多渠道供应链优化协调

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1、摘 要基于互联网的商业发展和第三方物流等一系列因素，导致许多公司考虑开辟多种营销渠道。这些公司可能会立刻成为供应商和任何现有经销商合作伙伴的直接竞争对手。在这种情况下，就会导致“渠道冲突”，这将会对分销渠道策略产生重大影响。在这个重要的课题中，我们将讨论能够抓住市场关键因素的数学模型，包括各种低效率的来源，并对模型进行综合测试，对结构属性的种类进行确认。例如，制造商在网络直销渠道的前提下，再添加若干分销渠道。考虑到在制造商定价中的相关调整，这些分销渠道未必是不利的。事实上，供应链各方都将受益。最后，研究如何调整制造商和分销商的博弈关系，以满足不同渠道组成下的竞争优势，最终达到帕累托改善的目的。

2、关键词：电子商务；分销渠道；供应链；渠道冲突；数学模型26 / 30ABSTRACTA number of factors, including developments in Internet-based commerce and third-party logistics, have led many companies to consider engaging in direct sales. Such a company may at once be both a supplier to and a direct competitor of any existing reseller

3、partners, which can result in “channel conflict.” This can have momentous implications for distribution strategy.To generate managerial insights into this important issue, we develop a model that captures key attributes of such a setting, including various sources of inefficiency. We examine these i

4、n detail and identify a number of counterintuitive structural properties. For instance, the addition of some distribution channel alongside a direct channel is not necessarily detrimental to the manufacturer, given the associated adjustment in the manufacturers pricing. In fact, both parties can ben

5、efit.Finally, we examine ways to adjust the manufacturerreseller relationship that have been complied in industry, in order to meet the competitive advantage under the different channels, and ultimately achieve the goal of Pareto improvement.Key words: Internet commerce; channels of distribution; ch

6、annel conflict; supply chain management; mathematical modeling目 录中文摘要ABSTRACT1绪论1 1.1 问题的提出1 1.2 国内外研究现状1 1.3 本文的研究思路2 1.3.1重点研究内容31.3.2实现途径32 相关理论概述42.1供应链管理42.1.1供应链管理思想的背景42.1.2供应链管理的概念和内容52.2多渠道协调52.2.1渠道选择策略62.2.2价格协调策略72.3需求的价格弹性72.4 市场需求82.5 博弈理论92.6 Pareto改善113模型背景及假设123.1模型背景及符号定义123.1.1模型背

7、景123.1.2符号定义123.2基本假设143.3模型分析144 多渠道供应链策略分析154.1制造商渠道结构与价格协调154.1.1基于传统渠道的制造商定价策略154.1.2基于多渠道的制造商定价策略164.1.3算例仿真194.2电子渠道零售商竞争与协调204.2.1Stackelberg竞争的价格均衡214.2.2Bertrand竞争的价格均衡215 结论23 5.1 全文总结235.2 本文不足23致 谢24参考文献251 绪论1.1 问题的提出 近年来，随着信息技术的快速发展，物流技术的不断成熟，电子商务的异军突起，给传统销售渠道带来了前所未有的冲击压力。由于网络传递和处理信息超高

8、的效率，越来与越多的消费者开始通过网络来购物，许多企业也开始建立电子直销渠道，通过固定网络和移动客户端，随时与消费者进行信息互通。这种局面从根本上打破了制造商供应链管理的机制与现状，传统分销渠道与电子销售渠道组成的多渠道供应链的上下游之间势必会产生种种利益冲突与决策问题，这种情况对于制造商和分销商来说既是机遇也是挑战。多种数据和研究报告显示，网络购物市场资源丰富，规模巨大。许多企业通过网络直销渠道取得巨大成功，例如世界知名企业Dell（戴尔）、Amazon（亚马逊）等。由戴尔公司建立的一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，在整个供应链过程中简化、消灭中间商。戴尔在某种程度上通过直销模式

9、，甚至比顾客更了解顾客。在国内，一大批电子商务企业迅速崛起，例如阿里巴巴、京东商城等，通过电子支付等技术，在短短几年内取得了销售额的飞速增长。其中京东商城在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的领先优势，其年营业额远超600亿人民币。传统分销渠道的成本优势在电子商务环境下已显得格外弱小，反而分销渠道层次多、速度缓慢等弊端格外显露。从多方面而言，如何设计和优化管理多种分销渠道已成为制造商有力竞争的关键因素。因而，对多渠道供应链不同情况组合下最优化协调的研究就变得尤为重要。对于互联网下的商品价格问题，目前已有大量的理论和实证研究(Smith，

10、Bailey&Brynjolfsson)，从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本等几个方面对已有的文献进行了回顾和比较。然而，在整个供应链的合作关系中，客户和潜在市场是非常关键的因素。客户即可以从传统零售渠道进行购物消费，也可以从网络电子渠道进行购物消费。根据客户在传统零售渠道和网络电子渠道之间的转变，供应链上下游成员之间的合作与竞争方式也变得尤为复杂。如何使供应链效率最高，各个成员的利益最大，这些问题都要依赖于多渠道供应链的优化模型的科学设计。1.2 国内外研究现状早在二十世纪中期，冯诺依曼和摩根斯在联合出版的博弈论与经济行为一书中，就将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统的引入了

