市场营销教材答案

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1、精心整理第一章1关键概念1市场营销：所谓市场营销marketing，就是在变更的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者须要为中心进展的一系列营销活动。 2市场营销观念：所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的看法、思想和观念。2思索与练习1从营销者的角度如何理解市场？市场market从广义的角度看是商品买卖的场所，也是交换关系的总和。在市场营销学中，市场一般指企业的消费者群体。全部卖主的集合构成行业，全部买主的集合构成市场。市场与行业构成了简洁的市场营销体系。如下图。2现代营销观念与传统营销观念有哪些区分？传统的营销观念与现代营销观念有三个

2、明显的区分：一是在内容上传统的市场营销事实上只是推销术或广告术，而现代市场营销已经从流通领域延长到生产领域乃至企业整个经营过程；二是市场营销中心发生了根本变更，从传统市场营销的产品推销中心，开展到现代市场营销的以消费者须要为中心，进而向满足社会整体需求为中心开展；三是从推销产品来实现利润目标，开展到通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而发生变更的，经验了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等开展阶段。随着社会经济的开展，还将会有新的市场营销观念产生。3结合实际谈谈市场营销对企业、社会经济开展的作用。市场营销对企业开展的

3、作用: 企业经营的胜利不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反响的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场时机变成有利可图的公司时机的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求开展的重要方法。 市场营销对社会经济开展的作用: 市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。在市场经济社会中，生产出来的东西假如不通过交换，没有市场营销，产品就不行能自动传递到广阔消费者手中。同时，市场营销对实现我国现代化建立，开展我国各领域的经济，起着巨大的作用。3案例分析1如何对待茅台酒厂转变观念

4、？对此你有什么建议？茅台酒厂观念的转变与市场营销观念转变相相同，从生产观念的转变转向重视产品质量，以质量谋生存。又从产品观念转向推销观念通过充溢销售队伍、开展促销活动促进销售。这些都是传统营销观念。企业假如想进一步开展，获得顾客的青睐，须要采纳现代市场营销观念，运用多种营销手段满足顾客需求，获得长期利润。2现代营销观念与传统营销观念有哪些区分？营销活动的启程点不同：传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为启程点，现代营销观念下企业以消费者需求为启程点。营销重点：传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，那么是以消费者需求为中心绽

5、开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发觉须要，并设法满足它们”。营销实践的手段不同：传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动那么是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，表达为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。营销活动的目的不同：传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动那么是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。其次章1关键概念1市场营销环境：市场营销环境是指干脆或间接影响企业营销活动的全部外部力气和相关因素的集合，它是影

6、响企业生存和开展的各种外部条件。2营销宏观环境：宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力气，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境和自然生态环境等。宏观营销环境又称为间接营销环境。营销微观环境：微观营销环境是指干脆影响企业营销活动的各种力气，包括供给商、顾客、竞争者、营销中介、社会公众和企业自身。微观营销环境又称为干脆营销环境。2.思索与练习1市场营销环境包括哪些内容？市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。其中宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术开展与社会文化等因素；微观营销环境主要由企业的供给商、营销中介、顾客、竞争对手、

7、社会公众以及企业自身组成。2简要分析营销宏观环境及其对营销的影响。市场营销宏观环境:宏观市场营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力气形成，反映一个国家和社会开展变更状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。人口环境：人口是市场的第一要素。人口数量干脆确定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。自然环境：对营销管理者来说，应当关注自然环境变更的趋势，并从中分析企业营销的时机和威逼，制定相应的对策。 科技环境：科技开展促进社会经济构造的调整；促使消费者购置行为的变更；影响企业营销组合策略的创新；

8、促进企业营销管理的现代化。政治法律环境：是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境那么为企业规定经营活动的行为准那么。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 经济环境分析：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业构造、经济增长率、货币供给量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费构造对企业营销活动影响较大。3简要分析营销微观环境及其对营销的影响。微观环境指与企业市场营销活动干脆发生关系的组织与行为者的力气和因素。主要包括企业内部环境、供给企业、后续经销企业、消费者或购置者、

