宏观营销的含义、机构及系统评价

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1、宏观营销一、宏观营销的含义、机构及系统1、从概念可看出，宏观市场营销是指一种社会的经济活动过程，这是由于：其一，宏观市场营销囊括了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营销机构，涉及中间商机构(涉及批发商和零售商)、交通运送部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏观市场营销系统来实现。 2、宏观市场营销与微观市场营销的联系 两者的统一性，重要表目前如下几种方面： 一方面，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的基本。微观市场营销活动的主体 是公司，公司市场营销活动的发展，规定宏观市场营销机构的建立及宏观

2、营销活动的发展。 另一方面，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提和保证。任何商品经济社会，公司的营销活 动均离不开宏观市场营销活动的制约和影响。 再次，两者互相渗入、互相制约、交替并存、共同发生作用。两者的互相渗入表目前，从微观角度看，作为公司市场营销活动的重要部分即产品的销售，需要宏观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构协助公司实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其职能和作用的过程。两者的互相制约表目前：一方面，宏观市场营销机构的设立深深地制约着各公司市场营销活动的运作。另一方面，各公司市场营销活动发展状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能及作用发挥的优劣。 宏观市场营销与微观市场营销不仅

3、存在着统一性，并且存在着差别性。重要体现是： 一方面，范畴不同。微观市场营销所波及的范畴要狭窄得多，宏观市场营销活动所波及的范畴要广阔得多，由于它从社会(或总体)角度来研究社会市场营销活动。 另一方面，目的不同。微观市场营销是从公司角度出发，有筹划地组织市场营销活动，以实现公司的赚钱目的的。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观市场营销机构将各公司生产的产品传递到广大顾客手中，不断地增进社会总供需的平衡。 再次，焦点不同。微观市场营销是通过控制市场营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到公司营销效益最优化的，在这里，市场营销效益重要体现为狭隘的公司利益。宏观市场营销则 通过控制宏观市场营销系统

4、，协调好宏观市场营销机构的关系来有效地控制市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡，谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销效益代表着广泛的社会利益。 最后，职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场营销机构即商业机构(涉及批发商与零售商 机构)、物质分销机构(涉及交通运送与仓储机构等)及商业辅助机构(涉及金融保险机构及广 告机构等)去解决公司同消费者的七大矛盾。 3、解决商品经济社会中生产者与消费者的七大矛盾是宏观市场营销机构的重要任务。这些矛盾重要体现为：生产者与消费者在空间上的分离，这是指产品的生产与消费在地区上的距离；生产者与消费者在时间上的分离，这是指产品的生产者与消费者对产品的消费

5、在时间上的不一致；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与消费者在产品估价上的差别或矛盾；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差别或矛盾；生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差别或矛盾。 4、建立和发展合乎规定的多种宏观市场营销机构是解决这些矛盾的途径。 (一)商业机构。这是宏观市场营销机构的重要构成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的互换功能。如果按其与否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产公司购买商品并获得所有权，然后独立组织商品 销售 ，并对顾客提供多种销售服务。代理商机构则不直接从事商

6、品的购销经营活动，对商品不具有所有权，而是接受买卖者的委托，为买卖双方洽谈生意，为买卖者的交易起穿针引线的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分为批发商机构与零售商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产公司购买商品、又将产品转售给其她单位(如零售商或生产顾客)进一 步转售或生产加工的中间商。如果没有批发商业机构承当宏观营销的互换功能，宏观营销活动难以顺畅地发展。 (二)交通运送机构。交通运送机构是宏观市场营销机构的重要构成部分。它涉及铁路、公路、水路、空运及管道运送机构等。交通运送机构执行着宏观市场营销的部分职能，即承当着商品从生产者转向消 费者的空间移动的职能。它是实体分派中的最重要的

7、环节。 (三)金融机构。金融机构虽不直接参与产品的购销活动，但它是经济运营的神经中枢。它通过对生产者、 中间商、运送部门、仓储部门提供信贷，使它们有足够的资金运作，以保证宏观市场营销活动的健康发展。金融机构重要涉及银行、投资公司及保险公司等。国内金融体系以中国人民银行为核心，以专业银行(涉及中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等)为主体，多种金融机构(非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司)并存和分工协作。 (四)广告组织。这是指经营广告活动的机构。它协助工商公司设计、联系或传递广告信息，增进工商公司购销活动的顺利发展。广告组织重要涉及专业广告组织、

8、媒体广告组织及工商公司的广告部门 和群众性的广告团队。 5、宏观市场营销机构的职能 (一)购销或互换的职能。这是宏观市场营销机构最重要的职能，是由批发商机构及零售商机构承当的实现商品所有 权转移的职能。 (二)实体分派职能。这是保证公司产品能最后实现的功能。具体由交通运送机构及仓储机构承当这一职能。实体分派具体涉及商品的包装(即保护性包装)、搬运、装卸、储存、加工整顿及运送等环节。其中运送与储存又是实体分派的中心环节。 (三)便利互换功能：1、原则化及分级的职能。这是由批发商与零售商承当的宏观市场营销职能。它们购买商品后，在发售商品之前，根据产品类别或品种的不同，产品规格大小，产品质量高下，分

9、门别类进行整顿和包装，最后销售给广大顾客。2、融资功能。这是由金融机构(涉及银行、信贷公司、保险公司等)承当的职能。这些金融机构对生产、购销、运送、仓储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这些宏观营销活动正常、协调地发展。3、风险承当职能。这是由中间商与保险公司所承当的宏观营销辅助职能。4、沟通市场信息的功能。这是由批发商机构、零售商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承当的职能。 6、宏观市场营销系统 (一)宏观市场营销系统中参与者的子系统：1、公司。它涉及全国所有的工农业公司，它们是商品经济社会的基本细胞，是社会财富的最基本的发明者，是宏观市场营销的物质基本。2、消费者。消费者一般通

