做品牌：公关第一_广告第二

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1、我们目前要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的。目前我们要靠公关建立品牌而不是靠广告建立品牌，这是此外要记住的。例如说建一种品牌，仿佛通过广告来创立，千万不要这样，事实上需要的是公关。我们目前看这些公司，研究了她们的成功法则，不管是红牛我要讲的是，心智的法则。什么是心智？在市场上你是第一，或者说最早，这自身并不值钱。核心要一方面占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常巨大的品牌。第一种硬盘播放器，在1月份由Nomad推出来的，当时是一种非常激动人心的品类，在苹果iPod推出的21个月之前就推出来了，本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但是最后占据人们心智的是苹果。人

2、们在讲iPod多么成功，仿佛是第一种MP3。其实第一种品牌是Creative，它本来可以成为本世纪最强大的东西。这里面犯了两个错误，第一，它的的名字太冗长，而苹果就很短；第二，它没有集中聚焦，涉及诸多的产品，最后长到无法聚焦，失去了数码音乐市场上的领先地位。人们心智中的第一名才是重要的， iPod是第一种进入人们的心智：口袋里的1000首歌，这才是一种核心，核心要占据人们的心智。HP也是，它并不是第一种激光打印机。施乐第一种真正发明了激光打印机，但是它并没有第一种进入人们的心智，而是HP获得了成功。另一种，收音机品类，目迈进入人们心智的是索尼，是第一家还不够，还要第一种进入人们的心智。在路上走

3、的第一种车是Duryea推出的，但是人们心智中不是这样。核心要第一种占据人们的心智，第一种进入人们心智的是福特T车型。它事实上比第一辆车晚了9年。还不是单纯的时间问题，要去一方面占领人们的心智。啤酒，洋灵目前诸多人不懂得了，由于目前百威进入了人们的心智，是最佳的品牌，百威是第一种全国品牌，人们都喝的啤酒，百威用这个占据了人们的心灵。最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是后来推出来的，目前已经占据了市场，由于它聚焦高品位的咖啡。尚有大型的电脑，第一台是Vnice，但它没有进入人们的心智，而是IBM。第一种家庭用电脑是8800，没有进入人们的心智，由于名字太长了。一定要有一种简朴的名字，苹果是第

4、一种家庭的电脑，不久进入人们的心智。尚有第一家网上书店叫鲍威尔书城，后来也没有进入人们的心智，目前成功的是亚马逊。我们懂得，创始人只有32岁，并且在售书方面没有任何的经验，但是她却懂得怎么来聚焦，同步怎么建立一种响亮的品牌。第一种网上拍卖的品牌是EBAY，创立者也没有这方面经验。很故意思的是，有的时候世界上第一进入人们心智的公司，事实上隔了好久。在日本最早的拍卖网站是雅虎，比其她要早5个月，目前每年的交易额是50亿美元。再看一下网上搜索引擎，第一种品牌是google，但在中国并不是最早的，“毫无疑问，google是体现最佳的搜索引擎品牌，但除了中国市场。”为什么？由于中国已有了百度，百度先进入

5、了市场，抢在了google之前。世界别的地方是google，但在中国，百度有70%的市场份额，google要小得多。外卖的披萨品牌达美乐，这个人们都懂得，但是在西班牙并不是第一，世界其她地方都是这样，达美乐第一种进入人们的心智，但在西班牙却不是这样。前面提到红牛在能量饮料当中是第一，但是在阿根廷不是这样，阿根廷有一种司比得（音）是第一。我们目前要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的。目前我们要靠公关建立品牌而不是靠广告建立品牌，这是此外要记住的。例如说建一种品牌，仿佛通过广告来创立，千万不要这样，事实上需要的是公关。我们目前看这些公司，研究了她们的成功法则，不管是红牛，还是googl

6、e，这些品牌成功都是由于公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至主线就没做广告。我们要看到将来，掌握将来。人们懂得，有一种叫BOTOX，事实上是完全靠公关推出的一种品牌。我们懂得，9年后来，目前的销售额已经达到了3亿美元，获得了巨大的成功。在成功后来，她们才花了5000万美元进行广告宣传。显然先是公关，成功之后然后再做广告。我们懂得，Botox目前的销售是12亿美元，已经成为美国首屈一指的化妆品品类。伟哥，也不是什么新东西，诸多人都懂得这个，是治疗男性性功能的药，在公关上下了非常多的工夫，接下来才用了大规模的广告，呈现了男性非常愉悦的性生活。伟哥第一种做的公关，并且第一种进入了人们的心智，因

7、此占了60%的市场份额。接下来是CIALIS只占了27%。要建立自己的品牌，要有公关点燃火焰，人们目前已经不喜欢广告了，必须要让人们有兴奋点，这把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告继续煽风点火。上个世纪诸多汽车的广告非常好，诸多都进入了历史。大众的甲壳虫是1950推出的品牌，一开始发展是比较缓慢的，后来销售加速了，人们感到非常兴奋。感到这个车特别小，特别丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的时候，汽车进口品牌中销售第一，占了20.4%的市场。但是这些是广告宣传之前发生的。要等待5个月才干拿到车。甲壳虫1959年才开始进行广告宣传。推出了最有名的广告，说以小见大。或者以小的

