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1、国内外互动营销10大案例分析1948年大卫&奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密 武器。从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了 互动”这一 秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、理解消费者。今天，我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子，向读者展示互动”给互联 网营销带来的无法抗拒的魅力！案例一：可口可乐的火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递”活动。活动的具体内容是： 网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得火炬大使”的称号，本人的QQ头
2、像处也将出 现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被 成功点亮，同时将获取可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参 加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了 4千万人参与其中。平 均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式 反应一发不可收拾，犹如滔滔江水，绵延不绝”。案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最
3、新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝， 首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采 用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用 户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户 可以自由选择网上试用驾车的的不同环境， 高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻 了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了 25份在线订单。案例三：汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGER KING平台：minisite
4、类型：病毒式营销Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问 题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏一一听话的小鸡”，来推 广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型 小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的 小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上 挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀， 在屋子里疯跑一气，跟burger king的定位“Have it your w
5、ay”配合得天衣无缝，通过一种互动 游戏式的体验传递出来。BURGER KING不会在这个页面中让你接触到它的促销信息，但是在 搜索栏下面，BURGER KING提供了 4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些 小鸡的照片，类似拍摄花絮。一个按钮是CHICKENS MASK，这个按钮提供了一个可以制作 成小鸡面具的图像，可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。 还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是 可以直接链接到BURGER KING网站的按钮。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐
6、获得了巨大的成功。 据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。案例四：电影婚礼傲客的剧照DIY品牌：婚礼傲客平台：minisite类型：体验式营销婚礼傲客是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在 官方网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能 出现在婚礼傲客的婚礼中。结果有至少300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自 己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。案例五：沃尔沃汽车的互动数字杂志品牌：沃尔沃平台：iDM类型：体验式营销像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在
7、需求已经存在， 铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销思路如何创新提 出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相 关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴趣，就会主动做出回应。一个典型 的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下S40、S80、C70三款车型定制多种内容的互动数字视 频杂志。用户可以动态的了解沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜 色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃 独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。 沃尔沃
8、通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于 一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失 为一种有效促进营销的手段；案例六：锐步（Reebok）在second life中的虚拟店面品牌：锐步平台：second life类型：体验式营销Reebok的本义是指非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者 在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受 运动的乐趣。近年来，Reebok在互动营销领域进行大胆尝试，将羚羊纵横驰骋的天地也搬 进了虚拟世界second life中。
9、在second life的Reebok虚拟店面里，游客不仅可以和漂亮性 感的前台小姐随意合影，还可以在新款运动鞋的展示台前随意改变鞋子的颜色和款式，挑选 出自己最满意的产品。这一基于互联网3D技术的新的体验营销模式，正在改变着消费者 固有的消费行为观念，使消费者对新产品的体验变得更快捷，更方便。案例七：LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”品牌：LEXUS平台：时代广场屏幕类型：病毒式营销LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成 功制造了个人照片秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获 得照片播出时间的电子邮件通知。每张照
10、片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克 萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光，形成非常强的扩散传播效应。 通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。案例八：耐克的世界杯网上博客社区品牌：耐克平台：Google类型：博客式营销2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其 中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球 迷社交博客网站。来自140 多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区、撰写博客、 组织临时的竞赛、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出
11、，但比赛结束后的影 响力仍然在延续。尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新 方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总 裁特雷弗•爱德华曾表示：那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到 一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”案例九：“STILLFREE”网站策划的“空军一号涂鸦事件”品牌：“STILLFREE”网站平台：BBS社区类型：病毒式营销美国一名为“STILLFREE”的网站为推广自己，花了近一百万美元搭场景拍摄了一段美国 总统座机空军一号”被人涂鸦的视频图像。由于高逼真度，这 段视频立
12、即被人广为传播， 以几何级数被下载相关的BBS和链接地址创下超高点击量，后来惊动了权威媒体，连CNN 都特别向白宫求证。案例十：多芬的真美运动” 品牌：多芬平台：minisite类型：口碑式营销“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。 并通过设立真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。真美运动”网 站的内容包括：1、网站社区：多芬真美运动”提出问题什么是真正的美丽？ ”，讨论区域 供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论 美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究
13、专家 进行实时网络对话。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自 主选择。此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上 升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了 7%。该活动后来又获得在广告界颇负盛名的艾菲实 效奖。通过观察以上几个互动营销的经典案例，我们可以得出下面的结论：把消费者作为一 个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的 竞争优势；解决客户关系问题。陈格雷先生在其营销2.0理念中，曾提到：未来的品牌应该 是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。现在，越 来越多的企业已经逐渐意识到： 在品牌塑造方面，不应该再像在传统广告模式中那样，向消费者硬性单向的灌输品牌理念。 企业应该邀请更多的消费者参与到互动的对话之中，再通过寻找巧妙”的办法来主导和引 领这样的对话，有效培养出消费者对品牌持久的关注度。
国内外互动营销10大案例分析
