广告对大学生的影响

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1、内容摘要：现代广告文化对社会生活有着深刻影响，重要表目前三个方面：其一，现代广告文化影响了人们的消费观念；其二，现代广告文化影响了人们的价值观念；其三，现代广告文化侵蚀了现代文化心理。 核心词：广告文化 价值观念 文化心理 说到广告这个词，人们立即会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村接近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？尚有，据水浒传所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这与否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，

2、在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应当算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们平常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村接近马路的院墙，到大都市、小城乡的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告布满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；并且，许多缺少创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前浮现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其他暴力！因此，研究现代广告文化的社会影响

3、是一种非常故意义的课题。 我觉得，现代广告对现代社会生活的影响，一方面表目前它对人们消费观念的影响上。我们懂得，古代社会，不管是东方还是西方，都倡导勤俭节省，反对奢侈挥霍，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂她是败家子。鲁迅的故事风波中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其他奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处在囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，她们却又认同这是一种合理的，或者说是潮流的消费观念，那么，究竟是什么因素使她们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔

4、通过研究，在资本主义文化矛盾一书中提出，这在很大限度上是由于现代广告不断刺激所导致的。一般来说，人的需要可以提成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，此类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，例如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，此类需要得到满足，她会感到不久乐，得不到满足，她也不会觉得特别痛苦，此类需要，我们可以称为丰富性需要。 固然，也有人会觉得，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消

5、费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。例如，人们本来并不觉得住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，多种生活用品一定要美观潮流，但是，由于多种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐觉得，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，因此，虽然贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是如何把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊觉得，现代广告重要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。我们可以通过某些具体的广告文本分析来阐明这个问题。 二十年前的某些广

6、告往往只是简介一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。我们懂得，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，因此，那时的广告很少玩什么把戏。目前的广告可大不相似了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一种非常美丽而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一种飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：“雪碧，透心凉！”对于这个广告文本，我们可以发现几种特

7、点：一是具有故事性，并且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，并且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们懂得，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。 其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品同样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与她的老板肯定认同这个见解，否则，她们就不会耗费那么多投入来讲这个

8、并不有趣的现代生活故事了。其实所有现代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。对于这个问题，我们从小朋友消费中也许能看得更明显些。我们懂得，日本的卡通片制作是世界一流的，据说，当时她们耗费了很大本钱制造铁臂阿童木、变形金刚、玩具总动员等卡通片，后来居然免费送给世界各国电台播放，当时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受小朋友爱慕的卡通形象设计的小朋友服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。我们只要留意看一看，就会发现，目前小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有关，特别是与上述软广告中的

9、形象有关，目前的小孩如果在街上看到一种用她所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就阐明，现代小朋友的许多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。 那么，广告通过广告形象制造人们的消费欲望，变化人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，尚有那些影响呢？我们觉得，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才干拉动经济增长，这是由我们目前的市场经济性质决定的；另一方面，这又导致人类并不丰富的自然资源被严重挥霍，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，因此，现代某些经济学家觉得，过度鼓吹经济发展的重要性甚至也许有害。再从个人角度来看，人们为了满足自己的虚假需要只有不断地工作，特别是大都

10、市的白领，工作压力非常大，在工人农民的眼中，她们过着神仙般的日子，但事实上，市场经济就像一台无形的机器，通过为她们制造层出不穷的虚假需要，从而将她们牢牢地拴在这台机器的要件上，可以说，她们的生活状态距离马克思所说的自由解放也许比一般工人农民还要远得多。 现代广告对社会生活的另一种重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：目前人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。过去人们对“金玉其外，败絮其中”都是讥笑的，目前可不是这样了。例如，我们买一套西服，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是一方面看一看它的牌子，看一看它的样式，虽然选料、做工再好，

11、如果它不是名牌，或者样式不好，我们往往也会认定它不值一千块钱一套，如果是杉杉、雅戈尔、苹果、Playboy等名牌，虽然布料、做工差一点，我们也不会怀疑它定价两千元一套的合理性。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，因此商家往往不惜血本在广告上投入巨资。据说，飞人乔丹为Adidas做广告的收入比Adidas全球生产基地的工人工资总和还要高。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们懂得，这些广告费肯定不会由商家补贴的，而是要算入产品价格中，由顾客来买单。问题是，现代人们为什么会这样近乎荒唐地追求名牌呢？商家的宣传固然是一种重要因素，但

12、是，我觉得，这仅仅是外因，起着主线作用的内因是我们社会构造的变化。 我们懂得，我们现代社会的构造与古代、近代社会是大不相似的，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。因此，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表白自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来说又但愿可以夸示自己的身份地位。我们发现，在现代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才干将自己与别人区别开来，因此，有钱有势的人消费的往往并不是消费品自身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这

13、种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。我想，商家是熟知消费者心理的，因此，她们耗费巨资为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完毕了一次“合谋”行为。现代广告对人们“形象消费”与“夸示性消费”心理的迎合，所带来的社会影响是很大的，重要就是我前面讲过的对人们价值观念的影响上。目前，不仅是人们在消费时关注商品的形象，在社会生活的其他方面也是如此，例如，人们崇拜明星，实质上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星实实在在的本人。 现代广告对现代文化也有深刻影响。现代学者常常批评现代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺少精神向度。那么，究竟是什么因素导致现代文化缺少精神指向，成为

14、一种实用主义文化的呢？因素虽然是多方面的，但现代广告的影响也是一种不容忽视的重要方面。现代广告对现代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，如巩俐出演“野力干红”葡萄酒广告，前面提到的萧亚轩出演雪碧广告，甚至许多大导演亲自执导广告，如“爱多”VCD广告就是张艺谋执导，成龙出演的。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响现代文化的更深层面在于广告意识对现代社会文化心理的腐蚀。目前，出幅员书，虽然是严肃的学术著作也需要筹划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样但愿藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。 很严肃的文学批评居