9、竞争企业等方面。供给商：是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供给商对企业营销活动的影响主要表此时此刻：供货的稳定性与刚好性。供货的价格变动。供货的质量水平。营销中介单位：帮助公司推广、销售和安排产品给最终买主。顾客：顾客是企业效劳的对象，顾客也就是企业的目标市场。市场上顾客不同的变更需求，制约着企业营销决策的制定和效劳实力的形成。因此，企业的营销活动要针对顾客的须要，符合顾客的愿望。公众：可能有助于增加一个企业实现自己目标的实力，也可能阻碍这种实力。竞争者：一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场效劳。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。胜利的营销事实上就是有效地支配好企业与顾

10、客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 3案例分析1中美史克公司面对哪些环境威逼？公司是否采纳了相应的对策？中美史克公司面对的环境威逼有国家政策上的暂停运用和销售通知，竞争者中西药的剧烈竞争以及消费者对药物毒害性和副作用的重视等。面对危机，中美史克公司召开记者恳谈会，当众表态并专设效劳热线，易于赢得各方的支持。2给中国感冒药市场带来哪些市场时机？我国国内制药公司又是怎样对待市场时机的？感冒药市场对于生产不含PPA感冒药的企业及中药生产企业带来了重新划分市场份额的时机。国内制药公司加大中药传播力度，以此契机开拓中药市场。第三章1关键概念1消费者市场：消费者市场是指为了满足生活消费而购置商品和效劳的

11、个人或家庭所构成的市场。2消费者购置动机：消费者购置动机，是指消费者为了满足自己必须的须要而引起购置行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购置某一商品和劳务的内在动力消费者购置行为 ：消费者购置行为是指消费者在寻求、购置、运用、评估和处理预期能满足其须要效劳所表现出来的行为 2思索与练习1消费者市场购置行为有哪些特点？广泛性。消费者市场人数众多消费行为广泛存在。分散性。一方面，消费者市场的购置者数量繁多；另一方面，现代市场商品供给足够、便利，消费者随时随地可以购置，没必要大量储存，购置频繁、数量零星。差异性。由于消费者的购置行为受众多因素的影响，消费者的需求差异很大。易变性。随着市场经济的开展，

12、新产品不断涌现，消费者的需求呈现“求新、求变”的态势。诱导性。大多数消费者对商品缺乏特地学问，易受广告传播和促销方的影响和诱导。替代性。随着竞争的加剧，产品品种日益丰富，产品的替代性渐渐增加2影响消费者购置行为的因素包括那些？消费者的购置行为受多种因素的影响，主要有四大类：一是文化因素，主要包括文化、亚文化与社会阶层二是社会因素，主要包括家庭、参照群体和角色与地位三是个人因素，主要有经济状况、年龄、家庭和生命周期阶段、职业、生活方式、特性和自我意识等四是心理因素。主要包括动机、知觉、学习信仰和看法等3消费者购置决策过程经验了一个怎样的过程？消费者购置决策过程一般要经过五个步骤，分别是：认知需求

13、、搜集信息、方案评价、购置确定及购后行为4简述生产者市场购置行为特点。购置人数较少，购置规模较大地理区域分布相对集中需求缺乏弹性需求具有较大的波动性购置决策较为困难专业化选购干脆选购互惠购置3案例分析1依据以上调查结果，分析雪糕冰激凌购置行为的主要特征？消费者依据自己宠爱品牌购置雪糕，在消费过程中较多关注产品价格、产品获得的便利性，同时会受到促销活动的影响。2你认为应开发怎样的适时适销新品种，才能赢得消费者的支持与忠诚，且在竞争对手如林的雪糕冰激凌市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？ 依据季节要求开发凉爽、解渴、消暑的产品；保证产品质量的稳定性；同时，尽可能拥有更多经销商，让消费者对产品触手

