品牌管理解析

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1、品牌之旅 从产品到品牌 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” 现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。 更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐可以愉悦性情，等等。 中国最大的资料库下载 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如产品与否有个性、与否足以信赖、与否产生满意度与价值感，与否代

2、表某种特殊意义或情感寄托、与否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。 一件普一般通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字样，你与否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时，浮上你心头的或许又变成了一位孤单跋涉执著追求的运动明星形象。 同样是T恤，它们的使用功能是同样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。 很显然，当产品之间的差别性趋于同质化时，品牌将取代产品自

3、身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。 但是从产品到品牌却不是个简朴的、必然的过程。或者说，每个品牌之下均有一种产品，却不是每个产品都能架构一种品牌。 太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中也许不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。固然，它们也有一种品牌名称，但有多少消费者结识并记得它们呢? 一种产品要成为一种品牌，实在不是一种自然的、简朴的过程。春华未必秋实。它需要公司主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。 公司重要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和

4、广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目的消费群体；消费者通过一定期间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对环绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一种品牌。就像消费者买以便面不说买以便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃哈哈”。 然而做好了这些，还不能肯定你的产品就可以成为真正的品牌。 标榜“永远是将来世界开拓者”的索尼第一种推出了WALKMAN。这是个杰出的产品概念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐

5、从室内固定的存在方式变成了运动的存在方式。 当索尼冒着风险终于将 walkman的新概念推广开来，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的Walkman”。 然而已经晚了。 Walkman只是一种产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只注重Walkman的宣传，却忽视了将 walkman与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动Walkman市场合付出的教育费，相称一部分为她人作了嫁衣。惨!惨!惨也! 从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是公

6、司主、行销人、广告人时时期刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。 谁拥有品牌? 从商标权的角度来看，拥有商标权的公司主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认，价值320亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值26亿元人民币的美的品牌资产属于美的集团，价值2275亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。 但事实果真如此吗? 始终独霸饮料市场的可口可乐遇到了新问题：初生牛犊百事可乐推出高甜度的可乐，消费者一致公认，百事可乐喝起来更美味、更香甜。 可口可乐说，既然人们爱喝带甜味的可乐，那么我们也甜一点吧。 可口可乐于是宣布调节配方，增长可口可乐的甜度。 接下来发生的事目前人们都

7、懂得，可口可乐的恶梦开始了。一麻袋一麻袋的消费者来信，愤怒地质问可口可乐公司：你们为什么要变化我们熟悉的可口可乐?可口可乐再也不正宗了! 从这个出名的“配方事件”中，可口可乐公司终于理解到一种事实：可口可乐已经成为美国大众生活中的一种构成，成为美国文化的一种象征。它再也不也许听任谁随随便便地变化了，哪怕是它的缔造者。我们不妨来重温一下品牌的定义： “品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、名誉、广告方式的无形总和。品脾同步也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” “品牌是消费者如何感受一种产品。 “品牌是产品与消费者之间的关系。” 于是我们懂得，品牌的概念

8、源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的结识、情感和行动，这样就完毕了品牌的概念。 如果消费者对于产品的结识、情感和行动是正面的、积极的、和谐的和乐意接近的，品牌就有也许转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估根据之一。 如果消费者对于产品的结识、情感和行动是负面的、悲观的、反感的、抵触的、否认和回绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。 品牌就仿佛爱情同样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是公司主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，贵重而美好。在这场品牌感情中，看起来公司主始终处在一种

9、积极的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。 品牌是属于公司主的。而在主线上，品牌更是属于消费者的。由于当消费者放弃你的品牌时，你也就失去品脾了。 同是品牌的拥有者，公司主与消费者对品牌拥有的形态却截然不同。公司主越拥有品牌，享有品牌价值带来的资产就越大；而消费者越拥有品牌，她们付出的情感与金钱就越多，带给公司主的好处也就越大。从这个角度来讲，拥有品牌的公司主是多么的幸福! 因此，幸福的公司主，请守住你的幸福。注重消费者的需要，就是发明品牌的资产；珍视消费者的付出，就是爱惜品牌的价值。 你的品牌有多少资产? 你可以做一种测试，看看你的品牌有无资产?有多少资产? 测试内容分五大项：品牌出名度、

