互联网知识投资之试运营三段论

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1、互联网知识投资之“试运营三段论”看到这样多运营同行在分享运营的概念、知识，我始终在想我能分享些什么，最佳人们提的不多的东西（这是不也许的）。思考了好久，我拿起颤抖的手，分享下互联网产品的“试运营三段论”。这也是近来在讨论一种新的投资概念“互联网知识投资”，就是人们标题上面所看到的，是该模式的重要构成部分（是的，运营喵有时候也很重要）。先摆图，直接进入主题，“试运营三段论”的重要内容是下面图中展示的三块儿：一、什么是试运营期间？对于诸多创新型的互联网产品来说，在漫长的分析、筹划、设计，以及程序猿们的开发、技术测试完毕后，终于等到产品要上线了。接一下，就是我们运营喵，露脸的时间了。我对试运营的定义

2、，就是互联网产品在上线之后，通过的一段时间内顾客的使用体验来完善产品功能、验证目的顾客，并拟定营销推广渠道，为规模化运营做铺垫的活动过程。这是典型的精益创业精神的体现，运营（产品）、测量（数据）、优化（新想法）这样的一种循环。从运营的阶段来判断试运营期间，就是产品已经得到顾客的有效反馈迭代、目的顾客也得到了验证和明确，营销渠道也得以明确。而从资本的阶段来看，基本处在天使轮融资阶段。二、为什么会有试运营？说白了，产品上线了，你还没通过顾客的使用和体验啊，前期产品调研的需求，未必是真的；你的产品的目的顾客究竟是哪些人，和前期产品分析调研时，与否真的是她们，未知数；同步在当今的技术无特色、产品你抄我

3、抄你的时代，什么样的营销推广模式是最快、最有效的也不清晰。这是运营掌握产品的开始，运营并非“产品扔一坨屎，你都得开心的吃掉”。我们会通过积极沟通和被动反馈来获取顾客的反馈信息，从而变化产品。第一版产品不好没关系，第二、第三版的话语权在你的手里，到第三版都还反馈不抱负的产品，尚有做下去的必要吗？三、“试运营三段论”之产品验证我给产品验证的定义是，产品通过顾客的参与使用过程中，建立循环反馈产品的使用体验、功能需求等建议的过程。从图片上，我们可以看出：不管是从产品的角度，还是顾客的角度，人们有验证这个产品的需求。产品可以发现更多的需求和声音，顾客得反映使用中的不快和发泄自己的体验。一般而言，我们会通

4、过建立反馈分类、反馈管理、反馈鼓励三大块工作，来完善产品的反馈。（一）在产品验证的时候，一方面我们得明白，顾客会反馈哪些信息，同步我们需要收集哪些信息。大量的运营实践中，我们一般把反馈分为四大类：技术bug、功能需求、使用协助、体验吐槽。技术bug不可避免，你们家的测试工程狮，再生猛、手黑，也无法测完所有的bug ，特别诸多深度使用的bug，尚有某些你意想不到的bug。功能需求这块儿，就不用讲了，这是你背面版本的源头，顾客第一啊。使用协助，诸多产品开始的使用指引其实并不是那么好用，诸多顾客会给你好的建议，你可以询问到。体验吐槽，在这个泛娱乐的时代，很明显。不管你产品好与坏，顾客是需要在产品中有

5、存在感的！（二）明确分类之后，我们还需要进行反馈的管理。建立起顾客反馈信息的管理模式，以便有条不紊的进行。反馈管理这里面重要侧重于，明确三大块儿工作：反馈通道、反馈人员、反馈的解决机制。要开放哪些反馈通道？这些反馈通道上都要有谁负责？收集到的反馈信息的内部（产品、技术）协作流程和档案的建立。（三）产品验证里面最后一点，我们必须要做。我们真的要把顾客当做上帝！乐意给你产品反馈的顾客，都是上帝中的上帝，上辈子折翼的天使。这样的顾客我们一定要有鼓励她们、留住她们的机制。措施得当，这些种子顾客，会给你带来意想不到的连锁反映。上面图展示的是，我们公司去年做的一种公司客户关系管理应用产品的反馈表格（忽视案

6、例中顾客部分的改动）。基本上反馈的类型都在四大分类里面，并且表格在运用过程中也比较灵活好用。（有人反映：飞哥，为什么你们不用目前流行的云协作软件？ 答：产品前期，公司人员不是诸多的时候，面对面的沟通反而效率更高）四、“试运营三段论”之顾客验证重要内容是通过顾客的参与使用，来观测顾客在使用动机、使用习惯和体验上的特性，来验证对产品目前最合适顾客的判断，并建立顾客画像的过程。这一部分的内容诸多同行也描述了诸多有关顾客画像、目的顾客画像之类的措施，我在这里就不再讲太多的顾客画像的事情了，着重讲一下顾客群体分级和我们的操作措施。（一）在顾客群体分级上面，我们一方面要理解一种社会学现象“羊群效应”、“从