14、可及；价格确定在15元；加大终端广告展牌及各类产品陈设，协作季节性销售加大广告与促销力度。第四章1关键概念1市场调研：市场调研是指依据市场营销的须要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的的进展收集、整理与分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策供给科学依据的活动。2市场预料：市场预料是指在市场调研的根底上，依据市场的历史和现状，凭借经验并运用必须的预料理论和技术，对市场将来开展的趋势进展的测算和判定的活动和过程。 2思索与练习1简述市场调研的内容与步骤。市场调研内容包括：市场需求调研营销环境调研消费者行为调研市场竞争调研营销因素调研。营销调研程序包括：确定问题及调研目标制定

15、调研打算现场调研、收集信息分析信息、说明结果提交探究报告。2市场调研的主要方法有哪些？问卷调研法抽样调研法看法测量表访问调研法3简述市场预料的主要步骤与方法。市场预料详细包括以下步骤：确定预料目标收集分析有关资料进展分析判定选择预料方法，建立预料模型得出预料结论主要方法有：经验判定预料法时间序列预料法因果分析法3案例分析1为什么速溶咖啡能成为西方世界最受欢送的咖啡？ 速溶咖啡具有别致咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。2联系实际谈谈市场调研的重要作用。通过了解分析供给市场信息，可以幸免企业在制订营销策略时发生错误；供给正确的市场信息，可以了解市场可能的变更趋势以及消费者潜在购置动机和需求；

16、有助于了解当前相关行业的开展状况和技术经验，为改良企业的经营活动供给信息；通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的状况之外，还可以对市场变更趋势进展预料，从而可以提前对企业的应变作出打算和支配，充分地利用市场的变更，从中谋求企业的利益。第五章1关键概念(1)市场细分：是指企业依据消费者需求的差异性，把消费者整体市场划分成假设干个子市场，每个子市场都是由需求类似的消费者群构成，从而确定目标市场的过程。2思索与练习1什么是市场细分？ 它与市场分类有何区分？ 市场细分是指企业依据消费者需求的差异性，把消费者整体市场划分成假设干个子市场，每个子市场都是由需求类似的消费者群构成，从而确定目标市场

17、的过程。市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进展分类。消费者的需求、欲望、购置行为及购置习惯的差异性，是市场细分的重要依据。 市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购置行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。 市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的根底上，把对某种产品的特点最易做出反响的消费者，据多种变量连续进展集合，到形成企业的某一细分市场。 2市场细

18、分有哪些主要标准？地理细分：变量有地区、城市规模、密度、气候人口细分：变量有性别、收入、年龄、职业与教育、家庭生命周期心理细分：变量有、社会阶层、生活方式、特性行为细分：变量有购置时机、追求利益、运用者状况、品牌忠诚度、运用率、购置的打算阶段、消费者的看法3市场细分的条件有哪些？消费者需求的差异性消费者需求的相像性企业资源的有限性 4市场细分得一般方法是什么？单一标准法：单一标准法是指依据市场主体的某一因素进展细分主导因素排列法：主导因素排列法是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中找寻和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分市场的目标市场。综合因素法：综合因素法是指依

19、据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进展细分。 系列因素法：系列因素法是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，又粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进展细分3案例分析1洗衣机市场细分的标准有哪些？ 消费者收入水平、心理、行为细分。2“海尔”产品是如何满足各层次消费者的需求的？依据洗衣空间、节能、水质、高档品位群众价格等方面满足顾客需求。第六章1关键概念(1)目标市场：目标市场，是指企业在细分市场的根底上，经过评价和筛选所确定的作为其主要效劳对象的细分市场。(2)目标市场营销：目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，特地探究其需求特点并针对其特点供给适当的产

20、品或效劳，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。(3)市场定位：市场定位，就是在目标顾客心目中为企业或产品缔造必须特色，给予必须形象，以适应顾客必须须要和偏好。2思索与练习1目标市场的主要策略有哪些？无差异性市场策略：就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只供给一种产品，运用一种市场营销组合，吸引可能多的消费者，去占据总体市场的策略。差异性市场策略：差异性市场策略就是企业把整个市场细分为假设干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同消费需求的市场策略。集中性市场策略：集中性市场策略，又称为密集性市场策略。是指企业

