11月份整个广告宣传活动接近收尾阶段，为达到提醒的目的，可在郑州主要街道设置路牌广告。)第二阶段推广：其他支持条件第二阶段推广：其他支持条件经销商激励经销商激励这是进行市场推动的重要方面，经销商激励政策和

36、实施的效这是进行市场推动的重要方面，经销商激励政策和实施的效果对实现第二期推广工作目标具有非常重要的作用。果对实现第二期推广工作目标具有非常重要的作用。网点管理网点管理并根据各网点的重要性将网点根据并根据各网点的重要性将网点根据ABC法则进行管理，对各法则进行管理，对各级网点的形象、销量、库存进行管理。网点管理通过对网点级网点的形象、销量、库存进行管理。网点管理通过对网点的定期巡查制度来实现，原则上对于的定期巡查制度来实现，原则上对于A类网点每周巡查类网点每周巡查3次以次以上，对于上，对于B类网点要求每周巡查类网点要求每周巡查1次以上，对于次以上，对于C类网点要求类网点要求每每2周巡查周巡查1

37、次。次。)事件营销事件营销的费用的费用费用：费用：1.44万元万元经销商促销经销商促销费用费用费用：费用：14万元。万元。备注：经销商返利一般属于正常的促销费用范备注：经销商返利一般属于正常的促销费用范围，不记入推广中围，不记入推广中现场活动现场活动的费用的费用费用：费用：2万元万元第二阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估第二阶段整个推广活动的预算及宣传效果评估评估标准评估标准重要性重要性加权权后加权权后的分数的分数0.60.4私营业主销售完成率：私营业主销售完成率：实际完成实际完成/销售目标销售目标x100%普通工作人员人群销售完成率：普通工作人员人群销售完成率：实际完成实际完成/销售目标销

38、售目标x100%)小结小结 第二阶段的推广策略是通过现场展示和寻找精明第二阶段的推广策略是通过现场展示和寻找精明人的活动来实现。人的活动来实现。市场拉动策略主要是通过经销商激励来实现。市场拉动策略主要是通过经销商激励来实现。)郑州联通在大客户市场中的主要目标市场是工业郑州联通在大客户市场中的主要目标市场是工业企业市场，其购买行为的基本特点是关注长话产企业市场，其购买行为的基本特点是关注长话产品的性价比品的性价比工业企业成本要求高，因此对价格的敏感性较高。由于长话需求的目的是生产性投入，因此也关注通话质量和服务。对于工业企业而言，购买长话业务的首要是：保证质量的前提下对于工业企业而言，购买长话业

39、务的首要是：保证质量的前提下降低成本。因此，它们是主要的目标对象。降低成本。因此，它们是主要的目标对象。工业企业固定资产投入较大，长话用量较为稳定，信用高。)郑州工业企业年销售额郑州工业企业年销售额500500万以上，非金属矿物制品万以上，非金属矿物制品业是联通最理想的市场，其企业数量为业是联通最理想的市场，其企业数量为372372个个资料来源:郑州统计年鉴煤炭选矿业食品加工业烟草加工业纺织业15864637造纸及纸制品业化学原料及化学制品制造业医药制造业非金属矿物制品业1289933372有色金属冶冻及压延加工业金属制品业普通机械制造业专用设备制造业415488111交通运输设备制造业电气机

40、械及器材制造业电力蒸汽热水的生产和供应业546525根据国民经济的主要行业划分根据国民经济的主要行业划分)郑州联通在工业企业市场推广所采用的基本策略郑州联通在工业企业市场推广所采用的基本策略基本思路基本思路直直接接邮邮递递宣宣传传建建立立客客户户数数据据库库预预约约及及资资料料准准备备促促销销试试用用产产品品介介绍绍会会上上门门洽洽谈谈推广手段推广手段销售手段销售手段)在宣传方式上，在宣传方式上，193业务最有效的方法是举办产业务最有效的方法是举办产品推广会品推广会点对点的点对点的传递方式传递方式直接邮递方式直接邮递方式在专业期在专业期刊登广告刊登广告举办产品推举办产品推广（技术）会广（技术）

41、会销售人员介绍销售人员介绍各种点对点传递方式的各种点对点传递方式的特点特点对于对于193大客大客户营销推广的户营销推广的价值贡献大小价值贡献大小能在短期内将信息传递给目标对象，成本低。适用于全国范围内产品的销售，覆盖面广。可将产品的性能、特点、主要优势清晰地表现出来，成本相对较高能与客户进行面对面的沟通，效果最好，但成本高，效率低。)直接邮递宣传的关键在于：确定邮递对象、信函直接邮递宣传的关键在于：确定邮递对象、信函设计及沟通设计及沟通确定对象调查确定对象调查针对对象设计信函针对对象设计信函全过程沟通全过程沟通目标对象调查内容：目标对象调查内容：企业数量；企业数量；用话规模；用话规模；主要负责

42、人；主要负责人；主要联络人及其职位。主要联络人及其职位。调查渠道：调查渠道：工商及税务部门；二工商及税务部门；二手资料；手资料；网上资源。网上资源。来函说明：来函说明：简单扼要说明来函的简单扼要说明来函的原因及原因及193的产品特的产品特点；点；193利益点分析：利益点分析：对直邮对象使用对直邮对象使用193的优劣势进行分析，的优劣势进行分析，重点从经济收益的角重点从经济收益的角度进行分析，如：投度进行分析，如：投入成本（设备或使用入成本（设备或使用习惯改变等）与回报习惯改变等）与回报邮递前后沟通：邮递前后沟通：信函投递前与主要负信函投递前与主要负责人进行预沟通，信责人进行预沟通，信函到后的函

