大顺产品整合营销传播全案

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1、大顺产品整合营销传播全案莫比广告创作部7月【前言】目前市场上的食用油竞争不仅仅表目前价格的竞争，更表目前概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依托自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，但是在某些区域内还是有某些强势品牌仍然受到消费者的信赖，例如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一种新的品牌在面对这样的环境，又应当采用什么样的一种方略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一种市场调查，以期从中找出我们的机会点。第一部分：食用油行业分析一、市场分析1、市场既有容量l 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的2

2、0%，市场容量超过200亿， 而整个食用油市场容量已超过1200个亿。l 国内市场食用油总供应量为1534.72万吨，国内市场食用 油总供应量超过1634万吨，国内市场食用油总供应量为1700万吨，国内市场食用油总供应量为1914万吨。l 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到，而在国外，这个数字是 ，品牌油在将来肯定是大有作为的。l 在莆田市场上，城乡居民消费品牌食用油比例已经达到80%l 在莆田市场上以花生油消费为主约占55%2、市场增长性l 近几年随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水 平迅速提高，根据粗略估算，/国内的人均油脂消费达到13.5l4公斤，而/国内的人

3、均油脂消费达到14.5公斤，估计将继续增长l 目前小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长3、市场发展所处阶段l 1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油l 1993年小包装食用油整体市场在30亿左右，1998年达到100亿， 年已超过200亿l 全国食用油生产公司目前已发展到1.6万家，大小品牌600多种l 小包装食用油市场已经度过导入期，目前正处在生命周期的成长周期4、市场构造l 目前中国市场上大豆油重要消费市场在东北、华北；菜子油重要在长江 流域；棉籽油重要在西北地区；而花生油的市场重要在山东、两广、福建l 由于受观念的影响，目前小包装消费市场重要还是在发达都市及城乡，

4、农村及不发达都市重要还是消费散装油和动物油5、市场渠道l 食用油的销售渠道重要还是在商场、超市、食杂店等二、竞争分析1、行业竞争限度l 目前全国食用油生产公司目前已发展到1.6万家，大小品牌600多种l 从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为一般小包装食用油市场的三大主导品牌l 食用油目前的竞争限度存在着多方性，重要表目前种类战与概念战l ，随着新的国家食用油原则开始实行，食用油生产采用市场准入制度，一大批实力局限性的公司将因质量不能达标而被裁减，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得本来已竞争剧烈的小包装食用油之争更加火上浇油

5、l 全国性品牌在某些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤鱼，依托在区域内的出名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市场2、行业竞争焦点l 产品组合上：目前诸多食用油生产公司都具有了产品开发的实力，并在一定限度内推出了系列化的食用油产品。但是大多公司产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。l 品牌方略上：国内目前诸多公司基本上在品牌方略上采用多品牌方略或者是单品牌方略，重要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌方略和鲁花施行的单品牌方略。l 营销渠道上：食用油渠道竞争非常的剧烈，嘉里垄断全国近600家在本地最有实力的经销商，其她厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗3、竞品分析l

6、金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略，价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念l 福临门：市场追随处位，产品质量好，品牌形象佳，单品牌方略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念l 鲁 花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌现象佳，单品牌方略，价格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡导健康l 盛 洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单品牌方略， 价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般第二部分：公司自身资源分析一、公司产品分析l 新大顺公司目前在市场销售的产品重要是以闽香为品牌的系列化产品，重要是市场上比较畅销的花生油和花生调和油l 目前新大顺

7、公司生产的产品重要还是以散装为主，小包装食用油急待进一步发展l 目前人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺可以及时的研发新品种进行市场的进一步开拓l 目前新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列化，让消费者产生良好的品牌形象l 闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与后来新品牌的推出相呼应二、公司渠道分析l 公司目前的小包装销售渠道重要是商场、批发商、团购、超市l 新大顺渠道管理方面没有一套系统的管理方案，这与它刚做市场有关l 目前新大顺的散装油渠道比较成熟，但还是老式的渠道为主l 市场推广重要定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场的开拓三、公司价格分析l 新大顺目前闽香系