10、过发售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需的产品。3、政府。政府也是宏观市场营销系统中重要的构成部分，它涉及了政府的行政机构及所有职能机构。 （二)宏观市场营销系统中市场子系统，涉及要素市场及产品市场。1、要素市场。它重要涉及生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市场等。这些要素市场为公司经营活动提供人、财、物。2、产品市场。这里重要是指消费品市场，它为公司产品价值的实现提供了场合。 (三)宏观市场营销系统中的流程子系统。这一子系统重要涉及资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。 宏观市场营销系统是由各子系统构成的有机整体。市场子系统是宏观市场营销系

11、统运营的中心，公司经营活动子系统是宏观市场营销运作的基本，政府宏观调控子系统是宏观市场营销系统运营的保证。这三个子系统自身与否健全和完善，它们之间能否协调地发展，对宏观市场营销系统的正常运营，从而对宏观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。 7、宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并存于特定商品经济社会中，两者既有区别。又存在着紧密的联系。 (一)宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差别性：1、对两者考察的角度不同。宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察。微观市场营销系统从个体、或从公司、或从微观角度进行考察。2、两者构成的因素不同。由于两者考察的角度不同，因而它们的构成因

12、素亦不同。宏观市场营销系统涉及三个参与者：公司、消费者及政府。两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。微观市场营销系统重要涉及公司、市场营销渠道公司、市场、竞争者、公众及宏观力量。3、两者运营的目的不同。宏观市场营销系统正常地运营，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而增进宏观市场营销目的的实现。公司市场营销系统的运转，保证公司市场营销活动的正常运作，增进公司营销目的的实现。 （二)宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联系： 宏观市场营销系统的正常运营是微观市场营销系统正常运作的前提和保证。微观市场营销系统的健全发展为宏观市场营销系统的正常运营奠定基

13、本，由于宏观市场营销系统的正常运营是建立在各公司市场营销系统良性循环的基本之上的。两者交错并存，共同发生作用。微观市场营销系统中各构成要素，成为宏观市场营销系统各要素的构成部分。二、宏观营销效率评价 （一）、有关商品流通的宏观营销效率的总体评价一种国家商品流通能否高效率运营，在很大限度上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的重要因素恰恰在于商品流通的不发达、常常浮现的流通阻滞现象，以及商品营销的 低效率。商品流通宏观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济运营的低效率。国内商品流通宏观营销效率低下，重要有如下几种方面的因素：商品流转环节太多，流通渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严

14、重；流通领域变相侵蚀、耗损生产公司的收益，社会交易成本上升；流通公司(重要指商业公司)自有流动资金缺少，固定资产投资局限性，资金利润率过低， 许多公司无法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差，竞争条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储构造不合理，运送成本高，耗损大。 （二）、商品分销渠道的运营效率分析 从宏观营销的角度来看，我们可以把市场分销渠道大体上分为自组织渠道和组织化渠道两种。所谓自组织渠道，就是为了适应市场供求关系，由公司自发组织、自己建立、简朴联合所形成的产品分销渠道。这是一种老式的商品分销渠道，其典型形式是生产者自销和松散型的简朴合伙销售。 如果人们按照一定的商品流通体制

15、、流通特点、流通规律和分销组织构造等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范的分销渠道系统，即组织化渠道。重要有：1公司渠道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次或环节，甚至控制了整个分 销渠道而形成的渠道系统。2联合渠道系统。这是一种以契约关系为基本，通过较为松散的联合经营而形成的分销渠 道系统。这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与零售商、批发商与批发商、批 发商与零售商签订供销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营。此外，若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销，也属于联合渠 道系统的一种形式。3筹划渠道系统。这是一种以国家筹划为基本，由国家指定或委托的工商公司(一

16、般为国营 公司)按商品预定流向统一组织分销所形成的渠道系统。 在国内老式的商品流通体制下，分销渠道系统的运营效率较低，一是由于筹划渠道的单一性，二是由于筹划渠道在老式体制下的行政性和排她性。改革开放至今已十近年了，国内的商品流通体制已作了重大改革，但商品分销渠道的运营效率仍然不高。从总体上讲，这是由于国内的商品分销渠道构造和运营模式仍不合理。 一方面，筹划渠道系统，它在很大限度上制约了商品的自由流 通，减少了分销效率。改革后，我们打破了以独家经营、计 划经营和“三固定”为特性的老式商品分销体系，适应市场经济规定的高度组织化的商 品分销体系却迟迟未建立起来，反而走上了分割肢解、化整为零、优势丧失

17、的道路。筹划渠道系统萎缩、营销效率下降，既是老式流通体制的弊病所致，又是改革开放后政府某些决策失误、行政干预不当和公司内部管理不善的成果。 另一方面，公司渠道系统在改革开放后来，始终是国内鼓励发展，并且发展迅速的两种商品分销渠道系统。但这种渠道系统在国内现 行体制下，有一定的封闭性和垄断性。在国内目前的联合渠道系统中，联合方式、联营成员、联销产品和分销效率也存在许多问题：一方面，联系渠道系统的内在构造有诸多不规范性。另一方面，大多数的联合性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散。成员之间缺少长期 、稳定、严格的契约关系和诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大。 再次，自组织分销渠道系统，

