重庆富报泉项目策划方案

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1、“富报泉”项目策划方案第一章市场分析一、重庆宏观经济状况二、重庆市房地产总体市场现状及走势分析三、北部新区房地产市场分析四、房地产市场需求分析第二章项目分析一、项目概况二、项目地盘解析三、项目周边概况四、项目SWOT分析五、项目综合评价和发展策略第三章产品定位一、定位原则二、项目市场定位三、项目规划设计建议第四章、项目概念定位项目核心概念项目名称第五章、项目价格定位第六章、项目推广思路第一章、市场分析一、重庆宏观经济分析设立直辖市后重庆的政治地位和经济地位得到提高，在国内外的知名度也随之提升；而重庆又是中国西部大开发战略的重点和前沿阵地，其将会成为西部地区新的经济增长点。作为中国的老工业基地之

2、一的重庆，随着体制改革的完善，重庆工业重振雄风指日可待。而三峡工程的建设、三峡库区移民及库区发展，也将促进整个重庆经济社会结构的巨大变化。中国最具发展潜力的经济带长江沿江地区开发开放已拉开序幕，建设以三峡库区为核心的长江上游新型产业群将成为长江沿江开发开放的重点。与上海浦东产业群相呼应，将加快形成长江沿江产业带。重庆直辖以来，国民经济保持了较快的增长速度。2003年是重庆市直辖以来经济增长最快的一年，去年GDP实现2250.11亿元，比上年增长11.4%。城乡居民生活水平持续提高。2003年，全市城镇居民人均可支配收入8094元，比上年增长11.8%。全市实现社会消费品零售总额835.53亿元

3、，比上年增长9.5%。城乡居民储蓄存款1896.55亿元，比上年增长18.9%。经济快速发展的同时，城乡居民生活水平相应得以快速增长。（1）、重庆市国内生产总值（GDP）分析单位：亿元 资料来源：重庆市统计局分析项目199819992000200120022003国内生产总值1429.261479.711589.341749.771971.102250增长率（%）7.6%8.5%9.0 %10.3%11.4%分析：在国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加大对西部地区投入力度的推动下，国民经济保持良好势头，经济持续增长，且增幅逐年升高，并高于全国平均GDP增长速度，宏观经济呈加速增长态势

4、。根据重庆目前的经济发展态势，这种增长速度在仅几年内都会保持并有所增高。（2）、产业结构发展变化分析(历年三大产业所占GDP比重变化分析)： 资料来源：重庆市统计局年份第一产业所占GDP比重第二产业所占GDP比重第三产业所占GDP比重199820.9%41.0%38.1%199919.2%40.8%39.9%200017.8%41.4%40.8%200116.7%41.5%41.7%200216.0%41.9%42.1%分析：重庆作为中国的老重工业城市，第二产业GDP中的比重一直占有重要地位，且相对较为稳定；而第一产业则持续下降，第一产业的萎缩是国家经济发展的大势所在；第三产业比重相应提升，反

5、映出重庆城市化进程较快，产业结构逐渐优化。（3）、生活水平逐年提高重庆市城镇居民人均年可支配收入变化分析资料来源：重庆市统计局年份199819992000200120022003城镇居民人均年可支配收入（元）546758966276672172388094增幅（%）7.8%6.4%7.1%7.7%11.8%分析：随着经济的增长，居民生活水平亦逐年得到提高，到2003年城市居民年人均可支配收入已经达到8020元，以一户家庭平均3.15人口计算，家庭年平均可支配收入已经达到25263元。城镇居民人均可支配收入的增长幅度在10%左右. 重庆市社会消费品零售总额发展趋势分析： 单位：亿元 资料来源：重

6、庆市统计局年份199819992000200120022003社会消费品零售总额553.70596.26643.58699.33763.05835.53增幅（%）7.7%7.9%8.7%9.1%9.5%分析：整个重庆市的社会消费品零售总额不断升高，且每年的平均增长速度在8.3%左右。重庆市的经济形势较为乐观。(4)、社会固定资产投资2003年，全社会固定资产投资额远远超过“八五”期间的总和，从2002年的996亿元增加至1220亿元，增幅22.5%.小结：重庆市经济运行的主要特点： 重庆经济进入了一个持续、快速、健康增长期。2004年，重庆国内生产总值预期增长9.5%，城镇化率将由目前的35%

