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1、房地产业项目策划报告大连万达集团之南京项目初步市场定位分析及合作建议书中原地产万达项目策划报告送呈:大连万达集团南京万达房地产有限公司撰写:中原（中国）物业顾问有限公司（南京分公司）目录一、序言2二、市场状况分析2.1南京房地产市场特征32.2白下区域分析172.3江宁区域分析182.4竞争个案分析202.5综述26三、项目分析3.1项目概况273.2项目优劣势分析283.3客户群定位分析293.4产品定位分析303.5价格定位分析313.6销售方式建议323. 7宣传策略建议33四、合作建议及服务内容 .34五、中原经验 36六、结论 .36序言中原深感荣幸为 贵司大连万达集团,旗下南京市大
2、型 项目撰写初步市场分析及合作建议,一直以来,贵司为大连 房地产市场领导者,近来,贵司业务及品牌幅射至国内其它 城市,已成为国内数一数二的大型开发商,而这次庆幸获悉 贵司于南京市将开发大型住宅区,该项目占地超过 300亩, 初步定为以低密度别墅区为主,以 贵司规模、经验、人材 及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。再加上 贵 司别于其它开发商,较偏重营销策划,完全以市场角度迎合 需要,因此大连万达集团登陆于南京市 ,势必令南京房地产 市场掀起高潮,达到白热化竞争阶段,而这时候,中原亦准备 于南京市成立分公司,跟 贵司同样看准南京房地产业 ,希望 为南京市房地产业作出贡献。虽然中原于南京市业
3、务刚开 始,但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业管理 , 再加上中原已于一年多前已一直深入调查南京市场 ,并获得 不少数据,现时中原已获聘为南京鑫园及中国人家之销售代 理及全程营销策划,并获不俗成绩。因此,中原深感诚意,望 能与 贵司成为长期合作伙伴,务求在此基础上,发挥最大市 场效应,达至三赢局面（开发商、买家及中原）。因现时所获资料并不充分情况下,中原只根据以往经验及 手上资料数据,撰写下列初步建议书,望 贵司见谅!双方合作 落实后,中原将提交一分具体性策划报告供 贵司参考。二、市场状况分析21 南京房地产市场特征南京人均住房面积将达10 平方米从南京市建委获悉, 南京各类房产开发竣
4、工面积将达到 280 万 平方米,南京市人均居住面积将由99 年的9.6平方米增至10平方 米。高档商品房的开发量有所控制 , 仅占今年商品房开发量的南京楼市进入”零售时代”，个人消费唱主角1998 年最后一天,经南京市委、市政府批准,南京市进一步深 化住房制度改革的实施方案出台了，房改进入了停止住房实物分 配，实行货币分配的新阶段。这是南京住房制度突破性、实质性改 革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易 四个车轮加快运转起来。1999 年全市出售公有住房 706 万平方米;全市经济适用房开工 108万平方米，是1998年的3.1倍;销售面积50万平方米，是1998 年的 1
5、.5 倍，且基本为个人购买;全市房地产交易额 52.8 亿元，大 大超出年初 40 亿元的预期目标。1999 年，南京共销售商品住宅 185.7 万平方米，其中个人购房 126 万平方米，占总销量的 75%。99 年南京春季房展共协议成交商 品房 295 套，均为个人买房。 前 5个月，全市由个人办理购房按揭 贷款的有5214人，比去年同期增加72%。同时，今年 1 至 5 月，南京市售房面积和交易金额分别较去年 同期增长 47%和 57%，这说明在全面取消实物分房、集团购房退出 后，南京房地产市场并没有出现”断档 ”现象，住房消费热度不减， 并稳步走入个人消费唱主角的”零售时代” ，市民住宅
6、消费已成为 拉动经济增长的新亮点。 住宅销售价格走势稳中有升一季度住宅均价为 3061 元，与 1999 年同期相比略有上升，这 两年南京房价经历了一个上下波动的调整期 ,主要原因在于 ,以往 商品房主要集中在市中心黄金地带,从 1999 年起,城区中心的住宅 上市量明显减少 ,而城区周围的商品房开发和上市显著增多 ,商品 房销售地域性的结构调整 ,也造成了房价的波动。另外 ,商品房价 格还出现两极分化态势,售价最高的为市中心商品用房 ,达每平方 米 2.2 万元;住宅售价最高已近每平方米 10000 元（如汉府雅苑）, 最低的仅 1400 元（江宁地区）。房价的涨跌从来就是很敏感的话题 ,进
7、入新千年 ,货币化分房 开始启动,越来越多的二手房进入市场 ,人们以更挑剔的眼光选择 物业,也更加期待房地产步入”微利时代”。 房价是以市场需求为主导 ,好销则上涨 ,滞销则下跌,这是楼市定 律。从总体趋势来看,楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取 消后,消费者个人直接进入房地产市场 ,使楼市更为活跃。中央和 地方相关房改政策的陆续出台 ,住房信贷的实行,都促进房地产市 场的升温。221 南京楼市近期发展随着土地政策的放开 ,南京的发展商进入了一个相对公平而又 讲实力的竞争时代 ,而且随着城区可开发土地资源的日渐减少 ,特 别是紧靠交通干道,又有成熟生活社区的地块不但越来越少 ,可用 地面积
8、也越来越小。这将直接表现在今后城区市场。推盘的特征 也将以小而精为主,而且客群方面也都是对城区生活的便利而有深 深依赖性,而又有一定经济实力的中产阶级以上客群为主 ,直接表 现在对发展商推盘的品质形象越来越高。另一方面 ,随着地铁的开通及江宁撤县建区 ,也吸引了大批发 展商去抢地,以满足中、低层客群的追捧,但势必也将在今后 12 年内在这一过于集中市场和过多土地供应区域,给发展商带来成本 增加及市价的回落。开发规模过大,周期过长,带来的行销难度,风 险也较在,可能 2 年后回头看,当前的产品已十分落后,因此在规划 及行销企划方面要有十分准确的前瞻性才行。随着城市交通的便捷、辐射能力的增强 ,无论是开发商还是购 房者,都开始重新认识区位问题 ,区位是能够塑造的。正是基于这 一点,”放大月牙湖效应”成了开发商努力的方向。占地77 公顷, 总建筑面积达 84 万平米的长巷居住区,即将横空出世;成功开发梅 花山庄的仁恒公司率先进军宁南新区 ,兴建翠竹、玉兰山庄 ,栖霞 建设也挥师马群，兴建太阳城南京楼市”东进南延”的号角已经奏响。环绕紫金山的四条 交通干道:龙蟠路、宁镇公路、沪宁高速公路、环城公路 ，形成了 城东地区快捷通畅的路网结构。随着路网的延伸，沿线新楼盘不断 涌现，城东楼市的开发方兴未艾。
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