淡季营销管理

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1、淡季营销管理作者：卢强诸多产品存在销售淡旺季，例如，空调是季节特点比较明显的产品，每年一进入8月份，各空调厂家纷纷裁人、减产，甚至半停产以免生产过剩，避免导致空调库存积压；而一到了次年的3月份，她们又开始重新招兵买马，加班加点生产以赶上即将到来的空调旺季。这种存在明显销售淡旺季的公司应如何管理好淡季营销呢？1.淡季营销管理的工作重点淡季营销管理方面的工作分为两类，第一类工作是某些例行的营销管理工作，这些工作一般都是放在淡季的，例如：总结旺季营销工作，拟订新的营销筹划做好前期销售结算、销售回款和后期的销售服务工作，抓紧时间兑现客户的销售返利，解决旺季销售时的遗留问题，消除客户、经销商的顾虑。与此

2、同步，公司应对旺季的营销工作做全面总结，找出局限性之处，对营销人员以及经销商作出评估，并制定出下一种旺季的改善筹划和营销筹划。与经销商沟通运用淡季，公司中高层经理应当集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听她们对公司产品、多种营销政策和公司业务人员的建议，作为公司制定此后营销政策和人员调节的根据；同步，通过这种沟通来密切双方的关系。如果公司要在下一种旺季推出新产品、履行新政策，更应当在淡季中与重要经销商协商、获取她们支持，这对下一种旺季工作成败影响很大。营销人员培训淡季时，公司应根据下一种阶段营销筹划的需要调节营销人员，并对所有的业务人员进行多种层次的培训，全面加强

3、营销人员工作能力。但是诸多公司的培训流于形式，效果不好，因素在于安排培训的往往是人力资源部门，她们并不真正理解营销人员需要加强哪方面的能力，因此在聘任培训师、以及课程安排上就不能到位，使培训不能达到应有效果。成功的培训往往和公司业务直接有关，不仅可以协助业务人员更好地总结以往的工作，还能使业务人员提高在将来旺季中需要的能力。加强内部部门之间的沟通国内公司部门之间普遍缺少沟通，虽然销售部与市场部之间也常常存在沟通障碍，更不要提营销部门和其她职能部门之间了，这种沟通不畅常常给销售导致很大负面影响。例如某啤酒厂的产品在旺季时常常浮现断货，可是这个啤酒厂的生产能力完全可以满足销售能力，那因素何在呢？具

4、体理解断货的特点，发现一般是某些规格的啤酒脱销，而其她诸多规格的啤酒又大量积压，属于典型的“构造性断货”。脱销的主线因素在于销售部门和生产部门之间信息沟通不畅。本来，该公司销售部门往往提前12月提交销售预测，销售部门在提交销售预测时仅仅根据往年的销售状况，有时还掺杂了某些个人因素，却没有把市场上的新状况及时反馈到生产部门，因此，销售预测与实际销售之间误差很大，导致生产部门总是在按照过时的销售预测来安排目前的生产。在后来的淡季总结中，这个公司的生产和销售两个部门通过认真研究，决定建立起沟通机制，把销售预测和当期销售结合在一起，在旺季时两个部门以定期沟通的方式及时交流销售信息，最后成功地避免了构造

5、性断货。除了第一类例行的营销管理工作，第二类营销管理工作是某些特定的、牵连较广、影响较大的变革行为，这些工作如果放在旺季做，一旦没有做好，则损失会非常大，而放在淡季做，虽然也发生某些曲折，损失会相对小得多，例如：重大人事变动：人事任免总会导致一定波动，对高档销售经理或重要地区销售经理的任免导致的波动有也许会很大。A公司是一家生产保健品的公司，每年3月份到10月份是销售旺季。这个公司内部发生了一场权力斗争，本来负责营销的副总在4月份离职，这时，A公司本应当采用措施控制住局势，但是却选择了最不理性、最错误的做法，A公司决心把该副总招聘进来的15位省销售经理在旺季结束之后所有解雇。当这些省销售经理结

6、识到无论工作业绩多好、都会被解雇时，就开始悲观怠工。这个公司的销售部门的组织构造是内轻外重，省经理的权力很大，对经销商的影响力也很大，当经销商发现省经理不象以往那样规定她们提货时，终于结识到了公司内部的变化，为了避免风险，绝大多数经销商都不敢容易提货，或只是少量进货。A公司的销量急剧下降到去年同期的1/10，而重要竞争对手的销量却稳中有升，A公司因此而元气大伤。A公司的状况是一种极端现象，但是公司应当预见到有也许发生这种风险并努力避免才是明智的经营之道。重大业务流程重组成功的业务流程重组可以提高系统的运营效率使流程中波及到的各个主体更以便地工作，但是业务流程重组的初期不可避免地会浮现短暂的混乱