7、达到39.8%，社会经济将继续保持良好增长势头。（1） 宏观经济呈加速增长态势；（2） 工业生产明显加快，经济效益显著提高；（3） 固定资产投资继续在高位运行；（4） 消费市场逐年回升；（5） 财政收入增长较快，金融运行平稳；（6） 城乡居民收入继续提高；二、重庆市房地产总体市场现状及走势分析1、重庆房地产开发数据指标分析地区房地产开发完成投资施工房屋面积竣工房屋面积绝对值（万元）同比增长（%）绝对值（）同比增长（%）绝对值（）同比增长（%）重庆市3278881 33.30528703219.80 16769688 20.60渝中区 292511 8.90 5353295 2.00 93632

8、4 -10.50江北区 327664 40.90 5314724 28.10 1244898 8.80渝北区 346347 18.60 5104717 7.70 1073588 -27.50南岸区 497888 66.20 5280498 36.40 1784142 64.20九龙坡区 387180 23.80 5181417 10.00 1716848 1.70沙坪坝区 346482 33.60 4923562 32.30 1508986 10.70大渡口区 105293 106.60 1379369 45.00 503613 100.21地区实际销售面积实际销售额销售均价产销率（%）绝对值

9、（）同比增长（%）绝对值（万元）同比增长（%）绝对值（元）同比增长（%）重庆市1316826929.502102260 32.90 1596.00 2.5778.5渝中区 648676 4.10 215907 1.60 3328.00 -2.4369.2江北区 996262 28.20 217984 44.80 2188.00 12.9680.0渝北区 952184 -23.80 182236 -23.50 1914.00 0.3788.6南岸区 1402767 85.10 294741 131.00 2101.00 24.7678.6九龙坡区 1265512 12.40 226142 15.

10、30 1787.00 2.5273.7沙坪坝区 1140287 21.30 256275 26.70 2247.00 4.3775.5大渡口区 614417 148.40 93141 180.30 1516.00 12.80122.0重庆市主城区房地产开发投资综合表2003年重庆市主城区房地产开发投资综合表2004年13月地区房地产开发完成投资（亿元）房地产开发施工面积（万）竣工面积（万）重庆市63.393666.95163.86渝中区4.49297.127.66大渡口区1.2487.526.10江北区5.35440.115.13沙坪坝区4.47334.6810.62九龙坡区7.09427.0

11、717.93南岸区9.86390.1318.93渝北区11.71429.464.48地区实际销售面积（万）实际销售额（亿元）销售均价（元）产销率（%）重庆市159.3125.651610.0097.2渝中区2.060.542621.0026.9大渡口区7.801.521949.00.127.9江北区6.891.602322.00134.3沙坪坝区13.652.732000.00128.5九龙坡区15.733.162009.0087.7南岸区15.134.272822.0079.9渝北区9.172.002181.00204.7重庆市主城区房地产开发投资综合表2004年4月地区房地产开发完成投资（

12、亿元）房地产开发施工面积（万）竣工面积（万）重庆市29.38320.1170.68渝中区2.5522.7115.45大渡口区0.742.390江北区2.7241.755.29沙坪坝区2.663.630.11九龙坡区5.5626.053.84南岸区4.628.860渝北区2.6291.3624.99地区实际销售面积（万）实际销售额（亿元）销售均价（元）产销率（%）重庆市94.0718.021516133.1渝中区10.82.63243569.9大渡口区2.270.512247江北区6.821.041525128.9沙坪坝区2.780.517992527.3九龙坡区15.183.622385395

13、.3南岸区8.852.973356渝北区13.883.44247855.542003年是重庆房地产开发快速发展的一年，在这一年里，房地产开发持续保持在较高的景气水平，各月平均指数均保持在110点以上。从前述列表可以看出，2003年重庆房地产开呈现出持续稳定健康发展的良好势头，房地产开发完成投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售额及销售均价等各项指标均实现了稳定增长。其中南岸、江北及大渡口三区的发展势头尤为迅猛，由于该三区房地产开发较热，因此价格上涨幅度也较大。2、重庆房地产市场特征供需两旺，商品房空置情况有所好转：根据前表统计，2003年重庆商品房销售面积同比增幅达29.50%，销售增速高