8、列产品的价格在整个市场上是处在比较低的地位，产品的价格未能完全体现其产品价值四、品牌现状分析l 闽香是新大顺公司目前市场推广的品牌，并已形成产品系列化l 闽香品牌定位在市场上很不清晰，以目前所处市场地位是处在较低层次的 l 产品目前已形成系列化了，需要组合合理，目前闽香就需要这方面的整合，整合好了，就便于后来品牌的延伸l 目前整个市场上闽香的出名度通过前期的推广已经具有了一定的影响力，但有待进一步提高其品牌形象第三部分：消费者分析一、消费行为分析l 食用油为平常生活必备品，购买频率高l 目前生活质量提高，注重健康生活的指数提高，因此更容易接受健康概念的产品l 对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品

9、l 注重产品质量，对口味很敏感l 价格是其选择产品的一种因素，基本能接受50-70元之间的产品l 目前莆田市民重要还是消费花生油，另一方面是调和油l 购买的是5L、2.5L的食用油二、消费者对产品认知渠道分析1、产品购买渠道l 调查显示，居民通过商场、大型超市购买占60%；菜市场周边食品店占28%l 另一方面是社区便利店和杂货店2、品牌认知渠道l 60%的购买者是通过电视广告认知品牌的l 另一方面是朋友、亲戚之间的口碑宣传l 商场的促销宣传并且在广告宣传中居民最容易接受的是：突出产品营养、口味，很在乎百姓现身说法。三、消费者特性背景分析l 调查显示：购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上

10、的占80%l 消费者当中大多是初高中以上文化水平l 这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定l 对新产品并不排斥，但愿新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价格适中l 对既有品牌存在如下某些意见：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳四、消费者购买过程中的关注焦点l 品质l 价格l 营养l 品牌l 口味第四部分：SWOT分析及判断一、S（优势）分析l 新大顺公司生产食用油有10近年的历史，是莆田市最大的食用油生产企业l 产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质量好，又有营养l 公司生产技术先进，采用物理压榨措施，保存产品的原有品质及营养l 产品开发能力强，能根据市场状况进行新产品

11、研发二、W（劣势）分析l 公司规模小，生产设备老化l 公司职能部门设立不合理，市场开拓不力l 公司刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄l 虽然目前在市场已有闽香产品在销售，但是由于其市场定位不精确，加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。三、O（机会）分析l 小包装市场目前市场容量已超过200亿，并以每年15%的市场在增长l 小包装市场正处在迅速成长阶段，消费者对产品的认知限度高，市场培育良好l 已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在又颁布新的标准，新一轮的品牌洗牌正在揭幕l 新产品、营销战略战术、售后服务都是将来的机会点l 消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了条件l 目前国内食

12、用油的消费水平只有世界平均水平的2/3，不到发达国家的1/3，国内半数以上人口食用的是散装油和二级油l 中国营养学会调查显示国内居民的膳食习惯中存在着脂肪摄入不均衡，同步缺少亚油酸和亚麻酸的摄入四、T（威胁）分析l 目前在莆田市场上竞争的品牌不下10个，竞争非常剧烈l 新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者提供了机会l 新产品市场定位、推广方略尚未呈现，售后服务急需完善l 目前散装油市场还是占国内市场70%的市场份额l 目前金龙鱼、福临门、鲁花还是主导产品，市场上的概念都是由它们提出的，品牌形象上佳l 诸多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最单薄的环节第五部分：营销战略拟

13、定一、产品市场营销的总体战略（一）战略原则、战略方向的拟定根据大顺公司的自身特点及以上的分析总结，我们可以清晰的结识到目前大顺公司要推出的这两个品牌的战略原则及战略目的。目前食用油市场的地位分析重要有如下几种特性：领导者地位挑战者地位追随者地位补缺者地位金龙鱼鲁花福临门、盛洲名厨、八仙、本地品牌目前大顺公司是处在机会与威胁并存的时期，战略地位上我们拟定为市场的补缺者地位，这个战略的拟定是基于目前食用油市场状况及公司目前所处的地位制定的。作为一种市场的补缺者地位，宜采用市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。（二）战略目的的拟定大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目的

14、是： 以提高产品的销量为重要目的，以产品的销量带动品牌的发展为辅。大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目的是：在产品销量提高的基本上，适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量。大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目的是：在品牌达到一定出名度，并形成品牌忠诚度的同步，最后实现以品牌带动产品销量。二、产品市场导入战略拟定（一）目的市场拟定目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目的市场拟定在莆田市场，并以莆田市场为目前重要战役点，向莆田周边市场辐射，形成一种强势的区域性品牌。（二）目的消费者拟定名厨、八仙的目的消费者特性描述：我们是一群处在2845岁之间的集体，我们有着一种温馨的家，家里有父母、有