18、即某种限度上的公司直接分销，是改革开放后国内商品分销渠道网络中发展最快的一种渠道系统。应当承认，现阶段国内公司采用自组织渠道分销商品，有其内在的合理性和客观必然性。但若任其发展，当市场开放和流通有序化发展到一定限度时，运用自组织渠道分销产品的工业公司过多，分销总量过大，又也许导致公司分销效率和宏观营销效率相对下降、分销成本偏高等新的流通问题浮现。 （三）、国内批发业的营销效率分析 1、国内批发业营销效率现状 改革开放此前，国内的批发体制是按一、二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于老式的筹划经济流通模式，效率低下。改革开放后来，尽管国内批发体制 改革获得了一定的成效，但

19、其营销效率和经济效益仍很不抱负，特别 是国营大中型批发公司。批发业营销效率较低重要体目前如下几种方面：批发公司费用水平始终呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐渐下降；资金投入局限性，自有资金少，资金运用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降；劳动生产率和工资利润率下降，批发公司职工人数与公司营销效率、职工收入与公司经济效益、活劳动耗费与单位劳动量发明的价值形成巨大的反差。 2、批发公司营销效率低的重要因素， 归纳起来，重要有如下几种方面：体制约束，流通体制改革仍在进行之中，转换批发公司经营机制步履维艰；经营观念和经营方式落后，在多变的市场环境下，许多批发公司未能及时转变经营观念

20、，转轨变型，加强服务，而是等政策，要优惠，靠政府，经营方式落后，经营思想陈旧；竞争不平等，国家和地方政府往往注重工农业，保护零售业，轻视批发业，觉得批发环 节只是工农业和零售业的桥梁，批发公司只是为它们服务的，因而在政策制定上对批发公司 不利。 （四）、零售业的营销效率分析 1、零售业经营活动的发展状况 国内零售业正处在高速发展时期，经营活动领域扩大，商品辐射能力增强，营销效率和经济 效益的多项指标，都超过了此前的各个时期，也好于批发业的整体状况，重要体现：社会零售商品总额急剧增长，购销量日益扩大，零售业的商品流通速度加快；零售商业网点迅速增长，服务质量有所提高，劳动生产率和工资利润率上升；大

21、型零售公司在社会商品流通中的地位明显变化，其营销效率和经济效益一般高于中小零售公司。 2、零售业经营发展中的效率问题 前面说过，改革开放以来，零售公司的营销效率有所提高，但由于多种因素的影响，目前仍 存在某些不可忽视的问题：先进的零售形式和经营方式较少；零售商业网点布局不尽合理，虽然国内零售商业网点总量有较大的增长，但网点布局的合理性较差，缺少总体规划；某些都市中心大型零售公司过于集中，浮现了过度竞争的现象；部分中小零售公司组织限度低下，经营困难。此外，国内零售公司效率低下，还由于零售公司的物质设施落后，技术手段老式，难以适应现代化的经营方式。许多零售公司无力进行系统改造，先进的电子技术在零售

22、公司管理中的 运用很少，远远不能适应零售业的高效化、现代化趋势。 （五）、商品分销的运送系统效率分析 1、国内运送系统在商品流转效率方面存在的问题 虽然改革开放后来，国内的商品运送系统有了前所未有的发展，为国内社会经济的发展起了巨大的推动作用，但与发达国家的商品运送系统和国内商品流通规模相比，仍显得效率很低。这种低效率不仅表目前运送速度慢、运送质量差、运送耗损大、运送成本高，压船、压港、压站严重，还体目前运送能力、运送规模、运送构造、运送方式等方面。国内不同地区运送业的发展水平也存在明显的差别。国内商品运送系统的效率较低，还由于运送方式的落后和管理中的局限性。联运网络体系不完善和集装箱运送业务

23、发展缓慢是比较突出的两个问题。条块分割，部门封锁，各自为政，割裂了运送体系的内在联系。 2、运送效率影响商品流转的技术经济分析 运送效率对商品流转的影响是多方面的，其衡量措施和指标也有多种。我们在这里只用货运弹性、货运强度、平均运距和优势资源运用率等指标来进行分析。 、货运弹性反映货运量变动率与国民生产总值变动率的比例。货运弹性不不小于1，表白货运量的增长慢于经济增长；货运弹性不小于1，则表白货运量的增长快于经济增长。、货运强度是指一定期期货运量(或货品周转量)与同期国民生产总值的比例。货运强度高是国内运送系统的一大特点。这表白发明同样多的国民生产总值，国内有更多的货运量或货品周转量。、商品的

24、综合平均运距，较多地受区域分工发达限度和区域间运送量大小的影响，而不同的运送方式的平均运距，则重要受它的各自的运送特点和它们之间比价关系的制约。不同运 输方式在不同运距范畴的比价关系，可以调节运量在各自经济里程内的分派，促使运送系统内部自然分工。如果比价合理，将有助于大量的短途运送分流给公路，长途运送更多地由铁路和水路承当，从而使不同运送方式的平均运距和综合平均运距延长。、优势资源运用率也是评价商品运送效率的一种重要指标。三、市场营销方略在社会中的总体作用产品方略的作用： （一）、公司产品方略在社会中的积极作用 1、公司生产产品是满足广大消费者的欲望和需求。 产品是指能提供市场以引起人们注意、

25、获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需求的 一切东西。产品的整体概念涉及核心产 品、有形产品和延伸产品三个层次。其中核心产品是整体概念产品中最基本和最重要的因素 ，公司通过核心产品来满足消费者的某种欲望或利益。有形产品是产品的实体，它是满足消费者需求的载体。公司不仅通过有形产品来满足顾客的需求，并且通过延伸产品即附加利益来满足顾客对核心 产品的需求。附加利益指公司为购买者提供信贷、保证及售后服务。 2、公司生产产品是为满足生产者市场的需求。生产者市场(或工业者市场)是由所有获得产品和服务，并进一步制造其她产品和服务，以供 销售、租赁或供应她人享用的个人和机构所构成的。公司 必须分析和把握生