14、于竣工增速8.9个百分点，销售领先于竣工。同时，2003年重庆主城区商品房开发产销率达80%，截止12月末，全市商品房空置面积减少8.34万，受此因素带动，12月商品房空置面积分类指数比去年同期大幅下降11.78%。价格持续稳定增长：受地价及建材涨价、城市大拆迁、银行降息等诸多因素的影响，重庆房地产销售价格近年来呈现持续稳定增长的势头。截止12月末，全市商品房平均销售价格为1596元/，比去年同期上涨2.57%，主城区商品房价格增幅达5.37%，实现了持续稳定的增长。进入2004年以来，房价上涨速度进一步明显加快，据地房局预测，2004年房地产价格的涨幅将达到8%，平均200元/左右。投资热情

15、高涨，投资品种多元化：受银行降息并加收利息税及股市低迷等因素的影响，重庆房地产投资市场热情高涨，而且投资品种也不再仅限于传统的门面，主城各区商铺、住宅、写字楼投资市场发展亦持续看好。据宏大公司市调统计，有投资打算的投资者约占全部置业者的20%左右，其中以住宅为投资对象者所占比重有所上升，达37.97%。大盘、名盘领跑热点区域：与2002年相比，一方面是外地有实力开发商大举涌入重庆圈地，另一方面本土品牌开发商圈地和开发规模亦有所扩大，导致大盘时代蓄势待发，龙湖、金科、翡翠湖、融桥、美茵河谷、奥园、棕榈泉、保利、阳光100、学府大道、大川水岸等千亩大盘，在主城区各地四处开花，其中北部新区和南滨路堪

16、称大盘云集的热点区域。二手房交易上升；据统计，2003年111月，重庆主城区二手房累计成交面积达318.62万方，同比增长33.2%.写字楼市场反转；伴随经济形势的好转，写字楼市场逐渐复苏，2003年，写字楼成交面积23.14万平方米，同期上涨144.4%，成交金额7.22亿元，上涨231.6%，写字楼市场迎来春天。商业地产抬头；2003年，主城各区共推出商业项目近20个，并有社区商业无数，开发体量在100万平方米以上，代表着重庆商业地产正式启动。3、房地产市场发展趋势重庆市政府基础设施建设全面提速。“八小时重庆”和“半小时主城”已基本完成。一批信息化项目建成，渝怀铁路、渝邻高速公路、江北国际

17、机场扩建等项目进度加快，主城区新的路桥建设项目的开工，都市发达经济圈的城市规划面积的扩大，数个板块的规划调整与建设等等，都将极大地促进房地产开发投资和消费的进一步活跃。城镇化率的提高和旧城改造是促进房地产市场进一步扩大的刚性支撑。作为直辖市的重庆城镇化率低于全国平均水平，按照市政府的规划，2005年我市城镇化率将提高到41%，随着城镇化率的增多，住宅需求必将同步增加。今后2-3年内，年拆迁量在200万平方米左右的旧城改造，无疑与城镇化率共同构成促进房地产市场持续增长的刚性需求。重庆房地产市场仍将以较高的发展速度迎接新的未来。根据专家计算，当一个地区人均GDP达到8000美元时，它的房地产市场才

18、相对趋于平稳，市场发展将接近饱和状态。重庆市2003年人均GDP值为8075元，约合972美元。但是距离人均8000美元的经济水平还有相当大的差距。由此可见，重庆房地产市场在相当长时间内仍将具有较大的发展空间。2003年重庆全市商品房平均单价为1596元/平方米，主城区商品房均价为每平方米2103元/平方米（注：除注明外凡重庆商品房价格均指套内价，而其它地区均按建筑面积计）。2003年重庆主城区房价增幅为5.5%，而一季度则快速飙升，增幅达23.7%。今年1-5月份商品房住宅均价为2097元/平方米。从上述房价基数来看，重庆与全国的房价基数差距大，重庆房价不足上海房价的一半。房地产投资增长略快

19、，高空置面积是“急功近利”的表征如下图为1999-2004年重庆市房地产投资增长幅度：表：2003年国内部分城市GDP与房地产投资指标城市GDP增长房地产投资增长房地产投资占GDP的比例全国9.1%29.7%8.66%重庆11.4%33.3%14.57%上海11.8%20.3%14.42%广东13.6%8.3%9.00%四川11.8%30.4%8.23%北京10.5%21.5%33.29%有效需求的增加得益于重庆经济水平的持续发展和人民生活水平的提高。2003年重庆市GDP增长11.4%，按常住人口计算的全市人均生产总值为8072元（972美元）。全年城市居民人均可支配收入8094元，比上年增

