中国可乐崛起的营销启示

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1、中国可乐崛起的营销启示，对于中国饮料行业来说，称得上具有突破性意义的一年，涉及王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产公司的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经近年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐“的中国老式饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的势力.在“汾湟可乐”、“非常可乐” 挑战世界“两乐”折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”同样成功，是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其她老式产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分开始浮现发展停滞的现象。如何在文

2、化的传承与商业的创新上获得平衡点，这是许多中国产业在发展中遇到了问题。而凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为什么具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义又是什么？ 文化断裂？老式产业为什么欲振乏力？大国崛起绝对是最受关注的词语。中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10.05%的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范畴越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚的中国正在进入一种盛世元年。但是与此同步，另一组数据却让我们沉思。据权威记录显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。

3、在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为什么许多具有悠久文化老式的产业却在陷入困顿之中？必须承认，在中国整体经济发展中，相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，老式行业的发展速度与增长总量远为不如。但是，老式行业既是一种国家经济整体的有机构成部分，同步也承载着一种国家民族的记忆与文化的精髓。因此，振兴老式产业、特别是具有悠久文化底蕴的老式产业，对于任何一种国家都具有重要的意义。营销学的泰斗菲利浦科特勒曾经指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念,态度和行为型态,它是决定一种人的欲望

4、与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大限度上由于受可口可乐身上承载的美国文化的长期濡染及承认。同样，中国的丝绸、陶瓷之因此在世界范畴内大受欢迎，其根据因素正是在于“物”所承载的“道”中国5000千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗入力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等公司的成功历程中，可以深明这一点。但是，为什么这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及老式产业，在

5、经济滚滚向前的洪流中却发展乏力？这其中究竟是文化与商业之间链接的断裂还是老式产业在品牌创新、市场营销方略方面上出了问题？纵观中国老式产业的发展历程我们可以看到，许多老式产业的行业整合力量局限性，公司习惯于小规模经营或固守自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广局限性导致外界觉得不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多老式产业在市场发展中节节败退。除了行业的因素之外，无法在商业创新与文化传承上获得有效融合，也是导致许多中国老式产业败退的因素。如果一种产业的发展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知，那么在面对外来的强大竞争时，往往一败千里当星巴克咖啡厅在中国大都市里攻城掠

6、地、火烧连营时，中国式的老式茶居却零星可数。与其说中国民众是被咖啡浓香所吸引，更不如说星巴克所承载的与传递的西方消费文化所俘虏。在中国诸多具有悠远文化底蕴的老式产业发展乏力的背景下，凉茶行业的异军突出更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有明显功能的保健饮品。通过行业有效的推广，中国多数民众对凉茶的结识、认知、承认迅速上升，凉茶也成为中国饮料行业唯一可以抗衡的世界可乐的新锐力量。凉茶行业中领军公司的王老吉、邓老、黄振龙等公司其产销量都达几十亿，发展非常迅速。在面对西方消费势力的进逼下，凉茶的成功不仅演绎了中国老式行业在文化传承与商业创新中的成功故事，也成为了中国老式产业新生

7、力量的典范。来自王老吉的启示：文化传承下的产业复兴中国经济的腾飞有目共睹，以老式文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到注重。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶，在新的时代背景下，更是被赋予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国公司在世界范畴内进行推广时，开始加入中国文化的元素，并获得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演，吸引了大量的参观者驻足；李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合，受到了许多消费者的喜欢。 在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同步整合行业的力量，实现规模化

8、生产，提高全体民众对于行业的有效认知，这是许多中国公司异军突起的重要因素。在文化传承下进行产业复兴，这正是凉茶崛起的强大动力。凉茶老式来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中，并没有固守民间，成为一般的风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生机。吸取了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作，中国凉茶得以持续强劲发展。在中国发布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会中国的凉茶公司把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、

9、开办论坛、与其她行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功能，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上获得重大的成功。当一种行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力同样长远流传。对于老式文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提高行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的因素。而在凉茶整体产业崛起的背景下，我们不得不提到王老吉，其对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。来源于广东的王老吉虽然始终是是广东老式凉茶的第一品牌，但由于除了两

