汽车服务策略

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1、汽车服务方略学习目的1、掌握服务与服务营销2、掌握汽车的售后服务学习内容1、服务的特性及服务营销的组合要素（1）服务的特性服务的特性较多，如下几方面对制定营销方案影响较大：无形性也称不可触知性。顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到服务。因此，广告宣传不适宜过多简介服务的本体，而应集中简介服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。事实上，真正无形的服务很少，诸多服务需要借助有形的实物才可以产生。顾客购买某些产品，只但是由于它们是某些有效功能的物质载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。同一性也称同步性。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，

2、生产过程与消费过程属于同一种过程，两个过程不可分离，如汽车维修过程，对车主而言是消费过程，对维修技师而言就是生产过程。这一特性表白，顾客只有并且必须加入到服务的生产过程中，才干得到服务；并且一种发售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一种地点提供直接服务。因此，直接销售一般是服务惟一的分销途径。异质性服务是以人（服务提供者）为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同。由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差别，不同的人操作同一服务，服务质量就很难达到完全相似；虽然是同一人作同样的服务，因时间、地点、环境与心态的不同，服务成果也难以完全一致。因此，服务须特别强调保持应有的品质，力求始终如一，维持

3、高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。即时性由于服务的生产与消费同步进行及其无形性，决定了服务不能进行贮存，也不能进行退换，不能对服务实行“售后服务”。并且诸多服务的使用价值，如不及时加以运用，就会“过期作废”。如宾馆中的空房间，汽车维修设备的闲置等，均为服务业不可补偿的损失。因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充足运用。此外，服务的无形与易逝，便得购买者不能“实质性”地占有，因而不波及所有权的转移，也不能申请专利。（2）服务营销的组合要素市场营销的实质是一种互换关系，实物产品营销的理论和原则也合用于服务营销。由于服务的前述特性，服务营销战略的形成和实行，以及服务营销组合

4、均应有所不同。服务营销的组合要素仍然是产品、定价、分销和促销，但每个要素的具体内涵却发生了很大的变化。产品服务产品必须考虑的要素是提供服务的范畴、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。服务产品涉及核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务体现了公司为顾客提供的最基本效用，如航空公司的运送服务、汽车故障的维修服务等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如航空公司的订票送票、送站接站，汽车维修商前去顾客故障地点拖拉故障车辆等；辅助服务用以增长服务的价值或区别于竞争者的服务，有助于实行差别化营销战略。分销随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。中介机构重要有代理、代销、经纪等

5、形态。如文艺表演、体育比赛的门票分销，往往经中介机构进行。汽车公司一般是在全社会选择合适的维修厂店，建立一套维修服务网络进行服务“分销”的，有的维修公司也在异地设立服务连锁店。在分销因素中，服务地点的选择至关重要，要尽量贴近服务需求者，要有助于她们可以以便地得到服务。定价一般而言，由于服务质量水平难以统一界定，特别是作用于人的服务，质量检查也难以采用统一原则，服务定价必须有较大的灵活性。而在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种重要的辨认标志，顾客往往从价格感受到服务价值的高下。但有时，对作用于物的服务，也可以尽量制定量化原则，如汽车维修服务，服务商均有多种故障的维修工时定额，服务价目表等，维

6、修完毕后也可以检查故障与否已排除，产品的性能质量与否复原等。促销服务的促销方式也涉及广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为增进消费者对无形的服务的印象，公司在促销活动中要尽量使服务产品有形化。2、汽车售后服务的工作内容综合地讲，售后服务工作的重要内容涉及：（1）技术培训售后服务自身属于技术服务的范畴。由于汽车产品的高度技术密集、知识密集，汽车产品的售后服务工作必然涉及着对顾客的技术指引、技术征询、技术示范，也涉及着对公司的售后服务网络的技术培训、技术示范、技术指引和技术征询。一般的做法是，汽车公司的售后服务部门对售后服务网络，而售后服务网络对顾客进行上述工作。同步，汽车制造

