奢侈品消费心理与消费行为

《奢侈品消费心理与消费行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品消费心理与消费行为（13页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、奢侈品奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形 价值”占“无形价值”比值低的产品。目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高 档化妆品、豪华汽车和游艇等。奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点， 主要是以下几点：（一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经 典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯 美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。（二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需 要时

2、间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化 的信仰与尊重。（三）不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同 的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打 造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调 查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消 费者将不会长期投入。（四）极其有限的数量。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽 管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，这在一定程度上削弱了其作 为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。 因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为了“奢侈品中的奢侈品”，把产

3、品奢侈化到了无法复制的境界，限量到 了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。（五）保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年 代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为， 手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史 内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，这又成为奢侈品区别于 一般商品的特质。（六）非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活， 然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表 表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元 素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒 久与时间永恒联结，从而产生美

4、妙的感受。中国奢侈品消费群体特征分析富裕群体富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。 他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际 广泛，大多聚集在经济发达地区。高收入群体高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流， 性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的 人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。高级白领群体这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也 在25岁到40岁之间，女性消费者较多。年轻富裕族群年龄25-40岁的富裕消费者：1、财富新贵。2、时尚新宠。他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自

5、己的个人 品味，奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。个人品味的体现，个性的张扬方式;看重品牌文化、品牌风格是 否适合自己的气质和社会形象;看重其精致的制作、考究的设计。3、尚酷新族。心理特征中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消 费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达 国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假 期或者高品质的服务。1、门我影响卜-的西方消费者奢华品消费动机Vigneron, Franck tin

6、d Lesrer W. Johnson( 1999”在研究西方消贾苫育中M泄践动机时，采 用”11我取时相关的概念:fl我知觉(Self-conscious)来对消费者进行心理细分,将消费者分 为两类:公众性h我知觉者【Public self-conscious )和个我性子我知觉(Private seIf_consc ions ),与此对应参照群体的影响分为两类:人际影响(Interpersonal effects )和 个我影响(personal effects). |HJ A影响西方消费者晶的3珅奢侈品消费动机:炫耀 t Conspicuous )： 领光【Snob)、从众(Band印萼

7、on)：后者壕响2种消费动机:享乐(Hedonist)： 追求精致(Perfectionist ),如卜图：图1个人及人际对西方消费者奢华品消费动机的影响资料来源：Vigneron, Franck and Lester W. Johnson ( 1999. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review, 19992、自我影响卜的亚洲消费者奢华品消费动机Nancy Y. Wong ; Aar on C. Ahuvia 19

8、88)七 以及 Shu-pe i Tsai 2005 】-从跨文化比较 的角度,以文化背景影响形成的不同的门我概念:独E的门我概念和他人依存的门我概念,来区 分东西方消费者不同的奢华品消费动机，独立自我的消费者强调内在自我，这种追求个人对产品 的享乐和体验：他人依存的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心, 对面子的重视(Ho, 1977)，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意 义(Richins 1994b 因此,两种不同的门我概念独E的门我概念和他人依存的门我概念)导 致了东西打奢华消费动机的差异如F图云 *社会性消费动机炫耀、从众、领充、社交

9、、财价象征)独立的自我概念个人性消费动机品质、享乐、表现内在自我、自我赠礼)不同自我概念取向影响下的奢中品消费动机资料来源：综合 Nancy Y. Wong, & Aron C. Ahuvia I 1988) t 以及 Shu-pei Tsai 2005 )2.2.1富裕群体富裕群体的奢侈品消费动机主要是 炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后需要一些东 西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢 侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产 品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享 受。2

10、.2.2高收入群体高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要 选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些 新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如 富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。2.2.3高级白领群体高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、 高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。2.3购买行为 特征2.3.1消费产品特征总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表 等个人用品上，而在欧美国家

11、，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢 侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。 名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的 主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高高收入群体消 费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢 侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会 跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中 手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷 于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香 水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、

12、汽车、旅游，以及个 性消费，比如艺术、美食等，无所不在消费形式上，存在以小“奢” 代大“奢”的情况。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一 些相对便宜的配件，寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的 一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋皮包 等。尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段，但是蓬勃 发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消 费具有巨大的发展潜力。（一）入门奢侈品（十万以下）。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶 级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群 体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民

13、币，存款在30万-50万人民币之间，其中约有1000万-3000万人经常购买奢侈品。此 消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中 国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品， 主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。（二）常用奢侈品（十万到百万）。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进 入5%最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万 美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02%。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为 集中在汽车、名表、高级定制等行业。（三）顶级奢侈品（数百万到千万）。购买顶级

14、奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为 顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年福布斯财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少 的也有5.14亿美元。值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不 可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国 的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查 中，发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品此匕调查还发现， 中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为 强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而64%的受访 者认为奢侈品是成功的象征。可见，中国奢侈品的市场容量是

15、很大的。 其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶 级等新兴力量的加入。三、中国奢侈品消费行为三大特征消费是一个最能体现时代性的动态概念每一个时代、每一个社 会都可能有自己所提倡的基本消费观但不管社会整合的力度多么强 大，只要社会分层永恒地存在消费行为就不可能是铁板一块。中国的 奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求形成三 个显著特征。1、炫耀性消费。在中华传统文化里,人们对成功的理解就是： 一个人拼命读书或是在外打拼成功后衣锦还乡,建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成 功,借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展这种

16、 文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天我国 的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时 捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀 性消费还有一个表现形式即“面子”消费。回家吃咸菜,出门穿名牌的人在中国不是少数。他们 彳主彳主会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方而在其他地方省吃 俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处 于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较 常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机 是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助 炫耀性消费所表

