农产品营销学讲义

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1、农产品贸易第一章 农产品营销导论一、农产品营销的产生与性质（一）产生世界：机器大生产导致农产品相对过剩。国内：农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争。（二）性质是农业经济学与市场营销学的交叉性边沿学科。农业经济学：研究如何提高农业资源配备的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产多种农产品和服务，并将之分派给不同的社会成员以供消费。农产品营销学：研究农产品经营公司（组织或个人）如何筹划占领目的市场、扩大市场占有率等有关战略问题，以此环绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。农产品营销学借助市场营销学一般原理和措施，详尽分析流通机构与流通过程的运营机制，并对消

2、费者和供应商行为进行系统和进一步的研究。讨论农产品最后价格和消费水平形成，涉及农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运送、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人）的筹划、组织、执行和控制活动。二、农产品营销学的概念、内涵和特点（一）市场营销学（菲利普.科特勒（1997）1、概念市场营销是个人和群体通过发明并同她人互换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（1）市场营销是产品发明和互换的一系列活动和过程。（2）市场营销是对产品发明和交易活动进行管理的过程。（3）市场营销的目的在于满足人们的需求和欲望。（4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行。2、农产品营销的特有属性和特性（P

3、5、P6两个图）（1）农产品产前农用生产资料的供应。（2）农产品生产和发明。（3）农产品产后多种营销组织和主体的流通活动。（二）农产品营销学1、概念农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目的的多种农产品发明和农产品交易的一系列活动。2、内涵（1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。（2）农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。（3）体现了一定的社会价值或社会属性，最后目的是满足社会和人们的需求和欲望。3、特点（1）营销产品的生物性、自然性。（2）农产品供应季节性强，短期总供应缺少弹性。（3）农产品需求大量性、持续性、多样性，但需

4、求弹性小。（4）大宗重要农产品品种营销的相对稳定性。（5）政府宏观政策调空的特殊性。三、农产品营销的功能与职责市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务（一）农产品营销功能（Functions of Agricultural Products Marketing ）1、交易功能（Exchange Functions）2、形态变化功能（Physical Functions）3、空间转移功能（Place Changing Functions）4、价值增殖功能（Valueadding Functions）5、满足消费者需求功能（Functions

5、 to Satisfy the Needs of Consumers）6、组织和风险回避功能（Risk Bearing Functions）（二）农产品营销基本职能1、集货职能（Assembling）2、分级功能（Grading）3、储藏职能（Storage）4、加工职能（Processing）5、包装职能（Packing）6、运送职能（Transportation）7、分销职能（Placing）8、消费者服务职能（Servicing）四、农产品营销学的研究对象（一）总体研究农产品营销活动及其规律研究农产品生产与经营公司、个人以及有关社会组织如何从满足消费者或社会需要出发，有筹划地组织农产品生

6、产、集货、分类、加工、包装、运送、储藏、销售和服务，从而实现获利目的的活动以及这些活动的内在联系和规律。（二）具体农产品营销学研究内容1、农产品营销特点及其规律2、农产品营销活动各职能环节特点和共性3、农产品营销环境4、农产品营销决策方式和措施5、农产品营销应用与创新6、农产品营销理论创新（1）农产品服务营销（2）农业综合公司关系营销（3）农产品绿色营销（4）农产品网络营销第二章 市场竞争与农产品营销环境第一节 农产品市场竞争一、市场及其作用1、市场狭义：商品互换的场合；广义：多种互换关系的总和。2、市场的作用（1）传导信息（2）资源配备（3）社会服务（4）利益分派（5）经济联系（6）技术进步

7、3、市场竞争与市场竞争构造（1）市场竞争（2）市场竞争构造二、农产品市场1、概念：买卖双方实现农产品所有权互换的场合或活动。2、基本构成要素（1）交易设施（2）交易物品供应与需求（3）交易人3、特点（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供应的季节性和周期性；（3）市场风险比较大；（4）现代化市场与老式小型分散市场并存。4、分类（1）市场组织主体国有商业组织的农产品交易市场集体商业组织的农产品交易市场农村个体商业组织的商品交易市场（2）交易场合职能性质 产地市场 销地市场 集散与中转市场（3）交易规模和类型 农副产品综合交易市场 专业批发市场 零售市场（4）农产品交易形式 现

8、货交易市场 期货交易市场（5）市场形态老式农产品交易市场新兴农产品交易市场（6）农产品类别性质 粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。5、农产品市场竞争（1）一般农产品的市场竞争构造接近完全竞争市场：大量买者和卖者、市场决定价格、资源流动性强、市场进入障碍小等。（2）农产品市场的新变化生产规模的变化变化完全竞争市场的局面；同类农产品之间的差别逐渐加大；农产品市场进入壁垒逐渐加大；农产品市场信息重要性增长。（3）垄断竞争市场的形成农民专业合伙组织的哺育；农业生产、销售规模的扩大；农业科研水平提高与技术扩散等。第二节 农产品营销宏观环境一、政治环境1、农业补贴； 2、一号文献； 3、

9、以工哺农战略拟定； 4、标语农业地位改善。二、法律环境1、已经颁布了大量有关法律：环保法、产品法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、反不合法竞争法等； 2、农产品营销需要更多法律规范； 3、农产品批发法； 4、有关农产品生产的水法的完善； 5、有关农民组织的农民合伙法，现只有地方规章。三、经济环境1、经济全球化2、国内购买力 居民人均收入水平提高：对高档农产品需求增长； 收入分派不均：不同的农产品均有自己的细分市场； 消费者储蓄：平均较高，不利于农产品市场开拓。3、消费模式 吃饱向吃好转变； 吃与娱乐相结合； 一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。四、人口环境1、 人口总量的增长使粮食

