金桥项目营销推广策划书

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1、金桥项目营销推广策划书 委托单位：金桥*房地产开发有限公司 报告单位：上海*策划有限公司 报告日期：二00一年六月上海*策划有限公司目录 第一部分：市场篇第 4页1.1背景分析1.2竞争分析第二部分：产品篇.第22页2.1产品分析2.2 SWOT分析2.3产品建议第三部分：营销战略篇.第31页3.1产品定位3.2案名建议3.3营销战略第四部分：推广策略篇第48页4.1二大战役构架.4.2广告组团4.3广告计划第五部分：销售篇第67页5.1推案策略5.2现场营销人员培训5.3现场售楼处布置5.4销售模式5.5销售道具建议第一部分：市场篇市场篇背景分析金桥地区市场背景分析基本结论：l 相关数据分析

2、表明，目前金桥地区区域房产市场供需情况呈现“求大于供”的特点，大批外企白领需要购房，目前房产开发时机相当有利。l 区域市场去年全年综合均价为2963元/平方米，区域房产均价短期内不会有太大波动，但总体呈上升态势；今年第一季度区域集中成交单价为2500-3500元/平方米，集中成交总价为30-40万元/套。l 多层物业为区域市场的绝对主力，其它物业形态比例在今后将有所上扬。l 2001年第一季度，受去年新预售标准出台政策的强烈影响，金桥地区新登记预售项目仅1个，低于浦东其它区域。A、 供需情况分析：求大于供2000年浦东新区全市批准预售面积258.09万平方米，已登记预售面积260.22万平方米

3、，两者之比为1：1.01；2000年金桥地区批准预售面积56.70万平方米，已登记预售面积68.21万平方米，两者之比为1：1.20原因有三：1、19982000大动迁，大量动迁居民向金桥地区转移。2、上海浦东10年开发，一批外企白领逐渐成熟，逐步进入大购房高潮。 并且作为最大的人口导入区，外来人口还将不断涌入浦东。附：金桥出口加工区基本情况外企228家白领资料人数3.5万人主要年龄段2535岁年平均收入3.5万元（不同层次相差较大）购房优惠政策1、 退税政策适用期可能有所延长。2、 各公司购房优惠政策差异较大。上表说明：大批外企白领需要购房！3、利好政策：为刺激居民的购房消费，政府出台了相关

4、的退税等利好政策（19982003年）B、 市场份额 2000年金桥地区登记预售楼盘62个，总预售交易量68.21万平方米，拥有整个浦东房产市场份额的26.2%。C、 2000年价格浮动分析 区域全年综合均价：2963元/平方米 由于区域楼盘数量众多，全年月度交易均价走势平稳，全年除了8月份受金泽苑低价位的大额交易量（24000多平方米）影响略微偏低为2769元/平方米外，其余各月均维持在3000元/平方米的均价。（具体见下表）D、 物业综合分析： 月间交易量最大值为11月份的7.53万平方米，最小值为5月份的4.08万平方米，月间交易量最高差值达3.65万平方米。 区域内登记预售的62个楼盘

5、中，多层为50个，交易量占整个区域的65%； 小高层、高层为10个，交易量占区域总量28%；别墅为 2个，交易量占区域总量的7%。 结论：多层仍为该区的绝对主力，但其它物业形态比例在今后会有所上扬。E、 2000年11月2001年1月预售面积及市场份额对比时间段 预售面积（M2） 所占份额 2000年11月 75271 24.86% 2000年12月 63165 22.9% 2001年1月 35523 20.8% 金桥区域商品房上市预售交易量远高于浦东新区其他区域。但一月份区域交易量大幅下跌，降至35523平方米，降幅高达44%，预计是受到了去年新预售许可标准出台政策的强烈影响。 2001年第

6、一季度，金桥地区新登记预售项目仅1个，远低于浦东其它区域 （陆家嘴地区2个；浦东外环地区4个；中央公园地区7个；上南地区8个）。 金桥地区跨度较大，金桥东区和西区的物业价差悬殊明显，区域均价总体上决定于东、西区内的物业上市量。就目前区域现状而论，楼盘的分散性开发，使得区域均价短期内不会有太大的波动。 F、 2001年第一季度区域成交特征集中成交单价：25003500元/平方米集中成交面积：90平方米；100140平方米集中成交总价：3040万/套，峰值为30万/套，总价超过50万交易量骤减。市场篇竞争分析基本结论：l 本案竞争集中在周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。l

7、以张扬路环外段为线，金桥地区为面的现时竞争对本案的威胁不大； 以黄山新城二期、爱建时代金领、香梅花苑等为代表的潜在竞争十分激烈； 抢占市场定位先机将是本案成败的关键。l 竞争主线环外张扬路段目前楼盘均价在3500元/平方米左右，新盘销售情况良好。l 金桥地区新开楼盘强调均好性，代表楼盘是“连城”和“上海故事”。一 、竞争格局由于地理位置的局限性和产品类型的大众化，本案还不具备跳出区域的竞争能力。我们认为本案竞争仍集中在周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。竞争格局如下：现时竞争 线：张杨路环外段，主要楼盘有广洋苑、陆家嘴新景园及住友 名人花苑（二期）竞争格局 面：金桥地区潜

