客户管理90303225

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1、对客户进行有效管理建立客户数据库 进行“客户管理”，必须建立客户档案资料，实行“建档管理”。“建档管理”是将客户的各项资料加以记录、保存、分析、整顿、应用，借以巩固厂商关系，从而提高经营业绩的管理措施。其中，“客户资料卡”是一种常用工具。 建立客户资料卡的用途及好处：可以区别既有客户与潜在客户。便于寄发广告信函。运用客户资料卡可安排收款、付款的顺序与筹划。理解每个客户的销售状况，并理解其交易习惯。当业务员请假或辞职时，接替者可觉得该客户继续服务。签订时间筹划时，运用客户资料卡可以制定高效率的具体访问筹划。可以彻底理解客户的状况及交易成果，进而获得跟其合伙。根据客户资料卡，对信用度低的客户减少交

2、易额，对信用度高的客户增大交易额，便于制定具体的营销政策。 客户经理应关注客户资料的建档管理，并注意运用（或监督业务员运用）客户资料卡。 下面是客户经理善用客户资料卡增长业绩的某些措施：每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。提示业务员在访问客户前按规定参照资料卡的内容。规定业务员出去访问只携带要访问的客户资料卡。规定业务员访问回来时应交回客户资料卡。在每月或每季终了时，区域主管应分析客户交易卡，作为调节业务员销售路线的参照。应参照客户资料卡的实际业绩，从而拟定“年度区域销售筹划”。将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一种重要项目。业务主管更应提示自己与否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户

3、的交易成果。检阅销售、收款与否平衡，有无逾期未收货款。 1动态管理 客户资料卡建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。通过调节剔除已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。突出重点应从众多的客户资料中找出重点客户。这不仅要涉及既有客户并且要涉及将来客户和潜在客户。 2灵活运用 客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以运用，因此，应以灵活的方式及时提供应客户经理及有关人员，使死资料变成活材料，从而提高客户管理效率。 3专人负责 由于许多客户资料是不能外流的，只能供内部使用，因此搞客户管理应拟定具体的规定和措施，由专人负责管理，严格控制、管理客户情报

4、资料的运用和借阅。 4组织客户系列化 如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。组织客户系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理措施。具体操作时，可使用两种不同的工具。 客户业绩的好坏，重要是通过销售记录体现出来的，只有有了销售记录，我们才干随时理解每个客户的销售，掌握销售工作的进展状况。在营销工作比较到位的状况下，营销部门应针对每个客户每月制定一份销售筹划，用以指引客户有序地开展工作。销售筹划重要有：销售目的（品种、规格、数量）、进度筹划、销售增援等内容。销售记录是客户销售的最基本的资料，也是最有用的资料。重要内容有：进货时间、进货品种、规格、数量、金额、结账状况、欠款状况。这些内容规定有

5、具体记录、有明细、有合计、合计，还要同筹划进度作比较。通过销售记录，我们可以懂得产品的销售状况、市场成长的快慢，辨别客户的优劣，从而有针对性地采用措施，并为此后制定筹划奠定基本。 由于受管理技术和管理思想的影响，我们作销售记录，只能跟踪到总经销一级，如果条件容许，我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者。跟踪得越进一步，对管理越有协助，便于总结经验。在客户资料管理中，采用手工措施，工作量大，又无法及时记录查询，大大减少了资料的使用价值。如果采用计算机管理，便于将信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图技术，将客户的多种信息在地图上精确显示出来，增强信息的时效性和便捷性。客户管

6、理的七大原则 深度营销模式的本质是谋求公司营销价值链的系统协同效率，并以此为基本建立在营销领域的竞争优势。它强调在区域市场与核心客户、各类优秀终端、顾客和其她物流、服务等有关者之间建立分工协同、长期合伙，共同发展的紧密性关系，打造以公司为主导的营销价值链，公司运用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐渐确立渠道领导权，承当营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。 客户经理要做好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调节等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则、集中开发，滚动发展原则以及动态平衡原则，具体论述如下： 1渠道的有效性原则

7、体目前两个方面：一方面，客户经理在对目的市场进行有效细分的前提下，要进一步对也许的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相相应匹配，这样才干从构造上保证公司所构建营销链的有效性，奠定最后有效出货的基本，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，对于商业顾客细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭顾客，必须运用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于家庭装饰顾客中的

8、高品位客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的客户，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不也许有效交叉覆盖另一种细分市场。 另一方面，强调节合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大客户和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的公司营销链才干具有强大分销力，对目的区域市场产生核心性影响和对竞争对手产生冲击力。 2渠道的整体效率最大化原则 在渠道规划方面，充足考虑此后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道

9、构造时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应当考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基本上的扁平化。如在考虑区域老式商业集散地设立总代理，运用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，变化以往由中心都市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约客户设立库存，覆盖其她多种一般客户（不必增长库存），既实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同步减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效减少维护费用。 3渠道的增值性原则 以客户

10、价值最大化为目的，通过渠道创新、功能发育、方略调节、资源投入等措施，提高整个营销价值链的服务增值能力和差别化能力。通过为客户提供针对性的增值服务，使产品获得有效差别，从而提高顾客的满意度和忠诚度，使公司从主线上挣脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同步通过增值服务的提供，使营销链价值发明大大改善，各环节利益提高，又增长了营销链的稳定性和协同性。如某饲料公司在哺育原有客户的养殖服务功能的同步，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料客户，公司将市场促销调节为服务营销，加大服务资源的投入，充足运用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提高了产

