网通公司服务营销策略的研究--billqu

《网通公司服务营销策略的研究--billqu》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网通公司服务营销策略的研究--billqu（75页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中图分类号：F626 论文编号：10006MB0508123 专业研究生学位论文A网通公司服务营销方略的研究作者姓名 李雪丽学科专业 工商管理指引教师 刘善存 专家培养院系 经济管理学院Study of The Sevice Marketing Strategyto A Net Communication CompanyA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Li XueliSupervisor：Prof. Liu ShancunSchool of Economics & ManagementBeihang Univ

2、ersity, Beijing, China中图分类号：F626 论文编号：10006MB0508123硕 士 学 位 论 文A网通公司服务营销方略的研究作者姓名 李雪丽 申请学位级别 工商管理研究生指引教师姓名 刘善存 职 称 专家学科专业 工商管理 研究方向 营销管理 学习时间自 年 9 月 15 日 起至 年 6 月 14 日止论文提交日期 年 6 月 4 日 论文答辩日期 年 6 月 14 日学位授予单位 北京航空航天大学 学位授予日期 年 月 日有关学位论文的独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指引教师指引下独立进行研究工作所获得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我

3、所知，除文中已经加以标注和道谢外，本论文不涉及其她人已经刊登或撰写的研究成果，也不涉及本人或她人为获得北京航空航天大学或其他教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何奉献均已在论文中作出了明确的阐明。 若有不实之处，本人乐意承当有关法律责任。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权书本人完全批准北京航空航天大学有权使用本学位论文（涉及但不限于其印刷版和电子版），使用方式涉及但不限于：保存学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和互换学位论文，容许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的所有或部分内容编入有关数据库进行

4、检索，采用影印、缩印或其她复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名： 日期： 年 月 日指引教师签名： 日期： 年 月 日摘 要客户是公司至关重要的成功因素和利润来源。进入21世纪后，电信业己经走向微利时代，在电信市场竞争不断加剧条件下，服务己成为电信运营商的网络资源外，又一竞争要素。通过服务营销来提高客户的满意度和忠诚度是目前公司提高竞争力的一种重要手段。本文在战略管理、服务营销等理论的基本上，对A网通公司的服务营销方略进行了实证研究。结合服务营销基本理论和电信服务特点，从宏观环境和行业竞争状况等外部条件方面分析了电信市场环境和竞争构造，运用波特五力模型和S

5、WOT分析法对A网通营销环境进行分析，力求找出公司发展的机会，存在的威胁，进一步明确公司的优势和劣势，探讨了A网通公司的服务营销战略，进而对A网通公司的服务营销组合方略进行了研究。通过以上分析，得出A网通公司目前应当从价格战转移到服务竞争上来，在以差别化服务和注重客户满意度的服务营销战略指引下，建立和完善服务营销组合，通过实行产品、定价、渠道、促销和公共关系、营销团队建设、服务过程等方略，为客户提供个性化、差别化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对通信公司的忠诚度，形成核心竞争能力，获得竞争优势，并以此理论为指引建立和完善基本保障体系。服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，本文

6、的研究成果对A网通公司在剧烈的竞争中切实做好服务营销，增强客户满意度，提高核心竞争力具有现实的指引意义，对其她通信运营公司也有一定的借鉴意义。核心词： 电信服务，服务营销组合，客户满意度AbstractIn todays buyers market, customer has become one of the keys to many successful companies and resource of profits. After the 21st century, the telecommunication industry has already entered into the

7、tiny benefit ages. With the form of the telecoms competitive situation, the telecom runners pay more and more attention to the service, which has become another core competence besides the internet resource. It has become a important method to improve the competence that increasing the customers sat

8、isfaction through sevices marketing.Aiming at the questions and the specialty in the communication market of China, combining the status of marketing of China, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper analyzes the communication market with a lot of data con

9、formation and come up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis, with the theories of strategy management and service management, studies the service marketing of A net communication company. It discusses the basic theory of service marketing and the characteristics of telec

10、om service, introduces the development or telecom market, analyses the environment of telecom service marketing with the analytic method of SWOT and michael porters fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A net communication company. Furthermore, it analyzes the service group

11、 strategy of A net nommunication company , basing on the theory of service marketing.Through all these analysis, it can be concluded that the competition in service industry will come down to the service quality competition. It should convert the price competition to the service competition. Focusin

12、g on the clients demand, the company have to improve service marketing management system to meet the client satisfaction. So the company can improve the level of clients attitude of loyalty, set up the companys core ability of competition and improve the innovation of marketing management system to

13、get the equal position with the competitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net communication company about product, price, place, promotion, physical evidence, people and process. It also puts forward some measures for service management. This paper intends to combine