8、在竞争 黄山新城二期爱建时代金领 香梅花苑（案名待定，10月开盘）竞争格局形成理由：1、 浦东大道以北近年来开发楼盘较少，靠近金桥地区与本案同质或同价的楼盘更少，调研发现与本案有竞争意义的楼盘仅有时代逸居。2、 本案地处金桥地区，从地段上来讲与环内属于完全不同的两个概念，且本案距环内距离较远，竞争战线太长，故本案不考虑与环内楼盘之间的竞争，3、 张杨路与浦兴路相接，是金桥地区通往市中心的主要通道，沿线房产开发有上升趋势，目前开发的项目与金桥地区基本处于同价水平。所以本案与张杨路环外段楼盘的竞争在所难免。4、 金桥地区楼盘的竞争，短兵相接，势在必然。5、 本案将于今年下半年上市销售，而下半年上市

9、量将极为集中，10月将是一个十分重要的时间节点，本案面临的潜在竞争威胁不可低估。结论：现实竞争威胁不大，潜在竞争却十分激烈，因此，抢占市场先机将是本案成败的关键。二、竞争主线环外张杨路段分析作为浦东最主要的景观道路之一的张杨路，其沿线已建成或正在建楼盘三十余个，至去年年底，张杨路房产板块已经初具规模，全年上市量和成交量在浦东已经有相当份额。今年，张杨路在所贯穿的二大区域沿线均有大量大盘、好盘涌现，张杨路上的楼盘之间及其与其它区域楼盘之间的竞争将全面升级，年内必将出现八仙过海、好戏连台的精彩场面。环外张杨路沿线： 沿张杨路内环线外的区域，是整条张杨路今年开发上市量最大的区域，估计下半年开始将呈现

10、一场惊心动魄的大碰撞，住友名人花苑二期、陆家嘴新景园、洋泾花苑等中价位楼盘将展开近身搏击。由于张杨路贯穿了浦东高、中、低价位的房产板块，纵览沿线各路段的局部表现便可感受整个浦东板块的整体情况，加之张杨路本身房产供应量和成交量的日益放大，张杨路已当之无愧成为浦东楼市的晴雨表。该地区目前楼盘均价在3500元/平方米左右，新盘销售情况良好，广洋苑和陆家嘴新景园开始接收预定，其中陆家嘴新景园300套住宅，已有1500户预定，广洋苑预定率也接近1:1，住友名人花苑一期也已基本销售完毕，但二期开盘在即。三、竞争楼盘一览表 楼盘名称连城上海故事蝶恋园今达花园汇佳苑时代逸居建筑面积M2100000580000

11、，一期10000060000600004500080000价格元/M234503920，顶层：410026503050联体：350035004000320042002720308034004000物业类型多层/小高层多层/小高层/联体多层小高层/多层多层小高层/高层房型2R、3R2R、3R、复式2R、3R、复式2R、3R、复式2R、3R2R、3R、复式主力房型比例分配3R2R2R3R2R3R3R2R2R3R3R2R主力面积M22R:105-110;3R:115-1352R:85-90;3R:110-1202R:85-95;3R:105-1252R:95-115;3R:120-1352R:90-

12、100;3R:105-1302R:85-100;3R:110-130主力总价（万元）35-5025353045305025403050规划以11000平方米的集中绿化园艺和渗透型绿化景观作为其环境规划特点，利用中心狭长水系作为主要景点，均好性极强。栋与栋形成错位排列，视野开阔。总规划58万平方米，一期开发10万平方米，通过空间层次与序列的明确划分和组合，创造出居住区级生活广场，生活街道，小区花园，及生活里弄。利用过街楼、联廊等加强空间组合。整个小区呈围合状，进门是蝶舞广场，中间有喷泉，四周是罗马柱廊，小区中央由人工湖和休闲广场组成，景观较好。定位：是一座智能化，健康理念化、私家式会所式的生态生

13、活社区。占地4.8万平方米，留出2.5万平方米规划花园、绿地、广场。小区由7幢4层、2幢5层、8幢6层由南向北围合而成，绿化率34，栋距较宽，低层住宅，低密度分布。外立面有一定品质感本案地块狭长,规划难度较大，只能沿马路规划两排板式小高层，形成半围合之势。在板式小高层之间规划有三个主题各异的花园，增强景观效果。主体绿化以花草为主。楼盘名称连城上海故事蝶恋园今达花园汇佳苑时代逸居小区配套设施篮球场，网球场，亲子游戏区，没有会所。健康休闲商业街，有商业餐厅，24小时便利店健康会所，书吧，太极广场、健身房，双语幼儿园及小学，中学。智能化设施，休闲广场等私家会所，网球场，宴会多功能厅，阅览图书室，桌球

14、室等；宽带功能。小区内配套很少。双层私家会所，24小时宽频在线，三表远程抄读系统，变频供水，智能化等。周边配套周边有815、638、783、776等公交线路；有浦东模范中学，金茂小学；火锅城，乔家栅小吃；家得利超市等。大桥四线，申陆线等交通路线。周边其它配套缺乏。金桥药店等，周边其它配套较少。周边有金桥药店，农业银行，联华超市，中国银行等。交通：81、85、592、610、625等公交线路。家得利、华联超市；交通银行、建设银行；莱阳小学、东波小学、金川小学等。周边有顶顶鲜超市，进涛小学，浦发银行妇幼保健院罗山农贸市场等。交通线路有81、85、573、593等。主力消费群出口加工区外企职员，金杨

