产品定位--消费者的心

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1、产品定位根据消费者的心 作者：余世维 人气: 2256 节选自市场竞争方略分析与最佳方略选择 多媒体课程包,讲师余世维 产品定位根据消费者的心定位的概念理解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一种很不错的产品，客人定位却不是这样。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，虽然不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上

2、第一大汽车公司的通用汽车公司就很清晰地懂得，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间尚有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。定位的措施定位靠什么？靠坐标。所谓坐标就是变数，参照变数，像数学上所讲的象限同样。如图42所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌，品牌，品牌，是成熟的、便宜的，还是贵的、年轻的；是贵的但成熟的，还是又便宜又年轻的，均有各自的定位。图42 产品定位参照图如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是

3、一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表达吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一种最合适的定位。不要觉得什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要弄清晰。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应当说要如何去掌握消费者的心，让她的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个一般的产品，也要把它定位成一种消费者。【案例】提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到波尔表。1891年，波尔先生被委任

4、为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路原则时间采用波尔时间，因此在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都懂得的一种共同语言。美国全国175万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当时当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和她的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这样多，为什么唯独美国波尔特别注重提起这件事情，就是怕消费者没措施去定位。有人说：“论雍容华贵它比但是浪琴，论高档也比但是劳力士”。因此波尔表一定要说出准时，她们正是用这个措施来定位的。这就证明

5、虽然卖只手表也要弄清晰你在消费者的心目中是什么地位。全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把她们的电子表打开研究，改良后来居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等多种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。她们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。如果一种人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像

6、浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简朴。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中布满了但愿，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最佳少惹她为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。瑞士的“第二只手表”推出后来，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变等多种不同内容的象征性含义。一推出来，到目前就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这阐明自己的产品应当如何定位，要弄得非常清晰才干使自己常常立于不败之地。【案例】日本有三大化妆品公司，第一种是资生

7、堂，一种是高丝，最后一种是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位，但人们只要一想到日本化妆品，就会想到那个几乎没有眉毛，两个短短的眉毛，一口乌黑的牙，血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化，但是定位始终都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名，但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。目前资生堂终于恍然大悟，本来她们的定位为一种非常老式和非常东方的化妆品。成果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文，就是“永报前卫”。她们开始打破形象，要像欧美同样的艳丽，白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲，也不亚于非常浪漫的美国，和她们是同样的，资生堂再也不乐意把自己弄

8、成一种非常保守、非常东方和非常老式的模式。大部分的银行所做的事情其实都差不多，存款，提款，转账，或者办某些信用证等。如果你是世界第一名的银行，你将会怎么去定位自己呢？沃尔玛年收入2198亿美元，员工13135万人。花旗员工253万人，这两个集团都非常大，被福布斯评为世界并列第一名。作为世界第一的花旗如何定位自己呢？这样多银行的差别究竟都表目前哪里？产品的差别化是什么？如果你是工商界的人士只找工商银行，还是所有的农民都冲到农业银行去，其实它的定位不明确，到农业银行里的人都不是农民，真正的农民都到工商银行。银行所做的东西都差不多，定位不明显。【案例】花旗银行发展到今天已有2的历史了，进到中国也1了

9、，花旗在中国有如下三个第一：19，是第一家在中国开业的美国银行；是中国银行资产排名第一名的外资银行，这都是它所创下的第一；又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在举办过在中国创立1纪念日，这充足阐明了花旗一方面强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表达中国的花旗，那个武打小生配上花脸再烘托出花旗背面的商标，花旗一百年，这就阐明它的历史意义。它把自己定位为一种拥有文化老式和经验和技术的银行。但目前客户很少去问银行的历史究竟是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉说它可以替你做什么：专业、专注和专一三专。这就是它所强调的差别化，也就

10、是它的核心价值，市场定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度面非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业、态度上面又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做惟一的客户，那么请你走进花旗。花旗定位成不成功，姑且不管。但要懂得它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国1的外资银行，对中国市场非常地理解，中国人民也很认同，这个地方也有它的生长优势条件，它的专业、专注跟专一，在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的原则。她是这样定位的，这就是它的核心价值。【自检】判断是非题。（1）产品分为三个层次，有形、附加和核心等三种产品。（ ）（2）附加产品指的

11、是维修、安装、组装、售后服务等。（ ）（3）定位就是对产品做出什么。（ ）（4）有形产品是客户真正的需求和真正的目的。（ ）（5）定位就是产品在消费者心中的位置。（ ）把产品定位为顾客的买点人们最喜欢讲的一句话是，有无较好的卖点？其实这句话讲反了，应当先说顾客的买点在哪里？根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才干开展业务，不能骑驴找马。【案例】北京要举办奥林匹克运动会，上海要举办世博会，如果你是一种做堆高机、挖土机的，你会想到什么买点和卖点吗？美国搞堆高机，挖土机的商人，她们据说有世博会要办，有奥林匹克运动会要办，就懂得肯定要动工程了，既然要动工程，肯定需要

12、多种设备，因此别人立即就送了几台过来，没有别的规定，只规定亮相时把设备照得清晰一点儿。这一下给卖堆高机的美国公司打开了中国市场。由于它懂得中国有买点，她才会想出那个卖点。在上海召开，诸多各国的元首、领袖和代表要来，她们都要坐汽车，上海通用汽车想到了这一点，她们提供了几百部通用汽车，给这些外国的元首们、代表们、领袖们坐，没有别的规定，不用付费，也不付任何广告费，只要告诉她说这是一辆别克，只要让每一种坐上去的人说这是一辆别克。成果日本首相回到她们的国家说，我坐了一辆别克；新西兰的那个女总理回去也说，我坐了一辆别克；菲律宾的女总统也回国说我坐了一辆别克，我们国家为什么没有别克？别克就成功了。它是针对买点来设计出的这种卖点。记住千万不要定位错误，或定位分歧。明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，成果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，因此一旦定位错误或定位分歧，定在一种不应当定的位置上，势必就会全盘皆输。【本讲小结】有了核心产品之后，就要考虑产品定位的问题，也就是产品在客户的心目中的地位。，它根据的是参数，也就是消费者的心。先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。做产品千万不能定位错误或定位分歧，否则就全盘皆输。