14、 theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of china net communication A city branch, and makes the use of reference to the management of other communication companies in China.Key words: Telecom service, The portfolio of service marketing, Customer satisfactio

15、n 目 录 第一章 绪论11.1 选题的背景和意义11.2 国内外对服务营销的研究现状31.3 本文研究的重要内容与构造安排4第二章 服务营销理论和电信行业的应用分析52.1 服务营销理论52.1.1 服务52.1.2 服务营销的定义及特点82.1.3 服务营销的三个阶段82.1.4 服务营销组合102.2 电信服务102.2.1 电信服务的特点102.2.2 服务营销在电信公司的应用14第三章 A网通公司的营销环境分析153.1 中国电信市场改革进程和市场现状153.2 电信市场的宏观环境分析173.2.1 宏观经济环境173.2.2 电信政策法规环境183.2.3 电信市场发展环境183.

16、2.4 电信技术发展环境203.3 电信市场微观环境分析203.3.1 公司间竞争213.3.2 潜在竞争对手213.2.3 供应商的谈判力223.3.4 购买者的谈判力223.3.5 替代产品223.4 A网通公司的SWOT分析223.5 本章小结23第四章 A网通公司的服务营销战略254.1 A网通公司的市场细分战略254.1.1 市场细分的程序254.1.2 细分消费市场的根据254.1.3 拟定目的市场264.1.4 电信市场细分264.2 A网通公司的差别化服务战略284.3 顾客满意理念294.3.1 顾客满意度294.3.2 顾客满意服务战略的内涵294.3.3 A网通公司实行顾

17、客满意服务战略304.4 本章小结31第五章 A网通公司的服务营销组合方略325.1 A网通公司的产品组合和品牌方略325.1.1 电信服务产品概念325.1.2 电信服务产品生命周期方略335.1.3 电信服务产品组合方略355.1.4 电信服务产品品牌方略365.2 A网通公司的服务定价方略385.2.1 服务定价的特殊性385.2.2 价格竞争方略和以公司为中心的定价措施395.2.3 A网通公司以客户为中心的定价理念和定价措施405.3 A网通公司的渠道管理435.3.1 电信服务的渠道435.3.2 A网通公司的服务渠道建设435.3.3 结合渠道建设开展针对性营销455.4 A网通

18、公司的服务促销和有形展示方略465.4.1 服务促销465.4.2 电信服务促销方式475.4.3 A网通公司的服务促销和有形展示方略475.4.4 公共关系管理495.5 A网通公司的营销团队建设505.5.1 服务人员及内部营销505.5.2 A网通公司的人员方略525.5.3 A网通服务营销团队525.6 A网通公司的服务过程方略535.6.1 服务过程535.6.2 A网通公司的服务过程方略53第六章 A网通公司服务营销方略的实行保障556.1 建立以需求为导向的组织构造556.2 建立营销信息管理系统566.3 A网通公司的服务质量管理586.3.1 服务理念586.3.2 客户忠诚

19、度的管理586.3.3 提高服务质量的方略59结 论62参照文献63致 谢65第一章 绪论1.1 选题的背景和意义1977 年，由美国银行副总裁列尼.休斯旦克的从产品营销中解放出来一文拉开了服务营销的序幕。服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过获得顾客的满意和忠诚来增进互相有利的互换，最后获取合适的利润和公司长远持久的发展。服务营销的兴起，对增强公司的营销优势，丰富公司营销活动内涵有着重要的意义：一方面，它有助于丰富市场营销充足满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者可以获取的实际利益，这种利益不仅涉及公司提供应消费者有形的物质实体，并且还涉及公司提供应消费者的无形

20、的多种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销就是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同步，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。另一方面，服务营销有助于增强公司的竞争能力。当今公司所面临的市场竞争异常剧烈，在各公司间产品品质差别缩小或消失的状况下，市场竞争已从老式的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各公司为了在竞争中取胜，必须向市场提供优质的产品(实体和服务)。可见，在提供优质实物产品的同步，向消费者提供更加完善的服务，为同类公司间市场竞争的新焦点。公司应当注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提

21、供满意的服务。只有这样，公司才干在剧烈的竞争中立于不败之地。再次，它有助于提高产品的附加价值。服务是公司提供应消费者一组利益中的一种重要构成部分，它对提高消费者利益起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基本上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增强产品的整体价值，给消费者更多的以便和享有。产品的附加价值愈大，消费者满意限度则愈高，公司中有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才干提高消费者的满意度，才干赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目的。最后，服务营销有助于提高公