20、加11.8%；城市居民消费性支出7118元，其中居住支出增长24.7%。居住支出增长幅度相对过快。小结：整体来说，重庆目前的房地产市场进入“牛市”期，但由于土地供应放量（据相关政府部门统计2003年主城区供应土地达15193.2亩），商业物业的空置面积居全国前列等因素，市场存在一定隐忧。因此项目此时入市，虽然面临的市场局势整体较好，但仍然应慎重选择物业形态及市场定位。4、房地产市场需求分析说明：在前一部分房地产市场现状部分所列举的房地产开发指标在此不再赘述，本篇主要针对消费者需求进行分析。为了把握重庆住宅消费的发展动向，在房交会期间对潜在购房人群做了调查问，结果发现，重庆人住宅消费主流在保持基

21、本面的同时，也出现了引人注目的一些新特点：首次置业仍是房市主流，二次置业需求看涨本次调查发现，参加房交会的潜在购房者大多数还是第一次的置业者，占到被访者总数的56；但是，被访者为第二次置业的占到34，这个数据与2002年秋交会调查结果比较，涨幅有13个百分点，这说明，在我市房地产需求市场上，首次置业买房的消费者仍然是市场的主力群体，但是，已经有越来越多的市民成为二次或多次的购房置业者。潜在需求旺盛据数据调查显示：参加房交会并准备在今后一年内购房的市民占了观众的七成多。有10的被访者准备在近1-2月内就购房置业，半年内会购房的消费者有37，半年至一年内购房的占24。 调查中提到，生活中最重要的方

22、面，回答比例最高的为：健康，占31，其次是家庭和睦占29，再其次是事业占16，然后才是女子成长、财富、社会地位，分别占10，9，4。“健康”和“家庭和睦”是购房群体的生活观中最重要的两点，因此，开发商在产品规划、设计和推广中把握这两点是最有效的沟通源点。 从“家庭和睦”可知，重庆市三代同堂的家庭占有一定的比率。本次调查中消费者能承受的单价是1500-2000元居多，占的比例为36.71，其次是2000-3000元。 本次调查中，购房总价在20-30万的居多，占40.54，其次是15-20万，35-40万的只占6.35。不同家庭结构能承受的购房总价。由于重庆经济发展水平的提高，人均收入的提高，承

23、受的住宅单价和总价也迅速提高。 此次调查显示，在购房因素上消费者最看重的是配套设施的完善与否，统计得出配套设施完善占18，其次考虑的是价格合理和地理位置优越分别占12，户型合理占11，物业管理占10，不太注重的是增值潜力，只占3，知名度高占2。 在居家到工作地的车程的时间大多数能接受20-30分钟左右。此次调查中，拥有私家车的购房者偏少，仅占5.06。三、北部新区房地产市场分析1、北部新区概况北部新区位于重庆主城区北部，地域面积130平方公里。下辖人和、鸳鸯、大竹林、礼嘉四镇，人口9.6万。北部新区地势平坦，地理位置十分优越。南接重庆中心城区江北区和渝中区；北靠江北国际空港；西邻嘉陵江，与高校

24、、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区一桥相联；东南3公里与规划中的长江寸滩滚装码头毗邻。210、319、212三条高速公路呈U型在新区分布，已经开工建设的渝怀铁路从该区穿过，重庆新火车客运站正在区内兴建，西南大型电信交换枢纽之一在新区南缘。优越适中的地理位置和发达便捷的交通、通信条件，使北部新区具有独特的区位优势和较大的发展潜力。区域规划：重庆北部新区总体规划凸现可持续发展理念，结合新区逶迤起伏、临水傍山的浅丘地形，采用“多中心、组团式”模式，规划为7个组团、10个产业片区，形成“北斗七星”组团布局；各组团间用绿地、森林和生态农地等隔离，既保护组团的城市形态，又扩大了绿地面积。在编制完成重庆北部新