11、品的市场份额和顾客的忠诚度。 4分工协同原则 除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才干通过公司对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，减少渠道运营费用。如公司运用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承当品牌运作、促销筹划、助销支持和市场维护等管理职能；核心客户运用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承当物流、结算、配合促销实行、前期推广等分销职能；各零售终端运用地理优势、影响力、服务特色等优势，承当现场展示、顾客沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。在前一种饲料公司案例中，公司、客户和各零售终端运用各自资

12、源和能力优势协同起来，向养殖户提供服务，就是基于这一渠道管理原则。 5针对性竞争原则 深度营销的基本是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道方略是以竞争为导向的。根据公司在区域市场的综合实力，拟定重要竞争对手，以营销链的系统协同效率为基本，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般拟定直接竞争或重要障碍的竞争对手为打击目的，在综合实力相对较弱的状况下，选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格方略等方面针对性冲击对手，逐渐扩大市场份额，提高渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导品牌

13、的冲击，夺取区域市场第一的竞争地位。 6集中开发，滚动发展原则 客户经理要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分公司不也许承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不也许有较好的回报，因此公司必须选择既有的核心市场，集中优势于对手的资源，才干达到区域第一的目的，就犹如农夫种地同样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。 此外，在客户的规划和管理中，也必须采用滚动发展，逐渐深化的过程。一般公司原有的分销渠道模式和运作措施，在客户、业务人员和营销管理者的思想中形成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难

14、度较大，应因势利导，循序渐进。正犹如中国的改革开放同样，先在深圳导入试点，随着改革的进行，逐渐积累经验、培养管理队伍和增长资源等，待试点成功，则沿海地区十几种都市导入，随着这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同步国力大幅加强，资源条件极大改善，于是目迈进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的改革，这是符合人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”；市场的改造和渠道的整顿也同样，必须坚持集中开发、滚动发展的原则。 7渠道管理中的动态平衡原则 渠道构造调节方面，保证与区域流通业和顾客消费习性的发展变化保持动态平衡，特别处在流通领域的变革时代：小规模零散

15、型的老式渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起，同步专业物流商高速发展。营销环境的巨大变化，必然导致公司渠道的动乱和冲突。对于大多数公司来说，彻底研究既有的及潜在的渠道，尽量地跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道方略是目前及将来有效地提高市场占有的必然，如在核心区域市场逐渐收缩老式的分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同步积极嫁接专业物流商，逐渐剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。应当指出，处在流通领域变革时代的市场现实是：市场区域差别性大、各类型渠道发展不平衡、消费者需求偏好个性化等，这规定采用多渠道方略的公司要掌

16、握更多的渠道管理知识，认清趋势，及时介入，大胆尝试，不能由于紧张渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道；同步要审时度势，平稳过渡，在分销环节应谨慎把握，而对于零售环节则可全面介入。 以上是渠道管理中的某些基本原则，充足体现了基于现实、面向将来和见利见效的动态管理思想。对客户进行合适的鼓励 客户经理在与客户接触的过程中，需要对客户进行平常工作中的监督和鼓励，使之不断提高业务经营水平。由于客户与公司的客户经理所处的地位不同，考虑问题的角度也不同，必然会产生矛盾。如何解决好产销矛盾是一种常常存在的问题。 此外，在现实条件下，客户经理为了实现预期的市场目的以及有效地完毕公司的战略部署，也必须不断鼓

17、励客户使之尽心竭力协助公司销售产品。虽然吸引客户进入渠道的条件已构成了部分鼓励因素，但仍要对客户加以培训、监督和鼓励，由于公司的客户经理不仅要运用商品，并且要运用客户呈现商品的品牌与服务，最后提高公司产品的市场占有率与出名度。 公司运用客户进行产品销售，不仅仅是销售公司产品，并且要肩负推广公司文化、信誉等方面的任务。POP广告、商店门前大海报以及包装等都是对厂家某种文化的宣扬。因此，公司除了对客户进行上述利益鼓励外，更应当关注客户对公司的文化鼓励。由于，这关系到公司的长期战略的实现，有助于公司长远的发展。把公司文化渗入到客户的理念中，淡化商业的利益关系，在利益一致性上，产生文化、人格的一致性追

18、求，这应当是所有鼓励的极至吧。目前公司对短期、浅层面的操作极为关注，而对长期的深层的共振关系较为漠视，这不能不说是一大遗憾。 要对客户通路进行有效的管理，就必须在选定了通路合伙伙伴即客户后来，制定出一套完整、精确、清晰和行之有效的客户政策。客户政策涉及诸多方面的政策。这些政策既可以分离使用，又能互相配合，从而形成一种体系。具体来讲，这些政策涉及如下内容： 1销售权及专营权政策 制定这个政策的目的是限定客户的销售区域和规定分销规模，避免浮现窜货或占着市场不开发等现象，同步也要保证客户一定范畴内的专营权，这重要从如下四个方面加以规定： （1）区域限定。一定要将区域（县、市、地区）写清，在划分区域时

19、要有长远眼光，不能只顾眼前利益，否则会导致市场的挥霍。 （2）授权期限。一定要注明授权的时间，不能太长，也不能太短。 （3）分销规模。重要是指市场占有率等方面的规定。 （4）违约处置。为保证客户和厂家的利益，应规定好双方违约时的解决意见，分轻度违约、中度违约和严重违约，措施可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等。对上述所有这些，在执行中一定要统一格式，统一签订，统一保管，这样才干便于管理。 此外，要尽量保证所有货品都经区域客户中转。生产公司不直接供货或销货给二级、三级客户、零售商和客户，这样才使区域客户的代理名副其实，才干让她放心去经销，而不必紧张被冲击和取代。并且由生产公司直接供货给二级客户、零