22、司的综合素质，树立公司的良好形象。公司营销人员是公司对外交流的主体，是公司与消费者联系的纽带，公司的服务质量是要通过营销人员的素质来实现。也就是说，公司对外的服务营销工作要靠公司的内部营销工作和努力提高公司职工的素质来实现。内部营销作为服务营销的一种不可缺少的重要构成部分而存在，公司的内部营销工作做不好，外部营销就得不到贯彻和贯彻。因此，公司通过服务营销工作，可以增进营销人员素质和公司经营管理水平的全面提高，提高公司的综合素质。服务业是21世纪的主导产业，服务营销将成为新时代的主导形态。国内服务业发展方兴未艾，服务正在成为公司竞争的焦点。服务营销正呈现蓬勃生机。同步，随着国内经济体制改革，公司

23、制度改革和经济发展不断加快，信息产业得到迅速发展，中国电信市场的政策环境、技术环境以及竞争格局己发生巨大变化。虽然国内电信运营市场已获得长足的发展。但是，随着中国加入 WTO 后对开放电信市场有关承诺的逐渐履行，电信服务营销市场形势更加错综复杂，面对实力雄厚、经验丰富的外资电信公司的竞争，国内电信服务营销市场面临前所未有的挑战。 11月10日，在卡塔尔多哈举办的世界贸易组织第四届部长级会议通过决策，接纳中国为世贸组织正式成员。毫无疑问，加入世贸组织将给中国的经济发展带来更大的发展空间和更多的发展机会，增进各产业的迅速发展，但同步我们应看到：按照WTO的基本原则(非歧视贸易原则、市场开放原则、公

24、平贸易原则、权利与义务平衡的原则)，电信市场将逐渐放开，更多的外资将投入电信市场。中国电信业将成为一种开放的国际化、资本化的市场。为适应经济全球化，适应改革开放的需要，壮大电信业抵御风险的能力，提高国际竞争力。从1994年7月19日国务院批准成立中国联通，引入竞争机制，打破电信业垄断局而开始，先后成立了中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通、广电通信等公司，中国电信业的全面竞争格局已经形成。通过十几年的发展，电信业以高于GDP数倍的速度增长，老百姓也在电信业改革中充足享有到了实惠，各运营商也在不断的竞合中得到发展、壮大。业务的互相渗入、蚕食，已缩小了运营商间的差距，可以说，中国电信业

25、真正的竞争正向纵深发展。国内电信业所获得的巨大发展规模来源于电信运营商迅速的成长和壮大。所获得的辉煌成就令世界电信业为之震惊。但同步随着国内电信市场不断完善和发展，所暴露的电信服务问题亦是不可轻视的。独特的电信服务的主线在于对消费者需求的把握。既有客户的有效细分和定位、对潜在客户的挖掘和培植，都是为提供适销对路的服务产品。运营商只有透彻分析电信服务的特点，制定适应市场发展的电信营销方略，才干建立有特色的电信服务营销体系。作为本文的研究主体：中国网通集团在A市的代表，将面临众多竞争对手的剧烈竞争和挑战，如何转变观念，确立本公司的服务营销战略和建立服务营销体系，保持公司的竞争优势显得尤为重要。1.

26、2 国内外对服务营销的研究现状有形商品的营销理论最早来源于对农业产品销售的研究， 对服务营销的研究是从对有形商品的营销研究中分化出来的。当时的研究者们试图用老式商品营销的措施来研究服务营销， 但是她们发现服务营销和有形商品的营销之间存在着巨大的差别。目前， 在发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务公司经营管理者而言，提供高质量的服务是其面临的新挑战。而老式的制造型公司的经营管理者也把眼光投向高质量的服务。而由于服务营销自身的特殊性，它在金融业、保险业、非营利机构、餐饮业、旅游业、教育系统等行业获得极大的运用。初期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范畴扩大至有形产品的市场

27、营销。20 世纪40 年代中期，某些工业化国家已开始向服务经济过渡，之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。1974 年，美国学者拉思梅尔(John Rathmal ) 的第一本论述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持1。20 世纪70 年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，辨认并界定了服务的特性，以贝特森（Bateson) 、肖斯塔克(Shostack) 、贝瑞(Berry) 等为代表，学者们归纳了服务的特性，涉及：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差别性、缺少所有权2。1981 年后来，对服务

28、营销的研究重点转移到服务的特性对消费者购买行为的影响。同步，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达到共识。20 世纪80 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都获得了长足的发展。在老式营销组合4P 的基本上，又增长了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P 组合，随后，扩展到内部营销、服务公司营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量管理、服务组织核心能力等领域3。目前，国内、外学者对服务营销的研究热点重要涉及服务的顾客感知与顾客满意，服务质量、顾客满意度与服务绩