25、区建设规划的同时，重庆北部新区高新技术产业发展规划、旅游规划、教育规划、生态建设规划、物流规划等一批专业规划已经启动并加紧编制，一个指导重庆北部新区可持续发展的经济、社会、科技和环境协调发展的规划文本体系正在日趋完善之中。产业发展：重庆北部新区主要发展信息技术、光电子、生物工程和新医药、绿色环保等高新技术产业；医疗器械、汽车及零配件等现代制造业；出口加工制造等产业。长安福特汽车工业园和重庆光电产业园已在2001年4月奠基并动工建设。经过短短21个月的紧张建设，中美合资的长安福特汽车有限公司首款产品福特“嘉年华”已于2003年1月正式下线，形成批量生产。重庆出口加工区于2001年11月在重庆北部

26、新区经开园奠基，首期0.4平方公里已于2002年8月建成并封关运行，同年底第一批价值100多万美元的机电产品已出口德国。重庆环保产业园（国家环保产业重庆基地）和重庆软件园于2002年4月分别在重庆北部新区经开园和高新园奠基和授牌。重庆北部新区共成功引进49个项目，其中有世界500强和知名企业延锋伟世通、APL等，合同投资总额达到86.4亿元。基础设施： 道路：建成道路总里程22公里，纵贯北部新区南北主干道金开大道已经通车，横贯东西的主干道金山大道正在加紧建设，重庆北部新区首期开发的五个产业园区之间已经实现了城市快车道连接。2、北部新区各组团分析北部新区规划为七个组团：人和组团、鸳鸯组团、大竹林

27、组团、大云组团、礼嘉组团、黄茅坪组团、金山组团。七个组团间用生态农地、林地、绿地和主题公园相隔离，规划为北线精准农业综合开发园。重点发展名、优、特、新、稀种植业、养殖业，发展都市观光农业和城郊休闲旅游业。规划有一个森林和鸟类保护区，两个景观林木培植区，三个主题生态公园，四个生态农业区。嘉陵江16公里沿江江岸线规划为嘉陵江滨江山水园林综合产业带。重点培植沿江绿化带，建设生态公园、休闲度假中心和高档住宅区，发展休闲旅游、生态观光和高档物业。各组团、各产业园区之间用区内环状道路交通连接。人和组团 人和组团规划建设用地20平方公里，人口4万人，组团内规划有综合商务区和光电产业园的一部分。综合商务区将主

28、要建设为新区的行政、商务、金融、信息中心，重庆铁路新客站也将在这里建设。光电园重点发展光电产业及其相关的高新技术产业。鸳鸯组团 规划用地17平方公里，人口8万人，组团内规划有汽车工业园及金山汽车配套产业，主要发展长安福特汽车项目以及相关的汽车配套产业。大竹林组团 规划用地7.76平方公里，人口4万人，组团内规划有软件产业园和光电产业园的一部分。软件产业园重点发展软件产业及其相关的高新技术产业。大云组团 规划用地5.77平方公里，人口2万人，组团内主要规划有生物工程及新医药产业园，重点发展生物工程和新药生产及其相关的高科技产业。礼嘉组团 规划用地11.3平方公里，人口6万人，组团内规划有新材料产

29、业区和部分生物工程和新医药产业园。新材料产业区重点发展新型材料和环保产业及其他高科技产业。黄茅坪组团 规划用地3.17平方公里，人口1万人，规划有创新科教园。重点建设北部新区的研发、教育和培训基地，形成北部新区高新技术产业的孵化基地。金山组团 规划总用地3平方公里，人口1万人，重点发展外向型产业，出口加工业，拓展海外市场。3、北部新区房地产发展特征五黄路、新牌坊地区为重庆房地产开发较早的区域，中高档项目较为密集。而人和至两路区域，2003年前的房地产开发还是较为滞后的，由于其距主城区较远，因此除少量高端别墅项目外，其余均是以中低档的小规模项目为主，且数量较大。正是因为渝北区房地产开发具有两极性