26、产者市场的需求特点及其对产品整体概念需求的特点，更好地满足它们对 产品的需求。生产者市场的市场需求同消费者市场相比具有下列特点： 3、公司为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品和服务。政府市场涉及那些为了执行政府职能而进行购买或租赁产品的各级政府机构。政府市场是一 个非常广阔的市场， （二）、符合法律及道德原则的产品方略 现代公司市场营销的产品方略，不仅规定以消费者为中心和出发点，并且要考虑消费者的长远利益及社会利益为指引思想来制定。也就是说，不仅规定公司以市场营销观念为导向， 并且更重要的是以社会市场营销为导向。要贯彻以社会市场营销观念为导向，必须规定公司 严格遵循法律及道德原则，才干

27、发挥产品方略对社会的积极作用。 在实践中如何判断公司产品方略与否符合道德原则及法律规则的规定呢? 一方面，产品方略与否符合道德原则和伦理观念，可采用道德论中的实利论和道义论来 衡量，即从公司制定产品方略的动机和后果两者相结合来衡量。另一方面，要理解公司产品方略与否符合法律规则，重要看它与否符合国家颁布的有关产品立法 的规定。 （三）、违背法律及道德原则的产品方略 1、违背法律和道德原则的产品方略，重要体现于下列几种方面：许多公司生产和销售大量劣质产品；不少公司生产和销售假冒产品及假冒商标；有的公司使用劣质或不符合规定的包装；许多公司生产和销售产品无售后服务保证。 2、违背法律与道德原则的产品方

28、略导致的危害： 一方面，对消费者导致的危害。生产和销售假冒伪劣产品、劣质包装及无售货保证，对消费者 而言，轻者导致消费者经济损失及影响消费者的身心健康，严重者会危及消费者的生命安全 。另一方面，严重地影响了生产和销售名牌产品的公司的经营效益，致使它们处在不利的竞争环境 。 （四）、违背法律及道德原则的产品方略的成因及对策分析 导致公司产品方略违背法律与道德原则的重要因素有：1公司内部因素。重要涉及： (1)公司缺少对的的经营指引思想。(2)国内许多公司生产设备落后、技术水平低以及经营管理水平低。(3)少数公司为了追逐最大利润，见利忘义，不顾及广大顾客和社会的利益。(4)商业公司对商品的购销环节

29、未严格把关，使伪劣产品从生产领域延续和扩展至流通领域 进而达到消费领域。 2从宏观方面看，重要是立法不健全及执法不严，以及各地方政府实行地方保护主义，为 公司生产和销售假冒伪劣产品提供了生存的温床。3消费者自我保护意识差。 对策分析：一方面，从公司方面看：(1)深化公司经营机制，使国有公司真正成为独立自主、自负盈亏的 商品生产者和经营者。(2)抓住改善公司经营 管理这一核心环节。3)公司必须注重抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提 高技术水平，使产品质量的提高建立在科技进步的基本之上。(4)商业公司(涉及批发商及零 售商公司)必须严格把住进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒之于商店门外

30、。另一方面，从宏观方面看，在社会主义市场经济条件下，规定政府创环境，公司搞经营。为此，政府要 加快职能转变：(1)从本来对公司的微观管理为主向宏观管理为主转变，切实建立健全宏观 经济调控体系；(2)由筹划调控为主向市场调节为主转变，积极哺育和发展市场体系，健全 市场机制，使市场机制真正发挥配备社会资源的作用；(3)由直接管理为主向间接管理为主 转变，变化过去对公司内部事务实行大包大揽的作法，建立起“政府调控市场，市场引导企 业”的良性循环机制。再次，必须增强全体消费者自我保护意识：(1)加速商品经济的发展，提高社会 生产力，不断提高消费者个人收入，增强消费者选择或挑剔商品的余地。扩大广大居民受

31、教 育的范畴，提高她们受教育的限度，从而提高消费者辨认及选择产品的能力。(2)消费者组 织要常常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴 别能力，对的地引导消费者的消费。(3)政府有关部门要认真执行保护消费者权益的有关立 法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查和解决，以便增强消费者自我保护的信 心。 价格方略的作用： （一）、价格方略在社会中的积极作用 1、价格方略是公司从整体上满足消费者需求的重要因素。从整体上满足消费者需求，是指在现代市场营销活动中，公司不仅通过优质产品，还必须通过合理定价，适时适地把产品传递到消费者手中。合理定价方略，一方面要以成本

32、为导向。另一方面，要以需求为导向。 2、合理价格方略有助于本公司及其他公司的生存和发展。价格是唯一可以增长公司收益的因素：产品价格与否认得恰当，关系到公司能否实现赚钱目的；产品价格是现代公司之间进行营销战争获取胜利的手段之一；对的的定价方略有助于树立公司的良好形象及有助于公司的发展；合理定价方略有助于有关公司的正常发展。 3、合理定价对增进国民经济的发展和稳定社会秩序具有重大的作用：合理定价才干使价格成为社会资源合理配备的手段，从而真正成为商品生产与流通的调节者；合理定价使价格成为衡量社会生产与商品流通经营效益好坏的批示器；合理定价有助于调节产品的消费。 （二）、产品定价与道德原则 1评估公司

