市场定位及推广剖析

《市场定位及推广剖析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场定位及推广剖析（19页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、宏观市场研究：随着生活水准和消费观念的提高，人们对餐饮业、对菜品质量的要求也在提高。厨师们在这个潮流转换极快的行业，对菜品的原料、调料、设备、器皿、味型、火候、技艺等方面高度关注，对各种时尚、流行的元素高度重视。整个餐饮业不再是盲人摸象式的摸索，而是不断掀起创新的大潮。就像时装行业，新的流行趋势一浪高过一浪。关注潮流，正成为餐饮业的一种新现象。社会经济的发展进步和人民生活水平的不断提高是支撑餐饮业发展的主要基础条件。随着我国经济形势的逐步回升，经济活动增多，城乡人均收入持续增加，市场更加活跃，消费需求日趋增强，对餐饮业发展起到了有力的推动作用，行业发展显著攀升。元旦、春节、五一等节假日市场较往

2、年更加火爆，市场潜力逐步显现。各地旅游团队、家庭宴席、婚庆寿宴和散座业务明显增多，有力促进了酒店及餐饮行业新的发展。假日消费和家庭私人消费继续看好，经营品种和菜品开发要不断加快，服务由以政府接待、会议及旅游团队服务为主，向商务宴会、家庭消费和各种团体庆典、婚庆寿宴服务、外事接待等需求延伸，更好地满足各种潜在的市场需求。在竞争日趋激烈的状况下，我们应更加注重开拓经营、创新经营和特色经营，个性化不断突出，菜品质量、就餐环境和服务水平等方面保证处于本地同行业的龙头地位；行业经营水平要有明显提高，为持续发展创造基础。经营须由过去偏于重品种、重低价位向重质量、重品牌方面转化，抓管理、上档次、创品牌。要在

3、市场占据一定地位必须加强创新经营力度和文化品牌内涵，进一步突出个性化特色经营，加强创新、树立品牌、注重营销是我们面临的重要课题品牌促销力度要加大 市场竞争力才能提高。经常性地推出名品推荐、精品展销、形象宣传、文化促销等活动广泛开展。从价格竞争逐步向品牌文化竞争转化，营销促销的作用越来越大。阶段性开展美食节、促销月等活动，以节促销、媒体促销、使文化活动和美食相结合的特点更加突出。作为本地新兴的知名酒店餐饮，必须创新技术、创新菜品、树立品牌，从而取得良好的经营成果。竞争市场研究：生活节奏的加快、生活品味的提高，使社会各阶层的饮食文化和生活情趣在逐步发生变化，为我们的餐饮市场发展提供了条件。地区内酒

4、店餐饮业经营环境得到了改善。随着城市规划的进一步实施，也使得酒店、餐饮行业经营环境得到改善，消费者的消费环境相应改善，激起消费者的消费欲望。大众宴席、商务宴请和家庭餐饮市场红火，大众化经营占据了主流。大众宴席的比例越来越大，成为目前市场不可缺少的消费主流。连锁经营不断发展，促销手段丰富多采。我们应积极推进个性化的特色文化菜品推广等现代营销方式，起到本地同行业的龙头和示范作用，同时更加重视市场营销 ，各种促销措施能够有力地推动经营和行业发展。在济南以及本地市场其中有以通过自身积累稳健发展的西北餐饮、各种海参馆系列、以新派鲁菜为品牌的净雅大酒店等，也有通过本地唯一四星品牌为依托，推出高档粤菜、燕翅

5、鲍系列的昌润酒店；以温泉为文化主题推出鲁西特色本帮菜的天沐温泉酒店等高档酒店餐饮。纵观这些餐饮企业，如果说它们到目前为止取得了一定的成功，那应该归功于它们都有一定的特色，如渔人码头及禧龙金阁的海参套餐、昌润酒店的“粤菜系列”，以及外来品牌天沐温泉酒店的鲁西土菜。另一方面，经过多年的积累，聊城的酒店及餐饮企业已初步经形成规模，在借传统的饮食文化塑造品牌的同时，它们开始追求现代化的企业运营方式。只有建立了现代经营管理系统，企业才能谋求继续发展的可能。餐饮经营日益西化，中餐发展需中西合璧。由于本地环境依托的优势，长时间的星级酒店餐饮无竞争状态所导致、本地星级酒店中高档本帮传统鲁菜、胶东海鲜及本地唯一