7、，特别当业务流程波及到客户时，更是如此，例如订单相应流程、退换货流程、返利流程等，因此，公司应当尽量把这种流程重组放在业务量较少的淡季，这样，虽然浮现混乱，损失也能小某些。营销信息系统“上线”需要建立营销信息系统的公司，都是由于业务数据量非常大，需要营销系统支持才干更好地开展业务；但是，也正由于业务数据量大，当营销信息系统“上线”时，如果不成功或浮现失误，就会给业务导致重大损失，特别是公司本来就有营销信息系统，要把老系统升级到新系统时，风险更大。公司必须明智地选择上线的时机，如果有销售淡季，则淡季固然就成为“首选”。渠道变革渠道涉及渠道构造调节和渠道成员调节，这种变革有也许带来不可控制的震动，

8、这种震动一旦浮现，往往会持续一段时间，如果这种渠道震动发生在销售旺季，可以想象其负面作用会有多大，这就是应当把渠道变革放在淡季履行的因素。2.淡季营销操作的注意事项公司的营销管理工作内容，在销售淡季与销售旺季是有所区别的。一方面，公司在销售旺季所做的重要是市场服务性工作，诸如区域广告发布，有效销售渠道的整顿，保障需求信息的及时反馈，督促经销商及时回款等。在淡季，也需要保持营销管理的持续性，一方面应当保存旺季营销管理工作的基本内容：把握区域市场的特殊性区域市场的淡旺季特点有时存在很大差别，例如“春秋装”，当东北进入冬季的时候，“春秋装”也就随之进入淡季，卖不动了，但是广东地区仍然还是“春秋装”的

9、好季节，并没有进入淡季。当区域市场存在这种巨大差别时，当公司整体进入淡季时，销售重点就自然要转移到这些淡季不淡的地区。对于占淡季销售总额比例较大的区域市场，公司应继续执行“非淡季”的营销方略，广告改做还是要做。加大促销力度和主推中高档产品公司应在淡季出台更优惠的销售政策，对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度。之因此对重点市场和重点客户加大促销力度，而不是对所有市场和客户加大促销力度，因素在于重点市场和重点客户可以奉献较多的销量，从而消化促销成本。民航在淡季都要推出高折扣的机票，这种高折扣重要集中在最密集的几条航线上，例如北京至上海，航班密集，两抵来回人员数量多，高折扣机票可以吸引更多人选

10、择飞机，因此浮现了飞机票比火车票更便宜的现象。在加大促销力度的同步，公司要选择好促销产品，一般淡季促销的产品应当是中高品位产品，这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然可以使公司赚钱。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就也许亏损，成了亏本传吆喝，很不明智。广告投放的时机选择旺季总是要做广告的，问题是：在淡季，广告如何做？淡季广告如何与旺季广告衔接好？淡季广告投放时机的把握，重要有两种做大。第一种做法是，在旺季开始前的淡季多投入广告；第二种做法是，在旺季结束后的淡季继续做广告。两种做法均有成功的案例。例如海尔、格力和美的，这三大品牌是在旺季之前的淡季做广告。而格兰仕空调则是在旺季之后的淡季

11、做广告。具体选择哪种措施，核心是根据公司自身的资源和产品特性，做有针对性地投放。大多数公司在选择广告时机时，不妨这样来考虑：如果公司的渠道能力比较弱，不妨选择在旺季前的淡季多做广告，这样既可以预热市场，又可以鼓励经销商提货，弥补自己渠道的劣势；如果在旺季快结束时，尚有很大库存，不妨再做一段时间的广告，始终延伸到一般的旺季后的淡季，目的是争取延长旺季，消化库存，减少渠道压力，避免成为下一种旺季的承当。淡旺季价格应有所区别，以鼓励淡季购买价格是调节购买的重要杠杆，在销售淡季做促销，或减少价格；对经销商或零售商，公司也有必要在淡季的时候，相对压低价格或者予以更好的价格折扣，鼓励她们在淡季多提货。例如