33、定价与否违背道义准则。涉及如下几方面内容：公司在定价动机上有无违背 道义原则；公司在售价手段上有无触犯道义准则。 2公司定价与否给消费者及社会带来利益。这涉及：（1)公司产品在定价之前与否考虑其产 品在某种水平的定价能否给消费者及社会带来好处，其成功也许性有多大。(2)公司对产品定价时，还要对定价的具体方案进行评估，估算这一方案将为公司、顾客及 社会带来何种害处以及浮现的也许性有多大。(3)公司对诸多定价方案进行评估和比较，权衡哪种方案好处不小于害处，公司效益及社会效 益高，然后从中选择最佳的定价方案。 （三）、违背法律和道德原则的定价 1、公司违背价格法规及商业道德的重要体现：采用以次充好，

34、 短斤少两，减少质量原则等手段，变相提高商品价格或收费原则；任意抬级抬价或哄抬物价，随意“宰”顾客；巧立名录乱收费用；采用诱惑手段或强制手段，招徕顾客。 2、违背法律及道德原则定价方略的严重后果：从消费者来看，公司违法定价，哄抬物价，实行劣质高价，这不仅非法过多地攫取消费 者的个人收入，还影响消费者支出构造；从公司方面看，违背法规及道德原则定价，一方面严重地影响其他公司，特别是生产和 销售 名牌产品的公司的名誉及经营效益；从社会方面看，违背法律及道德原则的价格方略会损害社会经济效益及导致不良的社会 影响。 3、违背价格法规及道德原则的定价方略成因分析 从宏观方面看，国内仍处在社会主义初级阶段，

35、社会生产力还较低，且呈现出多层 次的格局：(1)市场体系及市场机制不健全和不完善为某些公司违背法律和商业道德定价导致空隙。(2)价格法制尚不健全及执法不严，使某些公司不合法的定价行为有机可乘。(3)尚未主线改革旧的价格管理体制，双轨制价格仍存在，为某些公司违法定价提供了土壤 。 从微观(或公司)方面看，公司经营指引思想不端正，经营机制未主线变化，缺 乏法制观念，法制自律行为不严，是某些公司违背法律及道德原则定价的内因。 从消费者方面看，消费者缺少自我保护意识。 4、有关解决公司违背法律及道德原则的价格行为的对策 这是波及到宏观方面、微观方面以及广大消费者方面的复杂问题。从宏观方面看，重要通过迅

36、速发展社会生产力，变化市场发展趋势；加速价格体制改革 ，完善市场体系和市场机制；健全法律及执法制度。从微观(或公司)方面看，必须加速公司经营指引思想的转变，改善公司经营管理，加强 法制观念及自律行为。此外消费者要提高自我保护意识。 分销方略的作用：（一）、合理设立分销渠道对社会的积极作用：合理设立分销渠道及对的选择分销方略对社会经济发展有积极作 用；合理设立分销渠道及对的选择分销方略能适时适地满足消费者需 求；合理设立分销渠道及对的选择分销方略能保证公司营销活动的良 性循环 （二）、不合理设立分销渠道对社会的悲观作用 1、公司选择分销渠道不当对社会的悲观作用。从社会角度看，政府能否合理设立商业

37、机构及商业网点，对公司能否合理选择分销渠道发生重大的影响。如果缺少发达的商业网点及良好的交通运送设施，对公司来说 ，虽然是最佳的目的市场，也无法进入。反之，如果在各地区设立合理的商业网点及交通网 络，但如果公司不能根据市场状况及自身条件合理选择分销渠道，亦会影响充足满足各个阶 层顾客对产品的需求。 2、分销网点布局不合理及分销渠道选择不当给社会带来的后果。 这种分销格局无论对社会利益、广大消费者利益及对公司利益均会带来不利的影响：对社会经济发展带来不良的影响。由于严重缺少交通运送工具、运送设备落后、商业机构局限性，技术设备落后，加之商业网点及交通运送网络布局不尽合理，严重地影响了生产与消费的有

38、机联系，从而影响了不断实现社会总供需的平衡。一方面导致大量产品严重积压滞 销，给社会带来巨大的经济损失，另一方面，使迫切需要产品的生产公司及广大消费者得不到满足，使社会再生产不能实现良性循环。 对公司的影响。商业机构及其从业人员的缺少，商业网点布局不合理，交通运送发展的 严重滞后等因素，严重地制约着公司选择最佳的分销方略，往往会浮现经济越发达的地区， 愈成为公司争夺市场的目的。同步，商品经济越落后的地区，尽管广大顾客对产品的需求很 迫切，市场上存在大量未满足的需求，但由于缺少一定数量和质量的商业机构及交通运送网 络，致使公司无法选择这些地区作为目的市场。宏观角度看，商业网点及交通运送网络布局不

39、合理，会严重影响公司产品的实现及其营销效益的提高。对消费者的影响。商业网点及交通运送网络布局不合理及公司选择分销方略不当，对广大消费者购买商品及消费产品会产生重大的影响。 （三）、商业网点及交通运送网络布局不合理的成因及对策分析 1、导致商业网点及交通运送网络布局不合理的因素：国内经济发展水平仍属较低，还不能投入大量资金发展商业及交通运送业；国内长期受“重生产，轻第三产业”，特别“重生产，轻商业”思想的影响；产业政策失调导致了国内产业构造失衡及交通运送等基本设施的滞后发展；价格体系不合理也导致产业构造失衡；国家对各地区的交通运送业、商业基建投资不平衡，导致各地交通运送业及商业发展不平衡；全国统

