实效广告片的13条法则(1)

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1、实效广告片的13条法则一条广告片的成功，与否有规律可循？特别是创意完毕后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、筹划公司和制作公司始终在探寻。 说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实行投放之前，有无一套原则、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达到实效，少走弯路，少花冤枉钱。 “灵诺筹划传播机构”及其旗下的“灵动制作”，从近十年的筹划和制作经验中，总结出下列13条“实效广告片的基本法则”，谨供客户和业界同仁参照、指正。 法则1：创意必须服从营销方略 “创意”始终是某些广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空鉴定创意

2、的优劣高下，是没故意义的。 从创意始终到制作完毕，到投放，都是营销广告的一种个环节，任务只有一种：完毕营销目的提高销量或者提高品牌等等。完毕得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里面，更没有一点点价钱可以讲。 因此，一种头脑清晰的广告人、制作人，不会简朴地说一种创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。她所关注的，只是这个创意与否“称职”。 什么叫“称职”？就是创意与否完毕了营销方略所赋予的任务。 灵诺灵动一贯主张：在整个广告营销体系中，核心是方略，涉及创意、设计、媒介投放在内的一切实行工作，都是为了完毕方略的规定。例如，方略规定在一种月内迅速

3、打响出名度，那么，广告片的创意就应当走“新颖”的路子，并反复强调品名。媒介投放就应当是短小的高频次曝露，等等。 用了这样多篇幅谈第一种法则，强调创意对方略的服从，是由于它绝对重要，而在广告界、制作界，也的确有偏离或者忽视方略的现象存在。 抛开方略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很也许冻死。 法则2：让受众感到真实可信 不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只但是是众多广告中一般的一条而已。对于广告，目前的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机不大相信、怕你骗她。怎么办？两方面下功夫： 一是传播的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说

4、过头话。体现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。 二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的奔腾。 根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要她们接受的信息，如果能破除她们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违背广告法的前提下，有什么不能做的？ 法则3：销售 销售 还是销售 制作界有个固定结识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。并且觉得追

5、求卖货的就应当叫卖、搞怪，树品牌就应当高深、唯美。 世事哪有这样简朴绝对？ 灵诺灵动说：卖货和品牌不仅不是矛盾割裂的，并且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一种品牌销售衰微，但形象高大。而一种形象相称差劲的品牌，显然也不也许长期保持销售的旺盛。 说究竟：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长期地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。 贯彻到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销方略的规定，使用了不同的手段而已。因此，偏重销售任务的片子要注意，切忌便宜叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。 请牢记：广

6、告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。 法则4：给谁看 就要进一步揣摩谁 这条法则，一方面说的是“针对目的受众”。这，几乎每一本广告理论书中均有。之因此写出来，是由于创意人员有时会忽视，更成问题的是：往往揣摩得不进一步。 相比之下，针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，由于目的受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。 其他受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简朴的“豪宅靓车”？针对农民，是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？她们究竟在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和社会人文上进一步揣摩一番，创意人员自觉得已经“针对”了，实际也许差得

7、很远，甚至南辕北辙。 法则5：反复品名至少三次 卖什么吆喝什么，并且唯有多吆喝几次，人家才干记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、动人、新颖”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。 创意要对路、制作要精良，尚有，别忘了30秒里，反复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次反复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也遇到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神”。 法则6：产品功用 诉求的重中之重 卖什么吆喝什么，不仅要吆喝品名，更重要的是说清晰，你这东西是干什么用的？能解

8、决什么问题？买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清晰，谁会掏钱呢？因此说，产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后半句话，广告效果能好吗？ 其实，这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里，“只知其名，不知其用”，或者有关“其用”语焉不详的，还真不算少。因此，还真有必要把这条法则列上。 法则7：要一种记忆点 “你女儿先追我儿子！” “你儿子先追我女儿！” （椰岛鹿龟酒贺岁篇） 你有权不喜欢演员的长相，也有权不喜欢这种“俗套”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多数人记住了这条片子，接受了我们想要灌输的信息。 还是要谈“广告过剩”。

9、目前的受众没爱好，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能给她们留下印象的，往往是众多广告片里某几种 “出挑”的细节：某个画面、某一句话，甚至某种音效、几种音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众不同、足够“刺激”。 为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一种“记忆点”。最佳能让她们在后来，通过这个记忆点，把你的整条片子，大体不走样地从记忆里“拽”出来。 法则8：购买引导让受众动起来 法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么，广告片不仅要说清品名和功用，并且要具有煽动性和行动力，引导消费。 这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相称于在

10、有点动心的消费者背后再推上一把，把她推到柜台前。 台湾百货业的宣传常常用这样的字眼：“来就送”。区区一种“来”字，就令“本店消费有赠礼”相形失色。由于“来”能让受众动起来，至少接受了动的暗示。 法则9：看画说话？看话配图？ 专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。灵诺灵动强调：广告片的核心是想要传播的内容，画面的风格、节奏应当根据内容拟定和取舍。否则再美丽的画面，再好的技巧体现，也只能是白费。 广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求的内容。 法则10：一定要说人话 广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。 人应当说人话，谁都懂得。但一写到脚本

11、上，有时就变得不大象人话了生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑都不少见。 请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉她们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费力难懂。写得浅显并不是肤浅，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才干迅速高效地达到灌输。 检定措施并不难，写好了之后，请亲戚朋友里的目的受众听一听，让她们口无遮拦地说真话、提意见。 法则11：制作班底 谁领导谁 导演、照相、美术对一般老百姓来说，这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影，在一种广告片的制作班底里，客户或者筹划公司的监制人员是绝对的领导。

12、我们尊重专业人员，但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么？怎么说？以及评判它合格不合格，必须要听监制的。由于她们掌握营销方略，理解市场实际，她们更能把握受众的取向。正是她们，要对这每一条广告片的效果负全责。 法则12：别指望一条片子包打天下 目前，指望一条广告片包打天下，起到决定性的作用，是不成熟的想法。市场瞬息万变，营销方略必然要见招拆招、不断进一步。那么，作为体现方略意图、完毕方略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？ 我们觉得：在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应当有不同的、递进的、系列的广告片，来完毕不同的任务。例如：品牌片、功能片，节日促销片、公司专项片等等等等。多种组合才干形成合力，达到方略目的。 法则13：媒体投放行百里半九十 照上述12条法则，应当能创意出好的广告片。就算稍打点折扣，也该有个80分。但是别忘了一句老话：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，还要继续努把力。 别忘了说服客户：好片子没有足够力度的投放，等于没拍由于受众看不到，或者看到的次数太少。 别忘了提示媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客户的预算，做一份高效的投放筹划。让实效广告片真正圆满地发挥作用，赢取实效。