10、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉及法律资产(如商标权及其她)。测试的对象涉及消费者、公司内部人员、外部关系单位、政府人员等等。 品牌出名废是品牌资产的起始点。由于品牌资产是由消费者对品脾的情感及购买行为中产生的，因此默默无闻的品牌是谈不上品牌资产的。 品牌出名度具体体现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的限度。例如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路、红塔山；想到空调，就会想起春兰、海尔 品牌被想起的难易限度不一，这就决定了品牌出名度的层级关系。仍以国产香烟为例，消费者一方面会想起红塔山，另一方面也许会想起云烟，再次还也许想起阿诗玛、黄果树等等。这样，各个品

11、牌的出名度显然就有了高下之分。 第一提及出名度 未提示出名度 提示出名度 无出名度 一般而言，我们将品牌出名度的高下分为四个阶梯： 第一提及出名度是消费者在没有任何提示的状况下，想到某一产品类别立即便想起的品牌名。就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买以便面时，甚至不说买以便面，而直接说买康师傅。 未提示出名度，顾名思义，也应当是在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起的品牌名，只是没有第一种想起而已。攀上这一阶梯的品牌虽然够不上产品类别的代名词，但也非常重要。由于消费者在面对众多品牌的选择时，受到的诱惑太多了，难免会有某些动摇，想换换口味啦，或者尝尝鲜什么的。但消费者

12、变来变去，往往局限于脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫无把握的品牌。由于品牌出名度对于消费者来说是一种安全保障，转移品牌的话，消费者往往要冒定的风险，而此一阶梯上的品牌则相对风险小一点。我们将此一阶梯上的品牌称为品牌目录群。 提示出名度，就是经提示后，消费者表达懂得该品牌，并且有所理解。这是品牌出名度的第三个阶梯，也是整合行销传播活动的最基本目的。 无出名度，经提示后，消费者仍无反映，主线就不懂得该品牌。此类品牌尚未具有积累资产的条件。品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容。它体现为消费者对某品牌持续关怀、持续购买的情感与行为，哪怕是面对更好的产品特点、更多的以便、更低廉的价格等诸多诱惑

13、时，对该品牌的坚持度。品牌忠诚度也有层级之分，依从低到高的顺序可排列如次： 无品牌忠诚者是指对品牌结识没有任何差别的消费者。此类消费者往往会不断变换品牌，容易冲动，或者对价格 承诺消费者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 的敏感度非常高。 习惯购买者大多对品牌持若有若无的态度。由于对某一品牌没有什么不满意的，因此无所谓换不换品牌。惯性状态下，没有太多外来冲击，此类消费者往往会反复购买某一品牌。 满意购买者是指对原有消费者的品牌，已经相称满意，并且已经产生了品牌转换成本，也就是说，购买另一种新的品种，会有风险，如效益上高风险，适应上高风险等。 情感购买者对品牌有定向的规定，一旦对

14、某品牌产生了情感偏爱，便会对品牌有一种依恋，不会容易转换品牌。甚至当品牌浮现某些失误时，也能持一种宽容的态度，以朋友之心去理解、去体谅。 承诺消费者不仅对品牌产生了感情，更以拥有品牌为骄傲。就像人头马XO、轩尼诗等洋酒，更多的时候是放在消费者的酒柜上作装饰，而非饮用。而追星族对“星”的忘情追逐更是不折不扣的承诺消费者了。 品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。例如万宝路总是让人想起孤单而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部旷野、新鲜的太阳与空气男人的友谊 当这些深的、浅的、近的、远的、具象的、抽象的联想组合成一种完整、综合、故意义的品牌印象时，我

15、们称之为品牌形象。 品牌形象可以协助消费者更感性地结识品牌、理解品牌、记忆品牌。就像我们曾在一篇文章中说过的，“容貌比名字更容易记忆”，“我们也许会忘了近年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里”。品牌形象比之品牌更容易传播，并能更长期、更深刻地存留印象于消费者的脑海中。 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它不仅涉及产品自身的品质，还涉及产品服务的品质。P&G，世界一流产品；海尔，星级服务，都是消费者对品质的一种认同。 品质认知大体上涉及如下内容： 产品功能与特点 合用性 可信赖度 耐用度 外观、包装 价格 通路 销售服务(涉及服务人员) 法律资产重要是指品牌的商标权。由于品