40、一的市场体系未形成，严重地影响了公司合理选择分销渠道方略。 2、解决商业网点及交通运送网络布局不合理的对策：发展社会生产力，提高国民总产值，从而提高国家财政收入总体水平；政府要逐渐变化“重二产业，轻一、三产业”的旧观念；实行多元利益主体投资，以便迅速变化国内交通运送业及商业不适应国民经济发展的格 局；进一步深化经济体制改革，真正发挥多元利益主体发展交通运送及商业的积极性。 广告方略的作用:(一)、广告在社会经济发展中的积极作用 1、广告的经济作用 广告对整个国民经济发展的作用：(1)广告是世界上最大的“无烟产业”之一，它对于沟通产销、刺激需求和消费、提高生产和消费的有效性，起着巨大的作用。(2

41、)提供信息，指引消费。(3)沟通产销，增进生产。 广告对于经济个体的影响：广告对于微观经济个体公司而言，是增进销售，获得利 润的武器。它不仅是公司获得长期最大利益的手段，并且也是短期提高商品销售额的 有效手段，因此，广告倍受公司青睐。广告对于公司的生产经营活动有如下增进作用：(1)广告是公司最有效的竞争武器之一。(2)减少成本，增长利润。(3)树立公司形象，扩大公司的出名度。(4)打开国际市场，扩大出口贸易。 2、广告的社会作用 广告对社会的影响重要通过发明流行来实现的。广告对社会的影响，事实上是指广告对广义上的生活方式的影响。大众传播学觉得：观念常常是从广播和报纸等媒体流向舆论领域，然后由舆

42、论领域流向人口中不太活跃的部分，这就是两级传播理论。广告发明流行也一般借助这一方式：在社会中，人与人之间有着联系，互相联系着的某些人叫做有关群体。在有关群体的上层有一种认同群体是人们在社会生活中心理上仰慕崇拜或仿效的对象，并且人们有一种尽量向她们靠拢的欲求。广告一般借助现实中的认同群体如电影、体育名星，由这群人向社会大众劝告，扫除信息受众对某种新的生活方式的种种心理障碍，诸如顾虑、胆怯、踌躇、敌对情绪等，并且为这种新的生活方式发明或提出一种崭新的、科学的、恰当的理由和籍口，通过示范、信息交流与消费者获得共识，或通过心理强制促使她们接受这种新的生活方式。社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打

43、老旧观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在她们身上潜移默化地作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定 变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会发展。 （二）、广告对消费者及对竞争者的影响 1、广告对消费者需求的满足：广告重要通过如下三种方式来满足消费者的需求：满足现存的需求、激发潜在的需求、创立全新的消费需求。 2、广告对竞争者的影响：广告与竞争：广告对竞争有增进作用；广告在一定限度上，无形中助长了垄断的形成。广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段。公司进行广告竞争时采用推销性广告和比较性广告。 （三）、违背道德和法律广告的成因及对策分析 违背

44、法律和道德的广告的浮现不是偶尔的，既有社会因素，消费者方面因素，也有公司自身的因素： 1从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的因素。2广告主体缺少市场营销观念，法律观念淡薄。3消费者自我保护能力单薄。 广告领域中浮现的违背法律与道德的广告行为因素是多方面的，它不仅侵害了消费者的合法权益，也损害了公司的利益，并危害了社会利益。要解决违背法律及道德原则的广告活动，是件复杂的系统工程，波及到宏观、微观及消费者等多方面因素，要由国家、公司、消费者三方面， 根据法律和道德规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入 法制轨道中。广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系

45、统、行业自律系统、消费者监 督系统等四个子系统构成。 四、政府对公司营销活动的调节 （一）、金融部门对公司营销活动的调控 1、金融部门对公司营销活动的调控方式：银行通过信贷对公司经营活动实行调控；银行通过结算活动对公司平常经营活动进行监督和服务；银行运用利率政策，调节和引导公司的经营活动。 2、金融部门在对公司营销活动调控中存在的问题：行政干预过多，使信贷调控难以奏效；利率的杠杆作用未能发挥；经营思想没有更新，缺少积极为公司服务的思想；金融体制改革滞后，导致金融部门的宏观调控存在不少弊端。 3、深化金融体制改革，加强银行对公司经营活动的调控和服务：构筑以中央银行为领导，以国家商业银行为主体，多

46、种金融机构并存的金融机制的新功能，特别是强化和完善中央银行的宏观调控职能；推动专业银行的公司化经营，逐渐取消金融业的专业分工，实现专业银行综合化的职能转变；实行灵活的利率政策，发挥利率对公司投资的杠杆作用；发展金融市场，为公司提供广泛的融资渠道；更新观念，完善金融机构的服务功能。 （二）、税务部门对公司营销的调控 1、税务部门对公司经营活动的调控方式 税务部门对公司的调控方式重要是通过税种及不同税率来实现的。本来是针对不同的所有制 、不同地区设立不同的税种及税率，实行不同的税制政策。自国内改革开放后，1994年新税制出台之前，国内税收重要涉及如下六大类：即流转税、所得税、特定目的税、资源税、行

47、为税及使用税。其中前三类税同公司的经营活动发生紧密联系，直接影响公司经营活动的效益。 2、不同税收政策对公司经营活动的影响 税收政策的核心问题是如何拟定合理的税收承当政策。它波及的内容诸多，重要涉及：保证收入的政策，量力承当政策，区别看待政策和平均税负的政策。税收政策的制定既要考虑保证国家获得财政收入，又要考虑纳税人的承当能力。对于生产或经营同一种产品的不同公司的税收政策应当采用平均税负，以鼓励公司间的公平竞争。但由于诸多因素(涉及许多客观因素)，虽然生产同类产品但对于不同的纳税人或不同的课税对象，也在税负上存在差别，从而使不同公司处在不平等的竞争的格局。具体说，不公平的负税制对公司经营活动有