30、，所以从前述“2003重庆房地产开发主要指标列表”的统计来看，其房屋总体均价较低，均价上涨速度也较慢。但目前，随着北部新区的进一步建设和道路基础设施的进一步完善，以及在政府“大渝北”发展思路的带动下，众多品牌开发商，纷纷越过新牌坊向人和地区挺进，其中包括香江国际、和记黄埔、龙湖、棕榈泉、奥园等本市及国内知名房地产开发企业。这些项目均直取市场高端，具有规模大、价值高的特点。这对于该地区整个房地产市场的带动无疑是有积极意义的。 同时，受城市大拆迁的影响，2003年，北部新区的房地产以其优越的人居环境和相对主城其它区域低廉的价格而吸引了较多的外区（特别是江北和渝中区）的消费者迁入，可以说北部新区已经

31、成为重庆主城中几个新兴开发区中最具人气吸引力的区域。另一个值得重视的情况是，虽然2003年，渝北区房地产竣工面积、销售面积和销售总额均呈负增长，销售单价较为稳定，而产销率却较高，达88%，仅次于大渡口区，显示了较强的消化能力。2003年，渝北区房地产施工面积同比增幅仅7.7%，由此也显示出2004年上半年的区域供应量较为适度，但随着经开新城大盘的纷纷推出，2004年末至2005年初，渝北房地产将会呈现出品质跃升，价格上升和供应量增加的势头。第二章、项目分析1、项目区域分析本项目位于北部新区人和镇，紧邻重庆棕榈泉花园与龙湖蓝湖郡之间。项目距龙溪镇约2000米，距红旗河沟立交桥及重庆汽车北站约占2

32、500米,距重庆市区3500米，距火车站5000米，距朝天门15000米，距江北全天候国际机场18000米，交通十分便利。 东接原人和居住区，南靠人和旧公路，西临上人干道，北临人和中学。本项目为原人和镇商贸区，极具地域优势。附近有重庆交警十九支队,项目对面为重庆交警队与武警部队宿舍楼。 随着重庆成为直辖市、重庆市北部城区成立，根据新重庆的城市总体规划要求，北部城区将是未来新重庆的主城区，其建设水平势必提高到一个新的台阶。 目前北部城区正成为开发热土，渝怀铁路开工建设，龙湖水晶郦城、金科美社、重庆棕榈泉、奥林匹克花园等一大批项目开始启动，使北部城区人气上升，消费水平提高，推动房地产业的发展。2、

33、项目地块经济指标项目地块主要经济技术指标:项 目单位数值备 注项目位置人和镇吉乐四社地块规划总用地31948.27其中道路、及绿化行政划拨9350.11土地净面积22598.16规划总建筑面积约600003、市场竞争对手调查附近楼盘调查表项目名称占地面积（m2）总建面（m2）总户数主力户型销售均价（元/m2）开盘时间交房时间富悦景园/24529182二室二厅17402003.2现房渝复丽园627029815264两房、三房%21002003.82004.10人和春天/54970/二室二厅14902003.92004.1金科天簌200亩142000800四室二厅30002003.82004.3枫

34、林秀水/73431二室二厅36302003.92004.12九龙湖畔1209139340242两房、三房24002003.12004.4天一桂湖994043737.1790多两房、三房、错跃22502003.4.172004.2金华苑C栋132两房、三房18802003.7底2004.4碧云花园13333/462两房、三房、四房23002002.92003.6.30仁和欣座1498933787.50154两房、三房1950200311200410小结：（1）、北部新区的房地产开发情况来看，新牌坊地区是发展较早，档次较高也最为成熟的区域。其主要特征是，以龙湖花园为核心，形成了上规模的高端品质楼盘

35、和规模较小的中等品质楼盘两大集团军。前者往往在整个重庆房地产界都是执牛耳的项目，因而十分注重营销及广告的推广，吸引的也是整个重庆市内的消费群。而后者则普遍依附于前者展开营销，不仅价格上与前者保持一定的距离，同时广告宣传力度也较弱，消费覆盖面相对有限。（2）、紧邻的新牌坊地区相比，人和的房地产开发起步较晚，纵观整个地域内的商住单体楼或小型社区，普遍集中在经开大道北部，镇内主干道龙寿路两侧，整个地域内楼盘普遍存在着档次低、设计差、规模小的通病，许多楼盘都属自然销售，但普遍销售状况都较好，说明有很大的开发市场。（3）、目前，随着北部新区的进一步建设和道路基础设施的进一步完善，以及在政府“大渝北”发展

