持续关系营销（crm）

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1、此报告仅供客户内部使用。未经AND公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会北京，二OO一年十月二十四日持续关系营销持续关系营销（CRM）中国化工进出口中国化工进出口总公司总公司四天培训研讨会总体结构四天培训研讨会总体结构概述概述营销战略营销战略实施方法实施方法时间时间话题话题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划本节话题2SCM011012BJ(GB)-CRM嗨！我们正打算打个电话叫比萨饼呢！嗨！我们

2、正打算打个电话叫比萨饼呢！我早料到了！我早料到了！3SCM011012BJ(GB)-CRM持续关系营销持续关系营销（CRM）是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据自己所拥有的客户数据进行分析进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留和开发获取、保留和开发高价值客户，从而取得客户可取得客户可支配收入中的更大份额支配收入中的更大份额CRM的本质是的本质是.Ming Noodle明記嗨，迈克，你的位子早准备好了！4SCM011012BJ(GB)-CRM到到从从CRM 的关键成功要素的关键成功要素高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分进行区别对待积极地进行预期

3、性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量大众市场或较大范围的细分市场对所有细分采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案明确目标量身定制及时性实践检验5CRM 的发展包括五个阶段的发展包括五个阶段根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动单一的渠道每年50次根据行为数据（如，RFM）和预测模型进行以产品为中心的活动初步引入多个渠道100 200控制细分市场过度的活动多渠道5001,000以客户为中心多渠道无缝整合2,0005,000实时、积极地加强客户关系多渠道无缝整合10,00050,000阶段阶段

4、I阶段阶段 II阶段阶段 III阶段阶段 IV阶段阶段 V以产品为中心以产品为中心向客户为中心过渡向客户为中心过渡以客户为中心以客户为中心CRMCRM的发展的发展每次活动所覆盖每次活动所覆盖的客户群的客户群平均命中率平均命中率5-20%5-10%0.5-2%20-25%30-35%能力能力每年进行试验的每年进行试验的次数次数影响影响*5-10%*利润增加的百分比6SCM011012BJ(GB)-CRM不同的行业正处在不同的阶段不同的行业正处在不同的阶段目录邮购提目录邮购提供商供商阶段阶段 I阶段阶段 II阶段阶段 III阶段阶段 IV阶段阶段 V以产品为中心以产品为中心向客户为中心向客户为中心

5、过渡过渡以客户为中心以客户为中心汽油零售商汽油零售商电信服务提电信服务提供商供商金融机构金融机构大多数保险公司大多数保险公司大多数银行大多数银行Citi BankWells FargoAllstateUSAAMBNACapital one部分部分目录邮购提目录邮购提供商供商Eddie Bauer部分部分目录邮购提目录邮购提供商供商FingerhutLands EndVictorias secret多数电信服务提多数电信服务提供商供商部分电信服务提部分电信服务提供商供商少数几家无线电少数几家无线电信服务提供商信服务提供商大多数的汽油零大多数的汽油零售商售商ExxonShell Canada7SC

6、M011012BJ(GB)-CRMCRM CRM 能力能力CRM CRM 提供的内容提供的内容对3400万个客户提供 3400万种产品 信用卡 汽车分期付款 目录邮购 按揭 电信服务（长途、移动）对于打入的每个电话 推测来电的原因 把电话转接到最合适的话务员那里 为投诉电话提供最佳的解决方案 预测交叉销售的选择CRM CRM 影响影响获取客户获取客户客户基础由1998年的1670万增加到2001年的 3400万交叉销售交叉销售新客户中有57%在一年内购买了另一种产品客户保留客户保留来电要求取消其帐户的高利润客户中有 50-60%留下来CRM 最佳做法最佳做法CAPITAL ONE不断地试验和学

7、习 在1999年进行了36,000多次试验 对每一种产品进行试验 对每一次流程的变革进行试验客户净现值是核心的决策标准每7个美国家庭中有1个家庭有详尽的信息针对客户需求的变化进行创新 目前所提供的产品中有55%是六个月以前所没有的 产品中的95%在两年前都不存在8这就是这就是CAPITAL ONE处理客户投诉的过程处理客户投诉的过程资料来源：Fast company，1999年5月期；Capital One财务报表，2000年第2季度；William Blain&Company的分析报告高曼，客户保留专家高曼，客户保留专家根据计算机的提示，在12.9%到 9.9%的利率范围内与南希进行谈判利用

8、客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户南希，一个来投诉的客户由于对利率（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户确定了客户是谁推测其来电的原因前台人员准备好客户的相关信息推测南希可能希望购买什么产品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡还购买了其他产品每一次交流都是一次销售机会在在 0.1秒以内，计算机系统秒以内，计算机系统当输入完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行“我们甚至可以在您提问之前 回答您的问题”9SCM011012BJ(GB)-CRM移动运营商成功地利用移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率显著降低了客户流失率实施方案前6个

