白象方便面进入北京市场营销策划

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1、世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心 白象方便面进入北京市场营销策划白象方便面进入北京市场营销策划指导教师：李宝山指导教师：李宝山 张利庠张利庠中国人民大学中国人民大学2001P2班第六小组班第六小组世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位产品定位形象定位形象定位市场市场定定位位产品策划产品策划市场细分市场细分渠渠 道道促促 销销评估与控制评估与控制战略改进战略改进策略定位策略定位经营目标经营目标营销策划营销策划计划实施计划实施内部因素内部因素分分 析析外部市场外部市场分分 析析SWOT分析分析主要成功主要

2、成功因因 素素北京消费北京消费者分析者分析竞争对竞争对手手分分析析 战略定位战略定位风险评估风险评估 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心北京市场各类方便面价格北京市场各类方便面价格0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.5柱形图 1柱形图 1农心辛拉面袋装1 2 0 克农心辛拉面袋装1 2 0 克农心辛拉面碗装7 2 克农心辛拉面碗装7 2 克农 心 辛拉面碗装1 1 7 克农 心 辛拉面碗装1 1 7 克柱形图 5柱形图 5柱形图 6柱形图 6康师傅康师傅康师傅红烧牛肉面碗装1 2 0 克康师傅红烧牛肉面碗装1 2 0 克康师傅珍品

3、系列面桶装8 3 克康师傅珍品系列面桶装8 3 克康师傅-袋 装 10 0 克康师傅-袋 装 10 0 克康师傅-袋 装 99 克康师傅-袋 装 99 克康师傅-袋 装 12 0 克康师傅-袋 装 12 0 克柱形图 1 3柱形图 1 3柱形图 1 4柱形图 1 4统 一统 一统一好劲道面袋装1 0 0 克统一好劲道面袋装1 0 0 克统一小浣熊面袋装6 5 克统一小浣熊面袋装6 5 克统一炸酱面袋装1 0 0 克统一炸酱面袋装1 0 0 克统一巧面馆袋装9 8 克统一巧面馆袋装9 8 克统一面霸1 2 0 袋装 120 克统一面霸1 2 0 袋装 120 克统一1 0 0袋 装 1 2 5

4、克统一1 0 0袋 装 1 2 5 克统一巧面馆桶装8 0 克统一巧面馆桶装8 0 克统一大骨汤浓面袋装1 2 4 克统一大骨汤浓面袋装1 2 4 克统一来一桶装1 1 8 克统一来一桶装1 1 8 克柱形图 2 5柱形图 2 5柱形图 2 6柱形图 2 6华丰华丰华丰红烧牛肉袋装8 0 克华丰红烧牛肉袋装8 0 克华丰红烧牛肉袋装1 0 3 克华丰红烧牛肉袋装1 0 3 克华丰红烧牛肉袋装8 9 克华丰红烧牛肉袋装8 9 克华丰牛肉面袋装1 0 0 克华丰牛肉面袋装1 0 0 克华丰-面 袋 装1 2 0 克华丰-面 袋 装1 2 0 克柱形图 3 3柱形图 3 3柱形图 3 4柱形图 3

5、4日清日清日清出前一丁袋装1 1 2 克日清出前一丁袋装1 1 2 克日清出前一丁碗装1 2 8 克日清出前一丁碗装1 2 8 克日清飞碟炒面碗装1 2 1 克日清飞碟炒面碗装1 2 1 克华龙华龙 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心 方便面市场的三个梯队方便面市场的三个梯队 第三梯队（白象等地方名牌）第三梯队（白象等地方名牌）第二梯队（华龙、龙丰等）第二梯队（华龙、龙丰等）第一梯队（康师傅、统一）第一梯队（康师傅、统一）世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心 外部环境分析外部环境分析 全国市场占有率 北京地区品牌偏好 康师傅康师傅统一统一华龙华龙其它其它第一梯队60康师康

6、师傅傅统一统一华龙华龙其它其它 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心主要品牌方便面电视广告投放情况主要品牌方便面电视广告投放情况 0500000010000000150000002000000025000000系列1系列139317003931700411940041194002216862022168620149760014976001230264012302640白象白象华龙华龙康师傅康师傅鲁宝鲁宝统一统一世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心20012001年下半年方便面电视广告投放量年下半年方便面电视广告投放量0 020000002000000400000040000

7、006000000600000080000008000000100000001000000012000000120000006月份6月份7月份7月份8月份8月份9月份9月份10月份10月份11月份11月份广告投放（元）白象华龙康师傅鲁宝统一 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心20012001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%白象白象华龙华龙康师傅康师傅鲁宝鲁宝统一统一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5CCTV6C

8、CTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位产品定位形象定位形象定位市场市场定定位位产品策划产品策划市场细分市场细分渠渠 道道促促 销销评估与控制评估与控制战略改进战略改进策略定位策略定位经营目标经营目标营销策划营销策划计划实施计划实施内部因素内部因素分分 析析外部市场外部市场分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消费北京消费者分析者分析竞争对竞争对手手分分析析 战略定位战略定位风险评估风险评估 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和

9、资源中心 分析优势：优势：源材料优势。河南省是源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；我国小麦主产区，源材料质优、价廉；产品优势。已形成了系产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；属地区名牌；管理优势，企业重视开管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无营状况好，无 负债、无积压库存，负债、无积压库存，货款回收率高。货款回收率高。世纪培训网(

10、)国内最全的管理培训信息和资源中心分析分析劣势：劣势：产品本身：与北京市场上同类产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个产品相比没有明显的个 性特色，特别性特色，特别是产品包装方面；是产品包装方面；作为新产品进入北京市场，客作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；形象会对本产品的销售产生不利影响；作为新产品进入北京市场，目作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。投入较