21、选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，通过专业化生产和销售，给这局部目标顾客供给更好地满足，力争在选定的狭小目标市场中占有较大的市场份额。2选择目标市场策略应考虑哪些因素？企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期市场竞争状况3市场定位策略有哪些？企业竞争定位策略：包括市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略企业产品市场定位：包括特质定位、应用定位、利益定位、竞争者定位、运用者定位、类别定位、品质或价格定位目标消费者定位：包括第必须位、强化定位、集团定位目标消费者定位与企业产品定位、企业竞争定位的关系4试分析市场细分、目标市场选择与市场定位的关系 市场细分提醒了企业

22、所面临的各种市场时机，但企业能否把握住这些市场时机，那么有赖于目标市场的选择，市场细分的最终目的也是为了选择和确定目标市场。企业的一切营销活动，都是围围着目标市场进展的。市场定位是针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过必须的信息传播途径，在消费者心目中树立别出心裁的市场形象，以获得目标市场的竞争优势。3案例分析1奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营胜利？ 针对目标市场消费者收入、特性、爱好进展细分。胜利之处在于产品胜利定位，通过切实满足目标顾客需求，带动产品销售。2你认为此时此刻的家庭轿车市场是否还须要细分？该如何细分？ 可以依据

23、目标市场消费者需求分为节能的、环保的，还可以依据消费者性别、年龄段等进一步细分。第七章1关键概念(1)市场营销组合：市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。(2)产品策略：产品策略指与企业向市场供给的产品或效劳有关的筹划与决策。3价格策略：价格策略是指企业如何估量顾客的需求与本钱，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合价格的策略。4分销渠道策略：分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺当转移到顾客的最正确途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视。5

24、促销策略：促销策略是指企业利用信息传播手段传递适宜的产品在适当的时候以适当的价格出售的信息。2思索与练习1简述构成企业营销组合的根本策略。产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略2企业市场营销组合有哪些特征？整体性 动态性 可限制性 层次性协调性3为什么企业必需关注营销组合的约束条件？ 企业营销战略：在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场开展策略, 在这个根底上,再对营销因素组合策略进展综合运用。企业营销环境：企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的探究与分析,并对这些不行限制因素做出营销组合方面的必要

25、反响。目标市场的特点：目标市场的须要确定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。依据目标市场的条件,对各个根本策略的影响,判定哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。企业资源状况：企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储藏、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这些确定了选择适宜的市场营销组合必需与企业实际相符合。企业不行能超出自己的实际实力去满足全部消费者与用户的须要。3案例分析1你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略？ 日本电视机厂商进入中国市场初期营销组合策略是胜利的，从产品、价格、渠道、

26、促销进展细致分析中国市场独特需求特点，有针对性满足需求，进而获得竞争优势。2目前我国的电视机厂商胜利地夺回了中国电视机市场，试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略。 以长虹为例：长虹在分析中国电视机市场需求特点的根底上，制定了相应的4P 策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。产品开发。长虹特地针对中国PAL 电视制式，设计研发出全球首创的60/75 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，彻底消退传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。产品价格。长虹“精显王”背投彩电的价格采纳的是“满足”定价，又称“匀称”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间

27、，力求使买卖双方均感满足。分销渠道。建立现代化的“渠道营销”，成立背投工程直销小组，胜利进军商用企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研运用、教育领域，同时对酒店宾馆、消遣场所等背投消费大户进展重点跟踪和寻访；采纳了全员营销的策略，让全部员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员；充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及效劳延长到全国各个角落产品促销。采纳了大量的事务营销、广告传播，长虹在2001 年度11 月份、2002 年度的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。第八章1关键概念1整体产品：指能够供给应市场以满足顾客

28、须要及欲望的任何东西，即指供给应市场以满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。2产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场起先，直到被淘汰退出市场为止所经验的全部时间。3产品组合：产品组合product mix又称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品工程的有机组合方式，即企业的业务经营范围。4产品组合策略：产品组合策略是指企业依据市场状况、经营目标与自身资源实力，对产品组合的宽度、长度、深度与关联度进展不同组合的过程。5品牌：品牌brand又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标记，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来