11、经济领域。随着供应链渠道的不断深层复杂，时至今日很多国外学者对多渠道供应链之间的信息共享决策做了深入研究。Yue, XH; Liu, JJ【5】（2006）通过评估单个制造商与零售商供应链之间的需求预测信息共享，延伸和补充了库存和货物补充相关信息共享的优势。Bourland et al.（1996），Gavirneni et al.（1999）, Gallego et al.（2000 ）and Cachon and Fisher（2000）通过零售商在存货、交货时间和短缺分配政策等方面，阐述了信息共享在制造商和零售商之间提供了重要利益。Yao, DQ【4】（2005）假设了客户在电子直销渠道

12、和零售渠道的需求比，分别在信息共享与信息不共享条件下估算最优订购数量和回购价格，证明了生产商和零售商可以受益于彼此分享的信息。国外专家学者们对渠道策略最优化的研究从未止步。 国内对于电子商务环境下双渠道供应链的研究起步较晚。陈云、王浣尘【13】（2006）等教授采用了一个两阶段博弈模型，对传统零售商与电子商务零售商的价格竞争行为进行了详细分析，得到了传统零售商与电子商务零售商的最优定价和均衡利润，以及均衡时电子商务消费者和传统消费者的分布情况。曲道钢,郭亚军【7】（2008）通过建立单个制造商与分销商组成的混合渠道供应链模型，讨论了传统渠道供应链和混合渠道供应链的需求协调问题，并对敏感性进行了

13、分析。许传永博士（2009）在两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究一文中对两层双渠道供应链中的促销努力博弈进行了深入刻画，通过在横向竞争中建立Nash博弈模型；在垂直竞争中建立两阶段的Stackelberg博弈，从而对单渠道与双渠道零售商、双渠道零售结构与混合渠道结构进行分析比较，提出了制造商影响下的零售商电子渠道选择策略的协调方案。本文以众多专家学者的研究结果为依据，继续对多渠道供应链的渠道优化问题进行深入研究，开拓多渠道供应链最优化的相关领域，依然是当今时代的焦点问题。1.3 本文的研究思路本文在已有文献的研究基础上，将如何巧妙避免渠道间的冲突，协调制造商和分销商之间的关系作为出发点，

14、通过运用管理学、微观经济学、运筹学、博弈论、市场营销学等交叉学科的理论方法，建立模型分析服务合作模式对供应链系统的具体影响，并讨论供应链中各方之间的Stackelberg竞争以及Bertrand竞争、需求敏感、需求差异等参数对于上下游合作绩效的影响，进而得出关键因子，使分销渠道结构趋于最优化，渠道效率趋于最大化，供应链总收益趋于最大化。从理论上得到多渠道供应链的最优化组合策略，对不同策略的组合方式分别进行甄别，并得出多方供应链各自的理性决策，为企图构建或者已经拥有多渠道供应链的从事生产与销售相关的企业提供理论上的支持，进而使得企业对多渠道更合理的利用，增强企业自身核心竞争力，适应全球化、电子商

15、务化的发展模式。文章针对制造商电子直销渠道、传统零售商与电子零售商三种渠道同时存在的情形，研究多级渠道供应链的渠道优化策略。从制造商的视角，以供应链总收益最大化为目标，建立多渠道供应链的渠道优化设计的数学模型，对多渠道供应链的渠道进行优化设计。在此基础上，考虑供应链成员的协调或Pareto改善，建立多方博弈模型，研究和分析供应链成员的协调或改善策略，并用算例对相关结论进行验证。1.3.1重点研究内容本课题通过分析供应链中制造商、传统零售商以及电子零售商服务合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型，详细讨论以下问题：（1）在制造商电子直销渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链

16、双方的渠道需求、期望利润、总收益。（2）在制造商电子直销渠道和电子零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。（3）在电子零售渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。（4）在制造商电子直销渠道、传统零售渠道、电子零售渠道三种渠道混合存在的情况下供应链三方的渠道需求、期望利润、总收益。1.3.2实现途径本课题从渠道组成类型出发，先分析Internet等非传统在线直销渠道的出现，制造商(供应链上游)和零售商(供应链下游)对这些非传统直销渠道做出的反应。再考虑加入上游厂商制造商的多阶段供应链系统情形，分析制造商是否应该在传统零售商的基础上

17、导入电子直销渠道与电子零售渠道进行多渠道分销，与双介零售商分析类似，考虑可能出现的渠道冲突情形，从制造商的角度分析相等定价与不等定价对制造商利润和渠道结构的影响。然后在给定制造商导入多渠道的条件下，通过对供应链各成员进行Stackelberg博弈和Bertrand博弈的决策分析，找出使得供应链总收益最大化的组合方式，以满足整个供应链实现多赢的战略目标。本文的其余部分安排如下。第二节中对即将要涉及到的相关理论进行概述。在第三节，我们给出了模型的研究背景以及各个符号的定义，并在这节中做出了一些基本假设。在第四节中，我们对双渠道供应链的优化模型做了简要分析，在接下来的篇幅中详细阐述了多渠道供应链的协