10、供求有缺口 2030年需求(A)=人口163亿*400公斤=651亿吨 2030年生产(B)=267亿吨（中国耕地因工业化而减少47%，人均只有047公顷） 2030年需求量=A-B=-384亿吨 布朗谁来养活中国 2、人口流动与人口构造 老年市场逐渐形成 农村青壮年劳力转移到都市 农业的 “386170” 五、生态环境 污染严重：“三废”污染已达一亿亩； 农民身体健康遭到侵害； 部分农产品质量下降； 农产品的国际市场营销受到制约。六、社会文化环境 宗教信奉 消费习俗 消费理念第三节 政府与农产品营销一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管理者。1、管理目的（1）稳定农产品价格保证供应与

11、需求稳定；（2）保证生产者收益；（3）保护消费者利益；（4）建立和维护农产品市场竞争秩序，保护社会利益；（5）保护生态环境，维护生态平衡。2、管理内容（1）价格管理：保护价/支持价格，销售限价/最高限价，双重价格管理。（2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。（3）数量管理：投入要素、供应量、消费限量，保持市场均衡。二、政府与农产品合伙营销1、合伙营销作用（1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力；（2）政治：组织农民成为利益集团，具有参与权和发言权；（3）情感：让农民在生产、销售和管理背面产生归属感、力量感。2、合伙组织建立：政府的大力支持与鼓励而不是防备。三、政府与农产

12、品市场透明度1、建立和不断完善农产品的质量原则生产与贸易的根据，有国标、地方原则、强制性原则、推荐原则；2、农产品标记与广告规范化管理包装信息：名称、商标、成分、级别、保存措施、生产日期、保质期、广告信息。3、市场组织与管理提供交易场合、卫生、技术、检测服务，秩序与有关规章的制定等。四、政府与农产品市场基本设施建设涉及：场地设施、运送设施、仓储设施、网络设施；社会公益性高、投资额大，需要政府予以必要的资助。五、政府与农产品市场信息1、农产品市场信息网络化（1）建立农业信息网络：现已建设到乡镇，但并不向农民提供服务；（2）国外发展状况：美国2/3农民拥有电脑并上网；荷兰农民可直接与农业部网上联系

13、；印度、泰国、越南都将网络作为它们发展经济重要支撑。（3）网络+经纪人+农户是也许的信息供应方式。2、农产品市场网站的类型与特点（1）政府部门信息网站：信息权威性、服务综合性、范畴地区性；（2）农业科研和教育信息网站：知识性、教育性和专业性；（3）涉农公司和获利机构信息网站：实用性、便捷性和获利性。3、农产品市场网络体系建设（1）以政府为主体进行建设投资；（2）政府搞好跨部门、跨行业的协调管理；（3）面对后备农民注重专业人才的培养；（4）进行农产品市场信息网络原则化建设。第三章 农产品营销的产品方略第一节 农业综合公司与农产品一、农业综合公司1、概念及特点农业综合公司（Agribusiness

14、）：是指综合从事农业及有关产品的生产、加工、流通或服务活动等经营活动，实行自主经营、独立核算的赚钱性经济组织。特点：生产规模大；综合性强：农业科技与经济、社会综合，农业产前、产中、产后综合；生产社会化限度高；劳动生产率和商品率高。2、分类（1）按资产所有制性质分国有农业公司、集体农业公司、私营农业公司、股份制农业公司（2）按生产产品类别分种植业公司、林业（园艺）公司、畜牧业公司、水产公司、农产品加工公司（3）按产业链长短分初级农产品生产公司、农产品加工公司、农工商一体化公司（4）按大农业氛围分农业生产公司、农产品经营公司、农产品加工公司、农业服务公司二、农产品营销中的产品农产品营销中的产品（P

15、roduct）：指的是提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要的涉及与农产品有关的生产、加工、运送、销售实物、服务、组织、思想、主意等一切有用物。涉及：（1）农产品核心产品 消费者购买某中农产品时所追求的效用，是消费者真正要购买的东西，如鸡蛋中的蛋白质、蔬菜水果中的维生素等。 （2）农产品的形式产品 农产品核心产品的实现形式，即向市场提供的农产品实体的外观。五个构成标志：质量、特性、形态、商标和包装。 （3）农产品的附加产品 又延伸产品，指消费者在获得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，如提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识简介、栽培技术指引等。三、农产品营销中的产

16、品组合1、产品组合（Products Mix）指公司生产经营的所有产品构造。产品组合涉及：（1）产品线：产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。 （2）产品项目：指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其她属性来区别的具体产品。如某公司生产经营大米、食用油、面粉等产品组合，其中大米、面粉、食用油等大类为产品线，食用油中的豆油、菜子油、花生油等为产品项目。产品组合具有：（1） 宽度：产品线的数目；（2） 长度：产品组合中所涉及的产品项目总数；（3） 深度：每条产品线中所涉及的产品项目的多少；（4） 关联性：各个产品线之间在最后用途、生产条件、分销渠道或其她方面存在的有关限度。2、产品组合定