6、四星级昌润酒店的“粤菜”为代表的本地星级酒店餐饮正在一天天地褪色。一旦新的时尚菜品及高端服务产品来袭，对他们将是一轮有力的冲击。连锁酒店好戏开幕，赢家通吃初现端倪。连锁经营一直是许多酒店餐饮及社会餐饮企业的追求，济南的许多餐饮企业都在尝试着开设分店，酒店内的高档餐饮也在尝试在社会餐饮中推动连锁经营。事实上这也是整个中国中餐业发展的趋势，就在近几年，全国各地都出现了一批连锁阵营，他们都打出各自的旗帜，呼拉拉形成一道道风景线，宛如中餐业的连锁大战已经开始。我们说赢家通吃现象初现，在是针对此现象而言的，而济南的这一现象也已显山露水。针对聊城本地市场，我们可以依托阿尔卡迪亚连锁酒店的平台将“今御宴”中

7、餐品牌逐步推广，以连锁品牌推广并逐步形成成熟的连锁品牌餐饮，以至于今后也可以以连锁方式发展社会高档餐饮品牌，形成阿尔卡迪亚连锁酒店的知名餐饮品牌，和酒店品牌相辅相成，优势互补，互为依托。连锁的魅力在于它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。包含经营方式和特色菜品，以及网络的连锁技术和电子商务等高技术一起，一步步构筑行业壁垒，使得其它餐饮竞争对手难以参和。这也是以上所提到的赢家通吃的道理。方向似乎明朗，还得摸石过河。目前比较一致的认识是，将我们阿尔卡迪亚酒店品牌中的中餐传统零散的作业方式转变成规模产业，连锁是必经之路。方向似乎已经明朗，然而选择什么样的连锁方式、如何确保连锁成功等问题还

8、不能明确。在本地餐饮业发展过程中，还存在着一些问题：一是经营价位普遍走低，企业经营难度大，尤其本地首家五星级酒店餐饮容易给本地消费群体造成价格昂贵的印象；相信我们开业后，本地原有星级酒店将出现低价倾销、不良竞争的现象。从聊城市目前的情况看，中档消费餐厅居多，高档消费需求有限，能不能确定在今后较长的一段时间内经营成功，还需谨慎定位入市。为了踏好入市的第一步，做出特色、凝聚人气，在一定程度上要尽力避免经营上的急功近利，再以本地唯一五星级酒店为环境依托，以略高于本地同行业高档餐饮的价格入市，引导本地消费潮流，逐步建立稳定的消费群体，使本地的餐饮市场划分日趋成熟。从总体上讲，再进入及逐步占有市场划分的

9、时候不易走的太快，还得摸着石头过河，以实现资本、人力、以及外部市场份额的积累。总之在聊城市场，我们的经营方针不能以快鱼吃慢鱼，而要稳鱼吃急鱼。项目整体定位： 通过我们所有员工的不断努力使我们的出品及服务不断的超越我们的客人的期望从而使客人感到惊喜！ 从而使我们成为本地同行业餐饮界的首选！让客人感受并体验到我们的出品和服务和众不同和物有所值！每个餐饮部门都应具有同酒店餐饮和社会餐饮竞争的能力！每一个部门都要成为盈利部门，从而使餐饮部的盈利最大化。今御宴中餐厅的目标是成为聊城地区乃至鲁西地区酒店及社会酒楼中最棒的中餐厅。客户定位：是本地政府及企业宴会接待、会议接待、外来城市会议团队接待，本地企业外