16、牌一经注册，便可以得到法律的保障，因此无形中也成为一种资产。创立一种品牌需要耗费诸多的情感、精力、时间与金钱，没有法律保护意识，品牌极也许被仿冒与混淆，从而令品牌资产受到伤害。类似的教训已经太多太多了，不再一一列举。 目前，看看你的品牌有无资产?有多少资产? 品牌体检 每份感情连系，都需要付出诸多心血。作为产品(或服务)与消费者之间感情连系的品牌，更是爱与关怀、金钱与智慧，以及时间的日积月累所铸筑而成。 品牌也是一种资产。 既是资产，在纷纭复杂的市场与社会中，品牌必然就面临着将来命运的种种也许：保值、升值或贬值。 品牌是种动态资产。它受着诸多诸多因素的影响。外在因素如政治、经济形势、竞争者、消

17、费流行趋势、价值观等，内在因素则有产品的品质、技术、管理与推广等。然而，如果你也认同“品牌是产品与消费者之间的关系”，承认“消费者才是品牌的最后拥有者”，那么，影响品牌发展最核心、最重要的因素应当有二个：产品、传播与消费者。 产品是品牌的基本。没有好的产品，品牌无法持久不坠； 传播则是产品与消费者之间的桥梁。杰出的产品概念，加上：杰出的传播，方也许变成杰出的品牌；消费者对产品(或服务)的所有感受，如满意度、信任、有关性、意义与价值感等等的总和，便构成品牌。由于产品与传播的终极对象仍是消费者，因此，我们对品牌发展的研究仍是着落在消费者身上。厂解消费者对某特定品牌的直觉联想、认知、感受、接触与使用

18、该品牌的经验、该品牌之于消费者的价值和意义，以及消费者如何描述该品牌。如此，由消费者的感觉，我们则可以勾勒出品牌的面貌和发展状况，更可以得知消费者对品牌的态度与行动。毕竟，消费者才是品牌真正赖以生存的方式。 正如前文所述，品牌是一种动态资产，而这种动态性的最大体现，就是消费者对于品牌的认知、态度与行动的变化。 消费者对品牌的肯定、信任、满意、钟情、荣誉感、价值感及情感归属等正面感知，是品牌茁壮成长的阳光和雨露。 消费者对品牌的怀疑、轻视、厌恶、反感、回绝等负面感知，必然令品牌成长受阻，甚至天折。因此，研究消费者如何看待品牌则显出不凡意义。品牌的成长是一步一步叠加累积的成果。每一步走得美丽，整个

19、路程自然也就精彩。 为了让品牌走好每一步，就得随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以便及时修正品牌发展方向，调节品牌管理方略，保证品牌健康发展。 为此，行销专家和广告专家们通过近年摸索，整顿厂一套品牌体检的措施。它涉及质化研究和量化研究。前者一般以消费者座谈会的方式进行，以讨论、联想、语汇连结、感觉投射、隐喻、类比、分类、绘画、拼图、描述等多种手法，理解消费者对品牌的感觉、态度、见解与行动。后者则有品牌定位图、品牌个性盘存、追踪调查等方式，通过“专家”的分析解决，将消费者心目中对品牌的感觉、态度、见解与行动，以数据的模式，更具体、更明了、更拟定地呈现出来。 品牌体检不同于一般的市场

20、调查，它侧重于勾起消费者右脑里的东西，情绪的、视觉的、意识里的。通过品牌体检，寻找、分析、整顿、归集品牌的DNA，发现产品与消费者间所引起的情感究竟是如何的，与否如我们所但愿的，与否偏了方向。从而协助我们也协助品牌看清晰自己的目前与将来，更好地迈向前方。 没有终点的路程 从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产，只是水无止境的品牌之旅当中一种个小小的站台，更多的站台还在远方等着品牌去走。 品牌创立是情感、精力、智慧、金钱与时间的永久性投入，品牌资产更是长期性的投资。 品牌资产不是一成不变的，相反，它永远处在一种运动状态。受到关爱、支持与推动，品牌资产就会增长；一旦不闻不问，任其自然发展，品脾资产就极也许遭受挫折，甚至流失。 品牌生存的环境不是真空的，它不断在发生着种种变化。就像流水、空气，时时刻刻在流动着。新品脾不断涌现，忙着抢夺有限的市场；旧品牌也不甘落后，拼命加油往前赶。所有的品牌都在争先恐后地发展，你的品牌却在原地踏步，成果必然如逆水行舟，不进则退。 既然你的品牌已经上路了，就抱定生命不息战斗不止的决心吧 持续不断水永远远地关爱品牌，支持品牌，品牌一定会带给你相应的回报的。