17、量评价措施四象限评价法/波士顿矩阵 相对市场占有率销售增长率 （1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率（3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率（4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率产品获利能力分析法资金利润率 3、产品组合方略 （1）扩大产品组合 （2）缩小产品组合 （3）产品延伸：向下延伸（增长抵挡产品）、向上延伸（增长高档产品）、双向延伸（既增长高档产品又增长低档产品）四、农产品营销中的产品方略1、农产品市场生命周期（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期2、生命周期各阶段的营销方略（1）投入

18、期迅速掠取战略：高价格、高促销费用；缓慢掠取战略：高价格、高促销费用；迅速渗入战略：低价格、高促销费用；缓慢渗入战略：低价格、低促销费用。（2）成长期 改善农产品品质 谋求新的细分市场 变化广告宣传的重点 在合适的时机采用价格方略（3）成熟期 市场改良：寻找新的市场、寻找新的顾客、寻找新刺激购买措施 产品改良 市场营销组合改良（4）衰退期 持续营销方略 集中营销方略 缩减营销方略 放弃营销方略第二节 农产品创新一、新产品1、概念指在原理、构造、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某方面或几种方面，与原产品比较有明显特性。2、分类（1）全新产品（2）换代新产品（3）改善新产品（4）仿制新产品3

19、、意义满足消费需要、增强竞争实力、提高经济效益等。二、农产品创新的特点1、种子在农产品创新中具有无比重要的作用：品质、形状的基本，奇形葫芦；2、农产品生产环节技术、管理也是产品创新：鸭稻共生，绿色、有机食品；3、农产品创新为公共产品，具有较大的外部性，需要政府投入(鸭稻混养林蛙养殖)；4、创新产品成本高、时间长、推广难度大。三、农产品创新程序1、科研人员根据市场需要拟定研究对象；2、对新产品进行开发：创意、筛选、概念产品与检查、初拟营销筹划、商业分析、样品研制、试销、商业化；3、实验并验收；4、推广：公司、政府。（超级稻谁在推广？）。四、新产品采用过程 1、结识阶段 2、说服阶段 3、决策阶段

20、 4、实行阶段 5、证明阶段五、扩散阶段 1、创新采用者 2、初期采用者 3、初期大众 4、晚期大众 5、落后采用者第三节 农产品加工一、含义将农产品根据需要变化外观形状或内在属性使其加工成制成品的理化与管理过程。涉及：（1）理化与经营双重过程 （2）食品加工与原材料加工二、分类1、按制成品的精度分：初加工、深加工2、按制成品的用途分：食品加工、非食品加工3、按加工对象分：原材料加工、半成品加工、成品加工4、按加工的综合运用率：单项加工、多项加工、系列综合加工三、意义1、宏观：（1）调节农产品供求的平衡器；（2）提高农业竞争力；（3）推动农业生产目的和生产方式的转变。2、微观：（1）消费：有助

21、于增进消费；（2）产品：保护产品有益成分，延长储藏时间，提高农产品价值，提高农产品的综合运用率；（3）农民：增长农民收入。四、措施、技术1、一般措施（1）除杂去废、（2）分类分等、（3）切削分割、（4）粉碎、（5）压缩打包、（6）配兑、（7）腌渍、（8）编织、（9）提纯、（10）提液、（11）干燥脱水、（12）冷冻冷藏、（13）消毒杀菌、（14）密封包装、等等。2、新技术（1）计算机视觉技术：根据图像进行质量判断；（2）膜分离技术：提取不同成分技术；（3）微波技术：高温杀菌；（4）超高压技术：超高压杀菌；（5）超临界萃取技术：在一种临界状态下，提取某种物质的化学措施；（6）冷冻干燥技术：低温脱

22、水技术；（7）低温粉碎技术：低温机械粉碎。五、国内农产品加工现状与因素及发展重点1、现状（1）农产品加工率低，资源挥霍（2）加工简朴；（3）技术水平低；2、因素（1）教育：未能培养有关专业人才；（2）经济：产业无比较收益，利润低；（3）技术：技术与装备水平低；（4）体制：国家缺少投入；（5）观念：没有真正注重农业。3、发展重点 （1）以“米、面、油”加工为主题的研究与开发； （2）以果品、蔬菜储藏与保鲜技术为主题的加工； （3）以农产品精深加工为主题的研究与开发； （4）以营养保健功能食品为主题的研究开发； （5）绿色食品的研究与开发。第三节 农产品包装一、概念国标GB4122-83：在流通过

23、程中为了保护产品，以便运送，按一定技术措施而采用的容器、材料及辅助物品的总称；也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物过程中施加一定技术措施等的操作活动。容器、材料及辅助物品；实行盛装和封缄等操作的技术活动。二、作用1、保护产品；2、增进销售；3、增强竞争；4、提高价值。三、分类1、按包装在流通过程中的作用分运送包装、销售包装2、按包装构造分 贴体包装、热收缩包装、携带包装、托盘包装、组合包装等3、按包装材料分 纸与纸板、塑料、金属、符合材料、玻璃陶器、木材及其她4、按包装功用分泡罩、真空、充气、吸氧、无菌、透气、保鲜等四、方略1、类似方略2、级别方略3、组合包装4、再使用包装5、附赠品

24、包装第四章 农产品原则与分级第一节 农产品原则一、农产品原则为在一定范畴内获得最佳秩序，对活动或其成果规定的共同的、可反复使用的、协商一致的、由公认机构批准的规则。期限为5年（ISO）。国际原则化组织（ISO）、国际食品法典委员会（CAC）和世界贸易组织（WTO）有关农业原则化的文献是国际最权威的法规和原则。二、原则的特性：1、科学性2、民主性3、经济性4、法规性三、原则的作用与目的1、作用（1）消费者：保障人生安全与健康；（2）公司：科学管理的基本；（3）社会：规范竞争，增进科研，提高效益，沟通信息。2、目的：增进科学生产，改善产品品质，提高公司竞争力，提高社会经济效益，维护国家和人民利益，