18、调与优化，主要分析了参与博弈的各成员之间的定价策略以及各成员利润问题。在第五节中对论文做出了总结，并对论文的改善提出了建议。论文的最后是致谢内容以及参考文献。2 相关理论概述2.1 供应链管理2.1.1供应链管理思想的背景二十世纪末，由于科学的不断进步、技术的深度突破、全球化信息网络市场的形成、一系列领域变革的加速，使得企业经营环境发生了天翻地覆的变化，以客户为中心的企业管理面临更强劲的竞争对手和更复杂的竞争环境。企业之间由单纯的，靠产品质量、产品性能等方面的竞争转向企业的供应链之间的竞争。供应链中任何一个不合作的成员，都可能影响到整个供应链的竞争力和运作绩效。与此同时，企业外部环境的压力越来

19、越大，这就要使企业有能力面对不断变化的市场，并且做出快速高效的反应，提供更加个性化、智能化的消费产品，来满足更加复杂和苛求的客户需求。这些因素使“纵向一体化”的管理模式陷入两难，随之兴起的“横向一体化”模式贯穿了从供应商到制造商再到分销商所有企业的“链”，供应链随之形成。一般而言，供应链管理思想的背景涵盖了这些方面：(1)波特的价值链概念；价值链(Competitive StrategyMichael E. Porter，1985)将企业分解成了战略性相关的许多活动，即基本活动和辅助活动。(2)精益生产和敏捷制造的管理方式；精益生产方式(The Machine That Changed The

20、 WorldJames P.Womack, Daniel T.Jones, Daniel Roos，1990)由丰田汽车公司(日本)创立的，其精髓在于生产的各个环节中能够不断地消除浪费，从而达到降低成本、提高效率和效益的目的，最大限度地满足客户多样化、特殊化的需求。敏捷制造概念最早出现在美国制造业，它有效地说明了企业竞争力是建立在企业与供应商、客户牢固关系基础之上的。精益生产环节中的管理理念和敏捷制造中的关系竞争被物流管理吸收，成为了供应链概念的重要内涵。(3)横向一体化管理；即把原本由企业生产的零部件外包，充分利用外部资源，于是各成员之间变成一种水平关系。由于这个庞大网络上的相邻节点都是一种

21、供应与需求的关系，因此称其为供应链。(4)经济全球化。半个世纪以来，世界各国经济的迅速增长使全球的经济联系越来越紧密，然而随着世界经济一体化进程的加速，越来越长的供应链使跨国公司面临巨大压力，其产品开发、原料采购、配件加工、产品销售，往往在不同的国家和地区，所以，跨国公司迫切需要一种更高效更具协调性的管理手段来调节其复杂的供应链。(5)Internet信息技术的快速发展。Internet的出现改变了原有供应链的结构，越来越多的服务功能将被全球网络和电子商务取代，传统多阶段的供应链将转变为基于Internet的开放式全球网络供应链。从以上背景看来，以前供应链中的成员没有通过相互合作来增强整个供应

22、链竞争力的意识，从而使供应链处于一种糟糕的状态，导致各成员的交易成本居高不下，甚至有可能导致各成员在内部管理上取得的绩效互相抵消。为了解决这些难题，供应链管理思想应运而生，企业开始关注自己的核心竞争力，并通过组织重构来改进供应链结构，与其他成员结成一种“联盟”。这些思想在约束理论的基础上，重新促进了业务流程再造理论，加之企业的实践探索和学术界理论的关注，获得了前所未有的发展，并成为企业在未来发展与变革的主题。2.1.2供应链管理的概念和内容供应链是一种整体功能的网链结构，它是由一连串供应商和采购商组成的团队，以接力赛团队的模式，完成从采购原材料，到制成中间产品至最终产品，然后将最终产品交付用户

23、为功能的，由一系列设施和分布选择形成的网络。一个供应链是一系列过程，其中一个过程补给下一个过程。它既是一条连接供应商到用户的资金链、物流链、信息链，也是一条增值链。过程“供应链管理”的理论概念有多种不同的定义，它作为一个策略概念，以相应的信息系统电脑管理技术，从原料材料采购直到销售给最终客户的全部企业活动集成在一个无缝接续的流程中。总的来说，供应链管理就是对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要将顾客所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right

24、Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），并使总成本达到最佳化。2.2 多渠道协调营销渠道(Marketing Channels)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为分销渠道(distribution channel)。美国市场营销学权威Philip Kotler认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(客户)移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。Internet的出现和发展使制造商或供应商对于营销渠道有了多样化

25、的选择，通过Internet的网络直销渠道，可以更直接快捷地与终端客户进行沟通，采集需求信息，进行在线销售和客户服务。随着电子商务的普及，越来越多的顾客偏好方便、快捷的在线购物方式，这就要求相关企业采取电子供应链多渠道战略。事实上，从客户为企业产生的利润回报来看，采取多渠道战略的企业所拥有的客户更为忠诚，其客户利润价值通常是单渠道企业的二到四倍(Muller-Lankenau，2004)。制造商(生产商)客户(消费者)行业用户零售商批发商零售商代理商批发商零售商行业配送商代理商行业配送商代理商2.2制造商可供选择的分销系统结构因此，在传统线下(Offline)销售渠道和在线(Online)销售