7、公司还将负责产品的更改、新产品投放时技术要点的宣传等等，但凡需要向社会、经销商、售后服务网络和顾客宣传和交待的技术要领，均所有由售后服务部门去完毕。而售后服务网络有责任向顾客提供多种维修服务和技术维护服务，固然维修和维护技术则是由汽车制造公司提供的。（2）质量保修质量保修（Warrant），又作质量保证、质量担保、质量补偿等，国内俗称“三包”（包赔、包修、包换），其基本含义是指解决顾客的质量索赔规定，并向厂商反馈顾客质量信息。在国内的汽车行业内，质量保修工作的过程一般是由第一线的售后服务网络（服务站）受理顾客的质量索赔规定，决定与否补偿，厂商售后服务总部对服务站的补偿进行补偿鉴定，复核补偿的精

8、确性，并进行质量动态的综合分析，向生产和采购部门反馈产品的质量信息。质量保修具有极强的政策性和技术性。政策性强，指的是保护顾客权益的法律法规越来越多，保护力度越来越大，厂商的生产经营活动必须遵守有关政策和法律的规定，切实履行自己的义务。此外，社会舆论对保护顾客权益的影响也越来越大，厂商也必须顾及自己的社会形象。为了适应这种形势需要，国际上各大汽车公司都建立了自己的车辆召回制度（有的国家还颁布了车辆召回法），对存在质量隐患的已售出车辆，实行无条件召回，进行零部件更换，消除质量隐患，并承当所有相应的经济损失。近年来，在国内销售的某些进口汽车品牌屡屡被迫召回，闹得沸沸扬扬，舆论反响强烈。（3）备品供

9、应备品供应在售后服务中具有决定性作用，没有良好的备品供应就没有优质的售后服务，试设想以一下，备品常常缺货，或者备品不能保证其质量，汽车售后服务工作怎能令顾客满意呢？怎能解除顾客的后顾之忧呢？因此有人说备品供应是售后服务工作的“脊梁”，表白的就是备品供应的重要性。备品供应还是售后服务工作的重要利润源泉，这一点在国内外汽车公司的售后服务工作中得以证明，例如国外大汽车厂家利润的1/3-1/4来自于配件经营，日本日产柴公司的整体利润，配件最高曾达到过3/4的份额，因而每一种国际型的汽车公司均把备品工作置于十分重要的位置。国内的汽车公司，其配件经营额在公司经营额所占的份额虽然不及上述国际汽车公司高，但也

10、占到经营额的1/301/20。国内汽车备品经营的重要问题是汽车零部件知识产权保护落后，仿制、假冒及劣质汽车配件充斥市场，挤占了正宗汽车配件的市场份额，这种状况急待采用经济的、行政的手段进行协调节治，规范汽车配件市场。（4）组织和管理售后服务网络汽车是典型的大量生产的产品，并且其顾客分布很广，点多面广，很难设想单纯依托生产厂家自身的力量，可以圆满完毕售后服务的所有工作。一般的做法是，汽车主机公司在全社会组织一种庞大的服务网络，并由这个网络代表主机公司完毕多种售后服务工作。汽车主机公司售后服务网络的基层组织一般叫做服务站。服务站的类型一般有两种：一种是集汽车营销、服务和其他职能于一体的汽车经销商下

11、设的维修工厂或车间，此类服务站寓于汽车公司的整车销售网络之中；另一种是只承办单纯的汽车维修业务的小型工厂，此类服务站一般是前一种服务站的补充，例如在第一种类型的服务站不能覆盖或服务能力局限性的市场区域才设立此种服务站。（5）公司形象建设售后服务除了以上工作内容外，还肩负着公司形象建设的重任。影响消费者对公司形成如何的公司形象的因素重要有：产品使用性能及厂商的服务质量、公司窗口部门的工作质量及其外观形象、公司的实力及公司的口碑等。显然，汽车公司售后服务网络是顾客常常“打交道”的对象，在汽车公司的公司形象建设方面负有重要责任。就售后服务网络而言，公司形象建设的手段重要有：售后服务公司外观形象建设、公共关系、提高以质量保修为核心的所有售后服务内容的工作质量等。目前，国内外汽车服务公司的外观形象建设己从仅仅悬挂汽车主机公司的厂旗、厂徽、厂标，发展到厂容、厂貌、色彩、员工着装的原则化和统一化，厂房、厂区建设的规范化以及设备配备的原则化等。