10、聘员工、政府官员、生意人、行政人员和当地的高层次消费人群。服务内容是提供持续的、高质量的燕翅鲍、广东菜、新派鲁菜、川湘特色菜及区域内最好的婚宴服务。设计诱人、特别的、价格合理的食品推广，注重发展本餐厅的精选菜式及厨师招牌菜。目前在聊城市有少数中餐厅的食品质量都不错且价格较低。但大都提供不了未来市场变化所需求的服务和格调。和竞争者相比，我们的中餐厅风格新颖特别，并能提供高于竞争者质量很多的特色食品、服务及品位。不断的企业外聘白领将慕名陆续前来尝试，还有政府官员、当地生意人和行政人员的高层次接待的需求，都将促使其选择和光顾这种类型的餐厅。餐厅是为有品味和本地高层次的人士而设计，装修甚具现代化、入时

11、和流行。中档价位的商务晚餐和婚宴套价是辅助的赚钱机会，特殊的公众假期套餐推广/住宿、温泉、餐饮打包套价也是赚钱机会，因公务员、经理们将在外就餐且平均消费比平日较高，且另有旅游人士的入住也能带来大量有消费潜力的散客。增加利润增长点：1、 中秋月饼促销。根据本地大众消费情况，我们可在第一年经营时已接近于整个聊城月饼市场中高档月饼礼盒的价格，依托“阿尔卡迪亚 今御宴”的品牌冲击2010年聊城月饼市场，预计可销售月饼2万盒，增加餐饮收入2百万。2、 政府、企业或社会团体活动餐饮外卖。目前很多企业由于特殊的宴会接待或者商业及政府活动庆典都需要有能力的餐饮服务机构提供酒店外的餐饮外卖服务，但聊城本地市场目

12、前此服务还属空白，目前本地还没有有资质的能承接大型外卖服务的单位。我们开业后可根据市场情况，推出相应的服务产品和套价，以首位占据并巩固此市场的龙头地位，达到在一定时期内垄断这个市场的目的。酒店餐饮营业模式简述：Name：餐厅名称Imperial Pavilion今御宴Concept:主题Cantonese Restaurant and High Class Local Cuisine, feudal official cuisine, special Sichuan and Hunan offers.广东菜餐厅、谭家官府菜 、新派鲁菜、及精致川湘特色菜Capacity:容纳430 seats

13、including 30 Private Room 430个位置，其中包含30间包房Operation hours:营业时间11:30 am 2:30 pm / 5:30 pm 10:00 pm(Monday-Sunday) Open 7 days a week 周一 至 周日 / 一周7天营业Meal period:餐式Lunch & Dinner 午餐，晚餐F&B style:餐饮风格Cantonese Specialty Restaurant with beverage service.提供广东粤菜 、谭家菜、高档燕翅鲍、精品鲁菜 及、精致川湘特色菜 及 优质酒水服务A La Carte

14、 and set menu with types of cuisine 散点菜单，套餐菜单Also venue for weddings and business celebrations.提供婚宴和商业庆典服务Target market:目标市场- Expatriates企业白领、外聘高管- Local Companies当地公司、周边城市旅游及会议团体- Government Organisations 政府组织、商界团体- High income local people高收入的本地人- In house guests酒店住客Competitive set:竞争对手Name名字Conce

15、pt/Style主题/风格1、天沐温泉酒店（准五星级渡假村）中餐厅及有酒水提供。散点本帮菜、燕翅鲍、川菜、江西瓦缸煨菜。2、昌润酒店（四星级商务酒店）中餐厅及有酒水提供。散点本帮菜、燕翅鲍、少量广东菜。产品定位：包括主打产品策略，主力产品策略，辅助产品策略，季节产品策略。燕翅鲍：占20%；粤菜：占10% （卤水系列、烧腊系列、凉菜系列、炒菜系列、时蔬系列、靓汤系列、点心系列）谭家菜：占10% （御鼎罐焖系列、上汤系列、谭家小炒系列）；新派鲁菜：占30%；湘菜：占20%；川菜：占10%；主打产品：精品粤菜、谭家菜系列、燕翅鲍、定位中高端消费的产品，能够满足高层次接待需求，本地尚未有过硬的产品。辅