20、售商和客户（事实上生产公司充当了客户），必然规定建立一整套机构和配备许多人员，这会大大增长销售费用，往往得不偿失。 2奖励政策 奖励政策一般分为返利政策和年终奖励政策等。返利政策涉及返利的原则、返利的时间、返利的形式和返利的附属条件。在现实中常常会遇到这种状况：返利原则制定得比较宽松，失去了返利刺激销售的目的，或者是返利太大导致价格下跌或者窜货，等等。因此在执行过程中，一是在制定的文献上要考虑周全，二是执行起来要严格，不能拖泥带水。年终奖励政策事实上就是返利政策的一种，但由于诸多客户和厂家比较看重这种形式，因此才从返利政策中分离了出来，事实上两者重要内容基本一致。这里需要指出的是厂家应积极引导

21、客户在平常销售中获利，而不是等到年终。诸多厂家都制定有优惠的年终政策，成果往往会导致客户为了拿年终奖而将市场价格冲毁，这就得不偿失了，应当引起厂家的注重。 3促销支持政策 客户在购买厂家的产品时，都但愿或规定厂家予以有足够力度的促销支持。诸多厂家在招募和选择客户时，也往往承诺给客户以促销支持。这时候的促销一般分三种形式进行：一是厂家进行促销，二是厂家和客户联合促销，三是让客户独立进行促销。但不管采用哪种促销形式，都应在促销政策中明确促销的目的、力度、内容、时间、考核及费用报审等。 4客户服务政策 这项政策的目的在于尽最大努力做到使客户满意，同步也减轻客户的压力，解除其后顾之忧。客户服务政策的重

22、要内容涉及客户投诉解决程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有同客户打交道员工的礼仪、客户接待制度等，应将这些内容作为一种具体的制度，并通报客户，从而保证客户满意。 5使渠道成员处在竞争与双赢状态的政策 客户经理可以通过如下政策使渠道成员处在竞争与双赢状态： （1）价格政策。为了鼓励客户进货，或者为了保证公司发售足够数量的商品，公司可制定一张价格表，对于不同类型的客户，予以不同的折扣；或者对于不同的进货数量，予以不同的折扣。但公司一定要十分谨慎，由于客户对商品的价格以及多种折扣、回扣都十分敏感。同种销售渠道之间的价格政策必须统一。不同种销售渠道之间的价格不要差别太大，如果给不同零售商、客

23、户的价格有较大差别，会严重挫伤她们的积极性，还会导致盲目冲货的现象。让利较大的零售商，本来只是面对消费者的，成果也充当起客户的角色，把产品批发给让利较小的零售商。这样就会导致渠道之间的矛盾和市面价格的混乱，甚至会浮现联合拒售的现象。 （2）买卖条件。对于提早付款或准时付款的客户，根据其付款的时间，公司可予以不同的折扣，这可刺激客户，同步对于公司的生产经营是十分有利的。公司对次品解决或价风格节向客户提出某些保证，也可鼓励客户放手进货，解除了客户的后顾之忧。 （3）客户的地区权利。客户经理对客户的地区权利，要相应明确。公司也许在许多地区有特许代营人，特别是在邻近地区或同一地区有多少特许代营人，有多

24、大的特许权，客户对此都十分关注。由于客户总喜欢把自己销售地区的所有交易都归于自己；同步，公司在邻近地区或同一地区特许代营人的多少以及公司特许代营人的特许权的允诺，均会影响客户的销路，这也就在很大限度上影响了客户的积极性。因此，公司对此一定要注意，要相应地予以客户一定的地区权利。 （4）提供特定服务的内容。特定服务的内容涉及：广告宣传、资金协助、人员培训，等等。为了谨慎起见，对于双方应提供的特定服务内容可以用公约的形式固定下来。公约规定的服务内容应使客户满意，觉得有利可图，乐意花气力推销公司生产的产品，固然也要以公司的肩负能力为限。 6对客户鼓励的方式与实现 奖励一般由钞票、货品或配赠物构成，大

25、客户对于较长时段的持续折扣较有爱好，而铺货数量较少的二批商更喜欢直接的返利。对客户奖励兑现的形态，有时直接影响到市场的价格管控，因此在产品的人市设计与通路操作上，切忌一让究竟，一定要预留价格空间与增进手段，作为市场调节的预备队。对客户的阶段性增进，最佳能用促销品的方式搭赠，而不是钞票和货品搭赠，以免变相降价；此外操作时间、线路一定要短，要有针对性。针对二级客户忠诚度低、投机性强和客户短视、挤占对二批的促销和奖励的状况，公司应使奖励及时、精确送达促销层级的客户，加强市场管理与人员监控。此外，公司要巧用包装物为载体将奖励直接送达二批商，例如，包装箱载体和胶带下直接贴奖卡等方式。 对客户予以合适的鼓

26、励，目的是促使双方和谐合伙，互惠互利，融洽感情。鼓励的措施重要有： （1）向客户提供适销对路的优质产品。提供适销对路的优质产品，这是对客户最佳的鼓励，这就是说生产部门应当把客户视为消费者的总代表，只有这样，这些商品才干顺利地进入最后的市场。 （2）予以客户尽量丰厚的利益。予以客户尽量丰厚的利益，以提高经销的积极性，特别是初进入市场的产品和出名度不高的产品。例如，日本公司在攻打美国市场时，初期多选择独家代理商，支付给对方的费用超过任何竞争者，使客户乐意为其效劳。日本公司称此为“客户第一，生产公司第二”。 （3）协助客户进行人员培训。归根究竟，在渠道创新方面无论做什么和怎么做，都必须由业务员去推动