15、新村二次购房金桥出口加工区职员，周边居民杨浦区动迁户，金杨地区居民，金桥出口加工区职员。金桥出口加工区职员，金杨地区居民外高桥、杨家渡地区动迁户，杨浦、虹口居民，金桥地区居民、金桥出口加工区职员杨浦区动迁居民，当地动迁居民销售情况共176套住宅，去化80多套，去化率为50左右，四月份浦东预售排名第九。开盘数日，去化250多套房源。去年九月开盘，销售率超过70，最佳业绩为月销售9000平方米，四月份浦东预售排名第八。去化情况一般，其中以170多平方米的复式房型去化最差，去化率为60左右去年10月份开盘，去化率达70左右，其中二房去化好于三房。开盘不久，预售及预定率为30左右分 析：1、 该地区楼

16、盘以中小规模开发为主，除证大家园开发规模达58万平方米外，其它楼盘开发规模均在10万平方米以下 相对于该地区大多数楼盘本案有一定的规模优势及发展商品牌优势。2、 该地区在售楼盘最高价为4100元/平方米（连城顶层带阁楼），最低价为2650元/平方米（上海故事底层）；该地区平均价格跨度较大，台儿庄路以东均价为2850元/平方米左右，台儿庄路以西达3700元/平方米以上。对本案最有参考意义的楼盘是“连城”，该盘一期均价为3750元/平方米，且销售情况良好，说明该地区价格仍有一定的上升空间。该盘将于三个月后开出二期，届时价格将上浮200300元/平方米，均价将接近4000元/平方米。 所以，本案价格

17、定位有望突破4000元/平方米的瓶颈，关键在于其推出时机和工程进度。3、 该地区楼盘的主力面积集中在90110平方米和120130平方米两个面积段，峰值为90平方米。4、 该地区主力总价在3050万元之间，峰值为30万。市场调研发现： 总价超过50万在该地区市场接受度极为有限，建议本案进行适当的总价控制。5、 该地区新开楼盘的规划强调大树率和均好性，目前代表楼盘有“连城”和“上海故事”，前者环境规划比较细致，讲究均好性，后者以规模取胜，规划比较大气。 建议本案规划加强个性化和人性化设计。6、 该地区配套相对缺乏，大多楼盘小区配套和周边配套形成一定的互补，但仍需进一步完善。 建议本案在小区配套的

18、建设上进行适当投入，形成本案特色。7、 该地区楼盘销售情况大多比较乐观，从2000年初开始金桥地区的供需比基本上都保持在1:1.2左右。四、潜在竞争对手分析除短兵相接的现时竞争外，本案还将面临极为激烈潜在竞争，并在本案周边形成铁三角性包围圈。A、 时代金领：位于锦绣路、碧云路交界处，总建筑面积8万平方米，目前尚未开盘，大概在7、8月份开始预定，预计明年年底交付使用。该盘位于环线边，靠近世纪公园，拥有家乐福大型超市、欧倍德建材超市，地段优于本案。B、 黄山新城：位于张杨路、金桥路交界处，共100多万平方米，一期开发17.6万，二期将于今年10月开盘，占地3.6万平方米，建筑面积6-7万平方米，主

19、要物业类型为小高层。近500套，房型以二房和三房为主，两者数量大致相同，各占总量的35%左右。有少量一房，顶层全为复式。房型面积与我案基本相似，一房70平方米左右，二房90-120平方米，三房120-140平方米，四房140-150平方米，复式最小190平方米（量少），大多维持在240平方米左右。预计售价为33004200元/平方米，均价3700-3800，主力总价40万元左右。 该盘已有一期的人气积累和一定的品牌效应，将对本案构成极大威胁C、 爱法新城：爱法新都姊妹篇，位于五莲路上，总建筑面积14万平方米，物业类型为多层、小高层，三房主力面积为130平方米左右，二房主力面积为8090平方米左

20、右。原计划于今年开盘，但预售标准提高后，据称发展商资金紧张，难以在今年开盘预售。如果明年该楼盘公开销售，将对本案二期构成直接威胁。D、 香梅花苑：世纪公园以西，占地面积38万，均价为3400元，物业类型与本案基本一致。五、重点竞争个案“连城”比较分析研究对“连城”推案策略、价格策略等方面进行分析研究，并将其与本案进行具体的对比分析1、 连城个案分析（1）连城的推案策略：分期情况总体介绍房型面积（平方米）套数（套）第一期小高层（11层）310号楼共计172套靠张杨路一段2/2/1106109223/2/11032211822123423/2/213514564第二期小高层（9层）1114、242

21、5号楼共计108套小区中部2/2/1103104452/2/211211493/2/112012293/2/2121124361381409后二期10幢多层、5幢剩余的小高层（2）连城的价格策略：a、首先通过小高层物业提升小区档次。b、无障碍栋距的多层为该项目的获利产品，售价较小高层贵，以罕见的栋距和现房销售作为提价的理由。c、一期底价3450元/平方米，二期底价3650元/平方米，涨幅约5.8%，预计后二期底价可能达3850元/平方米左右。d、楼层价50元/层，顶层送阁楼。以二期9层小高层为例，各层价格如下：1F2F3F4F5F6F7F8F9F365036503700375038003850

22、3900395042502、 连城与本案的对比分析：（1）房型对比：面积（平方米）我案连城（前二期）一房841二房二厅一卫8048809089901002091001102767二房二厅二卫100110881101203991201308三房二厅一卫10011022110120221201305113014018三房二厅二卫11012061201303936130140105621401505311150以上4跃层160200111200以上16合计861280最小面积84（平方米）103（平方米）最大面积250（平方米）142（平方米）（2）整体对比：本案连城备注 主力房型面积100平米以下