15、子女，我们家里布满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们常常逛商场、超市，乐意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。（三）产品定位拟定名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其她类型调和油，定位于中高档八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。三、品牌战略规划（一）品牌定位大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的：名厨：健康食用油的专家八仙：美味佳肴的专用油（二）品牌联想规划我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨就是为我们调制健康油的专家。而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专

16、用油。（三）品牌推广目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里重要在终端上做某些宣传。现不进一步推广。第六部分：营销方略组合一、产品筹划产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源所有运用上来。（一）产品组合上l 名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期阶段其是我们开拓市场的战斗产品l 八仙是一种定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗入市场（二）产品包装上新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，迅速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这

17、就要从产品包装上下功夫。l 容量：容量的原则便于家庭使用，在产品导入阶段应以2.5L和5.0L的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。l 材料：无毒塑料l 色调：参照竞品l 异形：参照竞品l 每件：每件4瓶二、产品价格方略（一）价格质量战略 高 高 产品价格 低 1、溢价战略2、高价值战略（名厨）3、超值战略4、高价战略5、一般战略6、优良价值战略（八仙）7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量 低 9种价格质量战略我们从以上的图表中可以理解到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处在：高价值、中价的位置，而八仙的质量跟价格战略是处在：优良价值、低价的位置。我们对名厨

18、的理由是：l 我们的产品质量与第1方格的质量同样好，但是我们售价更低l 可以迅速提高产品的形象l 可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了l 可以在产品销量提高的同步获得产品利润我们对八仙的理由是：l 我们是经济的产品，我们考虑人们目前的消费能力l 我们价格是低的，但我们保证质量（二）定价政策1、定价目的：一切为了销售成长理 由：我们觉得销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高2、竞品定价：根据我们对莆田市场的调研，我们可以从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点：(5L)l 其中调和油价格大多定价在30-40元、40-50元这两个阶段l 而调和油定价在50-60

19、元及60元以上的品牌只有鲁花和胡姬花，其中胡姬花定价58元，鲁花61元。l 花生油的定价各个层次都集中着某些品牌，其中70元以上基本是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而60元至70元之间只有花旗和东南香两个品牌，60元如下基本上是本地品牌3、定价措施：通行价格定价措施理 由：我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难4、价格制定：（5L）l 名厨花生调和油价格定位于46.6元、花生油定位于55.6元l 八仙花生调和油价格定位于36.6元、花生油定位于42.6元（三）价格执行原则l 对经销商实行价格鼓励政策l 市场售价统一性l 在市场推广活动期间实行促销价、差别价l 在一定期期内随市场主流品牌的价格

20、变动而变动，始终略低于领导品牌l 不积极发动价格战，不盲目参与价格战三、渠道方略（一）渠道设计原则l 食用油是一种消费频率高、大众化限度高的产品，规定渠道密集布点、渠道设计尽量宽l 渠道设计要符合目前公司实际，规定渠道的控制权掌握在公司手中l 避免渠道中成员冲突，例如：串货现象的发生（二）渠道设计决策根据食用油购买频率高、大众化限度高的特点，对渠道的选择方案拟定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。（三）渠道管理决策1、目前渠道管理针对大顺公司既有的渠道，突出的一种特点是：多、杂、乱。面对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、销售配额完毕状况等其她状况进行A、B、C分级。对A级

21、我们必须加强管理，密切关注其销量状况、财务状况，对B级经销商我们但愿通过培训、鼓励使其发展成为A级经销商。2、寻找新的销售渠道目前大顺公司的销售渠道重要还是各食杂店，整个渠道在都市及周边地区销售能力体现不是很突出，因此我们可以考虑寻找并建立新的销售渠道。根据市场调查显示，居民通过商场、大中型超市购买食用油占60%。从中我们可以看出，目前我们的切入点应当考虑在商场、超市等销售点。3、寻找经销商l 媒体广告招商l 批发市场寻找经销商4、选择经销商l 在选择经销商时，着重理解经销商市场能力、管理能力、财务能力、信誉、经营能力等l 仔细研读应招者所提供的资料、看调查资料与否属实l 根据重要性排序、商业