27、和操作。虽然运用现代信息技术和手段，也不也许取代客户和业务员的个人技能，不能取代简捷而对的的市场洞察力。公司渠道创新的成败，在很大限度上取决于业务员能否对的结识创新的必要性和急切性，能否提高创新所需要的个人技能。许多产品需要安装、调试、维修、改装、施工、技术改造以及其她业务技术征询，这些生产公司不能完毕或不能所有完毕的工作，就必须请客户代为完毕，同步就需要协助客户培训人才。这一点在工业用品市场上已成为重要的非价格竞争手段。 （4）授予客户独家经营权。即指定某一客户为独家客户或独家代理。这种做法可以调动客户的经营积极性，例如，在某一市场上若有许多家客户经营本公司的产品，这些客户就不乐意花钱为本公

28、司的产品做广告宣传；如果本公司产品只有一家客户独家经营，那么，该客户就乐于为产品做广告宣传。由于该客户可以独享广告宣传与增长销售所得到的一切利益。此外，客户独家经营一种产品，特别是作为大公司或名牌产品的独家客户，可以树立在市场上的声望和地位。 （5）双方共同开展广告宣传。生产公司在本地做广告时，应充足听取和采纳客户的意见、建议，共同商定有关问题。具体地讲，涉及如下几种方面： 广告的诉求和内容要入乡随俗，适合本地民俗风情。在这方面做得很杰出的是北大富硒康，它的电视专项片广告就是以本地的真人真事摄制而成，完全是地地道道的本地人本地话，这样的广告就更容易被本地居民接受，从而更利于客户开展业务。 广告

29、的媒体、时间和频次要听取客户的建议。由于她们更熟悉本地哪种媒体、哪个时间及多少频次为最佳。它还涉及另一种含义，就是当客户有特殊需要（如开业周年龄念日之类）时，生产公司也应在广告上予以积极配合。 也许的话，在广告中标明客户的名称，例如，“本产品由总经销”之类。这样等于在为自己做宣传的同步，也宣传了客户。 （6）对成绩突出的客户在价格上予以较大优惠。对客户来讲，最直接的动力就是能获得较丰厚的利润，并且根据“量大从优”的原则，也应当给客户尽量低的价格。客户在较大差价带来的较丰厚利润的驱动下，会积极地把货品铺下去。实践证明，调动一种客户的积极性与调动五个二级批发商的积极性相比，前者更易迅速见效且成本更

30、低。 总之，一种精明的公司必须认真研究目的市场的状况，客观地衡量本公司与客户双方的得失，共同议定销售方略，建立休戚与共的长期伙伴关系。 （7）产品概念及包装要因地制宜。由于各地区的风俗习惯和消费心理都不完全同样，在A地受欢迎的产品概念及包装，投放在B地不见得也受欢迎。然而意识到这一点并且付诸行动的公司不多。减肥产品“美福乐”是一种做得比较好的例子。它在全国通用的产品概念是“减肥茶加减肥胶囊”，但在上海等地却用了另一种产品概念“减肥茶加减肥口嚼片”，就是为了满足上海客户的特殊需要（上海人偏爱药片型，不太喜欢胶囊型）。 与变化产品概念相比，变化产品包装更容易做到，例如，有的地区喜欢大方气派的包装，

31、那就可以专门为该地区做出大包装；有的地区喜欢红颜色，就专门为该地区做出红色包装，等等。 7返利政策 （1）返还利润的原则。一定要分清品种、数量、返还额度。制定返利原则时，一方面要考虑到竞争对手的状况，另一方面要考虑到原则的现实性。此外，还要考虑到返利原则的不利影响，如抛货、倒货。 （2）返还利润的时间。重要是指利润返还是月返、季返还是年终返还。这应根据产品的特性以及货品的流转周期而定。返还兑现的时间很核心，不管是厂家还是客户，都应当在兑现时间内完毕返利结算，否则时间一长，搞得账务混乱，对双方都不利。 （3）返还利润的形式。重要波及钞票返还还是货品返还，或是两者结合，这必须注明。货品返还与否作为

32、下月任务数，也要注明。 （4）返还的附属条件。为了能使这种返利形式增进销售，而不是相反的效果，一定要加上某些附属条件。例如，严禁跨地区销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 在现实生活中，若公司返利原则制定得比较宽松，就会失去返利刺激销售的目的；反之，若公司返利太大，易导致价格下滑甚至会浮现倒货现象。因而，在执行过程中，一方面在文献的制定上要考虑周全，另一方面，执行起来要严格，不要拖泥带水。 在市场上没有什么是一成不变的，客户经理应灵活运用这些鼓励方式，不要一味照搬公式。应根据自己的战略目的以及当期的任务，对客户作出合理的鼓励。综上所述，公司对客户的鼓励措施应建立在客观大环境

33、以及本公司理解的基本之上，掌握鼓励的时机与节奏，把握一种“度”字，巧用资源，以达到市场操作的成功。刺激客户的积极性 1客户积极性下降的主线因素 在客户刚开始代理公司的产品之初，其积极性一般来说是比较高的。随着时间的推移以及客户既得利益的提高，客户的多种阳奉阴违现象就越来越多、越来越明显了，同步她再也没有开始时那么热情高涨。并且由于经营规模的扩大和经营产品的品种众多，她会把重要精力用在市场走势较快的产品的进货以及利润颇丰产品的出货上。如果你的公司产品走势不快或者获利不丰的话，客户会以多种理由来推托公司的客户经理拓展市场的规定，而只维持某些老客户的销量。 更为严重的是如果你的产品不属畅销品之列，虽