9、月的平均值实施方案后3个月的平均值流失率降幅总流失率总流失率前前 10%28%2.53.550%2.24.5总体影响总体影响每月百分比亚洲移动电信运营商10SCM011012BJ(GB)-CRM虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16%的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36+%“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”壳牌加拿大就有。”Shell 简报简报在街上很显著地展示Air Miles标识雇员积极地推销Air Miles卡获得新业务给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分在搬迁中成功地保留客户在多购10美元的汽油时，得分加倍如果在购买汽油

10、的同时在便利店中购物，得分加倍提升并转移到利润更高的产品SHELL CANADA(壳牌加拿大壳牌加拿大)有效地利用奖励方案来改变客户的行为有效地利用奖励方案来改变客户的行为11SCM011012BJ(GB)-CRM利用利用CRM 发展小企业的贷款业务，实现盈利发展小企业的贷款业务，实现盈利小企业银行业举例百万美元在目前的小企业客户中，确定有贷款潜力的对象，并让销售人员联系他们通过预先批准的信贷供应，吸引还没有成为客户但具有良好潜力的小企业根据对客户需求的预测，主动增加信用额度建立储蓄关系，每贷出1美元，带来3美元的存款主动降低（或提高）利率获取交叉销售保留对现有客户加快贷款批准速度目前需要几小

11、时现场预测，迅速审批由自有分析、目标客户评分及预测数据提供支持2001,2001,5003,4004,3005,6001989 199319941995贷款贷款19961997利润利润051691062092751989 199319941995 1996199712SCM011012BJ(GB)-CRM内容内容成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到要取得这样的影响，必须做到 侧重于利润侧重于利润 深入的分析深入的分析 注重实际注重实际 采取全盘考虑的方式采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM展望：IT

12、实施13SCM011012BJ(GB)-CRMCRM投资的业绩：差投资的业绩：差资料来源：Meta Group3.23.12.42.32.32.01.6CRM多元业务客户服务营销战略合作伙伴和新企业网站产品和服务不满意度不满意度7=很失望1=很满意评分评分报告的对业务的影响报告的对业务的影响百分比公司不很满意公司不很满意.因为所产生的影响太有限了因为所产生的影响太有限了69.030.7影响大小或没有影响14SCM011012BJ(GB)-CRM 开始侧重于上硬件，而不是对人的提高CRM项目失败的通常原因项目失败的通常原因 不了解，也不跟踪经济效益 业务需要与IT脱钩 没有建立检验和学习的流程1

13、5AND对对CRM的主要观点的主要观点成功的成功的 CRM 要求具备独特的观点，这包括要求具备独特的观点，这包括.从客户关系转变为利润的增加：理解主要的价值创造杠杆，并发现真实的利润机遇侧重于利润侧重于利润彻底了解客户的利润创造力和行为：及时归纳出目标明确的、量身定制的和有利可图的机遇以分析为基础以分析为基础事先计划：以“边做边改”的方式进行，逐渐达到“火箭科学”的阶段从现实出发从现实出发结合战略、战术方案和组织上的要求：通过CRM循环不断衡量和完善，以确保不断取得成功有全局观念有全局观念16SCM011012BJ(GB)-CRM数据仓库数据仓库与业务单元的联系与业务单元的联系利润影响利润影响

14、侧重利润结果：侧重利润结果：IT投资本身不会改善利润情况投资本身不会改善利润情况公司级数据仓库可通过1520个分析员进入五年投入50006000万美元业务单元现在才开始考虑如何利用该数据库进行关系营销银行举例17增加客户基础的价值CRM 价值杠杆价值杠杆增加现有客户的支出尽可能挖掘高价值客户吸引有得可图的新客户增加客户所拥有的产品数增加客户对产品的使用交叉销售升级销售保留客户获取客户减少服务成本高的现有客户降低成本18SCM011012BJ(GB)-CRM通过通过CHAID分析发现分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性匿名举例活期存款余额高且

15、频繁使用 ATM的用户容易成为积极的信用卡用户少于少于 20 20次次多于多于2020次次客户总基础客户总基础用户2%非持卡者98%占总数的百分比 80%用户11%非持卡者99%占总数的百分比 85%用户5%非持卡者95%占总数的百分比 100%用户18%非持卡者82%占总数的百分比 20%用户25%非持卡者75%占总数的百分比 15%少于少于3,003,000 0美元美元3,0003,000美元以上美元以上平均活期存款余额平均活期存款余额每年在每年在ATMATM机上的交易次数机上的交易次数19SCM011012BJ(GB)-CRM从实际出发：实施从实际出发：实施CRM的方式的方式相对较低成百