22、信誉不佳者应一方面删除5、拟定经销商l 签定经销商合同（合同样本略）l 对经销商进行评级l 建立经销商资料，便于备案（四）渠道推广决策在渠道推广上，我们根据公司的实际状况，从市场推拉力综合考量，觉得我们在市场上应当实行推拉战略，由于我们的品牌目前忠诚度极低，有必要运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最后顾客，并且我们的资源有限，因此我们不也许把一种大网撒向大海。为此我们可以有根据开展某些广告投入，进行拉动，而我们需要开垦的根据地就是莆田市场，根据上面战略中提到的，我们这种决策就是“星火燎原”。以莆田市场辐射莆田周边市场。四、促销方略（一）促销目的l 鼓励广大消费者试用新的产品l

23、 寻找出更多潜在的消费者l 鼓励经销商经营其产品l 达到产品成功上市的目的，及最广大铺货目的（二）促销工具1、消费者促销工具l 优惠券：附在产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸上l 在进行价格促销的同步，我们可以进行广告投入和终端宣传，三者结合2、交易促销工具l 折让：大顺提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传大顺产品的报酬，陈列折让是大顺用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。l 钞票折扣：是对结算的保障，以净销售额为折扣原则第七部分：整合传播方略一、传播目的l 整合大顺既有资源，宣传差别化产品概念l 一切为了销售二、大顺产品的FBIl 利益点：健康、营养l 卖 点：多种健康因子l 支持点：健康

24、因子、健康因子等等三、广告方略（一）广告目的l 通过广告宣传，让更多的消费者理解其品牌，提高产品的社会出名度，引领消费者购买其产品，提高产品销售率l 让消费者形成购买习惯，树立良好的品牌形象，在消费者思维中留下深刻的印象，最后目的达到提高和巩固品牌（二）广告创意l 名厨产品定位是调和健康油的专家，我们就以健康因子为卖点进行 宣传l 八仙产品定位香、纯，是烹饪美味佳肴的专用油，我们可以以香、纯为宣传点进行传播（三）广告体现在广告体现方式上我们采用“新品独特卖点+感性方略”，受众在对产品的成分和制作过程有了理解和认知后来，她们才会选择购买，这也是食用油市场不可忽视的重要因素。然后我们发明情感过人之

25、处，让我们的产品进一步人心，毕竟食用油是家庭用品，亲情是主线。（四）广告推广方式目前针对食用油的特点，我们决定在推广上采用“广告+终端”的方略，我们的这套方案是采用成本最优的形式设计的。但我们但愿我们的广告宣传的面尽量宽，尽量能引起消费者的购买欲。四、媒介方略l 电视台：由于她是目前目的消费者接触最多的媒介，她的波及面广，考虑成本问题，我们只做标榜广告，告知性是我们目前的宣传重点l 报纸：我们可以做报头广告，可以长期的做l 户外：可以突出产品的品牌，价格也不是很贵，焦点性质强烈五、终端方略（一）终端设计l 由于终端导购员的作用非常明显，我们可以重点采用这种方式进行产品的推销l 产品陈列设计，要

26、以便于消费者购买，并且要达到醒的目的l 终端宣传一定要达到强烈性，并且规定达到一目了然的效果（二）终端需要的资源l 导购手册l 终端展示原则手册l 海报/POP六、公关活动筹划（一）公关目的l 建立良好的社会公众形象及品牌形象l 可以免费借助媒体达到宣传的目的（二）活动方略在中秋节到来之际，我们可以借助市政府关怀国际小朋友村（SOS）的事件来进行公关，在关怀社会公益事业的同步，也关怀公司的发展。把公司的形象展示在社会公众面前，达到活动的目的我们还可以在今年后半年再搞一种公关，进一步提高社会的出名度，这个活动有待进一步筹划。七、营销执行保障（一） 销售筹划的制定与管理（二） 销售人员管理（三） 经销商管理（四） 物流管理（五） 财务预算以上部分由于内容众多，临时不在考虑范畴。八、营销方案预期效果评估本筹划案的重要目的是整合大顺既有资源，进行产品上市规划，重要是为了产品的销量。基于这个目的，我们做了这个筹划案，但愿能通过她的指引，把产品成功推入市场，达到一定的出名度，并实现产品的销量增长。