48、下列影响 ：(1)高税负的公司无资金进行技术改革与改造，缺少资金开发新产品及开拓新市场，从而削 弱公司的竞争力。(2)公司税负高，势必引起产品成本高及产品价格高，从而失掉价格竞争优势。(3)国有公司的奖金税等税种的征收不规范束缚着公司的手脚，遏制公司职工的生产经营积极性，影响公司经营效益的提高。(4)税负的不公平，严重地影响税收的杠杆作用的发挥，对增进产业构造和产品构造的调节 及协调价格等起着不利的影响。(5)税负政策的不合理往往会导致对公司惩优助劣，鞭打快牛的结局。 3、新税制的实行及其对公司营销活动的影响 税制改革为公司营销提供了良好的外部环境。(1)税收制度大为简化，既有助于税务部门征管

49、，也便利于纳税人纳税。(2)立足于与税收国际惯例接轨，税收制度基本上实现规范化。(3)建立起鼓励先进公司，鞭策落后公司的税收机制。(4)有助于鼓励公司发展规模经营。 （三）、物价部门对公司营销活动的调控 1、物价部门对公司营销活动的调控方式 一般而言，国家各级物价部门对公司营销活动的调控重要通过价格立法及价格政策来影响公司的价格制定，监督及协调公司的定价行为。然而，在国内实行改革开放此前，价格管理体制极不合理，政府直接干预公司价格的制定，商品价格被人为地与市场割裂，完全脱离市场供求关系。改革开放后，对价格管理体制实行改革，国家及各级物价部门对公司价格行为的管理重要通过价格条例及价格政策进行调控

50、，重要采用国家定价、指引价格及市场调节价格三种形式来管理公司定价行为。 2、对公司价风格控中存在的重要问题 存在的问题重要是价格管理机制不完善，使公司缺少平等的价格竞争环境。具体说 ，在改革实践中逐渐形成了不同地区、不同所有制形式、不同规模的公司对同一商品实行不同的价格管理形式的政策，以及在同一公司，对同种产品实行双轨制或多轨制价格政策等 。 （四）、工商行政管理部门对公司营销活动的调控1、工商行政管理部门对公司营销活动的调控方式：工商行政管理部门通过公司登记管理，实行对公司的调控；通过市场管理来引导公司的经营活动正常地发展；通过经济合同管理来规范公司之间的联系和行为；通过商标管理来保护公司之

51、间的公平竞争及规范公司经营行为；通过广告管理来规范公司的经营行为及提高公司营销效益。 2、工商行政管理部门在调控公司营销活动中存在的重要问题：公司登记管理的有关制度和措施、程序基本上尚未挣脱筹划经济模式；对市场管理的覆盖面小，长期偏重于对集贸市场的管理；对公司经济合同的实行，未能较好地应用间接调控手段，而往往采用行政手段直接管理经济合同，直接干预公司交易活动；工商行政管理部门在商标管理过程中，既是行政执法机关，又是公司办理商标法律事务的代理人，这既不符合法律基本原则，又弱化了工商行政管理的行政执法职能；广告体制不健全，有关机构职责不明，使工商行政管理部门难以实行对广告的统一管理。 五、保卫消费

52、者权益运动与公司营销活动 （一）、消费者权益运动 20世纪代至30年代，美国与加拿大先后开始兴起保卫消费者权益运动，随后西欧等各国也掀起类似运动。至60年代后来，西方国家陆续成立消费者组织，现今已有90多种国家建立了300多种消费者组织，并且还建立了国际性的消费者组织。当今，西方国家消费者保护消费者权益运动已成为一支影响公司营销活动强有力的社会力量。其中以美国保护消费者权益运动尤为突出，更为典型。美国的保护消费者权益运动发生早，并且从自发运动逐渐发展到自觉运动。这不仅表目前其从无组织的运动发展成为有组织的运动，诸如政府不断制定和颁布有关保护消费者利益的立法，执法机构日臻完善，配合推动消费者利益

53、运动的民间组织日益增多，并且体现为广大消费者自我保护意识和行为的不断增强。因而，广大消费者、民间消费者组织及各级政府的消费者组织汇成了一股力量，构成了保护消费权益的巨流。这一巨流深深地影响着公司的市场营销活动。 保护消费者权益运动同其他市场营销环境同样，亦通过为公司提供市场营销机会或对公司营销形成制约而发生作用。公司要保障消费者的利益，必须为消费者提供高质、安全的产品， 要不断地改善产品包装，并要合理定价，避免哄抬物价，通过诸多途径为消费者提供可靠的商品信息，这规定公司投入大量资金，成果会增长成本，减小公司利润。反之 ，如果公司违背法律及道德原则，生产劣质、低质及不好的产品，哄抬物价，进行虚假

54、广告宣传等，将引起广大消费者的不满，使其采用拒购或起诉行为，并引起政府的干预，这对公司营销活动不能不是严重的威胁。同步，对于优秀公司，即一贯为广大消费者提供优质产品、优质服务、合理价格、提供可靠信息的公司是个好机会，使它们的市场营销活动不会受到其他制造商和销售假冒伪劣产品、使用商标及进行虚假广告活动的公司的困扰，而充足地发挥公司的竞争优势。 （二）、国内保护消费者权益活动的产生及发展 1、国内保护消费者权益活动产生的因素及其特点 随着国内改革开放及社会主义商品经济的发展，国内公司营销活动获得了长足的发展：一方面，公司为提高广大消费者的生活水平及社会福利提供了数量日益增多的、花色品种日益丰 富多