15、然也会成为一种广告手段，例如，某些文学批评者靠骂名人而出了名。鲁迅在阿Q正传中讲到阿Q由于说她姓赵，和赵太爷是本家，被赵太爷扇了一巴掌，由于与赵太爷发生了打与被打的关系，阿Q就和末庄的名人有了联系，因此，末庄的人居然有点敬畏阿Q了，我想，靠骂名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史与现代广告心理学。尚有，学术圈内常常召开某些学术会议，这本来应当是很严肃的事，但其往往会变质，成为会议召开者的变相广告。试想，会议召开者居然能把全国那么多专家、学者请来，她肯定有水平、有面子，因此，她评职称、评硕导、博导时，谁还会不给她面子呢。 生活在市场经济环境下，大学生对产品的规定与其同龄人同样：赶时髦，追潮流，易于接

16、受新鲜事物；比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装，但愿商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高，其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄，讲究自然美、朴实美，更注重产品所赋予的文化、情感内涵，看重形式产品之外的附加价值。例如喜之郎水晶之恋果冻，除了自身作为食品的功能外，它还附加了一层情感内涵“爱情”观念，因而深受大学生的欢迎。 作为大学生来说，她们的购买不仅仅停留在物的层面上，也体目前追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使她们获得“天之骄子”的优越感，重新结识自我、定位自我，体验作为时代文人的成就感，从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此，公司应树立“

17、一切都是为了学生”的理念，注重产品的销售以及售后服务，引导大学生理性消费，为她们留下良好的产品印象，产生此后还想购买的欲望。由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同窗喜欢集体结伴购物，选购商品时难免受到同伴影响，忽视对商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。此外，大学生的消费又具有理性，一方面，大多数学生来自农村和一般的工薪家庭，父母的供应有限，因而她们必须有筹划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；另一方面，随着大学生年龄的增

18、大、信息的增多，她们选购商品时会考虑得更全面和细致，体现出较成熟的价值取向。例如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅有关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家征询后再决定购买。由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购商品时，比较注重商品的实用性和经济性，但愿商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。大学生有她们这个年龄段所特有的购买心理：追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下，容易产生与潮流同步甚至超越的心理欲望。因此，大学生特别注重商品的款式和式样，以达到引人注目的目的。前卫性还体目前消费方式上，由于我们已经进入了网络电子时代，许多大学生均有

19、校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒，以便快捷；同步对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是重要消费对象，但已不是首选，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，重要有如下几种消费类型：（1）学习投资型。平时生活上省吃俭用，但在学习投资上毫不模糊。如买学习资料、订报刊、参与各类英语、考研培训班等。（2）潮流信息型。通讯技术的不断发展，使得电脑、手机、数码相（3）娱乐休闲型。周末

20、选择唱歌、跳舞，假期选择旅游作为重要消费项目，享有大自然、享有生活成为大学生的普遍愿望。(4)其她消费。几种要好的同窗和老乡偶尔聚一聚联系感情，购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一种部分。普加社区抓住高校学生的消费心理和行为特点，分析自身的内部条件和外部环境，公司就可以抓住商机，有的放矢，精拟定位目的市场，制定相应的营销组合方略，开发“高校市场”。公司开拓高校市场，一方面必须针对高校大学生的实际状况，随时掌握其消费需求的变化特点，开发出可以适应高校学生需求的各类产品。 一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，国内公司应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的

21、产品，以适应大学生求实的心理。同步，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些构造性差别，具有多元化经营能力的公司，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目的市场进行产品差别化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。国内公司除产品开发外，还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同步，提供热情、富有人情味的服务和指引，体现对大学生的关怀与尊重，搞好产品征询、信息传递与简介工作，为其当好参谋，引导大学生理性消费。实用是现代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品

22、的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是公司的最佳选择。固然，对于少数家境富裕的大学生，公司也可以在满足基本需要的基本上，着重开发她们求新、求异的消费潜力，合理引导，合适增长某些优质优价的产品以满足其需求.鉴于高校市场实际状况，国内公司应采用中低档的定价方略，并在产品销售的同步辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相似类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。 大学生的时间观念较强，购买商品时但愿购买以便、节省时间，因此，她们选购一般商品时习惯于就近购买。公司在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道

23、的中间环节。这样的话，一方面可减少商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式（1）零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查成果显示，武汉的大部分高校校园内都设有校园超市，学校附近也有零售商店。这些公司将目的市场直接指向校园，为师生服务，获得了不错的经济效益。（2）厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，固然这依赖于校企之间关系和公司的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快氛围和文化品味的强化，以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有也许，众多商家联盟，营造兼有休闲、购物、欣赏功能，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色

24、的“购物一条街”，往往会令大学生流连忘返。促销方略：促销是公司市场营销的重要环节，合适而到位的促销将是公司竞争力的体现。因此，国内公司针对高校市场的竞争也会体目前促销的组织上。针对大学生消费者，公司可采用如下几种促销方略： （1）广告方略。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是运用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和体现上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引她们。同步，结合广告宣传举办某些推销活动，如派发赠品、现场表演等，协助缺少商品知识和消费经验的大学生们理解商品性能，引起即兴购买。（2）公共关系。高校市场的公关活动应重要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目的。公司可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的公司形象，提高品牌的美誉度；此外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，例如赞助高校多种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有助于拉近公司与大学生之间的距离，又有助于公司及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。此外，公司可充足运用因特网来发布本公司产品的各类信息。在学生常常访问的网站，有针对性地进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，增进产品的宣传和销售，开展“无纸化”促销。