26、渠道并存的条件下，与传统供应链比较起来，电子供应链的多渠道现象更为流行。制造商或供应商可以选择传统实体分销渠道、实体直销渠道、网络直销渠道、网络分销渠道，进行商品销售，抑或形成多渠道战略(Agatz，2008；Biyalogorsky，Naik，2003)或是复合分销战略(Webb，2002)。其实，所谓的多渠道供应链就是指当某些企业通过两种以上的渠道(例如传统渠道、网络渠道等)同时销售其产品。当选择两种渠道进行销售时就形成了双渠道战略(Cattani，2006；Chiang，2003；Dumrongsiri，2008)。2.2.1渠道选择策略在不同的行业中，传统渠道和电子渠道的中间商在供应链

27、中所扮演的角色也不同。与此同时，多渠道情况下客户的交易行为、渠道选择行为变得相当复杂。然而，多渠道服务就是为使企业满足客户多样化的需求应该予以发展的方向。在兼有传统渠道和网络渠道的杠杆模式下，除了企业本身需要以外，客户也需要供应链上下游(制造商、分销商)提供多渠道服务。结合分析(Conjoint Analysis)法表明，基于客户在传统零售、网上购物、邮购目录等分销渠道的偏好上，网上购物并不会完全取代传统零售，反而更有机会形成混合渠道的新形式。事实上，消费者是选择线下渠道还是线上渠道，取决于该产品的特征是数字产品亦或实体产品，以及供应链整体的效率(库存成本和配送成本)。2.2.2价格协调策略在

28、多渠道供应链中，上下游各个成员之间的价格竞争一直是热议的问题。电子渠道的产品价格调整少、产品定价低、同一产品在不同网店的价格差异小等特点，使制造商有机会通过直销渠道来影响零售商的定价决策，并有可能减少定价的双重边际化现象。如此一来，电子直销渠道给传统零售渠道带来了间接收益，也可以帮助制造商改善绩效利润。在一般情况下，基于产品价格与服务质量两大因素，当供应链集中决策时，制造商增加电子直销渠道可是使整个供应链系统利润增加，同时对于制造商而言，在分销成本高、批发价格和市场需求变动低的情况下，选择两个以上的销售渠道比单一渠道更有利。其中具有代表性的实例是，存在风险规避特征的制造商和零售商组成的双渠道供

29、应链最优决策问题，王虹、周晶(2009)利用均值方差法，分析了集中决策以及分散决策背景下，供应链系统中直销渠道与分销渠道最优定价以及零售商的最优服务附加值，并讨论了供应链参与各方的风险规避度及市场需求方差对决策量的具体影响。实际上，当需求分布的方差为外生变量时，风险规避类型并非一定会损害供应链系统总收益，在一定情况下风险规避特征的存在反而会减小分散决策情况下的双重边际化效应，提高供应链总收益，并实现帕累托改善。2.3 需求的价格弹性假设为某商品需求，为该商品价格，则需求的价格弹性为使用微积分：在经济学中，需求的价格弹性一般用来衡量需求的数量随商品的价格变动而变动的情况。通常来说，因为商品价格的

30、下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。对于商品的不同弹性程度有，1）当：完全无弹性(perfectly inelastic)考虑一种情况：无论价格如何，需求量不变。例如胰岛素对糖尿病人非常重要，因此不论价格上涨或下降，都不会改变其购买量。2）当：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性(inelastic)例如食品和住房。3）当：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性(unitarily elastic)4）当：富有弹性(elastic)例如汽车和家具。5）当：完全弹性或完全有弹性(perfectly elastic)通常情况下，影响需求弹性的因素主要有：1）替代品的多寡；以移动终端市

31、场为例，有Samsung、Iphone、HTC，对Samsung的需求弹性自然高。2）该物品消费支出占总所得的比例；一罐饮料售价3-5元，所占消费者的支出比例低，需求弹性便低。3）物品的耐用性；物品耐用，即使加价，也可以迟一些再买，所以弹性较高。4）必需品或奢侈品；一般情况下，必需品由于生活中不可或缺，小量的价格变动不会引起需求急剧变化，因此被认为是缺乏弹性的，而奢侈品则是富有弹性的。特例：理性消费者对商品的需求数量随其价格的上涨而上升也是有可能的。最典型的两种商品为吉芬商品和凡勃伦商品。5）商品的定义范围；6）时间的长短；随着时间的长度增加，商品会越来越有弹性。2.4 市场需求需求是指人们有

32、能力购买，并愿意购买某个具体商品的欲望。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为“需求量”。2.4供给需求曲线需求定理(The Law of Demand)：假设其他因素不变，当一件物品的相对价格下跌时，其需求量会上升，反之亦然。即两者成反比关系。原则上只有向右下倾斜的需求曲线才符合需求定理。而吉芬商品与需求定理在逻辑上式不能并存的。影响商品需求的因素通常有以下几个：1）收入效应(可支配收入改变)；2）个人喜好的改变；品味和喜好在短期内假设为固定。固定喜好的假设是一个令衆多个人需求曲线派生成市场需求曲线的必须条件。3）借贷及其成本；4）替代品和互补品的价格转变；5）人口数量和结构；6