29、效评估4。除此之外，国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题予以了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究4。两者研究主题的差别也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。20 世纪90 年代中期后来，国内服务业迅速发展，市场竞争日益剧烈，服务公司在竞争中学习、成长。在许多服务公司服务营销有着不同限度的应用。随着对服务产品的理解的加深，国内

30、服务公司进行了一系列的服务产品营销，以满足消费者不断增长的需求，如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调节服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务公司在差价方略和调价方略方面都进行了诸多的尝试，并获得了一定的经验。在服务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行业间渠道的互相依托，国内公司依托扩展服务网点、竞争型布局、汇集性布局和渠道渗入等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的措施，被国内服务公司普遍采用，重要措施有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销5。国外学者对有形展示与服务场景主题专门研究较少，重要是由于国外已经走过了服务经济发展的

31、初级阶段; 国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济等基本没有波及，阐明国内对于进一步的服务营销研究局限性， 这与国内90 年代服务营销才起步有关。1.3 本文研究的重要内容与构造安排本文研究的目的是运用战略管理和服务营销基本理论，在透彻分析电信服务的特点的基本上，构建适应运营商市场发展的电信营销方略，建立起有特色的电信服务营销体系。分析研究了A网通公司的服务营销方略，提出了某些解决建议和措施，但愿能为通信公司开展服务营销提供某些参照。本文共分七章，第一章绪论，第二章服务营销理念分析，第三章A网通公司营销环境

32、分析，第四章A网通公司的服务营销战略，第五章A网通公司的服务营销组合方略，最后一部分是A网通的服务营销方略的实行保障。第二章 服务营销理论和电信行业的应用分析目前，发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务公司经营管理者而言，提供高质量服务是其面临的新挑战。而老式的制造型公司的经营管理者也把眼光投向高质量的服务。在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范畴，更广泛的波及到第四产业(即信息服务) 。到，发达国家服务业占GDP的比重以达70 %，而在国内仅有30% ，还远远落后于发达国家，甚至远远落后于发展中国家50

33、%的平均水平5。随着服务业的迅速增长和竞争的日益剧烈，国内公司在努力适应新经济环境的同步，开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深，其中某些公司已可以充足地运用内部和外部的营销能力，服务营销已经成为服务经济的一大主题。服务市场营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基本上，以市场营销理论为基本发展形成的、针对服务业市场活动的指引性的理论。因此服务市场营销理论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的现实指引作用。2.1 服务营销理论2.1.1 服务1、服务的特性 继1960 年之后，AMA (美国市场营销协会) 将服务补充定义为：“可被辨别、界定，重要为不

34、可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其她的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时也许会或不会运用到实物，并且虽然需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不波及转移的问题。1”这个定义得到营销界的普遍认同。服务贯彻的是一种观念，一种服务于顾客的观念。不管是制造公司，还是服务公司，都在为顾客服务、为社会服务：不管是制造公司的员上，还是服务公司的雇员，都是在为她人服务。公司得以生存、发展的途径正是为社会、为她人提供的服务得到了认同，从而获得了回报。服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶段(Crawling out period 1980年此前)的重要论题之一。1966年

35、，美国的拉斯摩专家一方面提出要把无形的服务产品同有形的实体产品(涉及上业品和大众消费品)进行辨别，以非老式的措施研究服务产品的营销问题3。从1977年到1980年，理论研究重要就是环绕服务同有形产品的比较，辨认并界定服务产品的特性。因此服务特殊性的确立也是服务营销作为一门独立分科的论据和起点。以Bateson (1979) 7 、Shostack（1977) 8和Berry(1980)9等为代表，服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，为理论界普遍接受。现结合服务营销的新发展重新论述如下：一方面服务具有无形性。无形是服务最明显的特点，消费者在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、

36、嗅闻服务。服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价一般比较主观，措施上比较抽象，很难评价服务的好坏。大量研究成果表白：对服务购买者来说，除亲身经历外，消费者的口头宣传比任何其她信息来源更加重要。如果公司但愿消费者为自己做良好的口头宣传，就必须为消费者发明良好的消费经历，提高顾客的让渡价值，减少顾客的购买风险，发明并保持良好的公司形象，增强顾客的信任感。 服务的第二个特点是容易消失，不可储存。公司为消费者服务之后，服务就立即消失。因此，公司必须根据消费的淡季和旺季合理安排服务，从而保证服务的质量。 服务的第三个特性是服务具有差别性。