34、然你让某家客户独家经营，一般来说，也许该客户仓库中没货了，她也不会想到积极来进货，并且进货往往无规律可言。这时如果公司的客户经理、业务人员没有向客户施加压力的话，其新进货的数量也将十分有限，甚至有某个月会断货，也许这只但是是一次非人为的“疏忽”而已，但大多数状况下是客户故意的。 商品出库后市场上的相应跟进（促销）工作，对客户来说是很少会投入精力和承当的，她仿佛充其量是扮演着“送货商”的角色。大多数状况下很少会有客户把其代理的商品当做“自己的”产品，大部分的客户太注重眼前的温饱追求，而没有把眼光略微放得远某些。如果制造公司麻木了，对上述现象会觉得很正常。但是，如果客户可以配合某些，公司的客户经理

35、就能有更多的精力去对付品牌的竞争，而不是忙于这些琐碎事务堆中。 反过来看由于客户也是一名商人，浮现上述比较势利的现象，重要就是利益在作怪，这也比较正常。但是如果公司的客户经理又比较片面强调市场销货率，却轻视经销后发货的货款回笼，两者之间的差别，很难保证彼此一条心。况且在商品流通领域，客户之间的同行竞争也是相称剧烈的，正是商品利润的不断下降这种现实，才使得客户不会用心于某一品牌，不会投入诸多精力于某一品牌，而盼望于广种多收。 然而，从某种角度上看，恰恰又是制造公司助长了客户那种期盼“东边不亮西边亮”的心态。例如，此类状况会常常存在于酒类客户身上，已经经营了近十种啤酒品牌，可是后来的啤酒厂家还是要

36、找这一家代理新品牌，理由很简朴，人们都看中其渠道优势。但是这家客户面对近十种互相竞争的品牌，怎么极大地扩大彼此的市场？倒是厂家的怂恿使得此类客户越来越得意，可最后的得益者既不是公司的客户经理，也不是客户。此外如果公司的客户经理没有控制好本产品的市场价格体系，浮现跨区域冲货现象，使得商品在市场上的批零差价减小，导致客户相应的积极性受挫就在所难免。此外，由于种种因素，致使公司的产品在市场上的销售业绩不佳，都会使客户对你的产品缺少信心。 2提高利润，刺激客户的积极性 客户的积极性问题大部分可归纳到“利润”上，因此，解决问题的核心也应在增长利润上使力。 （1）合理分布客户数量。公司的客户经理应充足做好

37、其产品代理客户数量的合理布局工作。同一档次、同一区域的客户不适宜开发得太多，往往经销代理商的积极性与其数量成反比。 （2）疏通渠道拉开批零差价。公司的客户经理应花大力气理顺其产品的流通渠道，拉开差价，保证客户的利润。只有在利润的诱惑力杠杆作用下，客户才会对你的产品更感爱好，公司的客户经理对客户的管理才干进入良性循环。虽然公司的客户经理把货售给客户后，一次买卖完毕了，但如果公司的客户经理能把重点进一步放到客户的客户营销上，不是再把货直接销售给零售商，而是协助客户管理好客户、稳定客户、掌控客户，那么客户将会更加卖力地信任你。 （3）要与客户“融合”成一体。客户经理应当融合于客户中，驻扎于客户中，并

38、以客户一员的身份浮现，与她们一起跑市场、一起谈客户、一起收款、一起参与产品推广活动。这样做，既可以有效精确地将制造公司的多种营销方略贯彻于市场，又可以运用制造公司的实力协助客户有效管理零售网络以提高客户的市场竞争力。如果条件许可的话，将公司的客户经理的销售推广队伍与客户的直销队伍有机地进行整合统一，从而建立品牌销售联合体。在没法使客户做到单一品牌专卖的状况下，“销售联合体”这种形式不失为一种既减少公司的客户经理的直销成本，又避免单纯的代理命运完全被客户掌控的过渡措施。可以看出在掌控零售商方面，公司的客户经理和客户构成销售联合体，不失为提高产品市场竞争力的有效手段。 客户虽是商人，但也是一种一般

39、人。只要真正设身处地地为其着想，客户就会跟着公司的客户经理一起走，制造公司就能充足调动起客户的积极性。 （4）由“让客户赚钱”向“为客户赚钱”转变。优秀的客户经理诸多，而良好的客户却可遇而不可求。因此每家公司都在争夺好的客户，于是就容易误导客户的自身建设。因此，高明的公司的客户经理不会停留于“让客户赚钱”，而是立足于“为客户赚钱”。公司的客户经理的人员应成为客户的商务顾问，与本产品有关的也好，同本产品无关的也罢，全都应予关怀和指引。立足于“为客户赚钱”，自然能使客户跟着公司的客户经理一起走。对客户实行信用管理 市场竞争的剧烈，公司销量的不断增长，客户资金的短缺，这些因素常迫使公司不得不采用赊销

40、即发放信用的方式去争取客户，扩大市场占有率，而赊销的风险，相信每个公司均有或大或小的经验和教训。赊销事实上就是将公司产品转化为钞票的时间跨度拉长，公司资金周转放慢，经营成本加大。由于时间跨度拉长，发生坏账的几率增多，公司管理者唯有事先制定有效的保护措施，方能保证把失误和风险降至最低。这就是我们常讲的信用管理。 信用管理政策是公司销售部门向客户发放信用的唯一根据，它涉及信用审批条件、信用审批权限、信用额度和期限、信用的监控和跟进四部分。 1信用审批条件 信用究竟发放给谁？根据什么发放？这需要一种评分原则。例如： （1）公司性质：国有；合资经营；集体；股份制；个体；私有。 （2）银行信用：AAA；