23、和130平米以上100130平方米详情见表细部特征1、 凸窗（包括转角凸窗）2、 复式1、 八角平窗（开启方式有2种）2、 顶层送阁楼规划特色南北一条主景观轴线同左均好性都较强东西内商业街L形河环境设计美国泛亚易道美国DND立面现代式新古典式体量24万平方米10万平方米我案规模占一定优势总套数1800套726套物业类型多层、小高层多层、小高层均价3800元/平方米3800元/平方米小高：多层1：22：13R：2R1：21：1（3R略多）销售速度小三房二房大三房品牌金桥出口加工区房地产开发有限公司连城置业相对企业品牌而言，连城远不如本案，但连城通过这段销售期的客户积累，已初步形成一定的品牌。结论

24、：a、地段过于接近，产品大体相似，难以形成差异化竞争（恶性竞争代价较高）。 b、终极目标：快速去化本案，而非击跨连城，两者合作，共御强敌（下半年潜在竞争对手威胁较大）。 c、本案主力房型面积与连城基本错开，故而总价差距明显，导致细分目标客户群各有侧重。第二部分：产品篇产品篇产品分析一、 规划分析“一街两景三物业”规划特色一 街：小区内“内庭院式休闲街”的设置是本案的一大亮点。两 景：南北住宅景观；东西商业景观三物业：多层、小高层、复式二、 房型分析房型套数比例（%）主力房型面积（m2）一房10.11二房48856.6890-99三房24528.46130以上复式12714.751601-179

25、结论：1、本案房型以小二房和大三房为主2、复式面积比较适中3、 三房面积偏大三、 卖点分析1、 社区概念突破：复合型社区规划2、 产品特色：内庭院式休闲街设计；现代风格立面设计3、 完善配套，成熟社区4、 开发商品牌与实力、开发经验：碧云、金桥双品牌5、 倡导国际生活模式：将国际化生活引入金桥社区四、 周边配套分析两大成熟社区（金桥新村与金杨新村）交界地带，得双方便利1、交通交通车路线明晰东周线：（6：4719：47）东陆新村金桥路民生路世纪公园杨高路地铁站花木康桥周浦医院815：（6：4718：17）德州新村上南路博文路源深路金桥路高行俞家港海关高桥191（6：5022：40）杨家路第一八百

26、伴张杨路民生路荷泽路华高新村秦桥榕桥783：（6：4223：32）台儿庄路博兴路金桥路罗山路东方路福建南路淮海东路638：（6：4018：40）东陆新村金桥路云山路张杨路龙阳路昌里花园浦东南路周家渡774：崂山东路东方路源深路张杨路金桥路博兴路华高李家港市七医院高桥716：（6：0223：12）凤城新村新华医院周家嘴路张扬路金桥路博兴路东陆路张桥776：永业路东陆路博兴路金桥路罗山新村民生路源深路杨家宅泰东路785：台儿庄路金桥路名人苑体育中心龙阳路昌里小区上南二村长青公园上钢新村川歇路：（6：1418：54）歇浦路浦东大道黄山新村长岛路张桥龙东公路川沙 从交通线路看，有东周线、191、783

27、等公交从小区直达地铁，783直达陆家嘴、淮海路（8分钟/班，高峰期3分钟/班），716连接金桥和杨浦，到外高桥的公交有774、815等。因此，本案周边的交通还是比较方便的。2、生活配套（1）银行 工商银行、交通银行、浦东发展银行、建设银行（2）超市 家乐福超市、农工商超市、联华超市、华联超市、家得利超市、OBI建材超市（3）其他 农贸市场、副食品市场、小吃世界、欣林家具城（4）运动 体育中心（设于碧云国际社区内，筹建中）3、医疗、学校（1）医院 华山医院浦东分院、公利医院、金桥区段医院（2）学校 浦兴中学、金茂小学、浦东模范中学、金桥中学、中欧国际工商学院、协和国际学校、平和双语学校、中福会幼

28、儿园、复旦书院4、 独家资源：平和双语学校、中福会幼儿园产品篇SWOT分析一、总体方案的SWOT和USP分析（一） 优势复合型社区一街二景三物业1、 中高档社区的规模优势2、 大社区小组团化，使戏剧性蕴涵其中把握流行的均好型规划思路，同时有效利用带、块、点资源组合创造产品的戏剧性两大轴线景观充分的商业性表现： 商业街的景观资源利用、会所的延伸概念利用 步行街带状景观，创造高档居住形态中央绿地块状景观资源，创造中高档景观型居住半开放式组团点状分布，创造社区中高档私密居住的小氛围3、 现代设计风格 （1）现代主义风格 中高侧低、内高外低的建筑群体关系，使其无论是置身于社区之中还是在社区外，其视觉感

29、觉变幻丰富。 建筑单体上建筑构成物、色彩组合，引领金桥新一轮居住风格。 （2）夸张的建筑细节 L形转角凸窗 一街、两景（商业景观带和绿化景观带）、三种物业形态（多层、小高层、复式）的现代社区（二） 劣势： 缺乏大亮点，且局部存在明显的制约因素 中心景观资源由于幼儿园的存在而无法最大发挥。 在目前的市场现状下，本案的市场定位略偏高。（三） 机会： 目前金桥缺乏大型中高档规划社区，住宅开发处于质变过程 从欧式到现代：金桥成熟地区首次出现现代风格社区。 从单一要素诉求到多要素诉求：在金桥讲求居住环境单一要素的阶段，首次出现以物业综合要素为主诉求的大型社区。（四） 威胁： 潜在竞争的威胁，将迫使优势很