37、与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量原则，不易保证服务质量。服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客有关，因此，管理人员必须进一步理解顾客的需要，按照顾客的规定提供服务，换句话说，公司管理人员考虑问题的出发点应当是顾客的需要，而不是本公司的服务项目。最后，服务和消费的同步性是服务的第四个特点。服务生产过程与消费过程同步发生，服务人员要与顾客常常接触，因此，服务行为的实行还必须强调用对的的方式为顾客提供对的服务。服务人员的行为方式对顾客此后的购买决策有很大的影响。这就规定公司管理人员加强员上服务行为的管理，以便与顾客建立、保持并发展良好的合伙关系。顾客对某一服务的

38、满意限度，不仅受公司形象和服务人员的影响，并且受其她顾客的影响。这就规定公司管理人员加强顾客消费行为的管理工作。2、服务质量如今，服务质量己经成为公司竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版的服务管理与营销一书中，将公司的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处在服务竞争阶段，促使公司逐渐转向采用服务主导战略18。如IBM公司提出了“IBM就意味着服务10”的标语，对服务质量可谓是精益求精。提高服务质量可以改善公司的经营绩效。诸多公司存在这样一种误识，觉得提高服务质量需要增长投入，导致公司成本的上升，从而减少公司的利润，但是近10近年来的一系列研究对此

39、做出了否认的回答。在80年代由美国战略研究院组织的出名的PIMS研究中发现，质量与投资回报率和占有率间存在正有关关系。美国哈佛大学商学院的专家在关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其互相关系。她们发现，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度，最后带来较高的收益增长和利润率。有关研究数据指出，用诸如顾客保持、顾客光顾次数、顾客关系深度、顾客满意度水平而增长的份额称为市场的质量份额11。美国凡德比尔特大学服务研究中心主任拉斯特专家在其主持的服务质量回报的研究中论述了提高服务质量给公司带来的好处和产生这些好处的途径和机理。她觉得，服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意

40、度，进而决定着顾客将来的购买行为12。质量与公司的获利性之间的关系是：从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进而导致高利润。从对既有顾客的影响看，高质量导致既有顾客高的满意度，这样可以提高服务效率、减少成本，同步，满意的既有顾客继续使用和消费公司的服务，公司可以保持高的份额和收益。此外，满意的既有顾客会为公司带来好的口碑，为公司免费宣传和推荐，吸引新的顾客，增长销售。高质量可以吸引竞争者的顾客，产生高的份额和收益。由于成本、利润率、顾客满意度、顾客保存率和积极的口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是财务业绩的重要驱动力13。也有某些学者提出，持续的服务质量改善不是成本支出而是对顾客的投资，可

41、以带来将来更大的收益和利润。但是需要特别强调指出的是顾客所感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理所感觉的质量好与坏14。3、服务的三元组合根据Sasser和Reichheld在1996年的研究显示，公司的营业额增长、获利率与顾客忠诚度之间的关系非常密切，而顾客的忠诚度与满足感则与产品/服务的价值有直接关系15。法国Schlesinger在一项履行伙伴/经理筹划的过程中，则发现：满意的员工是忠诚、高生产力的员工；员工满意度与她提供应顾客的能力有很大的关系；员工的满意度也与客户的满意度有关系14。由以上两项研究及服务价值方程式，得出了服务利润链的概念，这一概念直接将顾客与客户连接起来，并在各

42、因素之间存在下列因果关系:营业额、利润的成长和顾客的忠诚有关；顾客的忠诚取决于顾客的满意感；顾客的满意感和服务的价值息息有关；服务的价值跟员工的生产力有自接关系；员工的生产力取决于员工的忠诚度；员工的忠诚取决于员工的满意感。 2.1.2 服务营销的定义及特点服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，服务供求的分散性，规定服务网点要广泛而分散，尽量地接近消费者。营销方式单一性，服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其常常只能采用直销方式。服务营销方式的单一性、直接性，在一定限度上限制了服务市场规模的扩大。营销对象复杂多变，服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象

43、的多变性体现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式常常变化；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺规定高，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消费者对多种服务产品的质量规定也就是对服务人员的技术、技能、技艺的规定，服务者的服务质量不也许有惟一的、统一的衡量原则，而只能有相对的原则和凭购买者的感觉体会。服务营销的核心内容是提高顾客的满意度。对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何增进作为产品的服务的互换，顾客服务营销的本质则是研究如何运用服务作为一种营销工具增进有形产品的互换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过获得

44、顾客的满意和忠诚来增进互相有利的互换，最后实现营销绩效的改善和公司的长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指公司环绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程，也就是服务产品营销3。由于有形产品和服务、服务和服务营销的特性有极大的有关性，我们分别从感知性、分离性、差别性、贮存性、所有权和参与性六个方面列表加以比较 。在表1中，通过有形产品和服务的特性的比较可知：老式市场营销(即有形产品营销) 和服务营销在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几种方面存在很大差别。2.1.3 服务营销的三个阶段 1、起步阶段(1980年此前)：服务营销来源于对有形产品营销的研究