55、彩的产品；另一方面，某些公司从自私利益出发，运用旧体制已打破、新体制未确立的空隙，肆意践踏消费者的权益。这重要表目前：运用供求矛盾，欺行霸市，哄抬物价，导致消费者货币工资实际购买力的下降，使消费者的生活水平减少；生产和销售假冒伪劣产品，贻害于广大消费者。 上述严重损害消费者利益的行为，引起了广大消费者的不满。国内政府为了保护消费者权益成立了消费者协会，并通过立法形式先后颁布了多种有关立法，从而使国内保护消费者权益 活动获得健康的发展。 囿于国内的某些特殊条件，国内保护消费者权益活动具有与西方国家保护消费者权益运动不同的特点。西方国家保护消费者权益运动一开始便体现为由于某些消费者利益受损而自发起

56、来进行对抗的自发活动；国内保护消费者权益活动一开始便体现出是有领导有组织的活动。西方 国家保护消费者权益运动是由某些名人或刊登有关著作，或通过宣传鼓动而采用示威、罢工、拒购等对抗方式来表达消费者的不满；国内保护消费者权益活动重要通过消费者协会组织 ，或消费协会协同新闻机构通过多种宣传媒体来表扬优秀公司和优秀产品，并对多种违法及违背道德的经营行为进行曝光。西方国家保护消费者权益运动已具有悠久的历史，并逐渐从 自发行动发展成自为行动；国内保护消费者权益活动自始至终是与政府有关部门的领导分不开的，消费者及其组织力量相对弱小，消费者的自我保护意识单薄。 2、国内保护消费者权益组织的产生及其作用 国内保

57、护消费者权益活动重要是通过消费者协会来组织和引导的。中国消费者协会是于1984年12月26日经国务院批准成立的。到目前为止，全国各地已建立起众多的消费者协会，全国县以上的消费者协会已超过24 000个，其中省级消费者协会29个，约有70%的县、市已建立消费者协会。各地消费者协会依托社会力量，在都市的街道、农村的乡镇以及大中型的商场 、工厂等建立了多种形式的社会监督服务网络，数量达33 800多种，从而形成了从都市到农村，上下结合，纵横交错的消费者协会组织体系及社会监督服务网络。全国及各级消费者协会重要通过下列方式来组织和引导保护消费者权益活动的开展： 协助国家宣传有关经济政策，特别是保护消费者

58、利益方面的政策。 协助政府主管部门研究与制定保护消费者权益的法规。 监督检查同消费者利益有关的一切方面，诸如物价、质量、商标、广告、卫生、安全及服务态度等。 接受和解决消费者的投诉，对损害消费者利益的行为进行调查；对指控属实的事件，可劝告销售者弥补损失 ，或通过有关部门责令其补偿损失；对指控失实之处，应作出解释。3、国内有关保护消费者权益的立法 国内自改革开放以来，有关保护消费者权益的立法日臻完善。起初，有关保护消费者权益的立法并不系统和完善，保护消费者权益的条例多散见于多种法规之中。如在产品方面，有工业产品的质量责任条例、部分国产家用电器“三包”规定、进出口商品检查法 、产品质量法、食品卫生

59、法、药物管理法、化妆品卫生监督条例及商标法等。这些条例和法律从不同侧面来保护消费者所购产品质量合格、产品卫生安全及获得优质的售后服务等。在价格方面，有价格条例、有关价格违法行为惩罚规定，对产品价格形式、价风格节及价格管理作出规定，并对价格违法行为的惩罚进行了规定。在广告方面，有广告管理条例，规定了广告的内容和规定，规定了对违法广告的解决措施。 由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议于1993年10月31日通过和颁布的中华人民共和国消费者权益保护法，标志着国内保护消费者权益活动纳入了专门立法的轨道，是国内保护消费者权益发展史上的一种重要里程碑。它对保护消费者合法权益 ，规范生

60、产者、经营者的行为，加强对商品和服务的社会监督，维护社会经济秩序等是有重要的意义。本法共8章计55条，波及到消费者的权利与义务、国家对消费者的保护、消费者的组织和有关与消费者权益发生争议的仲裁，以及生产者、经营者应当承当的法律责任等。 （三）、国内公司对保护消费者权益活动的反映及对策分析 1、公司对保护消费者权益活动的态度：第一种，自觉适应保护消费者权益活动的规定，以市场需求为导向进行生产经营活动，它们深受消费者欢迎，并实现生产经营活动的良性循环。第二种，当公司生产、销售了假冒伪劣产品，制播了虚假广告、哄抬物价等经营行为被曝光后能对的看待，变压力为动力，变威胁为机会。第三种是悲观应付的态度。第

61、四种是持对抗的态度。 2、损害消费者权益成因分析 一方面，从微观(或公司)方面看，公司经营指引思想不端正及缺少自律行为是损害消费者权益行为产生的主线因素，也是公司对损害消费者行为曝光持悲观或对抗态度的重要因素。另一方面，从宏观方面看，重要是法制不健全，执法不严，执法机构职责不清，司法工作制裁不力，对损害消费者权益行为威慑力不强，从而使公司损害消费者行为得以实现和蔓延。再次，从消费者方面，国内消费者长期生活在高度筹划经济体制和“短缺经济”的环境下， 既导致消费者对政府的依赖，又使消费者忽视了保护自身利益的权利。 (三)对策分析 一方面，公司的自律行为是其对的看待保护消费者权益活动的基本。另一方面，建立和健全社会有关机构或机制，并充足发挥其作用，才干迫使公司尊重消费者的权益。再次，消费者提高自我保护意识和能力，使公司违法经营活动无市场可言。