16、上千万美元三到九个月12-18 个月 个人电脑软件，如Goldmine(联系管理)MS AccessTM(活动管理)SPSS(数据获取)DB2(数据库)专业 CRM 软件，如Vectors(联系管理)Val Ex(活动管理)数据仓库说明说明IT投资投资“推向市场的时间推向市场的时间 优缺点优缺点初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险“边做边改边做边改”的方式的方式“火箭科学火箭科学”的方式的方式初期投资高“推向市场的时间”长没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开20

17、SCM011012BJ(GB)-CRM为CRM核心小组搭建技能初步显示CRM的效果迅速了解客户行为，提高预测能力采取采取“边试边改边试边改”的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段Source:Team AnalysisCRM 基础设施试点试点推推出出火箭科学阶段火箭科学阶段通过磁带下载PC平台细节程度不高大部份程序经人手处理试点成果的基本数据可以立刻获得初步推出终极CRM基础设施细节程度提高“通过主机”后台与后台业务系统连接整体的数据库和工具整体的客户渠道个别客户细分目标支持客户群的细节信息支持全公司范围的活动有效实施有效管理逐渐增多的营销活动所有客户渠道全面

18、支持各个活动实时细分客户群为个人量身定制21SCM011012BJ(GB)-CRM有全局观念：有全局观念：CRM 循环循环分析客户分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户改善活动改善活动衡量结果衡量结果实施活动实施活动制做营销概念，包括量身制做营销概念，包括量身定制的活动定制的活动包括：目标明确的、针对特定细分群体的活动提供的产品和服务收集收集分析分析评估评估确定战略目标确定战略目标1 12 23 34 45 56 6产生准确的客户信息产生准确的客户信息 数据库中（潜在）客户的信息22SCM011012BJ(GB)-CRMCRM需要整个组织的改变需要整个组织的改变缺乏明确的CRM重点战略战

19、略共同价值观共同价值观结构结构技能技能人员人员系统系统风格风格明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点服务为客户为不同客户提供不同服务以产品为中心以客户为重心缺乏CRM技能在CRM六个步骤方面有平衡技能组合市场营销人员缺乏核心技能高质量统计师强大的市场攻势管理人员有商业头脑的IT人员静态的支持工具广泛和灵活的市场营销支持工具成功的衡量标志 市场份额 阶段性的营销活动成功的衡量标志 高价值客户的市场份额 持续不断的、有针对性的营销活动 对小客户群的大量影响由由转变为转变为23SCM011012BJ(GB)-CRM需要组织上做大量调整需要组织上做大量调整美国银行举例市场部预算百分比35353530

20、152525客户档案专家市场研究员广告经理产品经理统计师软件工程师商业分析员有代表性的地区性银行有代表性的新兴成功银行传统营销做法Source:Council on Financial Competition24SCM011012BJ(GB)-CRMCRM可利用多种渠道可利用多种渠道跨渠道的统一的客户观点在第一线便能调到客户资料在一线掌握新信息呼叫中心邮件互联网分支机构销售员客户25SCM011012BJ(GB)-CRM内容内容成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到 侧重于利润 深入的分析 注重实际 采取全盘考虑

21、的方式中国的企业在今天可以利用中国的企业在今天可以利用CRM展望：IT实施26SCM011012BJ(GB)-CRM在中国采用在中国采用CRM时必须回答的关键问题时必须回答的关键问题如何才能迅速收集到好的客户数据？要求有哪些技能？要花多少时间才能看到结果？CRM工作的资金来源？27SCM011012BJ(GB)-CRM简单而迅速达到要求的简单而迅速达到要求的IT系统系统CRM 试点 IT设计方案活动管理系统数据分析小型电话咨询中心邮件分支机构互联网项目数据中心存款信用卡个人贷款月度的数据汇总用于分析的一次性取样每天汇总关键变量，用于试点衡量以网络为基础的前端应用软件以网络为基础的前端应用软件2

22、8SCM011012BJ(GB)-CRMCRM 试点项目小组结构试点项目小组结构要求要求营销/活动经理运营经理财务经理数据库专家软件程序员数据分析员/统计员项目经理高级管理层的负责人全职制定试点方案关于后台流程的知识运营电话中心试点的经济效益分析数据中心的运行知识对其他系统的良好的监控用HTML编写电话咨询中心所使用的前端应用软件分析数据用于检验假设，汇总取样和评估试点15-25 名话务员邮件中心29SCM011012BJ(GB)-CRM试点工作要快速展开试点工作要快速展开韩国零售试点试点信用卡交叉销售信用卡升级销售客户保留产品交叉销售目标目标活动计划活动计划第1个月第2个月第3个月第4个月小

