报纸广告效果的评估

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1、报纸广告效果的评估报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此，企业社 团的广告主经常把它当作首选的媒体。报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之， 一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有 力度、生动有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心态 效应，文风上质朴无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧

2、围绕企业的市场营销策略；有识别 性，以企业识别标志为中心的 CIS 贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素， 追求企业“以一种声音说话”，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同一 的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻印 象。在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业形象的定位，沟通企 业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更 多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众

3、以 审美效 38 益标准选择企业及其产品。在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传 播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广 告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程， 并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性黑、白、灰， 处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主 次分明

4、，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化、 风格化的企业形象。在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” 广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期 望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成 为我国广告业的一个顽疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。广告主评价媒体广告效果的因素在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司） 媒体消费者 广告主”这样

5、的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广 告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将 无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的 载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现 实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫 富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。由此可见，广告主在选择广

6、告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依 据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推 广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众 同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想 的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两 种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值， 从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒

7、体的选择实际上是对媒体读者和观 众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价 值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值 则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力 和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借助媒体的传播力和影响力。广告效果的评价体系衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。 这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果：第一个层次是广告的传播

8、效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反 映。第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消 费倾向改变和购买行动。这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖 了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看 到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基 础，就不可

9、能建筑优秀的大厦。其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果 一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现 形式。最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最 终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才 没有被浪费。很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告 效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中 的哪一个环节

10、出了问题。报纸广告传播的过程和评价指标通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播 效果主要评价指标报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段：第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达 是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本 指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也 是广告传播在理论上的最大值。自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买 报纸是因为读者有真正地

11、阅读需求，买什么报纸由读者自己的意愿决定，所以，自费订阅表现了读者购报 的主动性和对报纸的偏好。读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现 了读者群的消费特征细分和广告价值。第报纸广告时效迅速，灵活性高，公众对其有普遍的信赖感，费用相对而言也比其它媒体低，因此， 企业社团的广告主经常把它当作首选的媒体。报纸广告设计，是依据整体广告策略的要求进行的，文案的创意、图形的编排是关键，色彩相对次之， 一般报纸广告以黑白居多，彩印报纸较少。报纸广告的文案，贵在“豹头、熊腰、凤尾”，每一步都不能掉以轻心。“豹头”即为标题，要简短有 力度、生动有吸引力。“熊腰”

12、是指正文，要有血有肉，有理有据，给人以一种言之成理、论之有据的心态 效应，文风上质朴无华，重在据实说理。“凤尾”就是结尾，留有余地，不要画蛇添足。报纸广告的成功的关键是在整体广告策略指导下，有整体性，紧紧围绕企业的市场营销策略；有识别 性，以企业识别标志为中心的 CIS 贯穿始终；有同一性，规范地应用和推广企业识别标志及其应用元素， 追求企业“以一种声音说话”，消费公众“听到的是一种声音”的目标，有效地传播企业及其产品整体同一 的识别形象和各种信息，使公众有效地接受各种信息，迅速准确地留下“这是一个怎样的企业”的深刻印 象。在设计定位上，可以把企业形象、品牌、产品作为诉求目标和主题定位。以企业

13、形象的定位，沟通企 业与公众的交流，宣传企业历史使命和社会责任；以品牌为定位，提高品牌的知名度和识别能力，促使更 多的公众了解与接受；以产品为定位，以产品性能、技术、服务、科技含量为诉求目标，引发激励公众以审美效 38 益标准选择企业及其产品。在形象表现上，图形、文字、色彩的不同重点的表现，其广告效果也不相同。以图形为主的广告，传 播更要比文字型更为迅速，精彩的插图，能在“瞬间”抓住公众的视觉，极有感染功能；以文字为主的广 告，是一种语音、语形、语义、语法相结合的信息传播，它既是视觉传播过程，也是意义信息传播过程， 并以意义传播为主。由于出现范围以报纸为主，就要求设计师把握好报纸广告的色彩特性

