景区营销的价格策略

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1、景区营销的价格方略价格方略，是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格方略运用得当，景区的市场份额和赚钱率可以大幅提高；价格方略运用不当，景区的目的市场就会浮现动乱，甚至产生严重的市场后果。 近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差别日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，核心是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应涉及价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。 一、价格决策 旅游

2、景区应当如何定价？这是一种比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到多种非市场因素的综合影响，例如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。但是，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋剧烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充足考虑市场因素。 从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目的服务的，它跟公司的经营战略密切有关。根据公司经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的方略，以应对竞争或者回避

3、竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，核心要看公司自身的产品特性及其所处市场的营销环境。 1、利润导向与高价方略。 公司经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价方略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处在供不应求状态时，状况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价方略，也的确不乏成功的案例。例如九寨沟，票价高达310元（门票220元游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。 景区选择高价方略，必须随时关注消费者对于景区产品及其有关服务的满意度，妥善解决好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。

4、此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有也许遭到市场的反弹，甚至引起政府干预。例如去年五一黄金周前夕，张家界等出名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价方略的市场运用，最佳是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐渐接受和消化涨价因素。同步，无论景区品质多高，其最后价格都应小心翼翼地维持在市场合能忍受的心理临界点之下。 高价方略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价方略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。成果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了

5、周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享有到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。 其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。例如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。本地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提高。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和赚钱率的同步增长。 2、销售导向与低价方略。 新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营

6、战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的明显体现，就是低价方略。应当说，当产品处在一种成长性的市场之中，低价方略是有助于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。但是，低价方略并不总是会获得市场成功，它需要具有三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能增进市场成长；二是公司成本会随着规模扩大而下降；三是低价可以制止现实的和潜在的竞争者。 跟其她迅速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一种一般游客对旅游费用的关注，一方面是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必可以增进市场成长。相反，过于低廉的价格，有也许对市场

7、形成误导，使消费者觉得景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。 但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，一般十分敏感。鉴于这种状况，某些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价方略，积极对大型景区发起袭击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价方略，有时也会十分奏效。例如，无锡太湖边的一种小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价方略跟周边的大型景区展开竞争，获得了一定的市场效果。 需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价方略，很容易沦为营销

8、理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内也许产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必然会有上当被骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。成果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区将来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。 3、竞争导向与竞价方略。 公司经营战略以竞争为导向，其价格决策也许浮现两种状况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价重要出目前旅行社业。而在景区和饭店业，更为常用的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会浮现某种默契，采用对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标

9、杆”，一般是一种旅游区域或旅游品类中的龙头景区。例犹如处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再例犹如处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。 对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其她竞争要素，例如提高产品质量、加强市场宣传、改善客户服务等等。对等定价的弊端，是也许形成准同盟性质的不合法竞争。当景区拥有垄断性的资源，处在市场绝对强势地位时，这种定价方略，常会导致对渠道商和终端消费者的利益损害。但是，只要市场中浮现新的可替代产品，或者其中某个景区浮现产品升级，这种价格

10、平衡就会迅速打破。 有趣的是，在国内其她行业，价格平衡一旦被打破，其成果往往是竞相杀价，而景区之间却会浮现轮流涨价的奇特现象。例如，无锡重要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完毕二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和赚钱率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则浮现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的方略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮流涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三

11、国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。二、价格组合 旅游景区的价格组合方略，重要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着公司规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。例如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还也许同步经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其她关联产业。这样，景区就需要根据

12、产品所针对的不同细分市场和目的人群，采用灵活多样的价格组合方略。 1、单一景区的价格组合。 景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其她行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺少深刻认知，成果，往往由于价格方略运用不当，导致本可以避免的市场失败。 单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团队价和旅游团队价。票房挂牌价，重要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和持续性，不适宜容易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中屡屡推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于

13、团队市场的营销工作也十分不利。此外，尚有部分景区错误地觉得门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票同样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。 社会团队价，重要针对两种状况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时但愿获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型公司进行促销，由于公司旅游团队的总量较大，因而提出折扣规定。对于这两种状况，解决措施应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团队的优惠价格，在一般状况下不得低于景区予以旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内予以营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便迅速

14、解决团队消费者的折扣规定，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。 旅游团队价，重要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，重要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。并且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的互相竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合伙时，对于价格折扣的解决，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅涉及旅行社，某些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及我市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣规定。 针对这种状况，景区对于旅游团队价的解决，重点应当把握好两个原则： 第

15、一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际奉献为原则。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过出名的大型旅行社。并且，她们一般不会提出不合情理的苛刻规定，是景区值得与之长期合伙的良好伙伴。 第二，对旅游经销商的回报方式应当多样化。当旅游经销商对景区的奉献很大，例如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不予以更多的价格优惠，也许导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最

16、后导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最佳措施，是调动景区的综合资源，采用多种形式和手段，对旅游经销商积极进行“超值回报”。例如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的公司公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应容易突破。这样，才干维持景区价格体系的稳定。 2、系列景区的价格组合 大型景区发展到一定阶段，有也许形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特性。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有助于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。例如，景区的系列产品如果具有同质化的

17、倾向，消费者会觉得没有必要游览所有景区。同步，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目的人群，又会加大营销资源的分派难度，导致景区内部的协调问题。 要解决好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场也许完全相似。因此，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守： 第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。 无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，也许产生的市场预期收