16、助产品：新派鲁菜、川湘特色菜、定位中低端消费、适合本地口味、价格略高于本地同行业但品质要高于本地同行也。季节产品：根据不同季节选择时令新鲜原材料做出特色促销，增加餐厅知名度，推陈出新给客人保持新鲜感。服务产品：培训所有员工相关的专业服务技巧和餐饮知识 产品定价：价格策略是为了在目标市场上实现既定的收入目标，给自己销售的产品和服务制订一个基本价格幅度和浮动幅度。包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。我们的价格策略包括高价位名牌策略，中价位品质策略，低价位大众策略。价格方面严格地来说比本地竞争者的价格稍高，但和一、二线城市主要的五星级酒店相比会较低。中餐平均消

17、费控制在：88元/每位 至 128元/每位；餐饮中心包房套餐菜单价格区间选择：128元/每位；188元/每位；288元/每位；接待中心包房套餐菜单价格选择：388元/每位；488元/每位；588元/每位；宴会厅宴席价格选择（10人每席）：680元/每席；880元/每席；1280元/每席；2880元/每席；3880元/每席；贵宾楼套餐价格：288元/每位；588元/每位；888元/每位；餐饮文化载体设计;餐饮文化载体设计的目的旨在配合酒店的设施装修、餐饮定位、地域特征、菜系搭配等一系列特点，从而考虑并创造出一个合理、舒适、优美的就餐环境，以满足人们的物质和精神要求。让人们在其空间里享受就餐的功能

18、和文化功能。所以在设计上必须满足二者的使用功能。主题的确立和创意构想：一个合理的、优秀的餐饮文化空间，必须具有鲜明的主题。主题的内容就是灵魂。餐饮文化空间的中心思想是通过认识主题、体验主题、了解主题而获得认可的。使宾客从吃里找到自己所需要的情感，吃出品位、吃出格调、吃出文化、吃出情调。我们酒店是以温泉文化为主题的园林式度假休闲酒店，所以餐饮主题也应以休闲、养生为主题来进行设计。今御宴中餐厅 主题构思：“秀珍味；品养道”秀珍味：体现了餐饮消费将使宾客体验到：视觉的享受 - 秀猎奇的享受 - 珍味觉的享受 - 味品养道：体现了餐饮消费将使宾客体验到：休闲的享受 - 品 健康的享受 - 养 心得的享

19、受 - 道凡是涉及到顾客情感需求的方方面面均应该考虑到。即便在同一类的消费群体中，其情感和要求也不是单一的，男女老少、兴趣爱好、一年四季、东南西北等因素都应该考虑到。确定我们所出卖的文化针对的是哪个消费群体？根据以上考虑，我们将从以下方面对我们的出品进行文化包装：粤秀：粤菜系，高档菜品，针对有消费品位要求和消费能力的中青年消费群体，追求尚品；齐珍：胶东新派烹饪，鲁菜系中沿海地方风味代表，中高档菜品兼有，针对本地消费群体的口味，外来游客的本地猎奇对象；鲁味：鲁西南地区以济南为代表，鲁菜系中的内陆地方风味，中档菜品，针对本地消费群体的口味，外来游客的猎奇对象；湘品：湖南鲜辣、咸辣所提炼的烹饪精华，

20、符合本地口味范畴筹和中档消费能力要求；谭养：来自紫禁城的官府菜系，讲究养生，针对中老年有消费能力的群体，追求健康；川道：来自巴蜀的麻辣诱惑，“湘品”的姊妹篇，同为辣中精品，但川、湘却各有其道；西餐厅的目标是成为聊城市最好的以西式及东南亚零点和周末主题自助餐为主要经营特色的五星级酒店西餐厅，取得赢利及取得信誉；餐厅概念:高档时尚西式自助餐及零点餐厅容量:200个座位营业时间:24小时/每日（0:00am 至 6:00am 为客房送餐服务） 7天/每周餐段时间:自助早餐周一至周五 6:00 AM 9:30 AM周六至周日 6:00AM 10:00AM零点午餐周一至周日 11:30PM 2:00 P