45、。最初的讨论环绕“服务营销与否有别于有形产品”营销而展开。这一阶段的研究者们最重要的奉献是对服务特性的研究，她们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差别性以及易逝性18。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基本。表1 有形产品服务和服务营销的比较有形产品服务服务营销感知性有形，可感知无形无质，不可感知，对服务质量难做客观评价；注重有形展示分离性生产、消费分离生产、消费同步进行，时间上不可分离；注重分销渠道研究差别性产品原则化，无差别性服务很难原则化，顾客对质量感知存在差别；注重树立公司形象贮存性可贮存服务发生后也即消失，无法贮存；注重供求平衡，以达供求同步所有权购买后所有权发生转让服

46、务发生交易后立即消失，缺少所有权；注重质量管理与服务补救参与性顾客几乎不参与生产顾客参与服务的生产；鼓励顾客参与，注重服务过程及顾客管理 2、摸索阶段(1980年- 1985年)：起步阶段的研究确立了服务营销作为市场营销学科的一种发展分枝的不可动摇的地位。在摸索阶段，服务营销的研究者获得了更大的进展。她们的巨大成就归纳为两个方面： 其一，是对航空、金融、电信等具体的服务业进行进一步研究。其二，鉴于服务种类的多样性和服务自身的复杂性，对服务进行分类获得了阶段性进展19。3、挺进阶段(1986至今)由于服务营销这门学科的跨学科性质，其她的学科如人力资源、运作管理甚至其她社会学科方面的理论不断渗入进

47、来。服务利润链的理论假设是： 公司获利能力重要由客户的忠诚度决定；客户忠诚由客户满意决定；而客户满意则取决于她们对从服务所获得价值的大小；而价值最后要由对公司忠诚的员工来提供；员工与否忠诚则取决与她对公司与否满意，而员工对公司与否满意则要看公司与否提供了高质量的内在服务而定20。有关内容的研究如下：(1)服务质量Zeithaml等人(1988) 刊登了有关服务质量研究的进一步成果，进一步分析了缺口模型中五种缺口的影响因素，并把服务质量分解为功能质量和过程质量两个方面。功能质量强调的是顾客接受的服务的成果， 而过程质量则强调顾客接受服务的过程。为了评价服务过程的质量，她们设计了一种评价工具SER

48、VQUAL。评价工具中的22个指标分别反映服务的如下属性：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。在浮现顾客满意度指数概念之后，服务质量也和顾客满意度的有关研究联系起来19。(2)服务补救与服务设计鉴于服务生产过程和传递过程的特性，服务中容易浮现服务传递失误的状况。服务补救讨论如何对这些传递失误的状况进行弥补，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。服务补救是手段，但不是目的20。(3)顾客满意和顾客满意度指数顾客满意这个概念用来描述顾客消费过程后的心理活动，汪纯孝(1999) 总结了国外的三种顾客满意理论模型：盼望-实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、

49、顾客需要满足限度模型。盼望- 实际绩效模型是三种模型中得到最广泛承认的一种模型21。这种模型觉得顾客在消费之前会形成对服务(产品) 的盼望在消费后会形成对服务(产品) 的感知。顾客通过自身的盼望和感知来对服务(产品) 进行评价。如果感知超过盼望，则顾客会感到满意；如果感知达不到盼望，顾客则会不满意。研究者为了将这种定性的指标用作量化研究，发明了顾客满意度指数这个概念。顾客满意度指数用来评价顾客满意的限度。(4)顾客忠诚和顾客保存和顾客满意密切有关的一种概念是顾客忠诚。顾客保存用来描述在顾客和公司之间已经建立的商业关系的维系状态。在引入这个概念的前提下，我们可以对顾客忠诚的概念做一种清晰的限定：

50、顾客忠诚是由顾客满意驱动的顾客维系与公司的商业关系的行为。2.1.4 服务营销组合在老式的市场营销理论中，营销组合是指4P营销组合，即产品（Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这是在总结制造业营销活动的基本上形成的，由于服务业的特点，4P营销组合很难完全适合服务业的营销活动，因而美国服务营销学家布姆斯(B.Booms)和毕特纳(M.Bitner)提出了7P服务营销组合22，如表2所示。2.2 电信服务2.2.1 电信服务的特点表2 7P服务营销组合营销P要素服务营销P要素所涉及的内容1服务产品（Product）服务范畴，服务质量，服务档次，服务