29、区分本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。6商标：商标trade mark是一个特地的法律术语，俗称产品的“牌子”，品牌或其一局部在政府有关部门依法注册后，称为“商标”。7包装：包装，是指产品的容器或外部包扎物8新产品：新产品，是指企业向市场供给的较原有产品具有较大差异的产品。2思索与练习1产品组合有哪几种主要策略？全线全面型策略市场专业型策略几条产品线专业型策略一条产品线专业型策略特别产品专业型策略2简述成熟期的市场特点及营销策略？成熟期的市场特点主要表达如下几个方面： 产品已为市场广泛承受，潜在的购置者也被开发完，销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；市场需求趋向饱和，销售量和利润到达最

30、高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；竞争处于最剧烈状态，竞争手段困难化。为了在市场竞争中不被击败，须要增加营销费用，利润因此持平或起先下降；企业的战略重点应是保持已取得的市场份额，并尽可能扩大市场份额营销策略：主要有市场改良策略，产品改良策略，市场营销组合改良策略。3试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 导入期：企业踊跃搜集市场对新产品的反响，大力开展广告传播活动，疏通销售渠道，翻开销路。成长期：最大限度占据市场份额，尽可能延长产品的成长阶段，使获得最大利润的时间得以延长。成熟期：保持已有市场份额以获得最大利润，采纳市场改良策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略等。衰退期：

31、削减产品品牌支出，挤取利润，采纳维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略等。3案例分析1芭比娃娃为什么能胜利？ 芭比娃娃营造各种生活场景，使儿童在玩嬉戏的过程中为感受不怜悯景不断消费各种芭比制品，进而带动产品销售，使得芭比娃娃获得胜利。2此案例产品组合的特色体此时此刻哪里？ 围绕芭比娃娃产生一系列相关产品，通过增加芭比娃娃运用的物品，扩展产品组合的宽度、长度等到达扩大产品组合策略的目的。同时通过新产品的应用，使得芭比娃娃能延长其产品生命周期，始终受到儿童的宠爱。第九章1关键概念1本钱导向定价法：本钱导向定价法，就是指企业以供给产品过程中发生的本钱为定价根底的定价方法。2需求导向定价法：需求导向定

32、价法就是以需求为中心的定价方法，是在预料市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格的一种方法。3竞争导向定价法：竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变更来确定和调整价格的定价法。撇脂定价策略：4渗透定价策略：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快翻开市场。这种价格策略就像倒入沙土的水一样，从缝隙里很快渗透究竟，由此而制定的价格叫渗透价格。5招徕定价策略：企业利用消费者求“廉“心理有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，翻开销路。6本钱加成定价法：本钱加成定价法就是在单位

33、产品本钱的根底上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。7盈亏平衡定价法：盈亏平衡定价法是指在分析企业将来的生产数量、本钱、价格及收益之间关系的根底上，合理确定产品销售价格的定价方法。8边际奉献定价法：边际奉献定价法是指在变动本钱的根底上，加上预期边际奉献来计算价格的定价方法，所以也称变动本钱定价法。9理解价值定价法：理解价值定价法就是依据消费者理解的某种商品的价值，即依据买主的价值观念，而不是卖方的成原来定价的方法。2思索与练习1影响企业定价的因素有哪些？简要说明它们是如何影响企业定价的？影响产品定价的因素许多，有企业内部的，也有外部的；有客观规律的作用，也有主观调整的因素，综合起来主要有本钱

34、因素、供求规律因素、需求弹性因素、竞争因素和政府政策法规因素等2简述企业定价方法有哪些?本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法3简述企业定价策略有哪些?本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法4计算题某钢管椅生产企业每年固定本钱为10万元，当年由于市场变更，按原价格出售找不到新客户，而且一时也无法生产其他产品。这时如有一批客户定购10000把椅子，最高报价为50元一把。假如每把椅子的变动本钱为42元，请决策该企业应不应当生产这批椅子?采纳边际奉献定价法解： 边际奉献销售收入变动本钱 企业销售收入5010000500000元 变动本钱4210000420000元 边际奉献500000420