36、思路的带动下，众多品牌开发商，纷纷越过新牌坊向人和地区挺进，其中包括香江国际、和记黄埔、龙湖、棕榈泉等本市及国内知名房地产开发企业。这些项目均直取市场高端，具有规模大、价值高的特点。可以预见，在未来1-3年内，人和将成为北部新区高档住宅的又一密集区域，这对于人和地区整个房地产市场的带动无疑是有积极意义的。（4）、周边楼盘都以两室至三室的户型为主。（5）、项目都是小区楼盘，具有一定的环境和配套优势。（6）、单价普遍集中在18002500元/，除个别单体楼盘价格在16003000元左右。（7）、项目依托周边小区楼盘，配套都较为成熟，学校、医院、银行都较为方便。（8）、周边项目销售情况都比较良好。4

37、、项目SWOT分析项目优势（S）n 项目位于人和镇，毗邻加新花园、金科天湖美镇、棕榈泉国际花园城等高品质住宅小区旁，区位档次较高，发展潜力空间极大。n 项目位于人和镇金开大道旁，道路通达度良好，楼盘形象展示良好。n 项目周边自然环境良好。n 项目为紧邻金开大道，底商价值高。n 项目虽然规模不大，但与周边楼盘借势，有一定大环境景观，并且自身也可在绿化休闲方面做文章。项目劣势（W）n 项目规模偏小，要想成为关注热点有一定难度。n 项目紧邻城市快速干道，有一定的噪音污染和尘污染。n 项目规模偏小，自然绿化环境难以满足客户需要。n 项目虽紧邻公路，但目前公交线路缺乏，生活成本较高n 项目周边生活配套不

38、十分理想，中小学、医院等比较缺乏。n 商业门面目前人气不足，比较难以吸引客户的关注。 项目机会（O）n 重庆城市改造进程加快，北部新城为重庆房地产最具吸引力的区域之一，北部新城对外区的吸引力持续增强。n 随着房屋居住的郊区化，人和的物业热销势头还有进一步增加的趋势。n 北部新城-人和组团的开发步伐加快。n 北部新区在下半年有众多大盘推出，本项目可依托于大盘下做足产品的差异化赢得市场。n 江北及渝中区等地的大拆迁在今明两年还将进一步加加强力度。n 香江国际集团500亩项目落户人和镇，规划的包括领事馆区、会展中心、歌剧院、大型商场、星级宾馆、商务公寓等，和记黄埔国际品质社区形象浮出水面。n 随着光

39、电园的建设，越来越多的企业落户人和，带来销售机会。n 随着金科天籁城等项目的开发，拉开了人和片区高端项目的开发序幕，而从前面的分析中，我们可以看到，未来人和地区房地产开发项目以规模较大的品质项目为主，而区域内与本案具有可比性的项目，如富悦景园、天河世纪星等均已进入销售后期，对本项目威胁不大。 项目威胁（T）n 人和地区现有人口仅2万余人，消化能力有限，而本区域对外的交通又不是很方便，如何吸引其它地区消费者前往置业。n 本区域内，与本案规模相当的楼盘均为经济实用房，给消费者形成了一个低价的概念，本案要如何冲破消费者的价格设限，以求效益的最大化。n 新牌坊地区的中档物业会对本案形成消费拦截。n 江

40、北区它区域的经济实用房亦会对本案形成竞争分流，尤其是对拆迁户形成竞争分流。如大石坝、南桥寺等地。三、项目定位1、目标客户群定位住宅目标消费群定位：中上层市民目标消费群阶层身份识别：通过对重庆市预购房群体所属各社会阶层及其职业构成的细分研究，预购房群体中十大阶层的分布情况如下：社会上层社会中层社会中下层其它阶层构成国家与社会管理职业经理人私营企业主办事人员专业技术人员个体工商户产业工人商业服务人员城乡无业或失业人员农业劳动者离、退休者学生2002年5.62%7.69%2.37%40.24%14.20%6.8%8.28%8.58%1.78%1.78%2.66%2003年5.09%5.36%2.41