21、M零点晚餐周一至周日 5:30PM 0:00 AM周末自助晚餐周五至周六 6:00 PM 9:30 PM餐饮特色:提供国际风味菜肴和东南亚风味菜品相结合的全日零点及周末主题自助餐服务，提供下午茶服务，西式糕点及各类世界小吃。目标市场酒店住客本地外籍务工高收入客户政府部门客户本地高收入人群生意人、商务来宾行政人员、公务员客户定位：是本地企业外聘高收入员工、政府官员、生意人、行政人员和当地人。服务内容是提供持续的、高质量的自助餐及零点服务。把重点放在如何开发西餐市场，引导西餐消费观念上，做好异域饮食文化的宣传，推广西餐健康饮食理念。持久保持本地西餐厅龙头的地位。麦当劳、肯德基均是经营汉堡炸鸡类西式

22、快餐，迪欧、名典、上岛等是台湾咖啡厅和港式茶餐厅的结合类型，这和我们有较大的区别。本地西餐市场定价较混乱，普遍偏高，宾客食品消费较低，销量最大的是中式茶；菜品原料选料不精，出品品质较差；用餐环境一般；且包房设有最低消费，80至120元不等，最低消费额和菜单定价层面不相呼应；菜品及饮品单价价格较高，最低消费偏低，说明定价原则不符合本地市场要求。此类西餐厅主要销售产品以套餐为主，迪欧、名典咖啡厅西式菜品套餐较多选择，上岛咖啡厅中式套餐较多选择。整体风格及氛围迪欧咖啡厅略胜于上岛及名典。产品定位：早餐自助餐：满足住店客人的早餐供应，建立本地最好的酒店早餐标准，配合提升酒店房价的性价比，引导本地星级酒

23、店的餐饮新概念，适合本地消费的合理定价，高性价比、高品质、多选择。房含早价格：30元净价/每位，（由房费收入按实际含早人数调拨至西餐厅早餐收入）；早餐自助散客价格：58元+15%服务费/每位；早餐零点菜单：照顾少数特别用餐客人，体现周到细致的服务理念。全日零点菜单：和本地社会西餐厅近似的价格，满足全日零点服务需求；沙拉、汤类、意面、汉堡及三文治、扒类、亚洲精选、甜品。套餐菜单：内容经常变化的快速用餐菜单，满足客人对菜品更新及服务速度的要求。自助餐：和本地西餐厅最大的差异化产品，充分体现产品性价比的优势，丰富的菜品选择和高于本地西餐厅的菜品品质是销售的卖点。根据市场及季节变化推出不同的主题自助餐

24、，融合世界各地饮食文化，提高产品的吸引力和防复制特性。自助晚餐价格：88元净价/每位成人；48元净价/每位儿童（1米2以下）客房送餐菜单：满足住客的房间用餐需求，体现周到的服务，增加收入增长点。自助餐宴会及鸡尾酒会：提供本地唯一的国际品质自助餐宴会及鸡尾酒会的服务，树立酒店国际接待水准形象，维护本地同行业龙头地位，成为同行业中高性价比和高品质兼具的最佳选择。产品定价：以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。我们的价格策略包括高价位名牌策略，中价位品质策略，低价位大众策略。价格方面严格地来说比本地竞争者的价格稍高，但和一、二线城市主要的五星级酒店相比会较低。平均消

25、费控制在：最低58元净价/每位 至 最高128元净价/每位。特别客户要求根据实际成本另外定价。整体经营策略：绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计的推动因素，虽然引入中间商会把产品的价格适当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数，因而可降低交易成本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度和等级、经销策略。建议酒店推行贵宾充值卡系统，方便政府、一些公司或个人购买，然后赠送他人消费使用。铂金卡：起点为10万元充值卡；金卡: 起点为5万元充值卡；银卡：起点为1万元充值卡