18、益也大不同样。按照“占优选择”的方略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于可以形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。 要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，一方面完毕公司内部的营销资源整合。公司内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会浮现多种本位主义的思想和行为。例如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的互相抱怨等等。这种状况如果得不到变化，会导致景区的营销效率减少。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实行。 第二，要兼顾消费者、渠道商和公司的三者利益。 在对景区系列产品

19、进行价格组合时，经营者时常会遇到一种难题，就是如何解决好公司利润规定和市场实际需求之间的辨正关系。例如，横店影视城既有八个景区，站在公司的角度考虑，自然是但愿游客所有游览，这样才干获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感爱好。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等因素，也许只能选择景区系列产品的其中之一。 面对这种状况，景区经营者应对目的市场的需求状况和目的人群的消费特性进行进一步研究，要将不同价格组合也许产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基本上，才干找到公司利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。 第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。 某些大型旅游景区

20、，涉及某些政府主导的旅游都市，有时候会采用“打包销售”的价格组合方略。所谓“打包销售”，就是景区或都市将部分景区通过某种形式进行组合，例如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了保证“打包销售”的市场效果，景区或都市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。 应当说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游都市缺少认知，这种“打包销售”的营销措施，可以全面呈现景区或都市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有助于提高景区或都市的品牌形象。但是，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者重要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商

21、和终端消费者仍然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最后选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不合法市场竞争行为。 对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采用这种营

22、销方式是很不明智的。三、价格管理 景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的增进作用，核心还在于如何“管理”。 景区对价格体系的管理，重要波及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“如何管”？ 价格管理应当“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所固然地觉得，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面结识，导致了许多景区在价格方略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的

23、有序调控，为公司带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，觉得把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以解决旅行社、社会团队和一般游客也许提出的多种价格规定，从而失去旅游经销商的尊重。 价格管理应当“谁来管”？这是一种带有普遍性的问题，解决不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常用错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不理解市场的实际状况。于是只能乱拍脑袋，使价格方略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度

24、集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员一般只认数字，不认市场。有些景区不仅将票房归于财务部门管理，并且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，核心是要做好如下三个方面的工作： 一是理顺体制。例如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策根据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。 二是明确职责。例如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区平常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员

25、还必须积极做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种状况，不仅会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，并且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。例如，每到年终，许多景区会对奉献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味迟延付款，就也许引起旅游经销商的强烈不满。 三是分级授权。例如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继

26、续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范畴之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体状况，对价格问题进行随机解决。 价格管理应当“如何管”？这一问题既简朴又复杂。说其简朴，是由于分级授权之后，景区的价格体系逐渐进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是由于营销管理者对内必须随时检查价格体系的运营状况；对外必须密切关注价格方略作用于市场的实际效果。特别是对市场中因价格而起的多种偶尔事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观测和进一步研究。 在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对

27、市场中不断浮现的新状况和新问题，究竟应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者近年的市场观测，大体如下： 1、比价关系和合理性原则。 景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相似。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来辨别产品品质。例如，某景区价格特别高，消费者会觉得该景区的品质也较好。这时候，也许浮现两种状况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响她对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就

28、会难以辨认景区之间的质量差别。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差别，妥善解决景区之间的比价关系。 景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者谨慎看待。例如，某景区品质较好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有也许流向品质较差而折扣较大的其她景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，解决原则仍然应是保持比价关系的合理性。

29、2、折扣差价和持续性原则。 如前所述，景区予以旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的核心要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”重要来源于比较。例如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。 “相对差价”是价格方略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经

30、销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的重要失误，其实并不在于涨价自身，而是没有解决好“相对差价”这一核心问题。如果当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格方略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不也许浮现集体封杀的局面，并且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最后获得散客和团队同步增长的市场成功。 “相对差价”的市场运用技巧，核心是要把握好“持续性原则”。景区的价格也许有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么状况，“相对差价”都应保持持续稳定。景区在价格方面的任何调节，不能让旅游经销商产生不良的心理

31、感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果容易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合伙的诚意和信心。这一点，在景区内部浮现重大人事变动时，特别需要注意。 3、浮动幅度和灵活性原则。 在全年的景区营销过程中，营销人员也许会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出多种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团队价还是团队价，在既有基准价的基本上，难免会有一定的浮动幅度，浮现多种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以解决。 之因此如此，重要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场

32、推出多种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反映，有也许导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应当富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合伙伙伴某些意外之喜，也是一件令人快乐的事；三是增长收入的需要。旅游市场的消费行为特性，具有某种随机性和偶尔性。例如，商务散客的旅游行程，也许跟公务解决状况以及心情和天气这些偶尔因素有关。而团队行程也也许根据客人规定而临时增长景点。要抓住这些看似偶尔的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。 需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种积极回报，可收可放，进退自如；而价

33、格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，容易地向旅游经销商做出长期价格承诺。成果，当旅游经销商全年的团队量远远局限性以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。 综上所述，价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景区价格管理体系的三大基本。这三个方面既紧密联系、缺一不可，也存在各自不同的运作特性，需要我们根据市场的实际状况加以仔细辨别和灵活运用。从公司经营战略的角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。但是，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋剧烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格方略就也许上升为事关公司生存和发展的一种战略行为。菲利普科特勒先生在营销管理一书中，对价格问题一方面做了这样的论述：“你不是通过价格发售产品，你是发售价格。”目前看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。