41、AA；A。 （3）应收款历史：好；一般；差。 （4）月度销售额：100万元以上；50万元以上；10万元以上。 通过评分原则，可以给客户作出综合分数，作为发放信用的参照，从而有的放矢地发放信用。 2信用审批权限 拟定了哪些客户可以享有信用，享有多少，公司管理者就可以向不同客户发放不同额度和时限的信用。销售业务人员的权利是向主管申报，各级主管根据公司制定的不同权限拟定信用的。如表9-1： 明晰的审批权限保证公司发放信用责任到人，任何主管无权越级审批。 3信用额度和期限 合理的信用额度和期限无疑会加快资金周转，减少经营成本。信用额度掌握起来较为容易，但在期限上，采用的方式各不相似：滚动式、月结、季结

42、等。此外，银行承兑汇票也是发放信用的一种方式，是银行担保的付款方式，这种信用方式在目前的经营活动中愈来愈多见。滚动式结账容易出偏差，个别客户会运用这种方式拖欠货款。 4信用的监控和跟进 信用一旦发放，就要实行监控。公司可以在销售结算系统中设立信用管理员，重要避免超额和超限信用的发生。对于超期的客户，信用管理员有权告知仓储部门回绝发货。同步，信用管理员每天向财务主管报告特殊信用状况，每月向财务和销售经理报告应收账款状况。 客户经理在回收到期应收账款时要坚决，避免放“人情账”。如果“人情账”发生，就会产生恶性循环。公司每月召开销售、财务、法律等部门负责人会议，研讨超期应收账款的回收，必要时通过法律

43、程序追回。 许多应收账款往往由于对账不清，客户回绝付款。为避免这种状况发生，财务部每月可以向信用客户提供对账单，规定客户确认，保证账龄和货款的清晰。尚有的公司不注重客户投诉，或者解决不及时，导致客户抱怨，也有产生回绝付款的现象。 如果发生下列状况，公司要及时停止信用发放，避免不必要损失： （1）支票结算时透支； （2）汇票发生两次以上退票； （3）多次超期付款。 信用发放后来，客户经理和主管要不断拜访客户。协助客户做好经营，理解客户整个经营状况。如果看到如下现象要加快应收账款的回收，并及时向主管报告： 客户门前讨债的人增多，而老板避而不见。 客户低价抛货，加快货款回收。 客户对下属销售网络赊销

44、较多，货款回收困难。 客户内部矛盾加剧，争执不断。 员工离职增长。 客户主业转移。 公司建立健全信用管理制度，并不表白不会发生坏账。在公司内，公司管理者要像执行法律同样执行制度，才会令行严禁，使应收账款的风险降到最低。对客户资信状况备案 一般说来，应收账款是由于赊销的销售方式产生的。进行赊销也许是由于公司贪功冒进的成果，也有也许是不得已而为之，由于在如今的买方市场条件下，你不赊销，别人在赊销，你的竞争对手会借此机会抢走你的客户。既然赊销已经成为一种风气，你不赊销就无法立足，那么对客户的信用评估以及掌握收账的措施与技巧就显得特别重要。 防患于未然，在选择经销代理客户的时候为了避免后来收账的麻烦，

45、事前一定要做好信用调查。 信用原则是指客户获得公司的交易信用所应具有的条件，或者从公司的角度来看，也可以说成是公司批准向客户提供商业信用而提出的基本规定。最简朴的一种信用原则是以预期的坏账损失率作为鉴别原则。如果公司的信用原则较严，则只对信誉较好、坏账损失率很低的客户予以赊销，则会减少坏账损失，相应也会减少应收账款的机会成本，但这也许不利于扩大销售量，甚至会使销售量减少。反之，如果信用原则较宽，虽然会增长销售，但也会相应增长坏账损失和应收账款的机会成本。公司应根据具体状况进行权衡。 客户经理在设定某一客户的信用原则时，该如何才干较精确地预期此客户的坏账损失率呢？这就需要事先对客户进行信用调查以

46、及信用评价。因此，客户经理要做的就可以依环节提成两个部分：对的地评价客户的信用状况，然后合理地制定和执行公司的信用政策。为此，必须对客户信用进行调查，收集有关的信息资料。信用调查有两类： 1直接调查 直接调查是指调查人员直接与被调查单位或与被调查单位有关的单位和个人接触，通过当面采访、询问、观看、记录等方式获取信用资料的一种措施。直接调查能保证收集资料的精确性和及时性，但若不能得到被调查单位的合伙，则会使调查资料不完整。 对于将要发展的新客户的直接调查可以涉及如下几种方面： （1）进店调查：理解客户的店面装修、布置、商品摆放、库存量、服务态度、商品保存状况、独资或合伙、店员多少、店中氛围、客流

47、量、客户对该店的观感。 （2）个人品行：从其亲戚、同窗、朋友、邻居、同事处打听店主或负责人的家庭状况、学历、特长、声望、品行、嗜好、爱好、实际人物类型。 （3）经营理念：涉及经营方式、经营态度、敬业限度，是何种行业，与否有其她投资项目？ （4）营业状况：从同行处打听其营业状况如何，从其她业务员处理解其销售能力如何，营业额多大，付款能力及态度如何。 （5）可靠度：客户与否是真正在经营而非虚设的公司？真正负责人是谁？开业已有多长时间了？公司性质（个体、私营、国有以及独资、合资）和经营实权所属？ （6）可信度：过去客户的付款状况如何？有无不良记录？ 对于浮现下列状况的老客户要调节其信用级别： 付款变