11、大，财务风险也较高。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心分析分析机会：机会：随着城市发展及北京申奥成功，随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；之地；目前市场上的主要方便面产品，目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。机会和空间。世纪培训网(.123)国内最全的管理培训信息和

12、资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心分析分析威胁：威胁：白象新进入北京市场，康师傅、白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势在位优势”做出反应，形成对白象做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；方便面的进入威胁；方便面行业技术壁垒不高，进方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；入较容易低，存在潜在进入者的威胁；现在市场上的方便食品种类较现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。方便面也构成威胁。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和

13、资源中心主要竞争对手分析主要竞争对手分析 康师傅和统一 实力雄厚 市场感觉敏锐，信息反馈快速 新产品研发 广告推广、终端促销 与经销商关系 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心主要竞争对手分析 华龙 发展模式 实施市场细分战略 与经销商关系 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心主要竞争对手分析 龙丰 市场定位 发展优质原料 市场扩展方向 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心风险评估 风险分析 资金风险 市场进入与竞争风险 品牌与信誉风险 营销人员风险 目标风险 风险控制 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心主 要 成 功 因 素 战略定位目标消费群体 产

14、品开发令人信服的购买理由 微利经营初期首要是提高市场 占有率.3722中国最庞大的数据库下载世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位产品定位形象定位形象定位市场市场定定位位产品策划产品策划市场细分市场细分渠渠 道道促促 销销评估与控制评估与控制战略改进战略改进策略定位策略定位经营目标经营目标营销策划营销策划计划实施计划实施内部因素内部因素分分 析析外部市场外部市场分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消费北京消费者分析者分析竞争对竞争对手手分分析析 战略定位战略定位风险评估风险评估 世纪培训网()国

15、内最全的管理培训信息和资源中心 策略定位策略定位 避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。初期以占市场为主，微利经营 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心目标市场定位目标市场定位当前产品当前产品大众化市场定位大众化市场定位新产品新产品差异化市场定位差异化市场定位针对目标市场针对目标市场(青少年、上班族、学青少年、上班族、学生生)世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心 产品定位 当前产品定位：中档面质量，低档面价格，特定市场理念：天然品质卖点：性能价格比 开发新产品思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服的购买理由理念：营养、天然品质卖点：价值，质量 世

16、纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心形象定位 实惠，实在 优质原料营养 天然品质口味 世纪培训网(.123)国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心 经营目标提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。占领北京地区20%以上的方便面市场份额。世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位产品定位形象定位形象定位市场市场定定位位产品策划产品策划市场细分市场细分渠渠 道道促促 销销评估与控制评估与控制战略

17、改进战略改进策略定位策略定位经营目标经营目标营销策划营销策划计划实施计划实施内部因素内部因素分分 析析外部市场外部市场分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消费北京消费者分析者分析竞争对竞争对手手分分析析 战略定位战略定位风险评估风险评估 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心产品策划 准入阶段准入阶段渗透阶段渗透阶段占领阶段占领阶段低低成成本本策策略略新新产产品品策策略略改改进进包包装装世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列早餐玉米面卖点：卖点：早餐市场早餐市场符合饮食习惯，易接受符合饮食习惯，易接受营养，高纤维素含量营养，高纤维素含量时尚（玉米汁

18、时尚（玉米汁 玉米方便面）玉米方便面）世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列杂粮方便面卖点卖点营养，避免多食过精细粮食导致的部分营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高营养素缺乏，粗纤维含量高品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，黑豆保健面，大豆方便面等黑豆保健面，大豆方便面等 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列果蔬方便面卖点卖点 新鲜口味新鲜口味 多颜色，视觉多颜色，视觉 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面苹果方便面、芹菜面、柚子

19、味方便面 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心新产品系列保健方便面红曲方便面红曲方便面苦荞方便面苦荞方便面海藻方便面海藻方便面红花方便面红花方便面蜂蜜方便面蜂蜜方便面 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心产品包装产品包装 透明包装 突出产品理念 形象标识 世纪培训网(.123)国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心价格策划价格策划 高质量高质量高价格高价格低质量低质量低价格低价格中档中档康师傅康师傅白象白象统一统一华丰华丰华龙华龙世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心渠道策划渠道策划 正龙集团正龙集团北京销售处北京销售处北京北

20、京代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者大企业集团大企业集团超市超市消费者消费者世纪培训网(.123)国内最全的管理培训信息和资源中心世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心促销策划 广告策划 营业推广针对消费者针对代理商针对大企业集团 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心20012001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%白象白象华龙华龙康师傅康师傅鲁宝鲁宝统一统一BTV1BTV2BTV3BTV4BTV7CCTV1CCTV2CCTV3CCTV5

21、CCTV6CCTV7CCTV3CCTV4CCTV5CCTV6CCTV7CCTV8 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心促销策划促销策划正龙集团正龙集团代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者推销推销推销推销推销推销推销推销广告宣传广告宣传订货订货要求订货要求订货询价订货询价订货指名购买指名购买 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心白象方便面进入北京市场策划框架图白象方便面进入北京市场策划框架图产品定位产品定位形象定位形象定位市场市场定定位位产品策划产品策划市场细分市场细分渠渠 道道促促 销销评估与控制评估与控制战略改进战略改进策略定位策略定位经营目标经营目标营销策划营销策划计划实施计划实施内部因素内部因素分分 析析外部市场外部市场分分 析析SWOT分析分析主要成功主要成功因因 素素北京消费北京消费者分析者分析竞争对竞争对手手分分析析 战略定位战略定位风险评估风险评估 世纪培训网()国内最全的管理培训信息和资源中心谢谢大家 谢谢 谢谢22.7.291:56:291:561:5622.7.2922.7.291:561:561:56:2922.7.2922.7.291:56:292022年7月29日星期五1时56分29秒