35、00080000元边际奉献不能全部补偿固定本钱，因此在这一价格水平下，企业亏损为200001000008000020000。但企业仍旧应当生产，以弥补固定本钱支出。消费者对某牌号电视机可承受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。计算电视机的出厂价格。逆加成法：依据 销售单价=单位总本钱1毛利率得出 出厂价格=市场可销零售价格1批零差率1销进差率解：零售商可承受价格=消费者可承受价格120% =2500120%=2000元批发商可承受价格=零售商可承受价格15% =200015%=1900元答：该牌号电视机的出厂价格为1900元。 3案例分析1分析瑞星杀毒软件

36、在竞争中分别采纳的价格策略是什么？ 瑞星起先作为新产品入市，为尽快占据市场，采纳低价策略吸引消费者，同时保证巨大利润空间，使得其快速拥有大量经销商，而后瑞星通过渐渐涨价策略，来获得已有市场份额上的高额利润。2为什么瑞星的价格策略在与江民竞争中取得了巨大胜利 ？瑞星软件投入期通过高额利润吸引经销商，甚至使江民经销商倒戈，同时，瑞星擅长抓住病毒泛滥时机，进展软件传播，致使瑞星销量大增。而这一过程中，江民反响较为缓慢，使得其已有市场份额被大量蚕食。此后，瑞星逐步涨价策略，抓住经销售渴求获高额利润心理，使得瑞星在限制市场份额根底上保证其高额利润。第十章1关键概念(1)分销渠道：分销渠道是指某种货物或劳

37、务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的全部权或帮助转移其全部权的全部企业和个人。(2)中间商：中间商是指在制造商与消费者之间参加交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织或个人。(3)密集性分销：密集性分销是一种最宽的渠道，是指选择尽可能多的中间商来销售自己的商品，以便使产品有更多的展露度。(4)专营性分销：专营性分销是一种最窄的渠道，指在必须的市场区域内，在必须时间内只选择一家中间商销售其产品。2思索练习1消费品的分销模式有哪几种?工业品的分销模式又有哪几种?消费品分销渠道模式: 零级渠道模式。这种模式产品转移方式不通过任何中间商，企业干脆面对消费者。 一级渠道模式。这种方式产品转移

38、不经过批发环节，由零售企业干脆从生产企业进货，只通过一级中间商。 二级渠道模式。这是消费品转移中最常用的方式，产品转移通过两级中间商。 三级渠道模式。这种方式的中间环节较多，一般通过三级中间商工业品分销渠道模式: 零级渠道模式。适用经销关系固定、产品技术效劳要求高、用户相对集中等状况。 一级渠道模式。以批发商为中间商的方式主要运用于产品通用化强，用户相对分散时的销售；以代理商为中间商的方式主要运用于生产企业为了更有效地限制产品的目标市场，但对该市场又不熟识时的销售。 二级渠道模式。当生产企业对目标市场生疏，用户也比拟分散，企业干脆开拓有较大风险时，可用这种方式。2什么叫中间商?它有哪些主要功能

39、?中间商是指在制造商与消费者之间参加交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织或个人。包括商人中间商与代理中间商。中间商的作用主要体此时此刻如下几点：削减交易次数降低社会商品流通费用更好地满足消费者的需求促进生产的开展3影响分销渠道选择的因素有哪些?产品因素市场因素顾客因素制造商因素中间商因素政策因素效益因素4分销渠道的选择策略主要有哪些?分销渠道的选择策略包括: 根本策略选择中间商的条件批发商以外的分销途径3案例分析1娃哈哈的渠道战略有什么特点？ 娃哈哈渠道战略最典型的特点是依据环境变更和须要，利用现有条件调整渠道构造使之适应当时环境及企业要求。从最初利用国有糖酒批发公司网络到利用各地市场大