8、方式进行思考，前期完全用公关建立了品牌。大众是这样，你们的品牌也应当是这样的。是广告评比让你的品牌建立起来还是公关？固然是公关。公关第一，广告第二，用广告来巩固。红牛也是由公关建立的，星巴克也是同样，星巴克头十年的广告费不到100万，在美国100万广告费太少了。黑莓也是公关建立的，尚有google，都是由公关建立的，我们在媒体上看到有关google的报道，这里面是有新闻价值的，人家乐意谈论。尚有微软也是由公关建立的，例如说媒体上的采访的内容。这些品牌告诉我们公关有多少重要。尚有穿Prada的女魔头，手机也穿Prada，公关如何影响品牌？黄金手指是当时邦迪公关的活动，这是电影中的公关活动。人们花

9、钱看电影，没觉得那是一种广告，看了电影后来去酒吧，会对整个印象产生变化。做公关最佳的是APPLE，她在公关上特别在行，APPLE的成功全归功于她在公关上花的力量。那个时候大报纸上均有APPLE的简介。所有的报告都在讲APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。APPLE在这方面非常在行，例如说和华尔街日报关系特别好，后者是全世界最有名的报刊之一，苹果和纽约时报的关系也特别好。她们每次都帮APPLE写独家的报道。美体小铺也是靠公关，她们历来不做广告，她们用公关。这是她们的创立人，到全球巡演，会讲美体小铺多么自然，是非常环保的包装。必须要有

10、一种品牌，要有一种人来简介这个品牌。一种人成为品牌的代言人，公关是非常重要的。必须要让公司有名，同步必须让CEO也出名，例如说Famous非常喜欢出名，尚有某些比较内敛。Ralph对公关特别着迷，会大肆的宣传自己的公司。任何一家公司的成功，一方面一定要有明星般的管理者，这是微软的，尚有戴尔公司、红牛的领导者等等。我这里要简介一种广告的法则，广告固然是需要的。是什么时候？是已经确立品牌后来，需要广告巩固这个品牌。目前诸多品牌，人们在维护上面花的钱不够，已经成大名的品牌没有花更多的钱去维护，这样不大好。这是一种投资，我可以说广告是一种保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害，就像国防

11、同样，广告就是一种公司的国防，来保护公司。在预算当中要拨出这样的款项。可以看一下，有某些大的品牌的耗费。可口可乐是一种非常故意思的品牌，是全球最有价值的品牌，这是人们对它的估值，品牌资产700亿美元，品牌资产占到了销售的45%，而广告只占到33%。从这个角度说，事实上还没有花够，诸多公司都是这样。像可口可乐这样的品牌，显然需要不断的通过广告支持它，要否则每年的品牌价值是处在不受保护的状态下的，力量是不断削弱的。百事品牌价值每年都在上升，如果可口可乐不做的话，要被竞争对手打垮。永远要对品牌进行投入，维护你的品牌。不要觉得一朝开矿，百年就享用不尽。品牌建立后来不要觉得市场份额是永远不变的，事实上需

12、要花更多的钱。有的人要进行产品的延伸，满足新的市场需求。事实上并不是这样，核心是花在广告上，用这样的广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。什么使容易变糟糕，没有广告支持的品牌是最容易土崩崩溃的。广告的钱应当是花在维护品牌核心价值，这是核心的。例如说牙膏应当把精力放在牙医上面，这是非常有利的，并且非常鲜明。意大利第一的PASTA，目前美国也是第一，核心要响亮、鲜明。Goodyear，还是美国第一的产品，这是轮胎当中的第一，已经超过了1。再看牛仔，这是万宝路，1953年万宝路和牛仔联在一起，到目前还是联在一起，这就是永远维护它的主题。万宝路是世界上销量最佳的香烟，1937年万宝路推出来只是作为女性吸的

13、烟，谁也没有注意它，只占0.2%的市场份额。1963年用牛仔的形象，充足推广品牌。到1978年，成为第一销量的品牌，目前还是世界第一。 尚有蕃茄酱的第一品牌，GOLF的第一品牌，尚有其她的诸多，都是先进行公关，然后广告跟进通过公关使整个品牌进入人们的心智，确立可信限度，通过广告反复的提示人们。人们会随着经济的变化而变化方略，这是一种陷阱，诸多公司都会掉进去。当形势好的时候，有的人还是进行较好的维护。状况差的时候，例如说用发折扣券，或者其她的方式，也是不好的。尚有一点需要强调，总是变化是最不好的。换句话说，重申我们的主题，就是要聚焦。让你的品牌聚焦在人们的视野当中，并且将你的品牌聚焦在人们的心智当中，这就是我们的主题。本文摘编自“第一届定位中国峰会品类战略与中国品牌”演讲稿。