25、更好地适应经济建设和发展对外贸易的需要。四、原则分类1、按原则的制定和管理分（1）国际原则（2）区域性原则（3）国标（4）行业原则（5）地方原则（6）公司原则2、按原则的法律效力分（1）强制性原则：GB，DB等，（2）推荐性原则：GB/T等。3、按原则的形式分 （1）实物原则 （2）用文字体现的原则：或称文献原则五、农产品质量原则1、农产品食用品质新鲜度、成熟度、色泽、芳香、风味、质地以及营养成分2、农产品原则（1）阐明原则所使用的对象名称、分类、级别、工艺、用途；（2）质量原则及具体规定技术规定、感观指标、理化指标、微生物学指标、无毒害指标；（3）抽样与检查措施；（4）产品包装、标志、保管、

26、运送、交接验收条件、有效期。六、绿色农产品原则1、绿色农产品（Green Agriculture Products）遵循可持续发展原则、按特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色农产品食品标志的无污染的农产品。是国家行业原则。 2、绿色农产品原则（1）环境原则绿色农产品产地环境质量原则规定绿色农产品初级产品和加工产品重要原料的产地，其生长区域内没有工业公司的直接污染；水域上游和上风口没有污染源对该地区域直接构成污染威胁，从而使产地区域内大气、土壤、水体等生态因子符合绿色农产品产地生态环境质量原则；有一套保证措施，保证该区域在此后的生产过程中环境质量不下降。 （2）生产原则：在总结各地作物

27、种植、畜禽饲养、水产养殖和食品加工等生产技术和经验的基本上，按照绿色农产品生产资料使用准则规定，指引绿色农产品生产者进行生产和加工活动。 （3）产品原则绿色农产品卫生原则一般分为三部分：农药残留、有害重金属和细菌等。农药残留通过检测杀螟硫磷、倍硫磷、敌敌畏、乐果、马拉硫磷、对硫磷、666、DDT、二氧化硫等物质的含量来衡量；细菌通过检测大肠杆菌和致病菌等来衡量；此外，有些产品的卫生原则中还涉及黄曲霉毒素和溶剂残留量等。 （4）包装原则凡绿色农产品的包装上都同步印有绿色食品商标标志、文字和批准号，其中标志和绿色食品四个字为绿色烘托的白色图案。除此之外，尚贴有中国绿色农产品发展中心的统一防伪标签，

28、该标签上的编号应与产品包装标签上的编号一致。分为A级与AA级，AA级相称于有机农产品。七、有机农产品及其原则1、有机农产品（Organic Agriculture Products）根据有机农业原则和有机农产品生产方式及原则生产、加工出来的，并通过有机食品认证的农产品。2、原则不使用农业以外的能源，不打破生物循环链的生产方式。八、无公害农产品原则1、无公害农产品产地环境、生产过程、产品质量均符合国家有关原则和规范规定，经认证合格获得认证证书并容许使用无公害农产品标志的未经加工或初加工的农产品。2、原则可以使用多种化学原料，但是无任何对人体危害的残留。第二节 农产品分级一、农产品分级的概念按农产

29、品商品质量的高下划分商品级别。二、农产品分级的目的使农产品商品化。三、农产品分级的意义1、便于辨别农产品质量，提供使用性和价值参数和级别原则；2、有助于生产者和经营者在产品上市前的准备工作和标价；3、为优质优价提供根据，有助于引导市场价格及提供信息；4、增进农产品管理技术改善，推动农产品生产向良性化发展；5、剔除伤、病虫害农产品，可减少储运中的损失，也减轻病虫害侵染传播。四、农产品分级措施1、人工分级根据人的感观进行判断，如农产品的颜色、形状、大小、成熟度、鲜嫩度、清洁度、色泽度、虫伤、冻伤、机械伤等；2、机械设备分级借助从理化性质等方面进行分类，如机械测量农产品的形状、检测农产品营养成分、品

30、质和口味等。例如：果蔬类农产品一般分为三个级别：（1）特级：品质最佳，具有本品种的典型形状和色泽，不存在影响组织和风味的内部缺陷，大小一致，产品在包装内排列整洁，在数量和质量上容许5%的误差；（2）一级：与特级农产品有同样的品质，容许在色泽和形状上稍有缺陷，外表稍有斑点，但不影响外观和品质，可容许10%的误差；（3）二级：可以呈现某些内部和外部缺陷，价格低廉，采后适合于就地销售或短距离运送。绿色农产品一般分为两个级别：（1）A级：生产中容许限量使用化学合成生产资料；（2）AA级：生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其她有害于环境和健康的物质。农业部行业原则将之等

31、同于有机农产品。第五章 农产品品牌第一节 品牌一、品牌的概念品牌是符号系统 （科特勒）；品牌是一种象征，能代表目的顾客的个性 （奥格威）；品牌是消费者对产品的认知的总和 （TOM DUNCAN）；品牌是公司、消费者、竞争者三者之间的以产品及其有关标记为重要载体的一种关系性契约。品牌（Trademark）是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其她销售者的产品和服务相区别，借以增进销售的记号。品牌是一种综合性的组合标记系统：品牌名称：品牌可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合，如胡玉美（辣酱）、猛牛（奶粉）、雨润（火腿）等；品牌