48、化。延迟付款期限；付款日期常常变更；由钞票变为票据；小额付款很干脆，大额付款常迟延；在付款日期，负责人不在；不按清款支付。 采购的变化。采购进货厂家急速变化；订货额忽然减少；原本向竞争公司的采购额所有转移到我司；没有订货；毫无理由地忽然增长订货额。 营业上的变化。销售情形忽然恶化；销售对象破产；销售对象大量退货；忽然开始大量倾销；规定迅速出货；库存量锐增或锐减；浮现不利于该客户的流言。 员工变化。不断有人辞职；多数人抱怨；发生相称金额的透支；员工无精打采，工作态度恶劣；经营者的变化；插手毫不有关的业务，吹牛自夸。 2间接调查 间接调查是以被调查单位以及其她单位保存的有关原始记录和核算资料为基本

49、，通过加工整顿获得被调查单位信用资料的一种措施。这些资料一般重要来自如下几方面： （1）财务报表。有关单位的财务报表，是信用资料的重要来源。通过财务报表分析，基本上能掌握一种公司的财务状况以及公司的获利状况。值得一提的是客户的资产负债率是衡量其级别的一种重要指标。资产负债率越高信用越低。 （2）信用评估机构。目前，许多国家均有信用评估的专门机构，定期发布有关公司的信用级别报告。国内的信用评估机构目前可分为三种形式： 第一种是独立的社会评估机构，它们只根据自身的业务吸取有关专家参与，不受行政干预和集团利益的牵制，独立自主地开办信用评估业务； 第二种是中央银行负责组织的评估机构，一般吸取专业银行和

50、各部门专家进行评估； 第三种是专业银行组织的评估机构，由专业银行组织专家对其客户进行评估。 （3）银行。银行是信用资料的一种重要来源，由于许多银行都设有信用部，为其客户提供服务。但银行的资料一般仅愿在同业之间交流，而不肯向其她单位提供。因此，如公司在外地有一笔数额较大的交易，需要理解客户的信用状况，最佳通过本地开户银行，向其征询有关信用资料。给客户提供一定的信用额度 信用额度是指公司规定客户支付赊销款项的条件，它涉及信用限额、信用期限、钞票折扣政策和可接受的支付方式四个方面： 1信用限额 信用限额为未收回的应收账款余额的最高限。公司假设超过该限额的应收账款为不可接受的风险，信用限额要根据公司所

51、处的环境、业务经验及不同渠道的客户来拟定。决定信用限额的核心因素有：付款历史、业务量、客户的归还能力及其潜在发展机会。一旦拟定了信用客户，该客户应当有销量的增长。 2信用期限 信用期限是公司容许客户从购货到付款之间的时间，或者说是公司予以客户的付款期限。例如，若某公司容许客户在购货后的50天内付款，则信用期限为50天。信用期限过短，局限性以吸引客户，会使公司在竞争中销售额下降；信用期限放长，对销售额增长固然有利，但只顾及销售额增长而盲目放宽信用期，所得的利益有时会被增长的费用抵消，甚至导致利润减少。因此，公司必须谨慎研究，规定出恰当的信用期限。 信用期限的拟定，重要是分析变化现行信用期限对收入

52、和成本的影响。延长信用期限，会使销售额增长，产生有利影响；与此同步应收账款、收款费用和坏账损失增长，会产生不利的影响。目前者不小于后者时，可以延长信用期限，否则不适宜延长。缩短信用期限状况与此相反。 这里信用期限的分析措施是比较简略的，一般可以满足制定信用政策的需要。如有必要，也可以进行更详尽、细致的分析，如进一步考虑销货增长引起存货增长多占用的资金，以及在信用期限内提前付款予以钞票折扣所导致净销售额变化等。 3钞票折扣政策 钞票折扣是在客户提前付款的条件下，公司对客户在商品价格上的优惠，其重要目的在于吸引客户为享有优惠而提前付款，从而缩短公司的平均收款期。此外，钞票折扣也能招揽某些视折扣为减

53、价发售的客户前来购货，借此扩大销售额。 钞票折扣的表达常采用如510，320，N30这样某些符号形式。这三种符号的含义为：510表达如果在发票开出后10天内付款，客户可享有5的价格优惠，即只需支付原价的95；320表达若在20天内付款，客户可享有3的价格优惠，即只需支付原价的97即可；N30表达付款的最后期限为30天，此时付款无优惠。 一般来说，如果销货单位提供钞票折扣，购买的客户总是尽量争取获得此项折扣，由于丧失钞票折扣的机会成本很高。 钞票折扣的成本计算公式如下： 资金成本=CD（1CD）360N 式中：CD钞票折扣的比例； N失去钞票折扣后延期付款天数。 如210钞票折扣条件下的资金成本

54、则为： 资金成本=2（12）36020=36.73 可见，公司采用什么样的钞票折扣政策，一方面要与信用期限的决定结合起来考虑。例如，规定客户最迟不超过30天付款，如但愿客户20天、10天付款，能予以多大折扣？或者予以5、3的折扣，能吸引客户在多少天内付款。同步，钞票折扣政策的决定也要考虑钞票折扣给公司带来的成本。钞票折扣的失去对于客户带来的资金成本，可由上式计算，它使公司增长的成本，则重要指价格折扣损失由于钞票折扣，相称于公司减少其产品单价的销售。当公司予以客户某种钞票折扣时，应当考虑折扣所能带来的收益与成本，权衡利弊，择优决断。 由于钞票折扣政策与信用期限是结合采用的，因此拟定折扣限度的措施