51、品牌，服务项目，服务担保，服务业的售后服务项目，服务担保，服务业的售后服务2服务定价（Price）服务收费的档次，服务收费的打折，服务收费的项目，顾客对服务收费的评估，服务收费与服务质量的匹配，服务的差别收费3服务渠道或网点（Place）服务网点的位置，顾客进入网点的便利限度，服务渠道，服务渠道波及的地区和行业4服务沟通或促销（Promotion）服务广告，服务业的人员准销，服务业的营业推广，服务业的公共宣传，服务业的公共关系5服务人员与顾客（People）服务人员的培训，服务人员的处置权，服务人员的义务和职责，服务人员的鼓励，服务人员的仪表服务人员的交际能力，服务态度，参与服务的顾客行为，顾

52、客参与的限度，顾客与顾客之间的联系6服务的有形展示（Physical Evidence）服务环境的装修，服务环境的色彩和氛围，服务环境的布置，服务环境防噪音水平，服务设施和用品，有形线索等7服务过程（Process）服务过程的运作政策，服务程序，服务过程中的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则，服务过程地顾客参与的规定，服务过程对顾客的指引，服务活动的流程 电信服务的本质是为客户提供最适合客户消费水平，并与其他方式相比有竞争力，有规模经济效益的人际交流和信息互换的服务形式。这种服务的形式体现为通过话单、数据、图形和图像的传递而体现出来，在整个电信服务的过程中，既有通过通信网络传递信息的基本

53、服务，也有借助于基本服务而延伸出来的增值服务(像借助电话网开通的短消息服务)，尚有为客户提供通信业务组合与解决方案的征询、设计与其他行业联合推出的客户俱乐部筹划等附加服务24。 1、电信服务的无形性。无形性是服务产品的基本特点之一，这也是电信产品的基本属性之一。对于电信客户来说，电信运营商所提供的话音通信、数据通信等通信产品也是无形的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感知通信产品。电信客户对电信服务的感知重要通过品牌、信息渠道、包装、价格和服务承诺等通信产品的间接体现形式来感知电信产品，因此作为电信运营商来讲，重要通过从以上四个方面来强化电信产品的客户认知度。 如对于电信运营商的大客户营销

54、来说，由于其营销渠道重要以直销为主，因此必须更加注重客户销售服务人员的着装、工具装备、针对客户的宣传材料以及客户销售服务人员的举止和语言的规范，同步加强客户服务专柜(接待厅)，客户服务热线以及其他客户销售服务渠道的规范建设使这些针对客户销售服务渠道有明显区别于一般营销服务渠道的表面特性，使针对客户的服务产品的有形体现形式与产品内在质量和服务质量相符合，香港电讯盈科在其服务筹划中，根据集团客户所消费的电信业务量不同，按照35万港元/月，2.5万港元/月，2500港元/月的原则将客户提成三个级别，分别享有到“白金”、“钻石”、“金”三个不同级别的服务待遇，起到了较好的效果。 2、电信服务的不可分性

55、。电信服务的不可分性体现为任何的电信服务的发生，必然离不开电信客户的参与。一般而言，电信运营商只有在客户通过电信网络传递信息的过程中，才干得到电信服务的收益。因此，电信服务产品必须紧紧盯住客户的需要，这就规定电信运营商在推出电信产品时要考虑到电信产品的使用措施要尽量符合电信客户的使用习惯和生活习惯，电信产品对客户通信终端的规定要尽量与客户的既有终端相吻合，电信产品应尽量地考虑和满足客户心理盼望等，只有这样，电信客户才干乐于使用电信业务，电信运营商也才干从客户不断使用电信业务的过程中得到更多的收入。例如美国MCI公司考虑到人们的长途电话通信一般都集中在一种较为小的“呼喊圈”内，推出了“朋友和家庭

56、服务”业务，容许使用该业务的客户事先拟定一定数量的被叫电话号码作为自己“呼喊圈”当与圈内的电话客户通话时，将享有到一定的优惠。这一业务由于考虑到了电信服务使用者使用特点，推出后来大受客户的欢迎。 对于电信的客户而言，由于其对电信业务的多样化需求，因而在对其提供电信服务时，必须考虑其使用电信业务的特点，推出适合不同层次客户的电信业务组合。对于业务量较大的客户，电信经营公司还应有针对性地提出适合每个客户特点的电信业务组合。 3、电信服务的易变性。电信服务的易变性重要反映在两个方面，一种方面是电信网络所提供的信息传播质量的不稳定，对通信网的管理不规范所带来的通信质量的不稳定，另一种方面是指在给客户提