32、标志：品牌中可以辨认、但不能读出声音的部分涉及符号、图案或明显的色彩或字体，如麦当劳金色的字母M。品牌角色：一般以人或拟人化的标记注解产品的载体，如明星代言人、大白兔、康师傅、郑大厨（四川回锅肉、王中王、里脊肉）；商标：经工商管理机构认同的标记组合。商标使用应在工商局注册，用“R”“注册”标注，未经注册的商标法律不予保护。二、品牌的命名1、以功能命名2、以人物命名3、以地区命名4、以吉利美好事物命名5、以制法命名6、以动植物形象命名7、以公司名称命名8、以译音命名三、品牌的作用1、公司：拥有稳定市场，提高收入，形成核心竞争力与巨额无形资产；2、顾客：获得更精确信息、更好产品、更多满足；3、员工

33、：得到相对更稳定、更高的收入及工作归属感、荣誉感；4、政府：增进经济、科技发展；5、社会：带动文明发展；6、竞争：增长产品差别化(互相辨别)。第二节 农产品品牌创立一、农产品品牌创立条件1、产品差别化2、感性消费3、竞争4、信息不对称 二、农产品品牌理念塑造1、品牌理念指引品牌建设，树立品牌形象，满足消费者需要的一系列观念总和。涉及如下几点： （1）品牌的核心价值：它是品牌对消费者的核心承诺（品牌DNA）；（2）品牌价值观：指引公司内部品牌建设一系列观念，涉及管理观、市场观、人才观、营销观、服务观、质量观 ；（3）品牌目的：品牌给员工所树立一种将来愿景（4）品牌精神：在消费者认知中，品牌所代表

34、、蕴含的意义、象征、个性情感、品味等综合文化因素的总和，体现为对外宣传的标语和员工的精神状态。 2、农产品品牌理念的重要性（1）指引品牌建设。 （2）建立品牌特色。 （3）选择品牌管理人才的原则之一。 （4）决定公司经营战略与品牌延伸方向。 （5）教育员工。 （6）更好满足消费者。 三、农产品品牌要素创立品牌名称设计 品牌标志设计 品牌的定位 品牌个性与代言人选择品牌组织架构建立 品牌的决策 1、品牌要素概述体现品牌理念的有形因素称之为品牌要素，这涉及品牌名称、标志物、标志字（品牌标语）、包装、标志色、标志音、品牌故事，以及与此有关的品牌定位、个性、代言人选择、品牌决策和品牌组织架构等。（1）

35、品牌体现要素：品牌体现要素指体现品牌理念的有形体现形式，涉及品牌名称、品牌标志（标志物、标志字、包装、标志色、标志音、品牌故事等）；（2）品牌战略要素：品牌定位、个性、代言人选择、品牌决策和品牌组织架构等。 2、品牌标志分类（1）标志音（2）标志字（3）标志色（4）标志物：（5）包装（6）品牌故事四、品牌理念在营销运作中的贯彻 1、品牌理念在产品中的贯彻2、品牌理念在价格中的贯彻 3、品牌理念在渠道中的贯彻 4、品牌理念在促销中的贯彻 五、品牌管理 1、品牌保护（1）品牌保护存在问题：保护意识不强商标保护不规范政府保护力度不大（2）品牌保护思路运用市场力量，强化品牌意识；法律保护组织保护市场拓

36、展保护2、品牌延伸（1）品牌延伸存在问题 （2）品牌延伸模型3、品牌诊断4、品牌评估 5、品牌整合六、农产品品牌方略1、生产者品牌和经销商品牌前者为农产品加工公司自己的品牌 节省资源 强势 后者为中间商为销售而使用的品牌 划清责任 原则 2、统一品牌和个别品牌 （1）前者为农产品加工公司对所有农产品使用同一种的品牌；优势：树立良好形象，顺利推出新产品，促销费用低；缺陷：一荣俱荣、一损俱损，互相混淆，难以辨别质量、档次。 （2）后者为为农产品加工公司对多种不同产品使用不同品牌优势：东方不亮西方亮，便于辨别产品的质量、档次，以及产品渗入新的目的市场；缺陷：促销费用高。 3、多品牌战略 指农产品加工

37、公司同步为一种农产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的方略。 优势：适应细分化市场，提高市场占有率； 缺陷：增长营销费用，自己品牌互相竞争，增长管理难度。八、中国农产品品牌创立 1、树立对的观念（1）全面对的的品牌观念；（2）质量是品牌的基石的观念；（3）树立持续发展的品牌观念；（4）树立民族意识。 2、导入科学途径 （1）使老式名牌农产品向现代名牌农产品转化；（2）实行品牌文化填充；（3）加强品牌宣传和推介；（4）实行网络营销；（5）拓展品牌建设空间；（6）借助融资跨越发展。 3、政府支持建设 （1）增强主体意识；（2）增强农产品质量原则化体系、检查检疫体系建设；（3）加大有关公共产品提供；

38、（4）建立农产品名牌评价体系；（5）建立农业政策性保险。第六章 农产品营销渠道第一节 农产品营销渠道模式一、农产品营销渠道的概念指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。涉及：实体、所有权、付款、信息和促销 批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）二、农产品营销渠道的作用1、增进生产；2、引导消费；3、平衡农产品；3、节省流通费用；4、提高产品竞争力。三、农产品营销渠道的模式1、生产者消费者（直接渠道）产量小的产品，生鲜产品，特殊产品，可以运用此渠道。2、生产者-零售商-消费者（一层渠道）少量产品，如西瓜可以用该渠道，无代表性。3、生产者-批发商（若干