33、）对将来的预期；7）教育程度的改变；8）买家地理条件的改变；9）天气或气候的改变；例如：雨量增多导致雨伞需求上升。需求的种类一般有以下几种。复合需求（Composite Demand）是一种物品拥有不同的用途，这些来自不同市场的用途对物品的需求即是复合需求，因为不同的用途彼此竞争以求得到该物品。连带需求（Joint Demand）是对生产要素的需求。当生产一种物品的时候，必定是需要生产要素投入生产活动的。例如造酒者生产麦酒，他便需要蛇麻和麦芽的投入，但造酒者只拥有其中一种原料是不足够的，他还需要另外一种配合生产。假如他拥有蛇麻，而没有麦芽，它的生产目的便构成他对麦芽的需求，这种生产性的需求就是

34、连带需求。因为原料之间是共同提供服务的，原料之间互相为辅助品，生产者需要集结数种生产要素才能开始生产。引申需求也叫派生需求，它的意思可化简为对一种物品需求的结果变相构成间接对其他物品的需求，“其他物品”往往是生产要素。例如我们购买一把短刀，我们对这把短刀的需求也引申出我们对刀身和刀柄的需求，对后两者的需求就是引申需求。2.5 博弈理论博弈论(Game theory)，有时也称为对策论，或者赛局理论，考虑的是游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。表面上不同的相互作用可能表现出相似的激励结构(incentive structure)，所以他们是同一个游戏的特例。其中一个有名有趣的

35、应用例子是囚徒困境。具有竞争或对抗性质的行为成为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。比如日常生活中的下棋，打牌等。博弈论就是研究博弈行为中斗争各方是否存在着最合理的行为方案，以及如何找到这个合理的行为方案的数学理论和方法。对于“博弈”(game)有不少可以互换的定义，1）范式博弈(Normal form game), 又被译为正则形式的博弈、策略型赛局或标准型赛局。假设是一个“参与者”(Players)的集合。对于每一个参与者(Players)都有一个给定

36、的“策略”集合。博弈是一个函数，也就是说，如果我们知道了参与者的策略集合是什么，那么就可以有一个实数值与之对应。 我们可以把上面的方程拆成两个方程来进一步把它一般化。一个方程是正则形式(Normal form game)的参与者方程，描述策略规定结果的方式。 另外一个方程描写参与者对于结果(outcome)集合的偏好(preference)。即，其中是博弈的结果的集合(outcome set)。对于每个参与者(Players)都有一个偏好函数：2）展开形式的博弈(Extensive form game)。正则形式的定义为数学家们提供了“均衡”(equilibria)问题的研究一个容易使用的表达

37、式。因为它避免了怎么计算“策略”的问题，也就是说游戏是怎么进行的问题。若要考虑游戏是如何进行的，展开形式的博弈是一个比较方便的表达式。这个形式与组合博弈论关系密切。这个定义通过一个树的形式给定。在树的每一个节点(vertex)，不同的参与者选择一个边(edge）。博弈根据不同的基准也有不同的分类。一般情况下，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。它们的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，若有，即是合作博弈，若无，即是非合作博弈。从行为的时间序列性，博弈论进一步分为两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博

38、弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解：“囚徒困境”就是同时决策的，属于静态博弈；而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈。按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的准确信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。目前经济学家们现在所谈的博弈论一般是指非合作博弈，由于合作博弈论比非合作博弈论复

39、杂，在理论上的成熟度远远不如非合作博弈论。非合作博弈又分为：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。与上述四种博弈相对应的均衡概念为：纳什均衡，子博弈精炼纳什均衡，贝叶斯纳什均衡，精炼贝叶斯纳什均衡。博弈论还有很多分类，比如：以博弈进行的次数或者持续长短可以分为有限博弈和无限博弈；以表现形式也可以分为一般型(战略型)或者展开型，等等。2.6 Pareto改善帕累托改善(Pareto Improvement)，是一个重要的微观经济学概念。假设分析是针对两方互相竞争的竞争对手。主要探讨如何在没有牺牲任何一方的福利下改善另一方、或双方的福利。一般上，可利用埃奇沃斯

40、框图(Edgeworth Box)来分析，并理解帕累托改善的概念。埃奇沃斯框图主要有两方的效用曲线(indifference curve或utility curve)组成，其中一方的效用曲线是倒过来的。双方的效用曲线相切之处，便是最有效率的消费组合，也就是所谓的帕累托最优(pareto efficiencye或pareto optimality)的消费组合。在埃奇沃斯框图在中，所有的消费组合都是合理的。但唯有双方的效用线相切之处才是最有效率的。将所有的帕累托最优的消费组合连接起来，组成的曲线称为契约线(contract line)。因此，帕累托最优是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的

41、情况下，而不可能再使某些人的处境变好。帕累托改进是指一种变化，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。一方面，帕累托最优是指没有进行帕累托改进的余地的状态；另一方面，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。一般来说，达到帕累托最优时，会同时满足以下几个条件：交换最优：即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。此时对任意两个消费者，任意两种商品的边际替代率是相同的，且两个消费者的效用同时得到最大化。生产最优：这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。此时对任意两个生产不同产品的生产者，需要投入的两种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个生产者的产量同时得到最大化。产品混合最优：经