14、黑、白、灰 处理好这三者的关系，也能达到色彩的物理、生理、心理、认知、审美的功能，以求传播、辨别的迅速。编排设计是设计师内在功力的充分体现，如何利用图形、文字、色彩诸元素使广告所要表达的信息主 次分明，一目了然，是设计师努力的目标，它是有规律可循的，但关键重在原发性的创造，以塑造个性化 风格化的企业形象。在广告界有一句大家都知晓的名言：“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”广告的花费是广告主的一种投资，既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是对广告效果的期 望。广告费被浪费，意味着广告投资没有得到应有的回报，也就是没有收到预期的效果。这一问题已经成 为我国广告业的一个顽

15、疾，本文就结合慧聪媒体研究中心的研究成果，对广告传播效果问题进行一些探讨。广告主评价媒体广告效果的因素在广告业的操作流程中，广告主的“广而告之”是通过“广告主（广告公司） 媒体消费者 广告主”这样的迂回过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广 告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将 无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的 载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实

16、的广告经营却并不简单。现 实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，但更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫 富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。由此可见，广告主在选择广告投放的媒体时并不是眉毛胡子一把抓，而是有选择的，那么广告主是依 据什么在选择媒体呢？我们知道，广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推 广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众 同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想 的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的

17、读者和观众；二是消费者。正是并存的两 种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值。广告主看重的正是媒体读者和观众的广告价值， 从而才会花费广告费去进行购买媒体的版面和时段。所以，广告主对媒体的选择实际上是对媒体读者和观 众的选择，或者说是对媒体读者和观众广告价值的判断和选择。当广告主认为媒体受众具有较高的广告价 值时，他们自然会选择该媒体投放广告，反之，则不会投放。正是因为如此，媒体广告经营的好坏，在根本上取决于媒体受众的广告价值。而媒体受众的广告价值 则体现在受众的数量和质量，数量是受众的多少，质量是受众的构成。受众的数量和质量正是媒体传播力 和影响力的集中体现。广告主投放广告就是借

18、助媒体的传播力和影响力。广告效果的评价体系衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。 这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果：第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反 映。第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消 费倾向改变和购买行动。这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖 了

19、受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看 到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基 础，就不可能建筑优秀的大厦。其次，是广告的诉求效果，它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果 一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现 形式。最后，是广告在影响受众（消费者）行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最 终体现，因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才 没有被浪费。

20、很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告 效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中 的哪一个环节出了问题。报纸广告传播的过程和评价指标通过报纸广告的传播过程，可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。报纸广告的传播过程及传播 效果主要评价指标报纸广告的传播过程可以分解为三个阶段：第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达 是广告传播的基础。评价广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本 指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础

21、上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也 是广告传播在理论上的最大值。自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标，这是我国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买 报纸是因为读者有真正地阅读需求，买什么报纸由读者自己的意愿决定，所以，自费订阅表现了读者购报的主动性和对报纸的偏好。读者构成是广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现 了读者群的消费特征细分和广告价值。第二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读 报，它也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可 以

22、对“水分”进行修正。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看，到此只 评测了一个半阶段。更重要的是，到此能不能真实地把握广告的传播效果？以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面 和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版面的阅读率存在差异，而且 个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价 每一个个体的效果，结果一定是高估。例如：千人广告费（千人成本）是衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效 率指标。如果在计算报纸

23、广告的千人成本时，是通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数来计算， 那实际上只是报纸到达的千人成本，而不是广告到达的千人成本。通过上面的分析我们知道，报纸的到达 人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传 播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报，它 也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可以对“水 分”进行修正。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看，到此只 评测

24、了一个半阶段。更重要的是，到此能不能真实地把握广告的传播效果？以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成，反映了报纸在总体上的传播效果。但是，每一个版面 和每一个广告仅仅是总体当中的个体。我们在前面的分析中已经说明，各个版面的阅读率存在差异，而且 个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价 每一个个体的效果，结果一定是高估。例如：千人广告费（千人成本）是衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效 率指标。如果在计算报纸广告的千人成本时，是通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数来计算， 那实际上只是报纸到达的千人成本，而不是广告到达的千人成本。通过上面的分析我们知道，报纸的到达 人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数，后者一般小于前者。因此，更加准确地评价广告传 播效果，必须完成后一个半阶段的调查和评测。