39、）-零售商-消费者粮食、棉花等大宗产品通过此渠道销售。4、生产者-收购商-批发商-零售商-消费者大多产品皆此渠道。重要：一类是商业部在基层所设收购站和供销社，一类是个体商贩。5、生产者-加工商-批发商-零售商-消费者部分农产品必须要通过加工才干进行运送与销售，或在产地加工有一定优势。在农村中普遍存在的粮食加工厂，粉丝加工厂等。6、生产者-收购商-加工商-批发商-零售商-消费者对生产分散而加工规模较大的产品适合此渠道模式。7、生产者-代理商-收购商-加工商-批发商-零售商-消费者代理商重要为收购商提供信息，此种渠道数量较少。第二节 农业中介组织和中介人一、中介组织1、概念介于公司与顾客之间，并为

40、其服务、沟通、协调及对其监督的社会组织。2、分类（1）行业性中介组织：行业协会、学会、商会、研究会等；（2）公正性中介组织：律师、会计、资产评估等专业事务所等；（3）服务性中介组织：提供就业、广告、公关、房地产等服务的中介。二、农业中介组织1、概念在农民和市场之间起桥梁和纽带作用的多种中介组织。2、作用（1）带动农户生产，增长农民收入；（2）保证农业构造调节成效；（3）增进农业产业化发展；（4）增进农村服务体系的改革；（5）增进农业向二、三产业发展。二、农业中介组织类型1、国有商业或其她有关国有大中型公司2、代销合伙社3、专业销售合伙组织4、农民合伙贸易组织5、农村个体商业6、农工商联合公司7

41、、粮食银行三、中介人（经纪人）从事买卖双方接洽工作协助完毕产品互换但不拥有产品所有权的组织或个人。四、农村专业合伙组织概念：“农村专业合伙经济组织是生产同类产品或关联产品经营的农户，以市场为导向，以提高竞争力、保护自身利益为目的，在家庭经营的基本上自愿联合起来，在资金、技术、生产、供销加工等环节进行互助合伙，实行自主经营、自负盈亏、自我服务的经济组织”。性质：（1）民办性。（2）专业性。（3）合伙性。（4）开放性。（5）中介性。类型：（1）专业协会（涉及研究会）型。重要环绕着农村某一产业或产品的生产经营和服务，由经营、技术能手牵头，农民自由联合，构成专业合伙协会。（2）专业合伙社型。重要环绕着

42、某一产业或产品的生产经营和服务，由农民自愿投资入股，自主经营，自负盈亏的社员合伙组织。这是专业经济合伙组织的典型形式。（3）股份合伙型经济组织。这种形式是在保持合伙制基本特性的前提下，吸取股份制的长处发展起来的，实行资本的联合和劳动联合、按劳分派与按股分红相结合。但资本在生产经营活动和受益分派中占有更重要的地位。第三节 农产品批发市场一、概念1、农产品批发（Wholesale）指将农产品销售给为转卖或其她商业用途而进行购买的个人或组织活动。 2、农产品批发市场（1）场合含义：指集中批量交易农产品的场合。（低档阶段）（2）组织含义：为农产品指交易服务的一种组织。（高档阶段）二、类型1、根据规范化

43、的限度划分（1）中央批发市场：国家级批发市场，规范化限度最高，交易规模最大位置：农产品集散中心、交通运送中心、大都市；举办者：中央、地方省级兴办，或两者合办；交易者：人数不多、但交易数量巨大、进入者的资格审查严格；管理制度：会员制、拍卖制、管理非常规范。（2）地方批发市场位置：一般在产地；举办者：地方政府或各类合伙经济组织兴办；交易者：有限制，重要是产品收购商、购销代理商、批发商、地方零售商、部分生产公司； 管理制度：比较规范，也实行会员制和拍卖制。（3）自由批发市场举办者：地方政府或多种民间组织兴办，手续简朴；交易者：不限，自由进入；管理制度：有相应的条例约束交易者行为。2、根据地区特点划分

44、（1）产地批发市场在农产品集中的产区，起扩散农产品的作用，如舒城的板桥草席市场、毫州的中药材市场等。（2）中转地批发市场位于交通便利之地或老式集市中心起中转站作用的批发市场。参与交易的是产销地的批发商和长途贩运商。如芜湖和武汉的大米批发市场。（3）销地批发市场位于销售地的批发市场，如合肥的坝上街农产品批发市场和周古堆农产品批发市场。三、特性1、批量交易2、转售交易3、信用交易四、功能1、交易媒介功能2、商品集散功能3、平衡供求功能4、价格形成功能5、管理功能6、服务功能五、产生因素1、农产品贸易发展的客观需要封建社会：自给自足，不必很大规模的市场。筹划经济：产品交易都是筹划调拨，也不必批发市场

45、。农产品市场化的交易：需要有一种能给她们带来便利的市场。随着她们的交易量越来越大，一般小的市场无法满足她们的需要了，批发市场应运而生。 2、批发市场自身有其经济合理性l 能减少公司参与交易的成本；l 能给交易参与者提供良好的服务；l 能给交易参与者提供多种有用的信息。六、经济组织1、市场开设者：中央政府方政府、地方政府、民间组织或其联合注：市场开设者往往也是市场管理者 2、市场经营者（1）上市者：将产品运到批发市场委托给代理人（代理批发商）进行销售的人或组织。（2）批发业者：代理批发商，不拥有上市者的产品所有权只是帮其完毕交易的代理商。（3）中间批发商：从批发市场大量买进的商人，它的特点是拥有