41、%27.61%24.93%10.99%6.97%4.29%4.83%0.27%5.63%1.61%通过对上述阶层划分的统计接合项目的实际情况进行分析，我们认为本案的目标消费群应主要集中在社会中上层，兼及其它阶层。社会的中上层亦是社会各阶层最大的分化群体，其中一部分经济资源、文化资源及组织资源占有较为充分者，会向着社会的上层分化，而这部分群体的住宅追求亦会向着品质住宅看齐，所以本案要争取的是属于具有平实生活指向的社会中上层。具体而言，其职业构成包括：各类企事业单位的普通办事人员及职工、个体工商户、乡镇企业主、具有平实生活指向的专业技术人员和离退体者等。目标消费群年龄构成：考虑到本案区域状况，再接

42、合目标消费群的阶层身份特征来看，其年龄结构应在28-55岁左右。目标消费群区域构成：江北及渝北的消费者占到60%左右，渝中区的消费者约占到25%左右，其余地区的消费者约占15%。目标消费群经济情况：综合前述目标消费群的各项指标来看，其属于社会中上层，其家庭月收入通常在4000-7000元之间。目标客户置业特征：这部分客户年龄在28-55岁之间，多为事业有成、收入较为殷实人士。他们要求舒适的环境和齐备的功能。但对面积的要求相对较小。倾向100120m2左右的三室两厅户型，既保证了每间房间有足够的面积，整个户型又没有浪费空间。对按揭成数和年限的依赖程度同样不大，30万左右的总价对其有相当的吸引力。

43、还有少量子女已成年的空巢家庭，主要是希望改善现有住宅条件和为家人购房的置业者，也对80-110 m2的三房两厅户型或70-80 m2的两室感兴趣。这些置业者，多数人都愿意为了得到好的房子而等待，并不排斥交房期较长的问题。 2、产品定位项目的区位环境:项目的区位环境一定程度上决定了地价水平，同时不同的区位，面临的消费力水平也不同，因此区位环境是项目功能定位的前提和基础。项目的地块条件:项目在特定区位内的口岸条件对项目的功能定位也有较大的影响，如地块四至、交通组织、以及消费者对地段口岸的认可度等环节。项目的产品特征:项目的户型为钻石型的中大户型，软、硬件配置合理，精致环境设计，外立面色彩和建筑风格

44、为现代简约时尚风格。项目功能定位的目标:根据项目实际状况的需要，有效规避风险、快速回笼资金、尽可能挖掘项目潜力和利润空间并提升产品品牌价值3、项目市场定位：以85140的中大户型为主，11+1、16+1、22+1小高层为主，产品以生态、健康为主进行营造，环境可参与性、交流可融入性、生活健康性；立面以现代简洁时尚的建筑符号体现。户型配比：户型面积（建面）户型比例户型859030%二室二厅10012060%三室二厅带空中花园12014010%四室二厅带空中花园四、项目概念定位1、项目核心概念绿色健康社区自然健康生态（21世纪绿色健康住宅环境）2、项目案名盛世盛世彩虹彩虹盛世五、项目价格定位项目销售

45、价格预期为均价2500元2700元/平方米（套内面积价格），现运用市场比较法，就此预期做初步评估。采用市场比较法对本项目进行价格定位，在参数的选取中遵循谨慎原则。根据客户对物业各个环节的关注度和区域内几个典型项目的情况，选取了以下7个比较指标，并分别对其设定相应分值进行分析如下：指标设定分值仁和欣座九龙湖畔天一桂湖枫林秀水本项目地理位置201317161414硬件配套及装修标准201113121513物管服务151210111312户型结构15121091112开发企业知名度107577775项目附加值1078776周边交通等配套10888665合计10070573707371售价1950元/

46、平方米2400元/平方米2250元/平方米3630元/平方米本项目与仁和欣座对比，定价应为（套内面积价格）：195070.5/71=1936元/平方米。本项目与九龙湖畔对比，定价应为（套内面积价格）：244073/71=2508元/平方米。本项目与天一桂湖对比，定价应为：225070/71=2218元/平方米。本项目与枫林秀水对比，定价应为：363073/71=3732元/平方米。 加权求和193620%+250840%+221830%+373210%=2429元/平方米 计算结果修正考虑到其它楼盘已销售接近尾声，且已是销售壹年左右的时间，依据重庆房地产市场平均年增幅10%的计算，本项目开盘时间初步也在明年初，故对上述价格进行修正，修正结果为：均价：24290.1+2429=2671元/平方米则开盘均价可确定为：2500元/平方米六、营销推广思路营销进度计划及市场推广策略详见营销推广方案！营销部二00四年五月