17、达的象征符号，人们容易认清自己要交彳主的对象。中 国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社 会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展 的关系网络。2、盲目性消费。首先,中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较 低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约 20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国 市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。 其次,与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显 奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说 轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越（好）销售，

18、就到中国市场来看个究 竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和 品位。不过，随着中国经济体制的健全“问题富豪”的减少,中产阶 层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生 变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享 受与品位。3、个性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性 的一种表现。正是因为商品的个性化才为人们的购买创造了理由。 也正因为奢侈品的个性化很不像大众品才更显示出其尊贵的价值。中国消费者存在奢华品消费动机中的3个：自我赠礼、自我享乐、 精致品质。同时，也发现了中国消费者奢华品消费动机的特殊性：领 先的动机，以及表现

19、内在自我的动机几乎没有。这里可以看出中国消 费者所处的华人文化对于其奢华品消费动机的影响:华人文化以儒家 文化为主心，而儒家文化导致了中国人的自我解构以关联自我和关系 自我为主，其奢华品消费动机有如下几点特征：第一，相对于西方消费者注重产品的享乐性消费价值，中国消费者更 注重炫耀性价值。第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥 有物的公众意义。第三，相对于西方，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性以及 消费来表达自己在社会中的阶层和地位。第四，相对于西方消费者注重奢华品的领先特性，中国消费者在选择 和消费奢华品时，更多从众的动机。第五，中国消费者奢华品的消费很大一部分是用来

20、送礼建立其社会关 系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在一 些个人取向的奢华品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。四、中国奢侈品的营销特点1、制造距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有用多数 人望而生畏的价格,才能产生仰望感和距离感。钢笔品牌中的派克在 价格降到大多人能接受的时候便不再代表奢侈品了相反“，万宝龙” 确因提价而跻身奢侈品行列。高昂的价格并不是一种准确的概念但 却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的一样。 奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。2、营造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人买的起而且只有更 小部分人能拥有。瑞典的

21、DUXIANA床垫,由于其手工制作，限量生产而 成为床垫中奢侈品的第一品牌;法国珍藏版的铂金包也正因为其产量 稀少而成为女人们追捧的对象。毕加索的名画随着毕加索的去世而成 为绝版，而正由于此才卖出了天价。3、形同名片，具有符号性。拥有和消费奢侈品，如同在社交和冏 务场合出示个人的名片表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重背 离”实用价值其使用价值重在符号上“捷达”和奔驰”都是代步工 具,在使用价值上相差不大但代表的意义确大不相同。“奔驰”的符 号价值在于成功、财富和身价。4、塑造高贵血统。奢侈品彳主彳主都被赋予悠久的历史、拥有传统 或无与伦比的工艺、材质。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品讲究 传

22、承与血统,比如伏特加酒,再比如轩尼诗XO,他们都蕴涵着丰富的故 事、文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由是丰富的 品牌内涵所在。5、展示顶级精湛工艺质量。首先产品必须在工艺层次上取得成功。超过行业平均水平数倍的制造时间大量的手工制造用料的苛 刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。其次，梯级的中间层是功 能,工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。最后，阶梯的最后一 级是情感不同。产品在工艺上的优势必须结合其它因素与消费者在 情感上产生共鸣。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物mascot带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程就是一个例证。这尊女神 像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡

23、模工艺完全用手工倒模 压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨,再将打磨好的神像置于 一个装有混合打磨物质的机器里研磨64分钟。做好的女神像还要经 过严格的检验。中国品牌战略协会发现目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%, 约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计:从2006年到2008年，中国 奢侈品消费年增长率为20%;之后到2015年的年增长率为10%。届时， 销售额将超过115亿美元，到2010年中国将有2.5亿消费者有能力购 买奢侈品,是目前数字的十几倍；到2015年,中国消费者将像日本消 费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市 场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营

24、销的认识了解还有待深化。1、财富新贵。中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计， 到了 2005年,有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买 力。根据2005 Merrill Lynch的财富报告预测30万余人拥有超过 百万美元的净资产。与此同时,其他人群的收入水平也有了相当程度 的提高。中国市场在10年间，产生了一大批暴富人群。2007年11月 1日发布的福布斯中国富豪榜全榜单中,400位上榜富豪财富总和达 2800亿美元,比去年增加1640亿美元。400人名单中，共有66人身价 超过10亿美元，而去年仅有15人达到这一水平,这标志着中国已经成 为全球亿万富豪最多的国家之一。

25、2、时尚新宠。这类人群有一些是“金领”：他们接受过良好的 教育,担任中高层经理,有丰厚的薪水，大多在跨国企业工作，因此对 国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音 乐、公共关系的工作。在那些行业“品味”是一种职业素养。“时尚 新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同:他们使 用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言奢侈品 意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢 侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。在“时尚新宠”看来，奢侈品内涵己经有了很大改变 从单纯的象征身份，发展为个人品味的体现;从盲目的追随潮流发展 为个性的张扬方式;从单纯为品牌

26、名气所吸引，发展为更看重品牌文 化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象;从为产品上醒目的品 牌标志所吸引，发展为更看重其精致的制作、考究的设计。3、尚酷新族。主要是指中国20世纪80年代后出生的20多岁 的独生子女一代拥有9000万数量,形成了一个日益重要的“80后” 巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理,及其所掌控的财富， 都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力。他们代表着一种市 场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中很多“80后”的 年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌 他们追求新奇刺激，尚酷。他们更容易受环境的影响模仿明星穿着时 尚，攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比“80后” 超前消费意识崛起，更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征 他们很酷，带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎 合了这代人的追求。万事达卡(MasterCardWorldwide)2007年9月发布最新奢侈品 市场报告，预计2016年,中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美 元,而年长富裕族的消费额则是180亿美元。报告显示年轻富裕族对 奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。