42、济体产出产品的组合必须反映消费者的偏好。此时任意两种商品之间的边际替代率必须与任何生产者在这两种商品之间的边际产品转换率相同。3模型背景及假设3.1模型背景及符号定义3.1.1模型背景电子商务的出现，迫使许多制造商重组他们的分销渠道。许多制造商采取的一种方法是在他们传统零售渠道的基础上，再添加一个直销渠道。制造商的生产量满足三个需求流，一个来自于传统零售渠道，另一个来自于电子零售渠道，还有一个来自于制造商的电子直销渠道。然而潜在的市场需求是一个随机数，对于制造商和分销商同样也是未知的，这个数伴随着密度函数和累积分布。供应链各成员可以基于提供的顺序决策，通过售前咨询的新信息采取贝叶斯方法来修改潜

43、在的市场规模。以往的研究模型只针对双渠道供应链，在对称信息的框架下建立制造商电子渠道与零售商服务合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型。其中集中决策和分散决策情形下的双渠道供应链的最优决策的相关理论比较成熟，双渠道供应链和单一渠道供应链在利润分配、服务水平、渠道定价等方面的差异比较明显。在实际的竞争中，我们也根据制造商和零售商地位的不同，分类讨论供应链成员的合作方式，并对相关决策进行分析。本文的模型则建立在双渠道供应链优化的背景基础之上。事实上，渠道间的横向服务合作有利于供应链系统服务资源的优化配置，在大多数情况下都能够有效地提升渠道成员的利润水平实现双赢，存在服务合作的供应链

44、系统，其最优决策往往与渠道的市场规模、渠道间的竞争程度、客户敏感度等因素呈正相关，加入收入共享机制的服务合作契约则可以使一定参数条件下实现供应链系统协调。为使研究重点突出，表达式更简洁明了，本文考虑由一个制造商，一个传统零售商，一个电子零售商组成的简单供应链，三方为独立实体，在价格等方面进行竞争。在市场需求方面，供应链各方所有的管理决策都依赖于过去经济发展情形下分析的市场规模。3.1.2 符号定义在整个供应链中，制造商和分销商不仅要向客户提供产品，还要选择必要的方法来刺激和满足市场需求。对于客户而言，既可以通过电子渠道从制造商或者电子零售商那里购买商品，也可以通过传统渠道从传统零售商那里购买商

45、品。客户是多样化的，购买商品的方式在于他们自己，大概分成了三个部分。一部分客户喜欢以的价格从制造商电子直销渠道购买商品；一部分客户喜欢以的价格从传统零售渠道购买商品，当然也包含了零售商引起的价格优惠或价格上涨等因素；还有一部分客户喜欢以的价格从电子零售渠道购买商品。模型中，各个符号所表示的意义概述如下： 电子渠道的潜在市场规模； 零售渠道的潜在市场规模； 市场需求对价格的弹性系数； 单位运营成本； 单位商品的批发价格； 市场需求对渠道价格水平差异的转移系数； 客户需求对竞争产品价格的反应； 制造商电子直销渠道的需求； 传统零售渠道的需求； 电子零售渠道的需求； 制造商电子直销渠道的商品价格；

46、传统零售渠道的商品价格；图表3.1制 造 商 电 子 直 销 渠 道制造商（）传统零售商（）电子零售商（）潜在客户 电子零售渠道的商品价格；3.2基本假设以下假设是必要的：(1)在整个供应链中，上下游之间各成员相互共享彼此掌握的信息，因为相互间的信息共享不仅可以改善整个供应链的性能，而且在一定条件下可以使他们各自的利益最大化；(2)潜在市场规模描述的是当价格为零且没有服务提供时的需求，所以；(3)渠道价格对渠道需求的影响要大于渠道间价格水平差异的影响；(4)由于本文的研究重点是多渠道供应链的优化协调，为保证电子市场的存在性，假定；(5)假设供应链各方非常理性，并且市场竞争是非常激烈的，以至于制

47、造商，传统零售商，电子零售商三方都无法通过相关渠道完全控制商品的价格走向。3.3模型分析当市场价格足够灵敏时，新产品的不确定性需求可以表示为含的需求曲线，通过变形得：，那么需求的价格弹性有：即表示较大的产生较低的需求弹性和价格灵敏度。不失一般性，我们假设客户的分布是均匀的，所有消费者对同一产品都具有价格反应，其中对传统渠道商品的价格反应为，对电子渠道的价格反应为，其中的参数刻画了产品的特性，越大则产品越适合在线渠道销售，当为一时，说明该商品在传统渠道和电子渠道购买没有差异性。当存在脚标时， 表示传统零售商，表示电子直销渠道的制造商，表示电子零售商。其中电子零售商极大化其存活率可以等价看成是极大

48、化地达到一个期望利润水平的可能性，比如销售收入至少抵消其各种运营成本。接下来，本文将利用消费者效用理论建立需求函数，并讨论在位的制造商、传统零售商、电子零售商之间不同价格竞争的策略，分别讨论其运营成本、营销利润情况，具体分析潜在因子对进入决策的各成员之间的价格博弈互动的影响。4多渠道供应链策略分析4.1 制造商渠道结构与价格协调在传统分销渠道中，商品从制造商到分销商最后到达客户手中，各分销商是独立于制造商的经济体，双方都以追求自身利益最大化为目标，从而导致双重边际化效应。以往的文献对单一渠道中的协调与激励研究比较详细，现在我们讨论基于网络平台的在线直销渠道来直接向终端顾客销售产品，重新构建制造