26、；实现贵宾卡在酒店的各个营业区均可使用并享有个性化的优惠的功能，一卡多用，饮食、娱乐、住宿一条龙；实行内部销售奖励制度，增加贵宾卡销量。然后是促销，是指企业宣传产品和服务的优点，说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动总称。促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略。包括：刺激反应策略；需要满足策略；配方策略。刺激反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法，引发顾客的购买行为。需要满足策略是指推广人员运用技巧、诱发顾客需要，以实现销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。1. 在大厅设立展示台

27、，在客人面前制作食品。让客人选择食品及为其马上制作，如鱼翅和鲍鱼；2. 高质量招牌菜和月度散点精选以供选择；3. 在包房内免费提供甜品和凉茶以提高包房的使用率；4. 视情形可季度性更换一次菜单和每月增加特别的菜肴、更新招牌菜；5. 开业提供一些食品的每日推广价，如海鲜、烧烤菜式和主菜，尽快推出餐厅招牌菜并推广知名度；6. 采用有酒店标志的玩具或纪念品，派送用餐客人以推广餐厅知名度；7. 在淡季推出价格诱人的特色产品，吸引顾客消费，补充淡季收入；8. 根据各种节庆日推出适合不同消费层次的套价菜单、及特色节日餐饮礼盒增加销售；9. 凡消费满价值人民币1000元的客人获赠餐券（价值人民币100元），

28、无其它折扣优惠且有效期为20天；10. 制作精美的特别会议及结婚套价宣传册；西餐厅主要以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。包括：西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。在广播宣传的同时，辅之以醒目的广告海报宣传，把声音印象和视觉感观结合起来，增强印象。广告海报要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。开业酬宾价，周五海鲜自助餐98元净价每位、周六超级海鲜自助餐128元净价每位，并同时实施买4免1的销售政策。食品推广赠送、包括（上汤鱼翅羹、铁板鲍鱼、香煎宫琦牛肉、西式辽参菜等美食）针对本地目标市场包

29、括赠送软饮和本地啤酒，赠送餐饮部优惠券东南亚食品节：价格和平常一样东南亚音乐，餐厅及桌面装饰抽奖 每天8个奖项（自助餐券、红酒、西式糕点、带酒店Logo的纪念品）餐酒促销，每张餐台展示一瓶特价餐酒。三文治或比萨加软饮人民币38元每位比萨现场制作感恩节 11月葡萄酒节 11月奥地利炸肉排 11月/12月圣诞节晚餐及第二天午餐和晚餐新年晚餐卖点广告指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板的总和。DM广告（DRIECT MAIL）是指直接邮寄广告，包括：直接邮寄产品说明书、直接邮寄消费规则、直接邮寄俱乐部会员通知、直接邮寄折让卡等形式和内容SP广告（SPREAD PURCH

30、ESING0）,以直接派发折让券、优惠卡、礼品券等形式和内容的直接营业推广。1. 派发宣传单和收集客人名片，推广产品信息，为未来生意的推广制做客人资料库；2. 定期给资料库客人发电子有关餐厅促销的邮件、信件和传真；3. 在客房内放有关餐饮方面的宣传信，吸引住客店内消费，防止宾客流失4. 有计划性的电话定期客户拜访，顺便了解常客消费需求，根据市场需求调整产品策略。媒体广告四种方案可选择：1. 地方台电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重复收视率不高。2. 地方台广播媒体。接受广告信息的人数多；广告成本适中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重复收听率不高。3. 聊城本地报纸媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，接受信息者人均成本中等；信息量大，保存期较长，重复阅读率中等。4. 聊城地区时尚杂志媒体。接受广告信息的人数中等；广告成本适中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期较长，重复阅读率很高。建立专门的餐饮及会议销售队伍，针对政府官员、本地各企业和本地生意人等大客户定期进行拜访销售，进行客户维护和实现客户需求信息的快速获取，从而掌握先机，走在市场的前端，保证餐厅的知名度和产品口碑始终在本地保持龙头地位。19 / 19