12、，诸多空调公司把每年9月1日至下年3月31日为淡季政策，4月1日到8月31日为旺季政策。诸多空调公司一般在淡季以种种优惠鼓励经销商提货。一种目的是可以保证此后销售渠道，按量生产；此外，可以减少厂家自己的资金压力。诸多空调公司还实行淡季贴息打款，也就是在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额，一般在销售淡季有高达7%8%的返利。苏宁、国美等资金富裕的公司都曾经在某些产品的销售淡季以钞票提货，享有到非常大的折扣，这成为她们在经营上的一种成功模式。尚有一种相反的定价方略，产品价格在淡季不仅不降，反而微幅上升。11月，正是空调、电电扇等产品销售的淡季

13、，但是，这些产品的价格却都不同限度上升，例如美的电电扇全面提价，平均每台上调了10元至30元不等，科龙、春兰等产品也均有类似的涨价，按照厂家的解释，涨价的因素是由于原材料涨价所致。但真正的因素恐怕不在于此，而是一种寡头市场的默契。淡季小幅涨价，不会影响想要购买的消费者的购买决策，厂家却可以增长收入，同步也把整个价格水平抬高，为下一种旺季的降价留出更大的操作余地。淡季总量较小，决定了各个厂家之间以降价相对抗必将得不偿失，相反，以涨价作为市场默契对人们均有好处。国内的寡头公司通过近年损人误己的价格战之后，终于在营销方略上走向成熟。结合上述两种做法，有一种可以成为规律的现象：淡季时，零售价格也许降价

14、，也也许涨价，但是渠道价格肯定要降价，或者以渠道促销的方式变相降价，为什么呢？这是由消费者与经销商不同的消费行为导致的，前者是自己有需求，而后者在淡季要承当更多的经营风险。合适开展逆市销售行业的销售淡旺季的规律会由于行业自身的变化而发生变化，淡旺季规律会发生变化，另一方面，由于中国市场广阔，各地市场特点不同样，都市市场与农村市场不同样，当某些地方浮现淡季时，其她地方的市场不同样处在淡季，公司应当根据行业发展状态，区域市场特点，及时发现淡季中新浮现的市场机会，通过在淡季加大销售力度，有时可以获得出人意料的收获。例如，电脑市场的一般规律，每年的暑假和寒假是家用电脑的两个销售旺季，两者中间是漫长的淡

15、季，诸多厂商已经习惯按照这种节奏发布产品和市场推广，而对国内家用电脑市场已经发生的深刻变化缺少真切体验和应对部署。但是春天，方正电脑及时抓住了市场机遇，在淡季销售不“淡”。方正电脑决策来源于真实的数据以及敏锐的洞察力。早在初，来自方正电脑公司市场第一线的记录数据就表白了一种趋势正在发生：近年来随着家用市场逐渐走向成熟，家用电脑顾客大多根据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假。因此，方正电脑觉得：家用电脑的营销战略需要调节，春季促销将可以满足市场涌动的需求。同步，方正公司还发现，国内中心大都市电脑普及率高达30，而广大中小都市才但是10左右，市场潜力十分惊人，方正电脑开发了针对地区市场需求的区

16、域型家用电脑，制定了合适的市场价格，为充足满足本地区域的市场需求打下了坚实的基本。第一季度，在全国范畴展开的方正家用电脑春季促销活动中，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级都市，足迹遍及数十个二、三级中小都市。方正家用电脑获得了同比增长55%的优秀业绩，其中，中小都市市场增长更高达80%，这一切得益于方正电脑明辨市场走势，发现了逆市销售的良机。规划产品战略，规避公司的季节性经营风险如果一种公司的产品季节性太强，公司经营的风险就会升高，这种公司的产品战略的核心应当是开发季节性弱的产品来使产品构造趋于合理，至少，应当使产品的销售淡旺季错开，从而使公司可以弹性均衡地使用营销资源。广东集味村公司起家时的重要产品是月饼，后来，她们故意识地开发出“错季节”的产品，和无明显季节性的产品，通过丰富产品构造，既减少了公司的经营风险，又促成公司迅速做大。最不应当在淡季做的工作是在淡季推出新产品在淡季最不应当做的事是：推出新产品。由于淡季销量小，而新产品上市必然随着有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。当销量比较小时，公司甚至无法辩明，究竟是由于淡季导致销量低，还是由于新产品不成功导致销量低。此外，由于过早亮出了底牌，给了竞争对手充足的时间去采用补救措施，她们可以在下一种旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新产品或者采用其她的营销方略来抵消公司新产品的影响力。