49、商分销渠道，采取多渠道战略来销售其产品。4.1.1基于传统渠道的制造商定价策略先来看一个传统的双渠道模型。由于制造商和零售商都是独立的决策者，以自身利润最大化来进行决策，因此博弈的顺序如下：制造商作为领导者先行动，考虑是否开辟电子渠道，确定电子渠道的价格和批发价格，零售商观测到制造商的价格策略后再确定传统渠道的零售价格。由于消费者选择购物渠道的多样化特性，通过消费者效用理论来建立需求函数是最有效的方法之一。假设每个消费者对产品的价值评价为，每个人对产品价值评价是不同的，那么就均匀分布在区间上，分布密度为1。不失一般性，假设市场规模为一个单位，消费者选择消费一个单位的产品或者零个单位的产品。那么

50、，在传统零售渠道消费一个单位商品获得的消费者剩余为：，其中为传统渠道购买商品的机会成本系数，表示消费者在传统渠道购买商品发生的机会成本，包括时间成本等因素。因此，当时，即存在临界值，当价值评价的顾客会在传统零售渠道购买商品。同时，由，可得，又，则容易得到。相似地，顾客在电子渠道的消费者剩余，其中为消费者通过电子市场购买商品发生的成本，当可得在只有传统零售渠道时，渠道的需求为：在分散决策中，制造商先行，确定批发价格，零售商再根据批发价来定零售价，对于零售商的利润由逆向归纳法可知：由一阶偏导数等于零，可得：因此，对于制造商的利润有： ，使 则，然而，在垂直一体化的情况下，集中决策确定市场零售价格，

51、满足供应链总利润最大化，即：同上，易求得集中决策下的零售价格、销量、供应链总利润分别为：，通过比较会发现，。这就是典型的双重边际化问题，即在单渠道下存在的双重边际化效应。以往的研究文献对此讨论的比较详细，本文在此不再赘述。4.1.2 基于多渠道的制造商定价策略从实际销售的调查中可以发现，制造商一般采取以下三种价格策略：1）保持批发价不变，即开通电子直销渠道前后均采取相同的对外批发价格；2）零售价格不变，即开通电子直销渠道后保持与零售渠道定价相同；3）最大化自身利益。 对于策略一，制造商保持不变，则对于零售商的利润有，由一阶偏导数可得其反函数： 那么，对于制造商的利润有， 以上函数的Lagran

52、ge方程是：方程的一阶条件是， 当时， 因此，市场需求、零售商的利润、制造商的利润分别是：，同理，当时，可得，市场需求、利润分别是：， 比较两种情况下，制造商的利润可知，当批发价格不变时，全局的最优解是：，接下来，对于策略二而言，可采用逆向归纳法，若要使零售商利益最大化，有：类似于之前的方法，由，由基本假设可知，若要求电子市场是存在的，则可知。因此，可以求解得，那么当制造商采取此策略时，各渠道的利润分别是：，最后，对于策略三来说，相似地有，零售商的利润是求解：令一阶偏导数等于零，有：，那么可得对于制造商的利润，要求解： 由函数的Lagrange方程：一阶条件是：易知，当时，方程无解。因此，当时

53、，可得最优解，即策略三情况下的最优解：，4.1.3 算例仿真首先，令，考虑到市场需求的转移系数，因此，令机会成本系数，分别描述通过传统渠道购买商品成本的低、中、高三种情况，在剩下的区间里，取步长来分析供应链利润曲线。图4.1描述的是当时供应链的总利润；图4.2描述的是时供应链的总利润；图4.3描述的是时供应链的总利润。图4.1：时供应链的总利润图4.2：时供应链的总利润图4.3：时供应链的总利润由曲线可以看出，开辟电子渠道对于制造商而言是为了减少渠道冲突，若要取得利益最大化，则需采取的定价策略是批发价格不变策略。然而，制造商的批发价格不变策略并非供应链中的最优定价策略，只有当产品机会成本较高且

54、较大时，制造商开辟电子直销渠道，采用此策略会比单渠道供应链利润得到提升，但这将会导致零售商的利润下降。因此，制造商可以通过其他策略，例如转移支付机制等，来实现渠道协调，达到帕累托改善的目的。4.2 电子渠道零售商竞争与协调由于客户通过电子零售渠道购买商品，并不能直接对其价值进行准确评价，即每个消费者对竞争产品价格的反应是不同的，与之前的假设相同，亦然均匀分布在区间，分布密度为一，并且市场规模是一个单位，消费者只能消费一个单位或者零个单位的商品。至于选择购物的渠道则取决于消费者剩余的多少。类似传统渠道中的消费者剩余，理性的消费者会优先选择剩余相对多的渠道购买商品。同样的，假设反应为的消费者在传统

55、渠道中消费一个单位的商品所获得的消费者剩余是：，当时，在区间的客户选择传统渠道购买商品。那么，依然存在一个临界点，的消费者会选择在传统渠道购买商品。相同的，在电子零售渠道中消费一个单位商品所获得的消费者剩余是：，其中为客户对在线消费接受的程度，与之前相同，。当时，存在临界值，的客户会选择电子零售渠道购买商品。考虑渠道需求平衡后，可以得到各渠道的需求函数：下面将对电子零售商与传统零售商之间的竞争情况加以讨论。4.2.1 Stackelberg竞争的价格均衡考虑到传统零售商的运营成本()、行业性质，与新进入市场的电子零售商相比，其更具领导地位。则售价的Stackelberg博弈顺序是：传统零售商先