30、快削弱新物业形态（商业设施上高档住宅）的市场接受度问题。由于推出时机滞后，可能会使原具市场引领地位的现代创新设计落于市场跟从者地位。10月以后，潜在竞争转现，压力巨大。（五） 总体方案的USP分析 高档概念、中高档“城”区、金桥首条国际化内庭院式休闲街 A 综合品质优势 B 产品组合 C 产品序列性 由B 、C创意产品的戏剧性 二、房型的SWOT分析（一） 优点： 占据均好性和布局合理性，阳台小特色大文章 1夸张的细节，创造个性化再造空间 阳台、凸窗、转角窗 2观景性设计 3适度丰富的套型 4主力房型为二房，集中在80100平方米，其面积指标和资源优劣配合较好。（二） 缺点： 外立面装饰板会影

31、响部分房型采光 面积偏大的130平方米以上的三房较多 （三） 机会： 面积指标：目前该区域集中成交面积峰值为90平方米，对大面积房型的需求有增大的可能。 套型组合、比例：2房与3房比例为2：1，在当地主流市场为2房市场，中高档楼盘以3房为主力，因此我们可以在2房相对供应量少时抓到一个市场机会。 房型设计的先进性上：房型细部设计，将成为本案的一大特色。如弧形阳台、三阳台、部分房型将传统的厅前南阳台转移至主卧等。 （四） 房型的USP分析 夸张的细部设计创造内外景的延伸性，突破了房型本身的功能性讲求。产品篇产品建议 重点在两个方面提升社区综合品质，创造作战给养线。1物业管理 （1）社区服务 送餐服

32、务、送货服务 健康管家：引入保健医学机构，创立家庭健康档案，定期健康检查，并提供24小时医疗咨询。 （2）24小时安防 2智能化（1） 社区局域网（2） 信息增值服务：远程教育、远程医疗、VOD点播（3） 家庭智能化系统：家庭安全防范系统、家庭保健系统、家庭办公系统3教育充分发挥社区的教育资源，尤其是“平和双语学校”、“中福会幼儿园”的独家资源，尽量为小区的居民提供方便。4会所强调会所对社区居民的作用，并在功能上有所突破，比如在运动、交流方面的功能塑造和挖掘。第三部分：营销战略篇营销篇案名建议案名：碧云第五城Green No.5 City案名诠释：1、 关于“第五城” 什么是“第五城”？为什么

33、叫“第五城”？（1）“第五城”是一种生活的概念，代表的是生活社区的复合型、未来性和国际化 “第五城”倡导的是一种住宅空间的革命，倡导的是五层生活空间的革命 “第五城”倡导的第五维空间指的是多维的生活精神空间，指的是一种高尚的生活方式 （2）住宅空间的革命倡导五维空间A、住宅革命的三次飞跃：第一次飞跃：是三维空间的飞跃，是就住宅谈住宅第二次飞跃：是生态空间的飞跃，强调“天人合一”的思想，将住宅空间提升到住宅与自然生态的完美结合第三次飞跃：是向生活的意义飞跃，强调的是建立在住宅和生态环境基础之上的第五层生活空间，即指的是一种在“泛房地产”打造社区的概念上用建筑和绿化打造的精神领域和文化情调上的突破

34、B、五维空间的革命：传统的住宅空间：三维（房子的进深、开间、层高）发展的住宅空间：三维+环境（整个社区空间、小区综合环境及内庭院）住宅空间的发展趋势：我们倡导的住宅空间革命五维空间的缔造五维空间革命：三维空间+环境+？=第五层生活空间（未来的国际化生活品质） =现代社区营造的高尚生活方式，用建筑和绿化打造的精神生活和文化情调 =多维的生活精神空间（生活空间构造与建筑空间构造完美结合）（3）“第五城”的五大观点“第五城”生活空间与众不同“第五城”绿化空间富有哲理“第五城”社区空间是全新的、国际化的“第五城”住宅空间讲究高尚品质“第五城”未来空间属于城民的子女（4）“第五城”满足金领城民的五大需求

35、独特的情调需求，高质量的居住需求对运动属性的会所需求，关心孩子教育、未来的需求共舞浦东、聚会碧云、同享未来的需求因此：第五城属于金色白领第五城是高尚生活的代言词第五城倡导住宅五维空间的革命第五城满足金领城民独特的生活需求第五城带给人们无限的期待与遐想2、“第五城”概念在产品上的软着陆“第五城”所提倡的诸多概念在实际产品上有着坚强的支撑“第五城”的产品比别人处处领先一步，每一个地方都比别人好一些 “第五城”为社区城民提供五大主题生活内涵：（1） 运动：以运动为主题的高尚会所玻璃幕墙会所设计的大胆、鲜明、时尚以及设计的人本思想。碧水蓝天中徜徉身心，给自己一个悠然；球类馆中挥汗如雨，释放一天的压力；