57、供电信服务的过程中，在销售服务环节产生的服务差别和不一致。前一种方面是波及电信网络运营管理的范畴，而后一种方面正是电信营销服务所要解决的问题。服务的易变性一方面给电信运营商实现向客户提供原则一致的优质服务的目的提出了挑战，另一方面在现阶段运营商网络质量日益趋同的形势下，为运营商发明与其运营商在服务的差别性，实行差别化营销战略，发明了有利条件。为了克服因服务的易变性对电信客户营销所带来的不利影响，针对客户营销服务渠道多为人员直销的特点，运营商应当从统一客户营销服务人员的服务理念，制定实行统一的客户服务原则，加强对客户服务活动的检查与监督三个方面来塑造电信运营商在客户当中的统一形象。另一方面，为了

58、充足运用服务易变性所带来的与竞争对手不同的服务品牌、实现差别化营销战略的机会，电信运营商应当在认真分析自己竞争优、劣势的基本上，拟定自己的客户营销服务战略和方略，在全体客户营销服务人员当中灌输客户营销服务理念，形式不同于竞争对手的客户营销服务风格，营造独特的客户营销服务品牌。此外，要根据客户需求多样化的特点，分级、分类地对不同目的客户群的客户使用灵活的业务组合模式。 4、电信服务的不可储存性。服务的不可储存性在电信业体现为电信网络容量在一定期间内不变，呈现出电信服务能力的刚性。而客户的通信消费量在时间上分布并不均匀，在一定的时间周期内，电信消费量的变化是非常大的。这种电信网络容量的刚性与客户需

59、求的柔性之间的矛盾，是电信业存在的突出矛盾。此外，营销服务队伍的服务能力也同样不可储存。这就规定电信运营商，根据不同客户群对通信网络的不同需求时间，通过价格、功能等的组合，调节不同人群使用网络的时间，尽量平衡客户需求与服务提供能力之间的矛盾。例如，法国电信对一天当中不同的时段，使用不同的资费原则，调节电话网的峰谷话务量，国内电信运营商实行夜晚长话优惠资费，以刺激人们在夜晚长途电话网话务量较低的时段使用长途电话，提高长途电话网的运用率。 服务的不可储存性规定客户的营销服务要有较高的效率。要达到这一目的，一是要使客户营销服务的目的客户必须是高经济价值的客户，二是客户营销服务产品是综合化的产品，通过

60、打包的方式提供一揽子服务。三是客户营销活动尽量运用目的客户群之间的关系，通过客户之间业已存在的横向和纵向社会关系对其发展和服务，四是运用高效率的数据库系统、通信系统和信息传播系统对其提供服务。 5、电信服务的全程全网性。电信业的一种明显特点是共全程全网的特点，对于电信客户来讲，一方面是由于她们活动范畴大、活动频繁，在许多不同的地区均有通信的需求另一方面诸多电信客户是跨地区的集团客户对她们的服务需要两个或两个以上处在不同地区的电信服务主体共同完毕。这就规定对客户的营销服务体系应当具有跨地区提供服务的协调、指挥、责任拟定、信息记录和利益分派机制，保证对客户跨地区通信服务的质量25。2.2.2 服务

61、营销在电信公司的应用 从对服务消费者行为特点的分析我们可以看到，她们对一种服务的结识过程与有形产品相比有差大的差别，她们更乐意相信亲朋好友的口头评价，更乐意从服务所体现出的价格、服务设施和环境判断服务的原则，她们对于服务的认知风险较大，接受服务产品较慢，品牌的选择余地较小，对于电信客户来讲，以上这些特点体现的更加明显。结合电信服务的特点，规定电信运营商在开展客户营销服务活动时，必须采用多种服务手段组合应用的方式。因此，电信营销，应坚持以客户的需求为中心，不仅要满足客户的现实需要，并且要掌握她们的潜在需求，要在市场调研的基本上，制定和实行相应的服务营销战略和组合方略，满足客户需求，并不断提高产品

62、或服务的占有率，达到预期的营销目的。对于电信客户的服务营销必须建立电信产品整体概念，即指电信公司在营销活动中，提供可以满足客户某种通信需示和利益的主体服务及与此有关的一切附加服务形式的总和。在此基本上，结合服务的四个特点，灵活运用服务营销的7P营销要素，才干收到良好的效果。第三章 A网通公司的营销环境分析3.1 中国电信市场改革进程和市场现状 近年来中国电信业改革发展不久，重要历程如下：1993年开放部分电信增值服务。1994年组建中国联通公司和中国吉通公司。1997年中国电信(香港)境外上市。1998年组建信息产业部，实现了政企分开，同年邮电分营，电信重组。1999年拆分中国电信移动等，成立中国移动通信集团，充实中国联通公司。中国联通境外上市，同年组建中国网通公司。组建中国铁通公司。再次拆分中国电信，并重组网通和吉通。通过十年多的改革，中国电信市场目前重要有六大运营商，分别如下：中国网通：中国网络通信集团公司是在原中国电信集团公司及