56、行，制定销售价格，电子零售商在传统零售商定价之后，确定电子市场零售价格。由逆向归纳法知，电子零售商的利润满足：，令一阶偏导数得，那么传统零售商的利润是求解： ； 在内点可求得方程均衡解为：，命题4.1 存在一个临界运营成本，当电子零售渠道运营成本小于时，电子零售商与传统零售商展开Stackelberg博弈，并且存在均衡解。否则，电子市场将不会存在。此时的渠道需求和利润分别是：，。证明：由假设条件知，电子市场的存在需满足，在电子零售渠道中有：，则：由，只需即可，易得：4.2.2 Bertrand竞争的价格均衡Bertrand竞争不同于Stackelberg竞争，供应链中电子零售商和传统零售商同时

57、行动，选择能够使自身利益最大化的决策来进行静态的纳什竞争。由前边的分析可知，各成员利润函数分别是：，零售商以利润最大化为目标，选择适合自己的商品售价，对于给定的，由一阶偏导数等于零，可知：二阶偏导满足相同条件，联立求解得：，命题4.2 存在一个临界运营成本，当电子零售渠道运营成本小于时，电子零售商与传统零售商之间展开纳什竞争，存在均衡解。否则，电子市场将不存在，且各渠道需求和利润分别是：，证明：由之前假设，为确保电子市场的存在性，则有，即：由于，则，即 5结论5.1 全文总结随着Internet和网络通讯技术的飞速发展，电子商务技术的不断突破，扩展了供应链分销渠道的范围，一种新的消费模式已然开

58、启。基于电子商务模式下以网络服务商为中枢的扁平化网络构造，使得现代分销渠道的效率更高，渠道成本却一再降低。电子商务交易模式流行的同时，许多企业开辟了在线直销渠道，也产生了专门从事电子商务的电子零售商，加之传统零售商的多样化，使混合渠道的结构非常复杂。新渠道结构产生的同时，势必会带来像渠道冲突这样尖锐的难题，本文分析了电子零售渠道、传统零售渠道、制造商电子直销渠道之间的定价策略与竞争协调。通过分析传统渠道和电子渠道内在的差异性，并建立多渠道环境下供应链各成员的需求函数，讨论了不同情况下制造商、零售商以及整个供应链的利润情况。站在整个供应链利益的角度而言，制造商采取自身利益最大化的定价策略并不是最

59、优定价策略，而采取不变批发价格的定价策略，将会使制造商获取最大收益，同时可以起到规避渠道之间的冲突作用。同时，文中对电子零售商和传统零售商在价格博弈方面进行了理论推导，在位的传统零售商在面临新加入的电子零售商的竞争时，选择占主导地位并优先行动的Stackelberg博弈将会使收益更大。5.2 本文不足通过对特定情况下基本模型的分析研究，本文从理论上对多渠道供应链策略和渠道定价等问题进行了探讨，取得了初步的研究成果，但由于模型的简化，加之在建模中忽略了一些隐含参数对结果的影响，例如渠道的运营成本、商品的退货变价等因素，使得结论具有一定的局限性，同时在实际的生产销售过程中还面临很多问题，都需要在广

60、度和深度上寻求新的突破。本文在模型部分还有待进一步完善，文中对供应链协调策略研究较少，例如回购以及库存方面。虽然在理论上有不少文献都广泛探讨过，但是这些策略能否适用于多渠道环境下的供应链，相应的关键参数和因子该如何调整，都是需要我们关注的问题。本文基于信息对称理论下讨论了多渠道优化问题，然而在信息不对称的情况下，供应链上下游成员之间的协调和竞争将会更加复杂。由于时间限制以及作者水平的局限性，许多问题还需要进一步深究。致 谢参 考 文 献1 Tsay A, Agrawal N. Channel conflict and coordination in the E-commerce ageJ. P

61、roduction and Operations Management, 2004, 13(1):93-110.2 Swaminathan J M, Tayur S R. Models for supply chains in e-business J. Management Science, 2003, 49(10): 1387-1406.3 Cai G S,Zhang Z G, Zhang M. Game theoretical perspectives on dual-channelsupply chain competition with price discounts and pri

62、cing schemes J . Int. J. Production Economics, 2009, 117: 8096.4 Yao D Q et al. The impact of information sharing on a returns policy with the addition of a direct channel J. Int.J.Production Economics, 2005, 97:196-209.5 Yue X H, Liu J. Demand forecast sharing in a dual-channel supply chain J. Euro

63、pean Journal of Operational Research, 2006, 174: 646667.6 Mukhopadhyay S K,Yao D Q,Yue X H. Information sharing of value-adding retailer in a mixed channel hi-tech supply chainJ. Journal of Business Research, 2008, 61(9): 950-958. 7 曲道钢,郭亚军.分销商需求与其努力相关时混合渠道供应链协调研究J.中国管理科学,2008, 16(3):89-94.8 Kumar N, Ruan R. On strategic pricing and complementing the retail channel with a direct internet channelR. Working Paper, University of Texas at Dallas, 2002.