7、众心理”。而运营诸多时候就是在实现这样的一种成果，顾客群体的从众使用。我们的社会里有80%的人是从众人群，而只有10%的人是具有领头羊特性的人，而试运营阶段或产品前期阶段，就是要找到这样的群体。然而我们会发现，一般领头的10%群体，她们都是乐于挑战、喜欢尝鲜和冒险的；80%从众的人群，基本属于随大流，看了前面的人群的体验之后，基本就会跟随；最后剩余的10%的人群，我们不需要关注。（二）拟定目的顾客的原则性特性。我做运营这样些年的感受是，我们在试运营阶段抱负中的目的顾客，其实重要需要具有三大特性：满足需求、乐于建议、积极分享。满足需求，指的是其对产品是有需求的，并且产品也能满足其需求；乐于建议，

8、指的是其对产品中的疑惑或建议的时候，会建议产品做的更好；积极分享，指的是其对使用体验较好的产品，会积极分享给别人。（三）寻找目的顾客的流程，基本上是四步实现的。第一步，获取使用顾客。根据产品在分析筹划阶段的“目的顾客假设”的重要特性，来相应渠道并推广，获得一定数量的使用顾客，让别人去用；第二步，观测使用顾客。通过后台数据和反馈信息，我们去观测和分析使用顾客的使用习惯、动机、体验等状况，并有筹划的进行记录；第三步，与使用顾客沟通。我们将记录下来的，较为符合目的顾客原则特性的顾客，进行沟通交流（数量巨大的时候，就抽样吧），获取具体的维度和标签信息。第四步，顾客特性聚合顾客画像。我们将沟通过程中，信

9、息较为完整的顾客特性，进行聚合分析，存共性、区别分析个性，形成目的顾客画像。上图是目的顾客画像的维度标签，由于这块儿多种同行和前辈以及产品经理们都说了诸多了，我就不再累述。五、“试运营三段论”之营销模式分析营销模式分析产品在试运营阶段多种模式和渠道的运营推广尝试，通过数据分析模式和渠道优劣势的措施。重要通过渠道价值、渠道投入、渠道发展三部分对营销模式、渠道进行分析。一方面是渠道价值，重要涉及转化率、品牌传播、沟通质量、客户质量。转化率，是所有运营指标中最核心的指标，而品牌传播、客户质量、沟通质量是辅助指标。转化率高的渠道，始终是好渠道。另一方面是渠道投入，重要涉及资金、人力、时间投入。固然资金

10、投入是最后的指标，所有的人力、时间的投入，在财务上面都可以用钱来计算的出来。最后是渠道发展，重要是渠道的竞争力，顾客在渠道中的市场占有率。由于互联网行业是个变化极快的行业，三年大变样，因此渠道的发展状况必须理解。在抓住老的渠道的同步，也要关注行业中不断发展的新的渠道，某些明显衰退的渠道例如人人网、天涯等就没必须在往上面投太多的钱和人力了。通过上述三个维度，我们的投入产出比，某些类似“顾客获取成本”也可以算的出来了,可以形成投入产出比从高到低的营销模式和渠道，在产品资源有限时关注投入产出高的渠道，当公司资源丰富的时候，可以合适向投入产出较低的渠道延生。这个数据不仅公司关怀，投资人也非常的关注，行

11、业内也很关注，顾客获取成本低于行业水平显然是重要优势，但是高或低的离谱基本都在扯淡了。固然这也是诸多公司通过这个数据来计算天使轮融资、pre-A融资额度的根据。因此，这很重要！这很重要！这很重要！重要的事情说三遍！综上所述，上述的“试运营三段论”，是为产品的规模化运营铺垫基本的。可以说是产品的发展过程中最重要和最难的工作，没有试运营期间的上述工作，你的产品主线无法进行规模化运营，你也无法去融资。规模化运营阶段的工作，重要在原则化和规模化，路都铺好了，复制撒钱谁不会？在实际工作中，诸多运营同行都没有注重这块儿，踩了不少坑，有的能坚强的修复站起来，有的创业公司就直接倒了。“试运营三段论”，重要的核心思想是精益创业和系统化产品建设。由于互联网产品会经历筹划、设计、开发、运营、资本运作等庞大而复杂的过程，而中间的每个模块又相对独立且具有联系。因此规定我们运营人员对产品有全局性、系统性的把握和考虑，同步在运营的不同阶段积极有效的运用精益创业（运营-观测-优化）思想，不断优化运营方式，同步全局性的推动产品健康发展。这也是我们凝练的新投资模式“互联网知识投资”体系的重要构成部分和思想体现。但愿能对奋斗在运营前线的同行们有用。