36、酒吧、茶室中，心与心的交流，寻找事业成功的灵感。运动休闲，时尚健康属于你。 （2）生态：以生态健康为品质的绿化景观春华秋实，这是大自然的轮回，讲求四季变幻所带给城民们的时空感与生态感的完美结合，倡导一种“四季生态”和“天人合一”的生态观。我们热爱生活，这里，我们期望着一个新感觉的到来。清晨，花香将你从睡梦中唤醒，在鸟语花香中一天有个好心情；傍晚，携家人漫步在果树林中，橙黄橘绿，硕果累累，是恬淡，是陶然。而小区中心的林荫大道，更是让你体会到宁静致远（3）文化：我们为城民的孩子提供最好的文化教育孩子是未来的希望，是一家的期盼。足球要从娃娃抓起，教育更应把基础打牢。中福会幼儿园，协和双语艺术学校，多

37、才多艺的现在才会有多姿多彩的人生，从孩子身上你将会找到你未实现的梦想（4）社交：这里有全市罕见的内庭院式休闲街“第五大道”营造了一种休闲交往的艺术，体现了国际化的社交关系，是一种“公共空间的革命”。在西装革履的整日束缚中，人需要将心放松，找回原来的真我。一身淡蓝牛仔，马路边懒懒地晒着太阳，遮阳伞下悠闲的翻着小说，回味着CAPPUCCINO的香浓，倾听溪流欢快的流动。酒吧里与爱人相拥，品尝着红酒的情调，肖邦在空气中悠悠漂浮。纯粹的轻松、纯粹的悠闲、纯粹的异国情调，仿佛来到了塞纳河左岸。（5）情调：碧云第五城强调了一种空间品质。走进碧云为你倾心打造的第五城，扑面而来的现代立面、自然的环境景观、自由

38、开放的休闲街、舒适的室内空间，都在你的脸上写下惬意，生活的优雅在第五城成为高贵的尊荣。 “第五城”里的“第五大道” 在这里你将得到岁月最好的馈赠独有的内庭院式设计，为你提供休闲、广泛社交的最好平台；在你与第五城的其他城民之间，我们为你精心准备了一个温馨的共享空间；一个属于你、你的邻居、你的朋友的充满自由交流精神的休闲空间！3、碧云品牌的嫁接嫁接碧云品牌，充分创造碧云神话；利用嫁接碧云品牌所带来的友好联盟、开放性概念；强调综合品质所代表的生活档次，沟通性所代表的生活方式；开发商倾情打造又一杰作。营销篇目标市场定位“寻找城民”：第五城的城民当然与众不同，他们是谁？他们真爱富有哲理的生态环境他们崇尚

39、精英们之间的高尚交往他们追求高贵、尊崇的居家生活他们不相信旧的城市，追求全新的生活空间他们相信自己，相信自己的生活是国际化生活的榜样他们对上海、对浦东、对生活的认识与众不同他们受过良好教育，拥有MBA、IT硕士等文凭他们追求开放、文明、健康、丰富、浪漫、充满情调的生活他们，是一批新上海人；他们正日益成为上海城市的脊梁；他们，是正在编织金色梦想与未来的一代；他们，是留学归国，在浦东这块热土上创业、奋斗的有志之士；他们，是工作在国际企业，在事业上取得骄人业绩的钻石白领阶层；他们，是生活在浦东，欣赏浦东，对浦东有着独特的情感的成功人士；他们共舞浦东、聚会碧云、同享未来他们，在金桥、在张江、在陆家嘴城

40、民主力（主力客源）：金桥出口加工区及其辐射区域的中层及中高层白领（金领） 特 性：以无地段概念的新上海人为主，购房动机多为自用婚房，具有易感染性和可传播性 地位划分：中高收入，外企职员及主管，有较高文化层次 区域划分：主要来自浦东，以金桥出口加工区及其辐射区域包括张江、外高桥、陆家嘴等为主。1、 金桥出口加工区：通用、贝尔、西门子、惠普、日立等知名境外公司2、 张江高科技园区：宏力、先驱、中兴等企业的金领，以及一批留学归国、投身创业基金进行创业的先行者3、 外高桥保税区：4、 陆家嘴开发区：金融为重的企业精英，以及“华为”等大企业、集团的中高级白领（“华为”近1-2年开始将重心转移至上海，办公

41、地点在金茂大厦和证券大厦，总人数约800人左右，月平均收入800010000元，30岁左右的未婚白领达70%，可作为本案前期直销的重点。） 年龄划分：30-35岁为主城民补充（补充客源）：区域客中改善型顶级人士 特 性：口碑受众群，购房动机可能自用或为子女购房 地位划分：有一定积蓄和一定文化层次的周边区域客 区域划分：主要来自周边居住区，包括洋泾、大型新村（金杨新村、金桥新村、沪东新村、洋泾镇） 年龄划分：35-45岁左右成长性客源1、 新进驻浦东各大区域的企业、集团（如入驻上海的外企及中国50强企业）客源2、 浦西等外围客源：浦西沿江区域如杨浦、虹口等区（以杨浦区为主）其他特定客源特定客源是

42、指在推广过程中发现的新的客源层次和客源区域。如通过市政变化在某一区域产生的动迁户，某条公交线路可达区域所产生的新客源等。营销篇产品定位碧云第五城高尚复合型社区国际生活榜样金桥为在浦东奋斗的金白领打造的一个复合型、未来的、国际化生活社区l 高尚复合型社区：1、 碧云国际社区将带给“第五城”城民诸多的生活便利，并为其营造良好的生活大本营。2、 综合优势：开发商的实力及开发经验；大规模社区；成熟社区完善配套 3、 社区概念的新突破：产品复合型社区规划；内庭院休闲街设计休闲街命名建议： 主推：第五大道（NO.5 STREET）一条国际文化休闲街，一个社区交流共享平台，一个城民休闲、娱乐的中心从此，“第