46、商品的所有权，不能从上市者手里直接购买商品。（4）直接购买者：直接从市场上购买产品但不从事转售的人或组织。 3、市场关联者：为批发市场提供服务的人或组织，又称为市场服务者，涉及：仓储、通讯、金融、安全、生活服务的公司和个人。 七、大型批发市场交易规则1、交易原则（1）拍卖或投标原则（2）代理销售原则（3）一视同仁原则（4）限制性交易原则交易场地限制交易品种限制交易合同限制原则业务关系限制原则交易时间限制原则交易价格限制交易数量限制（5）收费原则批发业者收取法定比率的手续费（郑州粮食批发市场最高为成交额的4），此外，租用其她设施也要付一定的租金。以经济建设为中心。2、产品批发市场的会员制度 （1

47、）会员的审查及审批在批发市场经营的一切组织均可申请会员资格，上市者、代理批发商、生产者加工业者等。（2）会员构造的组织体系最高的管理机构是会员大会；平常事务由会员大会选举的理事会来负责管理；作为理事会的征询机构，高有多种常设委员会和特别委员会；常设委员会涉及负责经济纠纷调解和仲裁、上市品种鉴定、财务结算、交易运营、资格审查、信息发布、市场管理、总务等方面的委员会；特别委员会则涉及避免价格操纵委员会等解决特殊状况的委员会。3、保证金制度代理保证金：为保护代理方的利益，批市场规定被代理方向代理方预交一定的保证金，同步为了不使被代理方的利益受到侵害，代理方必须在市场有关管理部门寄存一定的代理业务保证

48、金，因此，代理保证金可分为代理业务保证金和被代理业务保证金。 交易合同保证金：交易双方已经签定合同后为了保证合同的履行，批发市场规定双方交纳一定数量的保证金。保证金归支付者所有，由市场结算部门代管，用于交易资信保证。如果交易合同圆满兑现，交易双方的交易合同保证金连本带息如数退还，如果交易一方毁约，市场结算部门就将违约方保证金本息的部分或所有划归受损的另一方，以示补偿。分为基本保证金和追加保证金。 第五节 农产品期货市场一、产生的历史背景19世纪美国，商人为了避免价格波动风险但愿能进行远期交易。本来这批粮食是在来年五月份卖的，为了保险我目前就把它卖出去了。但又不是真得卖出去，而是用远期合同的形式

49、。于是远期交易合同便浮现了。1848年美国82位商人组建了具有期货性质的芝加哥谷物交易所。而这种远期交易合同各不相似交易起来要仔细审核，非常麻烦。为了便于交易，1865年芝加哥的交易所制定了原则期货合同管理规定，使合同原则化。一种原则化的远期交易合同便产生了。这样期货便产生了。后来人们便习惯于在交易所交易这种原则化的期货合约。 这里的原则是合同交易的内容与形式都固定化的。人们交易时不讲货品的数量和质量只讲多少张或多少宗就可以交易了。农产品远期交易合同：买卖双方商定的在将来一定期期内买卖农产品的凭证。以协商方式拟定商品的数量价格、质量、交接方式、地点，每一份远期合同在这些方面都是不同的。 农产品

50、期货合约：是一种原则化的远期合同，由农产品交易所鉴定会员公认的远期农产品交易法律凭证。在每一种农产品交易所所鉴定的期货合约中，其数量、质量、品种、规格原则、交割期限、交收地点以及所须保证金均有明确统一规定，便于转让和买卖。 二、发展1、世界19世纪70年代，随着合同原则化和清算所的成立，期货市场得以迅速发展。20世纪世界各地蓬勃发展：英、德、意、法，直到亚洲的印度。香港在70年代开始发展，但其速度相称快，市场辐射能力相称强。2、国内80年代考察着手建立90年建立了第一家国家级郑州粮食批发市场1991年上半年进行第一笔远期合同交易，开始期货交易。其她某些规范的农产品批发市场也开始从事期货交易，逐

51、渐向期货市场过渡。 三、作用1、风险转移2、形成价格平抑价格波动收集和传播市场信息以竞价方式形成价格，排除了一切不利的人为因素期货市场上的价格不仅有当时的现货价格更有远期的将来价格3、维护市场秩序功能期货发展要以严格的市场规范为前提，对所有交易者都是公平的，克制地下交易和黑市投机交易。四、农产品期货市场建立的条件1、政治稳定、法律完善；2、有发达的现货市场，建立在批发市场之上；3、有懂金融、商品业务的管理者；4、有良好的通讯和仓储能力；5、有足够的供应者、需求者、投机者；6、有完善的金融系统、使资金的流转速度与商品流转速度一致。五、农产品期货市场的组织构造1、商品交易所：期货合约的交易场合组建

52、方式：会员制（美国）、股份制（日本）、两者皆有（香港）；平常运作：由股东或会员组建交易所理事会负责如下事务：评审申请者的资信；规定佣金和保证金收取的数额；监督平常的经济活动，调节经济纠纷；检查商品现货数量与质量；考核会员对不合格的会员进行惩罚。2、清算所负责本期货交易所的交易所引起流动资金的解决、结算，以及监督商品的交割工作的组织机构。目前越来越多的清算所已经独立出来。3、经纪人和经纪行经纪人是代理客户买办期货合约的中间人。经纪行是为客户办理期货买卖的中间人组织，是经纪人的组织。4、交易人：生产者、中间商、投机者、一般大众六、 农产品交易所的重要规则1、期货合约单位原则化期货合约单位是指各农产