40、户，从建立自己“联销体”到最终构建的近乎全封闭、标准化全国营销网络，可以看出，娃哈哈从被动迎合环境变更调整渠道网络，到踊跃主动构建自己全国网络来增加企业在渠道限制上的力度。2分析娃哈哈的分销网络构造？ 娃哈哈分销网络构造通过固定一级、二级、三级批发商的数量及区域范围，像蛛网节点一样，保证企业产品可以通过这样的渠道可以到达终端顾客手中，从渠道上保证产品的可获得性。同时，由于“节点”的固定，便于企业的管理和维护，保证整个销售渠道的稳定性。但由于“节点”的固定也会存在批发商选择不优造成的渠道效率、效果不能到达最优的状况。第十一章1关键概念(1)促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者

41、之间的信息，激发、刺激消费者的购置欲望与爱好，使其产生购置行为的综合性策略活动。(2)促销组合：促销组合是指企业依据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。(3)公共关系：公共关系public relations简称“公关”或PR。是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。(4)广告：广告是指企业或个人通过必须的传播媒介，以促进销售和增加盈利为目的，对有关商品、效劳与观念而进展的有偿的信息沟通活动。(5)营业推广：营业推广是指企业在必须时期内，运用短期诱因对顾客进展剧烈刺激，激发顾客购置欲望，促成顾客快速购置的一种促销方式(6)人员推销：人员推销是指企

42、业通过销售人员与一个或多个消费者或客户接触干脆进展介绍、答复下列问题，目的在于取得订单，到达销售商品、效劳或传播企业的促销活动。2思索与练习1促销的主要形式与作用有哪些？促销的方式有两种，即人员促销与非人员促销。员促销是指通过人员沟通方式劝服消费者购置商品，其针对性较强，但影响面较窄。非人员促销是指通过广告传播、营业推广和公共关系等方式，借助必须的新闻媒体传播关于商品与效劳的相关信息，从而使消费者产生购置行为，其影响面较宽而针对性较差。作用：传递信息，指导消费突出特点，激发需求促进需求，扩大销售提高声誉，赢得信任2简述为什么要对中间商进展营业推广。对中间商进展营业推广的目的是为了取得中间商的支

43、持协作，推动有关中间商踊跃的传播经销本企业的商品，鼓舞批发商商大量购置商品，吸引零售商扩大经营，魏扩大本企业商品销售共同努力。3常用的公共关系活动有那些方式？企业开展公关活动的主要方式主要有：传播型公关社会型公关建立型公关3案例分析1分析麦当劳的QSCV的理念 ？ 麦当劳对于产品质量采纳一系列定量标准保证顾客吃到最别致的食品。为了区分以往快餐店及其他竞争对手，针对快餐店这一效劳行业来说，强调微笑效劳，从顾客角度营造轻松欢乐气氛。在就餐环境上，通过一系列举措，保证供给清洁优雅环境。通过对养分配方的探究，保证食品的养分性，保证顾客购置到物美价廉的食品，做到物有所值。2良好的公共形象对企业的促销作用

44、包括哪些？ 良好的公共形象不仅能提升企业的品牌形象，同时能促进企业的产品销售。公关活动协作促销活动，能对商品销售起到推波助澜的作用。第十二章1关键概念(1)市场营销打算：市场营销打算是指在探究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要时机与威逼、优势与劣势以及存在问题的根底上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预料利润确实定和限制。(2)市场营销组织：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位支配、组合及组织构造模式。(3)市场营销限制：市场营销限制是指市场营销管理者为了确保预定营销打算的运行、衡量和评估营销打算的成果,从而实施的一整套工作程序或工作制度。(4)市

45、场营销审计：市场营销审计，是对企业的营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务做出综合的、系统的、独立的和定期性的检查，以便确定困难所在，发觉时机，并提出行动打算和建议，以提高企业的营销业绩。2思索与练习1市场营销打算的主要内容有哪些？产品打算品牌打算市场打算渠道打算定价打算促销打算2营销市场营销组织设计的因素有哪些？企业规模：企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，构造也越困难。市场特征：包括市场的地理位置、市场的细分程度、市场的规模大小产品类型：一般来说生产或销售日用消费品的企业须要规模较大的营销组织队伍；对生产或销售工业品的企业来说，那么须要规模相对较小的营销组织队伍。3营销部门的组织