43、五城”的城民拥有了属于自己的“第五大道”在这里你将得到独有的内庭院式设计，为你提供休闲、广泛社交的最好平台在你与第五城的其他城民之间，我们为你精心准备了一个温馨的共享空间一个属于你、你的邻居、你的朋友的充满自由交流精神的休闲空间！参考：香港名店街、金桥避风堂、碧云堂、碧海云廊、 霞飞谷4、 引领性地位：引领国际化未来生活社交、文化功能的社区建设 高起点的教育建设 首个双语艺术学校出现在居住区内 孩子从此领先一步让孩子看到未来l “国际生活榜样”五大主题：生态、运动、社交、文化、情调1、 生态环境不仅仅是大面积的绿，而是讲求精雕细啄的绿化生态品质。以此来弥补本项目绿化面积和特色上的不足。我们建议

44、建设生物园地、宠物中心等。泛亚一道景观大师设计；南北景观轴线的设计意图；“秋实”果园的社区环境创新。2、 运动我们建议会所的主要功能定位在运动主题3、 社交主要体现在内庭院式商业街的交流平台。4、 文化商业街现代艺术氛围，双语艺术学校、社区小品5、 情调感受空间的趣味，享受居住的快乐营销篇营销战略一、战略思想品牌营销，首席定位抢先出击、强势登陆、系列产品组成分段战役、严格过程管理品牌营销：借企业品牌，树产品品牌，走品牌营销道路首席定位：占领金桥首席楼盘地位，针对一个细分市场在外企工作的中国“金领”（有待在预认购期检讨确定）抢先出击：高竞争区域，必须迅速抢占10月份这个重要的时间节点，在众多竞争

45、个案集中上市期前抢先入市，锁定有效客户群，阻击竞争对手。强势登陆：有准备之仗，在人气、价格势能等提升、开盘条件准备充足情况下开盘，强势开盘。战役阶段：组织产品序列，构成产品分类、市场分层，热点不断严格过程管理：以严格的品牌管理创造美誉度，是本项目成功的保障。二、 品牌战略金桥企业品牌：实力、信誉“第五城”品牌： 中国人的国际化生活榜样碧云系列品牌：国际生活榜样1 品牌资源：（1）了解碧云：碧云是什么？碧云有什么？碧云将会怎样？你们知道碧云在哪吗？建国50周年上海十大景观中唯一的住宅项目，它就是“碧云别墅”众多国际级CEO、500强企业的总裁来到中国都选择同一个地方入住，那就在“碧云别墅”一个高

46、尚的集住宅、教育、商业、运动、休闲于一体的大型社区落户浦东，它是“碧云国际社区” 因此：“碧云”代表荣耀“碧云”代表独特的尊贵碧云拥有辉煌的历史和高尚的品牌碧云正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来“碧云”走近我们，“碧云”就在我们身边我们拥有了“碧云”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！（2）走近金桥：金桥在干什么？金桥将会干吗？金桥公司是上海房产行业的佼佼者金桥拥有太多的自豪，曾经开发出众多品牌楼盘金桥最了解这批在浦东奋斗着的金色白领金桥正在为我们创造一个真正的金领人类的生活方式金桥不仅仅是建设者金桥更是生活方式的创造者金桥也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者金桥永远走在别人的前面，领

47、先一步，拥抱未来（3）企业品牌：区域型开发，背景、实力、业绩三位一体的成功典范两大成功品牌楼盘系列碧云品牌系列+金桥湾品牌系列的完美结合2品牌利用：（1） 品牌嫁接：延用碧云系列品牌，利用充满民众信心的企业品牌和充满美誉度的碧云系列品牌，短期完成本项目高定位的势能积蓄构成。碧云别墅一座为金桥的外籍人士精心打造的国际化高尚生活特区 属性：稀有性（全市）、唯一性（金桥）嫁接层 品牌延伸 金桥的中国人终于也拥有了自己的碧云品牌 品质移植 金桥房产用同样的热情打造同样的精品 本项目 金桥为在浦东奋斗的金白领打造的一个纯粹的、高尚的、国际化生活社区属性：大众性（全市）、特殊性（金桥）（2） 品牌营销：企

48、业品牌和项目品牌互动 企业品牌宣传 项目品牌宣传 正因为有了成功塑造项目品牌的经验，消费者才会相信企业实力及其品牌（眼见为实，耳听为虚）而正因为拥有了企业品牌，才能让消费者相信这样的企业可以创造出这样的产品为在金桥、在浦东的中国人打造一座高尚的国际化生活社区 诉求重点前期广告企业品牌项目品牌网络广告定期更新网上内容，增加重点项目资料定期发布新开项目（起告知作用）随主页内容更新同时推出定期发布工程情况及相关活动通告传统广告软广告：企业品牌宣传电视广告：企业形象广告较企业广告滞后半月左右报纸广告：以项目形象广告为主路牌、看板、刀棋采用直白手法，以告知为主SP活动公司成立？周年年庆公司领导人访谈（配

