品牌定位的策略与步骤

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1、品牌定位的策略与步骤一、品牌定位的核心STP：品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差 异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏 向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。1. 调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以 下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性

2、的等级；消费者对该品牌产品的使用方式；对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。2. 分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。3. 细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的 市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个 值得进入和有能力进入的细分

3、市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品经理选择。 密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系，但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。 产品专门化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略，在某个产品方面 树立起很高的声誉。 市场专门化：市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。 完全市场覆盖：完全市场覆盖是指企业想用各种品牌(产品)满足各种顾客群体的需要。只有少数大 型企业才

4、有财力采用这种策略。二、品牌定位的步骤：品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有 别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场传达品牌的定位。(1) .明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说， 还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体， 依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支

5、特活动。5项主要活动为运入后勤、经 营、运出后勤工作、市场营销、服务；4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。 企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，对竞争者的成本和经营情况作出估计，并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌，它就获得了竞争优势。(2) .选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不 是所有的品牌差别都是有价值的，如果产品经理通过价值链分析，发现有些优势过于微小，开发成本太高，或者与品牌的形象极不一致，则需要放弃。(3) .表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌

6、的竞争优势，并进行广告宣传，品牌定 位要求实际行动，而不是空谈。三、品牌定位的策略品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。(1) .属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。(2) .利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。(3) .使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。(4) .使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它

7、试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。(5) .竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。 如美国汽车租赁公司阿维斯公司(Avis)强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜 非可乐”，我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。(6) .质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。(7) .生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分

8、相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。品牌定位案例品牌目标消费群主要利益基础标识语Avis商务旅行者更好的服务Avis公司所有者与员工更多的努力Were #2,We Try Harder.（“我我们数第二，我们在努力”）百事可乐不崇信Coke牌喝饮料的人年轻人的口味与活力看得见的及时的Choice of a New Generation新一代的选择”）Rolling Stone 杂志广告主接触有影响的受众读者情况调研Rolling Stone:神秘与现实”苹果计算机潜在的个人计算机用户最好的用户关系偶像式的操作程序Computer for the r

9、est of us（“其他的都归计算机”）苹果计算机个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力最好的技术“你最好的机器”DeBeers男士（购买）女士（影响）带感情的谢意美丽、永久的产品“钻石恒久远”Intel管理信息系统/最高级硬件微处理器性能Intel Inside（-内置英特尔”）终用户操作Avis牌（竞争导向案例）：在50年代，当Hertz公司推出“把你放在驾驶员的座位上”的定位宣传时，Avis公司所得到的市场份额已经超过按道理它应该得的。Avis公司向消费者承诺，它的公司会比Hertz公司更让人满意，而这正是消费者所希望的。通过提醒消费者，Avis公司的规模数第二，但是努力程度却数第一。Maytag牌电器（产品与声誉导向案例）：“Maytag公司的修理工是Maytag牌始终保持不变的品牌定位的核心。这 家公司为相当多的美国家庭带去信心。人们认为Maytag公司生产最好的家用电器，很少需要修理，而且产品寿命很长。