23、组每周推小组每周推出一到二个出一到二个试点试点1.向一个帐户的客户提供2.向频繁使用ATM 的用户提供3.向贷款客户提供4.提供金卡升级5.向潜在客户提供6.向休眠状态的客户提供7.向退出的高价值客户提供8.提供互联网帐户9.长期存款试点30SCM011012BJ(GB)-CRM初步试点成效显著初步试点成效显著韩国移动电话运营商815364214801.安全驾驶产品流失率试点方案流失率试点方案总体流失率的下降总体流失率的下降*百分比*流失率下降是比较对照组而言的；结果的可靠程度在95%以上4676718876802.1个投诉电话3.手机礼4.生日蛋糕礼5.价格计划6.2个投诉电话女性，20-2

24、9岁增值服务打电话投诉的人男性，20-29岁女性，30-39岁女性总体重要细分市场的流失重要细分市场的流失率下降率下降*百分比经济效益的影响经济效益的影响百万美元613133531SCM011012BJ(GB)-CRM内容内容成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到 侧重于利润 深入的分析 注重实际 采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM展望：展望：IT实施实施32SCM011012BJ(GB)-CRMCRM IT的阶段图：的阶段图：也分五个阶段也分五个阶段活动的管理活动的管理阶段阶段 I阶段阶段 II阶

25、段阶段 III阶段阶段 IV阶段阶段 V以产品为中心以产品为中心向客户为中心过向客户为中心过渡渡以客户为中心以客户为中心数据接入数据接入知识管理知识管理接触管理接触管理(客户客户接触点）接触点）针对不同的产品提供简单各异的接触管理工具针对同类产品集中接触管理的工具集合所有产品的接触管理工具多渠道接触点在多渠道接触点实时更新客户信息用基本活动的管理工具处理单个产品、单个渠道相关活动的工具联系起来集合处理所有产品活动的工具跨产品活动的多渠道活动工具基础分析（如，EXCEL）简单的数据查找规则的数据查找数据库数据仓库（DW）实时开展活动和接收反馈的工具有人工智能的高级知识管理工具从多个渠道集合知识定

26、义明确的DW企业DW企业DW与CRM和有关系统（如计费）的界面33SCM011012BJ(GB)-CRMCRM IT项目的整体工作计划项目的整体工作计划 举例*时间和具体的活动依公司而定月度1234自动的CRM环境通过试点改善活动连续每周实施12个试点5678建立CRM项目数据库通过初步分析分析关键机会研究CRM战略重点并初步排序成立试点小组 CRM 试点小组小型以简单程式(如html)编写的咨询中心推出CRM活动试点活动推广活动实时IT系统规定业务要求选择供应商建IT基础设施改变CRM 流程1.2.3.4.5.6.6.34SCM011012BJ(GB)-CRM终极终极CRM系统的系统的IT构

27、件构件把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库里里目标清单报告外部数据库数据库运行系统数据仓库数据中心CRM S/W数据分析工具潜在客户媒体、传单、互联网等直接渠道邮件、传真电话咨询中心电子邮件往外往外销售队伍邮件、传真电话咨询中心电子邮件/互联网往里往里销售队伍Source:McKinsey 终极系统包括CRM软件及数据库35SCM011012BJ(GB)-CRMCRM 系统和实施伙伴的评估分类系统和实施伙伴的评估分类供应商特点参考技术功能系统集成服务支持成本规模可行性说明说明参考项目的规模参考同业实施CRM的经验参考客户的访问架构硬件平台数据库开发工

28、具销售营销客服和支持普遍接入售前咨询系统集成项目管理技术支持初期实施成本重复成本员工数量，营业额公司年资和战略举例举例用户数，记录N层结架设计，可拓展性UNIX，WindowsOracle,DB编程语言流程管理活动管理，分析工具录入路径电话咨询中心，远程接入速度、质量支持的专业质量计划、人力要求可获得性牌照费、调整费维护、升级36SCM011012BJ(GB)-CRM CRM IT实施：实施：重要教训重要教训CRM不是安装一套现成的方案；而是业务（营销、销售、服务等）、IT和其他有关部门的共同努力不要低估获得各职能部门接受所需的时间和努力充分了解解决方案包能达到什么和不能达到什么，及其复杂程度至少计划用2个月选择CRM软件迅速实施的一个主要障碍是与原有系统的整合：尽早寻找潜在的中间件供应商和其他供应商，免得后来大吃一惊Source:McKinsey 37SCM011012BJ(GB)-CRM演讲完毕，谢谢观看！