49、电视、报纸宣传）业绩展示会“两次100%销售的背后”经验交流会参观碧云国际社区特邀部分目标客户（或意向客户）参观碧云别墅、碧云花园等项目问题点：碧云品牌只为业内人士所知，消费者对该品牌并不了解，因此参观碧云国际社区、举办业绩展示会以及对碧云别墅进行一定量的宣传是前期SP活动策划的重点。3品牌文化： 主张一种现代生活情趣、充满沟通文化的生活方式4品牌传播（品牌概念） 国际生活榜样 将“国际生活榜样”作为“第五城”的品牌概念，整合品牌资源，促进企业品牌与企业产品品牌的交融。 在品牌传播上以开发商的实力与开发经验为品牌诉求重点，结合“第五城”倡导的生活理念及产品锁具有的五大功能的实体支撑。在品牌定位

50、上提出“碧云第五城”倡导国际居住生活理念及国际生活方式，告知消费者发展商正在打造一个高尚的国际化生活社区来阐述“品牌的可信任性”。对金桥、浦东的金领们发出“你可以在金桥选择国际化生活”、“中国人终于拥有了自己的碧云品牌”、“你为什么不住在第五城呢？”等呼唤，以开发商的实力和经验告诉大家未来就在眼前，我们可以在金桥、在“第五城”实现中国的国际化生活梦想！三、两线作战：1、 金桥区域线 第一步：迅速放大品牌效应，不回避区域概念，迅速缩小目标客户强调“近”的作战方向 区域概念提升和项目提升双向互动，力争用最少的时间在金桥地区引爆，同时实现楼盘形象树立、口碑传播的目的。 联合炒作金桥地区，树立新区第二

51、轮开发的引领者和主人地位，同时牵制和锁定第一目标市场 第二步：在客户量积累到一定程度时，迅速进行口碑放大，获取更大的目标市场 预计下半年金桥地区供应量的大幅增长会带动整个板块的热潮，借板块热潮突破金桥区域性，将市场向整个浦东辐射，在浦东的多个地区引起广泛交流和口碑的传播并促进购买。为本案最后从浦东客向部分浦西客延伸作铺垫。2、 整体市场线在金桥区域线基础上，扩大影响，塑造独特产品形象和品牌，树立全区性影响的楼盘地位，吸引外围客源，推动整盘的快速去化。四、抢时机，准备好作战在10月份这个重要时间节点之前快速抢占开发区白领市场是本案成功的关键1、 抢先入市 （1）抓住金桥开发区白领购房热潮 （2）

52、抢在潜在竞争对手之前，即10月之前（目前的几个竞争对手不具备太大的竞争力）2、作战时机选择： （1）预认购7月底开始至开盘 定向客户楼盘推介 利用开发商的自身优势对四大地区的外企中高级白领（金领）进行定向直销 （2）正式开盘9月份现场条件准备充分（力争步行休闲街“第五大道”初具形象，样板房在开盘前完成），前期预认购成效卓著，人气冲天；具备预售条件，引爆推出。第四部分：推广策略篇推广篇二大战役构架 预认购战役与开盘战役作为今年本案推广的两大重点，对本案的销售和碧云第五城品牌的塑造具有至关重要的作用。一、预认购战役（一） 主战场： 金台大厦设立展示厅 目 的： （选择金台大厦作为“外展处”之理由）

53、（1） 由于现场售楼处地理位置比较不利，无法发挥售楼处为楼盘销售和形象进行充分服务的功能，因此主张发展商能够选择一个有利的场所作为外展处，在楼盘基本封顶、部分立面出来之前代替现场售楼处作为活动宣传、推广营销的主战场。（2） 在外展处的选择上，金台大厦是很好的选择：首先，金台大厦所处地理位置好，能够有效吸引区域消费者；同时，金台大厦内可利用空间足够大，300-400平方米的空间非常有利于一个高尚楼盘外展处展示功能及促进销售功能的发挥；公司形象在金台大厦里一目了然，形象生动，很有说服力，容易使客户产生信任感，有利于利用公司品牌带动销售；有利于发展商克服操作的不可控因素，迅速组织销售条件，进入销售；

54、创造“封闭式”销售模式，摆脱竞争对手的阻拦。 功 能： （1）展示：企业形象展示、楼盘展示 （2）销售接待：楼盘销售 （3）活动组织场所：各项公关活动、促销活动 展示概念： （1）“第五城”概念（一个全新的住宅空间和居住城） （2） 让金桥告诉世界，让碧云揭示未来（高尚、尊崇） 展示内容： （1）金桥成功之旅：金桥发展图片展/ 短片 （2）碧云系列展示：碧云别墅、碧云公寓规划、房屋造型、空间布局、环境等展示 碧云国际社区的规划、建设进程、展示 图片采风/短片：外籍人士眼中的金桥 （3）未来就在眼前：碧云第五城展示 楼盘模型、展板、智能化设施、现代艺术作品（二） 战役策略： 虚实结合，以常规的宣传线、重点的直销线以及企业、楼盘的品牌传播三者互相支撑，针对金桥及浦东其它几大地区的有效客户群体开展公关宣传和销售促进，目的是能够在预认购期形成良好的口碑（企业、楼盘），锁定一定数量的有效客源，吸引大批购房者的广泛关注。 1虚：品牌渗透方案引发市民注意力，爆炸品牌效应 宣传组团： 目的： 利用新闻媒体，炒作金桥地区概念；树立品牌形象，增强口碑传播效果 主题：“金桥 IN MY EYE”-走向世界的金桥扫描让金桥告