55、和过程事实上与前述信用期限的拟定一致，只但是要把所提供的延期付款时间和折扣综合起来，看各方案的延期与折扣能获得多大的收益增长，再计算各方案带来的成本变化，最后拟定最佳方案。 4可接受的支付方式 公司接受客户的支付方式有：钞票、支票、汇票、汇款、银行承兑等几种方式（财务书籍对这几种支付方式均有具体论述，在此不作具体解释）。根据我们长期以来对公司应收账款的跟踪调查研究，发现其中易浮现呆、坏账的支付方式是：汇票、银行承兑。 公司对客户常用的结算期限有：月结、季结、年结、滚结等（财务书籍对这几种结算期限均有具体论述，在此不作具体解释）。在图书市场上，比较常用的是：季结、滚结。重点客户的划分拟定 拟定一

56、种客户与否是重点，一般是从下面三个尺度来判断的： 1吸引力 在评估客户吸引力方面，有两类措施可以结合使用，即人口记录法和心理描述法。 （1）人口记录法。人口记录法的重点在很大限度上受销售、利润和业务增长等方面潜力的影响。用人口记录的措施能找出哪些顾客才是最具吸引力的。在美国，曾有一项市场调查表白，人口记录法在消费品市场非常有效。 下面就是该次市场调查的某些记录成果： 可乐：该产品的消费者占总人口比重为67（其中半数的消费者消费了17的产品，另一半消费者消费了83的产品）。 啤酒：该产品的消费者占总人口比重为41（其中半数的消费者消费了13的产品，另一半消费者消费了87的产品）。 肥皂：该产品的

57、使用者占总人口比重为94（其中半数的使用者消费了25的产品，另一半使用者消费了75的产品）。 卫生纸：该产品的使用者占总人口比重为95（其中半数的使用者消费了29的产品，另一半使用者消费了71的产品）。 通过人口记录法来对市场进行细分后，广告主为了节省成本，会将她们的促销和销售努力集中到大量使用商品的那部分消费者身上。 （2）心理描述法。心理描述法展示的是那些供应商和客户共同的价值和见解。例如，谈判的风格、某些问题上的彼此合伙、遇到困难时的协助和反映速度等，都可以无形地体现客户关系。 心理描述法合用于个人和公司。一家北京的电子设备供应公司在选择目的客户并相应地组织销售力量时，就运用了心理描述法

58、，并收到了较好的效果。五百多家现实或潜在客户被划分为四个类型： 忠实客户此类客户觉得该公司产品远远好于其竞争对手的产品； 竞争性客户此类客户觉得该公司产品略好于竞争对手的产品； 可转变客户此类客户觉得竞争对手的产品略好于该公司产品； 竞争对手的忠实客户此类客户觉得竞争对手的产品远远好于该公司产品。 她们将全国划分为七个销售区域，针对忠实客户和竞争性客户加大投入销售资源，而减少针对可转变客户和竞争对手的忠实客户的销售资源。 正是由于注重了与重点客户保持稳定的关系，才使得整体的销售额逐年上升。 根据人口记录法和心理描述法，可以建立评估客户吸引力的原则。 2潜力 第二个尺度波及的是客户相对于你而具有

59、的经济潜力，有两种重要的因素将会影响到一种客户所具有的潜力：销售量与利润率。 （1）销售量。一种客户将来将代表多少业务？将来的销售潜力有多大？ 这取决于你究竟如何衡量销售潜力的大小，取决于你在什么时间范畴内去衡量它，以及你对自己这种估计的拟定限度。 也许达到多少销售量部分地取决于客户公司规模的大小，但是，更重要的还是取决于它的那部分未能满足的规定。 例如，一种大型客户用你的产品作为它的产品的配套的基本。而另一种公司与之规模相似，但没有配套基本，且对你的产品有着不断增长的需求。那么，显然前者的潜力比后者的要小。 （2）利润率。从一种客户也许达到的销售量中可以获得多少利润？过去你从这一产品或服务以

60、及从与这一客户的业务往来中获得过多少利润？ 对利润率的估计一般要比对销售量的估计更容易些。如果你按照双方事先商定的价格向客户交货或提供服务，你能获得多少利润一般是可以拟定的。 如果你没有过去的数据可以阐明你曾从该客户处获得多少利润，那么你就也许需要从这一产品在该行业中可获得的原则利润来估算。 一种客户购买潜力的大小取决于你所销售产品或服务的种类，取决于该客户自身的购买需求，以及你的市场状况。但无论你如何去评估它，潜力应当可以同步反映出营业收入和利润率的多少，购买潜力大的客户在这两个方面可以同步做得较好；购买潜力小的客户在这两方面所能做到的也许都很低，或者要么是购买量很小，但利润率很高，要么就是购买量很大，但利润率很低。 3互相关系 第三个尺度是看你与客户目前互相的关系如何。 你是正在试图与她们建立关系，还是你已经成为她们目前的一种固定的供应商？ 你的地位与否已经很稳固，并正在积极防御，不让竞争对手有机会与客户建立起任何关系？ 或者说与否由于客户对你产品和服务需求的减少或由于其她别的什么问题，导致她转向购买你竞争对手的产品和服务，你与客户的关系与否正在倒退？ 认真检视你与客户的关系，你必须竭力保持那种发展潜力大并且关系良好的客户。她们就是你的重点客户，你必须与其整个公司，特别应与该公司的高层较好地建立起多种关系，并精心加以维护。如果有也许，应设法与之建立合伙伙伴或战略联盟的关系。