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1、消费个性特性及对文化消费的影响 我们都是消费者，每天在进行多种各样的消费行为，但是我们每个人都和其她的个体不同，就由于这千千万万的人的不同，才造就了繁华的市场经济。构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基本，是消费者的个性心理特性。重要涉及个性心理倾向(指需要、动机、爱好、抱负、信念、价值观、世界观等)和个性心理特性(指气质、性格、能力)。 个性心理倾向的不同，会导致不同的消费类型，由于爱好的不同，反映到消费者购买商品种类上，会有如下几种类型：(一)偏好型：消费者爱好的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的爱好非常集中，甚至也许带有极端化的倾向，直接影响到她们购买商品的种类。有的消
2、费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是此类消费者。她们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。(二)广泛型：此类属于具有多种爱好的消费者。她们对外界刺激反映敏捷，可以受到多种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。(三)固定型：此类消费者爱好持久，往往是某些商品的长期顾客。她们的购买具有常常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。(四)随意型：此类多为爱好易变的消费者。她们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，她们容易受到周边环境和主体状态的
3、影响，不断转移爱好的对象，因时而宜地购买商品。 个性心理特性的不同，会导致如下类型：（一）气质：每种气质类型的消费者购买行为具有相似的体现：消费行为类型气质类型 购买行为体现服务注意事项积极坚决粗放胆汁质兴奋型易冲动，忍耐性差，对销售人员的规定高，容易产生冲突要态度和蔼，语言和谐，千万不要刺激对方多血质活泼型活泼热情，“会面熟”，话多，变化主意快，易受环境和她人影响应积极接近，简介（提示），交谈被动踌躇敏感粘液质安静型内向，购买态度认真，不易受暗示及她人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心，过度热情令其反感抑郁质克制型多疑，动作缓慢，反复挑选要有耐心，多做简介，要容许反复（二）性格：性格体现为
4、个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特性的总和。（一）从消费态度角度划分消费者类型行为特性节俭型消费者注重实用性，不喜欢奢华和昂贵保守型消费者不乐意尝试新产品随意性消费者受广告影响很大（二）从购买行为方式划分消费者类型行为特性服务注意习惯型消费者产品偏爱，反复购买询问法谨慎型消费者不冲动，比较购买态度和谐，多简介挑剔型消费者自信坚决说话简介得体被动型消费者踌躇不决，缺少主见耐心，多做简介虽然消费者的类型多种多样，但是文化公司必须要在满足消费者的个性特性来做市场细分，以满足不同的受众。目前的消费者对商品的需求不再停留在“价廉物美”的阶段,质量效能好、经久耐用、价格合适这是一种方
5、面;而更多消费者则是爱慕新产品,注重商品款式和社会流行式样,信任名牌,追求名牌,注重商品包装的艺术性。文化公司要想做大做强，能在受众心中占有一定地位，就必须采用一定的应对方式。(一)树立以顾客为中心的营销观念现代市场营销观念,就是“顾客至上”。因此,公司要以顾客为中心,一切从顾客的角度进行考虑,也涉及心理因素。例如，春,“光明”推出了“新鲜”杯。与以往不同的是,这种包装、新新产品没有走超市营销渠道,而是把目光盯紧送奶上门客户家庭消费这一大的目的市场。许多“光明”老订户在收到两杯喜庆的光明“新鲜杯”新年装牛奶赠品时,非常惊喜和快乐。从产品的看,如果需要加热,撕掉杯盖直接放进微波炉就可以了。在杯型
6、上,小巧轻便,尺寸大小专门适合“光明”装有隔热内胆的奶箱的容积。可以说,每一种小细节都照顾到了消费者的贴身需要。光明的这种特殊的营销方式正是以顾客为中心的营销观念的体现。(二)力求创新公司界流行的一句格言“产品常新,公司长青”。它告诉我们只有不断进行产品创新,才干永葆公司青春活动。实践表白,符合时代潮流,代体现代最新技术,新颖合用的产品,最能激发人们消费的欲望。(三)树立品牌一般来说,名牌产品能规定一种比较有优势的价位,在相似价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格发售,就是靠着品牌,而人们所追求的也正是这种效果。因此,一种公司能否在同行业中脱颖而出,
7、吸引更多的消费者,必须培养品牌意识,创品牌产品。以生产化妆品为主的广州宝洁公司,近年来跳出单一品牌走天下的框子,走百花争艳的品牌发展战略,获得了巨大成功。仅以洗发水为例,她们根据人们洗发护发的不同需求,开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品,以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽为主的“潘婷”产品。如今,这些产品深受广大消费者的爱慕,成了名副其实的名牌产品。(四)以情动人公司所面对的广大消费者,是具有丰富情感的消费者,因此,对于广大消费者来说,情感因素的作用体现得尤为突出。因此,公司为了要达到人们消费需求、把握市场积极权这一终极目的,必须把满足消费者的情感需求放在至关重要的位置。公司与消费者之
8、间,事实上蕴含着一种人际感情的交流。感情是一种巨大的力量如果能通过感情传递、感情交流、感情培养,令消费者产生心灵上的共鸣,那么公司的产品、品牌就容易为青年人所理解、爱慕和接受。因此,公司要善于发掘自身产品内在所涉及的感情,并通过产品设计、包装、广告淋漓尽致地展示这些情感,在以质取胜的同步,更以情动人。在国内成功的例子也诸多。如无锡太湖针织制衣总厂陆续向市场推出的品种繁多、款式新颖的情侣系列服装,取名“红豆牌”,立即受到广大青年消费者的青睐。青年情侣争购此装互相馈赠,作为爱的信物。尚有德芙巧克力，送给最爱的人，可见以情动人。(五)精拟定位市场定位是以产品或服务为出发点,如一种产品、一项服务、一家
9、公司,定位的象不是产品，而是潜在客户的购买心理举个例子来阐明。婴儿用的纸尿布的特点是以便和一次性使用,纸尿布投放市场时曾以此特性定位,大力宣传其以便性和一次性使用的特性,但销量不好。后来,公司进行了市场调查研究,理解到这样的定位宣传使得当时许近年轻妈妈,觉得买这种东西会让婆婆觉得自己是一种懒惰的媳妇,因而并不太乐意购买。公司立即进行了再定位,将其特色定位在:纸尿布舒服、干爽,能较好保护婴儿的屁股。从此,纸尿布销路大开。此例阐明,公司在定位时只结识到自己产品的特色,就以此定位则容易失误,由于自己认定的特色,并不一定是顾客所看重的或认同的。 因此，从上可以看出，市场的繁华和文化消费的良性循环不仅仅是在对消费个性特性的研究上，同步还要在个性研究之后采用一定的措施来解决不同细分市场的需求，只有这样才干保持长远的发展。
消费个性特征对文化消费的影响
