行销环境分析

《行销环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销环境分析（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。其定义如下：一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者(Actors)和力量(Force)所构成。当行销管理层要和目的顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。总体环境 (Macro environment)人口环境（年龄层、三代同堂、独身、单亲，都市人口）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）消费群的知识水平（对环境的结识及鉴察能力）个体环境 (Micro environm

2、ent)个别公司状况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的理解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）行销中间机构（渠道构造，分销比例，现代化限度）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）关系行销的总体环境 唯有“流通”与“传播”能产生差别化的竞争优势。 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。 消费者心智网路(Mentalnetwork)中的价值，才是真正的行销价值。关系行销在环境中的变化公司承诺总体环境(公民社会)(集体社会)公司进展公司能力个体环境(单位社会)(自我社会) 发展变化公司在环境中的社会资本外部经济环境分析公司进行市场方略规

3、划，环节首重环境分析1. 公司的经营环境影响了方略规划的方向与重心。方略的执行品质又影响了方略绩效，即所谓环境方略执行绩效的架构。2. 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。3. 环境分析的范畴漫无止境，公司体应就营运产业领域、经营目的性质、与公司的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。4. 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口记录变数环境分析。基本上是在分析公司经营中，与产业特质有关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。5. 竞争厂商分析则首在既有同行的竞争者中，确认真正且重

4、要的直接或潜在竞争厂商。进而估计这些对自身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目的、市场战略、公司文化、成本构造、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之将来方略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之方略。6. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的重要购买群与消费群。7. 顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑与否已有调节或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在理解顾客的满足限度，购买后也许遭

5、遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基本。进而寻找市场缺口，由于每一种顾客抱怨都是一种新市场或新产品的发展空间。总结：公司的外部经营环境分析，虽在分析公司组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜方略。内部公司环境分析除金钱，物料，机器和人外，资讯是公司的第五项重要资源。忽视这一点的公司，行销资讯存在如下问题：(1) 缺少足够的行销系统；(2) 不对的的行销资讯过多；(3) 公司内部行销资讯过于分散；(4) 行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映她们不良的绩效；(5) 重要的资讯常常来得太迟而失去时效；(6) 很难研判与验证资讯与否对的。使行销资讯的需求更行强烈的

6、三种发展：(1) 从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，浮现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。(2) 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)；(3) 从价格到非价格的竞争，特别是服务与及时的沟通。行销资讯系统(1) 内部报告系统销售额；成本；存货；钞票流量；短期资金运用；应收账款；应付账款(2) 行销情报系统书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其他管理者(3) 行销研究系统研究政策上的变化，找机会，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发

7、现。(4) 行销分析系统由记录库(StatisticalBank)和模式库(ModelBank)构成。记录库是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划解决模式库是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。记录库：回归；有关；因素；区别；集群和联合等分析。模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。发展资料来源(1) 初级资料的收集 (PRIMARY DATA)措施：观测 (Observational Research)；深度集体访问 (Focus Group Research)；调查 (Survey Research)；实验 (Experimental Res

8、earch)。(2) 次级资料的收集 (SECONDARY DATA)来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告； 政府刊物；期刊书籍；商业资料。市场调查(A) 质的调查* 小组讨论会 按年龄，收入，教育背景等分组。* 深度访谈 问卷，个别访谈。(B) 量的调查* 电话调查* 邮寄问卷调查* 定点投站访问* 家庭留置样品测试* 人员面对面访问* 消费者固定样本* 网站浏览记录，参阅记录行销研究的内容(1) 广告研究* 动机研究 -在广告推出前，理解顾客心理，动机。* 文案研究 -指广告重要的文辞。* 媒体研究 -影响力，传播的扩度与深度。* 广告效果研究-记忆度，震撼度，印象。(2) 经济预测*

9、 市场膨胀度* 行业进展度* 国家经济指标(3) 产品研究* 新产品接受性研究* 既有产品的研究* 市场或销售研究* 商店稽核(4) 推广研究* 那类公共报导对公司不利？* 促销用品的选择。* 产品打折到哪个限度最能打动消费者？* 方略联盟行销研究程序图陈述研究成果分析资料汇集资料发展研究筹划界定问题和研究目的行销总体环境政治/ 法律气候经济环境文化背景人口变化市场管理中的外在因素消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争状况科技进展1. 会计记录2. 行销资料库1. 人员观测2. 动机观测1. 邮寄问卷2. 电话访问3. 人员访问4. 消费者团队 调查表1. 人口调查2. 期刊3. 报告 , 报导资料类别及研究措施外部来源内部资料次级资料调查法观测法原始资料资料环境分析 讨论问题 (新加坡)1. 要管理好一种公司，必须管理它的将来；而管理将来就是管理信息。看这句明言，您如何管理公司将来与资讯解决。2. 电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？3. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能变化环境，环境将变化你。行销人员应如何面对之？环境分析 讨论问题 (中国)1. 你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对之。2. 试论中国的资讯系统的宏观变化。3. 我所理解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。