43、到后的3天内要求天内要求进行再次沟通。进行再次沟通。相应的处理办法：相应的处理办法：邀请参加公司产品推邀请参加公司产品推广会，会员联谊会或广会，会员联谊会或来公司参观；来公司参观；根据客户要求到客户根据客户要求到客户方去进一步洽谈；方去进一步洽谈；对客户资料进行登记对客户资料进行登记处理，作为潜在用户处理，作为潜在用户下一步去发展。下一步去发展。)在直接邮递中，随报发送是进行广告宣传的重要在直接邮递中，随报发送是进行广告宣传的重要形式形式单单张张设设计计内容：内容：193卡号业务和注册业务的性能特点、价格优卡号业务和注册业务的性能特点、价格优势、使用方法以及购买（办理）办法和免费咨询电话势、使

44、用方法以及购买（办理）办法和免费咨询电话等；等；设计要求：突现联通大公司的风范，使得可信度高；设计要求：突现联通大公司的风范，使得可信度高；为实现互动的效果，单张上印有回执联，上面有关于为实现互动的效果，单张上印有回执联，上面有关于193业务的一些简单问题，进行有奖问答。业务的一些简单问题，进行有奖问答。发放方式发放方式大河报在市区的订阅量在4.132万份，主要是企事业单位和外地驻郑机构。发放时为了增加吸引力，可赠送一些礼品（如意节）。宣传效果宣传效果与大河报随报发送能够有效的覆盖企事业单位工作人员和私营业主的目标群体，具有覆盖面广的特点。资料来源：河南邮政局广告中心)在市场推广中，客户资料库

45、的运用是在市场推广中，客户资料库的运用是193业务进业务进行推广的重要环节行推广的重要环节建立客户档案建立客户档案客户档案的内容：客户档案的内容：基础资料；基础资料；客户特征；客户特征；信用状况；信用状况；经营状况及对经营状况及对193长话长话业务的需求趋势。业务的需求趋势。客户管理客户管理的分级原则的分级原则根据根据ABC法则进行分法则进行分类：类：A类占整个销售额的类占整个销售额的75%；B类占整个销售类占整个销售额的额的20%；C类为未来类为未来潜力客户。潜力客户。客户档案客户档案管理的原则管理的原则动态原则：动态原则：定期对客户档案进行定期对客户档案进行处理；处理；专人原则：专人原则：

46、客户档案是市场拓展客户档案是市场拓展的关键信息，必须进的关键信息，必须进行专人管理；行专人管理；信用控制：信用控制：对客户进行信用管理对客户进行信用管理，防止信用风险，防止信用风险)公关活动：联通周年联谊会是获取客户资源的重公关活动：联通周年联谊会是获取客户资源的重要形式要形式主题主题联通193大客户周年联谊会目的目的以联通周年庆典为契机，实现促进销售的目的；保证联通193业务的客户资源的稳定性；作用作用此活动具有理性说服和氛围融洽的特点，在宣传上一点对多点的作用。时间时间地点地点时间：2001年12月25日；地点：3星级以上宾馆的宴会厅)联通周年联谊会的运作方式联通周年联谊会的运作方式联谊会

47、联谊会工作内容工作内容布置会场；客户登记；有关领导致开幕词；产品宣传,老客户现身说法；邀请签订单；发放材料、礼品；请客人进餐；处理善后工作。组织形式组织形式成立专门的委员会，委员会对整个活动全面负责。会前工作会前工作邀请市委、电信管理部门有关领导；确认应邀客户名单；确认会议地点，日程安排及会议内容；发出邀请函。)联通周年联谊会费用预计联通周年联谊会费用预计5万元万元效果评估效果评估应邀人员到达率：应邀人员到达率：实际到达人员数量实际到达人员数量/应邀人员数量应邀人员数量x100%x100%销售额：在联谊会当场和会后销售额：在联谊会当场和会后1 1月内的销售额月内的销售额费用预算费用预算应邀人员

48、：酒水费平均应邀人员：酒水费平均60元元/人，礼品费平均人，礼品费平均40/人人联谊会费用合计为：联谊会费用合计为：100元元/人人x500人人=5万元。万元。)附录附录1：关于拨号问题：关于拨号问题问题界定问题界定拨号问题是一个使用习惯问题，实质是一种用户转换成本问题。目标对象目标对象对问题的对问题的看法看法拨号问题已经存在相当一段时间，如：200卡很早就使用。谁容易改谁容易改变使用习变使用习惯惯年轻人容易接受新事物，是一个容易接受193的群体。如何减少如何减少转换成本转换成本赠送拨号器是降低转换成本的主要手段。)附录附录2：关于缴费问题：关于缴费问题存在的存在的问题问题缴费地点：在银行和自

49、营网点缴费存在的问题较多缴费地点：在银行和自营网点缴费存在的问题较多信用问题：存在容易欠费的信用问题。信用问题：存在容易欠费的信用问题。原因原因缴费地点：整个系统不完善，与银行、电信的协调缴费地点：整个系统不完善，与银行、电信的协调存在问题，自身的缴费系统尚未完善；存在问题，自身的缴费系统尚未完善；信用问题：计费系统的设计问题。信用问题：计费系统的设计问题。解决办法解决办法缴费地点：增加收费渠道，可与收电费、水费的机缴费地点：增加收费渠道，可与收电费、水费的机构进行协商，委托受理，同时加强营业厅、银行的构进行协商，委托受理，同时加强营业厅、银行的交费网点的建设；交费网点的建设；信用问题：对计费系统进行调整。信用问题：对计费系统进行调整。)谢谢 谢！谢！