53、品期货合约规定的一种合约所涉及的商品数量。2、期货价格原则化计价单位原则化（用市场常用的单位）、价格变动幅度原则化、每日停板限额原则化（当价格变动幅度超过某种幅度时便停止交易）。3、叫价制（1）自由叫价制：掌心向内是买进向外是卖出手指向上表达买卖合约数量，向两边是表达价格；（2）交易盘叫价制：交易盘显示出价格，买卖双方据此表达意图手边有按钮，若乐意则按之，当交易盘上买卖双方数量相等时便形成该节的价格在本节上所有成交的合约以此价格为准。4、统一商品品质规格原则如肉牛：1000磅100磅。5、交割月份对期货合约的交割月份和交割日要做具体规定。6、佣金和手续费非会员必须通过经纪人进行交易，客户要向经

54、纪人交纳一定的佣金，同步向期货市场交纳一定的手续费。七、 农产品期货交易程序1、获得交易权力2、期货合约交易3、结算4、商品实物交割八、农产品期货市场交易的业务内容 1、套期保值业务（对冲交易）对冲交易：交易者根据在现货市场上的买卖在期货市场上进行相反方向、同等数量、同一商品的交易，把市场价格波动的风险巧妙地转嫁到投机者身上，把风险减少到最低限度，达到现货保值的目的。这种交易方式便你为对冲交易。这种业务称为套期保值业务。 2、投机业务和买空卖空投机：运用手中的游资自愿作冒险投资，但愿通过对的预测期货价格,在低价时买进，高价时卖出以获得不同步期价格差额。作投机的业务就是所讲的投机业务又被称为是买

55、空卖空。买空，买方在合约成交时并不是想买实在的产品，而是想获得差价，称其为“买空”。卖空，作为卖者在合约到期时也没有真实的商品给买方，她卖的也只是合约，赚取的仍是差价，因此称为“卖空”。3、期权交易：典型的“钱权交易” 买进期权买进延买权：买进看涨的期货合约的购买权，投资者付保险费后，有权在一定的时间里，不管市价涨落，都按照购买保险所定的价格购买。买进延卖权：买进看跌的期货合约的卖出权，在买主既定的时期内，不管市价下跌到会,最可按原定价格将期货合约卖出，但差价由卖期权者补偿。 卖出期权：向购买期权的人收取保险费，但对方在一定的时期内可以按保险合同商定的价格买卖期货，其差价由卖出期权者承当。 4

56、、套利交易套利交易是指期货交易者在有关的期货产品之间浮现价格扭曲时从期货市场上买进一定数量期货合同的同步，卖出一定数量的有关的此外期货合同，然后在合适的时候平仓从中赚取利润。例如：正常状况下大米价格应与小麦价格持平，即每单位价格比为1：1；郑州交易市场大米价格为2 .5元/斤，大连交易市场小麦为1.5元/斤。在大连买进小麦而在郑州卖出大米，这为套利交易。第七章 农产品定价一、定价目的与程序1、定价目的：国家需要：国家为保证国民经济发展而制定偏低或偏高价格；生产者利益保护：支持价格，避免谷贱伤农；市场占有率提高；利润与收益获取；应付竞争，求得生存；树立产品形象。2、定价程序拟定目的；测定市场需求

57、测算成本；分析竞争者的产品与价格；选择定价措施，拟定最后价格。二、农产品定价根据1、产品成本总成本与平均成本：总收益超过总成本，平均价格超过平均成本；边际成本与边际价格相等。2、市场供求供求规律需求弹性弹性大弹性小3、竞争状态竞争者价格竞争环境完全竞争市场垄断竞争市场4、政府价格家管制政府定价：关系国计民生的农产品在影响社会安定期由政府定价；政府指引价：政府物价部门可制定某些农产品的价格浮动范畴与相应保护价；政府调控的市场价：对重要产品政府往往通过市场手段稳定其价格体系。三、蛛网模型与农产品价格波动发散型蛛网循环型蛛网收敛型蛛网四、农产品定价措施与方略1、定价措施：（1）成本导向定价目的利润定

58、价措施成本加成定价措施经验曲线定价措施（2）竞争导向定价 随行就市定价法 差别定价法（3）顾客导向定价 市场撇脂定价法 市场渗入定价法 地位标志定价法2、定价方略（1）折扣定价钞票折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让（2）差别定价顾客细分定价产品差别定价形象差别定价部位差别定价时间差别定价（3）促销定价牺牲品定价特别事件定价心理定价（4）地理定价FOB产地定价统一运送定价区域定价基点定价运费减免定价第八章 农产品促销一、广告（广告促销/Advertising）1、内涵通过媒体向顾客和消费者传递有关商品和劳务信息，达到增进销售的一种促销手段，重要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告。2、规定（1）广告媒体选择要合理，新媒体要敢于使用；（2）广告内容要有新意；（3）广告手段成本要低，但要新颖。3、农产品促销广告筹划 （1）内容广告目的筹划广告对象筹划广告媒体筹划广告时机筹划广告空间筹划广告主题筹划 （2）环节 环境分析 产品分析 拟定广告目的 拟定广告主题与创意 拟定广告方略拟定广告预算广告决策广告效果分析 二、公关（关系营销/Relationship Marketing）1、内涵公司与消费者、供应商、分