10、广和浙江南部的温州之外，全国其她地方主线没有消费凉茶的习惯，因此此前王老吉在全国性的销售体现始终不温不火。王老吉也不想用凉茶来束缚自己，它给自己的定位是饮料。但作为饮料，其竞争者太多太强大了，并且从文化传承上不具有任何差别化的特性，这就是王老吉在之前始终发展不快的因素。但是，从开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。，王老吉饮料年销量超过25亿，王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功，很大限度上就取决于在深刻研究市场之后提出的独特文化定位从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“避免上火、祛火、降火”的核心价值。原先王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这个广告被证明是失败的。而王老吉

11、在通过研究之后，提出了“怕上火，喝王老吉”新广告语此广告语代表了王老吉自身定位的变化，从饮料往下缩小，进一步精拟定位于“降火”饮料。然后，王老吉环绕降火饮料（祛火饮料、避免上火）这个定位，进行大规模的宣传，强化消费者的“祛火饮料”的印象，在消费者“心智空间”中，王老吉占据了“避免上火、祛火、降火”这个品类的心智阶梯的最高位置。王老吉还是那个王老吉，成分和包装之类的一点都没有变化，只是重新给自己定位，甚至都不能说是重新定位，由于两广地区的凉茶千百年来始终都是祛火防暑的饮料，王老吉只但是是在宣传上强化和突出了这一点，让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。在旧有文化的基本上对定位理论提出一种新的

12、概念，以此概念去占据“消费者心智”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生有关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位，就正是王老吉之因此成功的奥秘。从文化遗产到商业新势力对于凉茶行业来说是个利好年，借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可当。文化遗产是历史的文明结晶，是不可再生的贵重资源，其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。从某种层面上，文化遗产也是一国“软实力”的代表，商业对于文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是凉茶行业的得以持续发展的强大源动力。数据显示中国整个凉茶产销量势头正旺，近几年来凉茶产量正

13、以40%的增速跑步发展，产销量第一次超越了可口可乐，正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争始终随着其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带进了一种新的发展阶段，这对于凉茶行业来说将具有巨大的推动作用。而此前的凉茶更多的是一种区域性产品，本次国务院正式为其正名，对提高凉茶在全国市场的出名度具有核心性作用，而榜上有名的21家公司等于直接拿到了走向全国市场的通行证。 从老式向现代过渡过程中，凉茶的成长发展与凉茶不断与日俱进、在承载文化底蕴的基本上进行商业创新有密切的关系。为了满足了商业的发展，现代凉茶的包装形式更趋多样化，涉及有颗粒冲剂型

14、、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型，满足不同场合的使用，满足不同的饮用习惯，随时随处避免上火。此外，凉茶更是形成了一套完整并不断完善的产业经营运作模式。凉茶公司以现代化的生产方式，以先进的技术萃取天然植物的菁华部分而不损失植物中的营养成分，并通过研究现代人的口味和饮用习惯不断创新产品，成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。可见，凉茶的商品化和商业化，对凉茶文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。而某些凉茶领军公司在文化与商业上的努力摸索，为凉茶产业的发展立下了汗马功绩。随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快。而借助文化复兴与“非物质文化遗产”的关注力度，凉茶行业的领军公司们也开始踏出

15、大肆扩张的步伐。随着行业整合势力的逐渐加强，凉茶行业的发展得以在良性竞争的秩序下迅速发展。而申遗的成功，则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源的动力。根据预测，到，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。独特有效的推广模式，使凉茶成为最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有影响力的商业新势力，其发展势头令业界瞩目。而其所开创的运营模式及所制定的商业方略，也给中国其她老式产业一种较好的启示：没有创新，就没有发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场方略为导向，老式产业同样可以获得强大的生命力。链接：饮料市场趋势预测 （零点调查数据）功能性饮料需求大幅增长果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是

16、消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增长，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的规定更高，规定生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的规定，更是对饮品安全性的注重。男女性购买需求的差别 调查成果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让诸多男性感觉凉爽爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对老式水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。消费者品牌的关注度稍降调查成果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有减少，生产日期和有效期关注度减少稍多。各因素中，超过40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相称小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。