46、形式主要有哪几种根本类型？一般来讲，市场营销组织的类型可以分为专业化营销组织与构造化营销组织两大类型。其中，专业化营销组织类型有职能型组织、市场型组织、产品型组织、地区型组织；构造化营销组织类型有：金字塔型、矩阵型、事业部型、工程管理型。4营销限制包括哪些主要方法？市场营销限制有年度打算限制盈利实力限制效率限制营销审计3案例分析1壳牌的矩阵构造有哪些优点，又有哪些缺点？在20世纪80年头矩阵构造是否适合全球石油和化工业的环境？矩阵构造决策特点须要通过达成共识方法来进展决策，因为石油业重大决策涉及大笔资金开销的长期决策，不同观点辩论可以清晰问题正反两方面；由于决策过程缓慢，保证了营运公司负责人享

47、有充分的经营自主权。缺点是决策缓慢，管理费用增加。该构造较为适应当时环境。2在20世纪90年头，壳牌的营运环境发生了哪些变更？这些变更对公司的财务状况产生了什么影响？这对战略与构造相结合有哪些启示？ 90年头，石油市场需求长期低迷，油价持续疲软，给壳牌利润带来很大压力。同时其他石油公司大幅削减间接费用本钱，把生产集中高效地区。这些变更致使壳牌相对业绩起先下滑。企业组织构造须要为企业战略效劳，当它不适应战略开展要求时，企业须要调整组织构造，使之与外界环境、企业战略要求相适应，以便更好为企业效劳。第十三章1关键概念1网络营销：网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统

48、进展的一系列商务活动。2数据库营销：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预料消费者有多大可能去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以准确定位，有针对性地制作营销信息以到达劝服消费者去购置产品的目的。3关系营销：关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系。4直复营销：直复营销Direct Marketing是为了到达量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进展的干脆接触，并系统地运用数据信息的沟通过程。2思索与练习1网络营销根本特点与作用有哪些？网络营销的特点：网络

49、营销的优点有：特性化、互动性、便利性 、本钱低 、优质效劳 网络营销的缺点有：缺乏信任感 、局限性 、平安性 网络营销的作用：超越时空，全球通销 多媒统一，直销入户 全程通道，贯穿营销信息超前，市场优先 2数据库营销的根本过程与竞争优势有哪些？数据库营销一般经验数据采集、数据存储、数据处理、找寻志向消费者、运用数据、完善数据等六个根本过程。 企业实施数据库营销的优势有：可以帮助企业准确找到目标消费者群数据库营销帮助企业准确定位目标消费者帮助企业在最适宜的时机以最适宜的产品满足顾客需求，提高效率帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略为开发营销新工程并增加收益供给信息开展新的效劳工程并促成购置过

50、程简便化，带来重复购置的可能选择适宜的营销媒体运用数据库与消费者建立严密关系，企业可使消费者更加忠诚3关系营销与交易营销有什么不同？关系营销与传统的交易营销的主要区分有以下几个方面：交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强调顾客效劳，关系营销高度重视顾客效劳，并借顾客效劳提高顾客满足度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的顾客承诺，关系营销那么有充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关怀的，关系营销认为全部部门都应关怀质量问题；交易营销不注意与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于开展与顾客长期的、稳定的关系。交易营销注意单次利润最大化，关系营销那么注意“双赢”，追求双方利益最正确化。4直复营销的根本形式包括哪些？干脆邮购书目营销电话营销电视直销电子销售网络营销其他媒体营销3案例分析1为什么淘宝网能够胜利地实施数据库营销？ 淘宝网利用网络媒体的特点，准确刚好的统计其目标受众的网络行为数据，在网络广告的覆盖、创意、反响各环节，依据量化的数据进展决策，因而其投放行为比拟理性。2淘宝网利用了哪些网络媒体？ 网页、DM邮件