消费者心理与行为第三版江林主编)三小时整理

《消费者心理与行为第三版江林主编)三小时整理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者心理与行为第三版江林主编)三小时整理（3页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、消费的概念：广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、 燃料 二重性（1）.消费者自然性：消费者的自然性指人们消费生活资料及服务以满足自身 生理和心理需要的自然过程。（2）.消费的社会性：消费者的社会性指人们的消费活动不能脱 离社会孤立地进行，而总是在一定生产关系下从事的。3. 消费者的概念：广义：是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。 二、消费者 心理与行为研究的发展趋向一）、研究角度趋向多元（二X研究参数趋向多样化（三）研究 方法趋于定量化 1.消费者感觉概述:感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 三、消费者

2、的知觉特性:选择性 理解性 整 体性恒常性 偏差性首因效应；晕轮效应；刻板效应；近因效应；（一）注意的功能：1.选择功能2.维持功能3.加强功能 （三）注意的活动特征1.注意 的范围2.注意分配3.注意紧张4.注意分散5.注意的稳定6.注意转移 六、注意理论的应 用：1.首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意；2.其次，可以通过明确 消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意；3.最后，消费者自觉排除干扰，加强 意志努力，从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件 7.记忆过程1.识记2.保持：3. 回忆：4.再识：1. 意志指个体自觉地确定目的，根据目的掉接支配行动，努力克服困

3、难，实现预定目标的心 理过程。2.意志特征：（1）与排除干扰和克服困难相联系（2）有明确的购买目的（3）调节 购买行为全过程。 1.个性心理含义：是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理 特征的总和。它是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。二、个性心理的特征1. 稳定性2.可变性3.整体性4.独特性3.气质的概念：气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现 在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。七、气质与性格的关系区别：从起源上看，气质是先天的，性格是后天的，它是人在活动中与社会环境相互作从可塑 性上看，气质的变化较慢，可塑性较小 性格的可塑性较大

4、，环境对性格的塑造作用是明 气质无好坏善恶之分；性格有好坏善恶之分8.自我概念：也称自我意象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。换言之，即自己如何看待自 己。一、需要、动机与行为的关系：需要激发动机，动机驱动行为，行为达到目标，目标满 足需要。行为结束一、消费者需要的含义和特性：反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。（二）特性：1、多样性和差异性：2、层次性和发展性3、伸缩性和周期性：4、可变性和可诱导性：二、 消费者需要的基本形态：1、现实需要2、潜在需要：3、退却需要4、不规则需要5、充分 需要：6、过度需要7、否定需要8、无益需要：9、无需要：（一）、动

5、机的概念 是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。（二）、动机的功能：1.发动和终止行为的功能：2. 指引和选择行为方向的功能：3.维持与强化行为的功能 二、动机的特征：1.主导性：2. 可转移性：3.组合性5.冲突性：（1）、利与利冲突（2）、利与害冲突（3）、害与害冲突。三、消费者购买动机的表现形式：1.追求实用的购买动机：2.最求安丘、健康的购买动机：3. 追求便利的购买动机：4.追求廉价：5.追求新奇：6.追求美感7.追求名望：8.自我表 现的购买动机：9.好胜攀比的购买动机1.购买动机测量方法：1.直接询问法2.联想分析法3.推测实验法1.消费者态度概念：消费者在购买过程中对商品或

6、服务等表现出的心理反应倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等2.特性：（1）. 社会性：（2）.效用性（3）.相对稳定性（4）.差异性：（5）.矢量性二、消费者态度的构成三要素：1.认知：表现为消费者对商品质量，价格，包装，等的印象 和观点。2.情感：对商品质量，商标，信誉等的喜欢或讨厌等的情绪反应。3.行为倾向：表 现为对商品，劳务采取的倾向。包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 三、消费者态 度在购买行为中的功能：1.识别功能 搜集信息，评价其价值大小2.表现功能 表现自我概 念和价值观愿3.自我防卫功能4.适应功能一、消费者态度形成主要因素包括：消费者的需求，个性知识经

7、验，生活环境，相关群体的 态度。 相关理论（一）、认知一致性理论：是指消费者由于注重自己思想，感觉和行为的和 谐，而使其所持有的各种不同的认知一定要相互一致。包括：1.认知失调理论：当一个人面 对态度或行为间的不一致时，她会采取一些行动来解决这种失调。2.海德平衡理论（3）多 属性态度模型:；Ao指对某对象的总体态度Bi指态度对象的某一信念Ei指对每一重要属 性的评价三、消费者态度测量方法：1.量表测量法：瑟斯量表法利克特量表利克特量表2.自由反映 法：面谈、投射3.现场观察法： 二、影响消费者态度改变的主要因素：1.消费者所在群 体的影响：2.消费者性质的影响：3.广告宣传和服务4消费者对产

8、品的参与程度一、消费 者购买行为模式分析：1.刺激-反映模式S-O-R模式2.恩格尔一克拉特一布莱克威尔模式 EKB模式3.霍华德-谢恩模式4.投入产出模式 二、消费者购买行为的过程（程序）：1. 识别需要2.搜集信息3.分析选择4.决定购买 试购、重复购买、仿效购买5.购后评价 一、消费者购买决策的含义、内容及特点1.含义：指消费者作为决策主体，为了实现满足 需要这一特定目标，在购买过程中进行的评价，选择，判断，决定等一系列活动。2.内容： why what where when how3.消费者购买决策特点1.决策体的单一性2.决策范围的有限性3.影响决策因素的复杂性4.决 策内容的情境性

9、 二、制定购买决策的原则1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小 原则4.预期满意原则 三.信息来源的评价标准：可靠性吸收力二、决策参与度与信息 获取：1.决策参与度：消费者有某一特定的购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程 度。2.低度介入品与高度介入品：3.低度参与决策的营销策略：广告、产品定位、价格、 渠道 二.意消费者的行为反应：1.直接向厂商反应2.私下反应3.向公正第三者反应4.默默 承受5.拒绝该产品 一、家庭其类型：核心家庭：复合式家庭：本原家庭：生育家庭: 联合家庭：其他家庭：三、家庭消费的意义：1.家庭是大部分商品的主要销售目标2.家庭决定其成员的消费行为 方式3.

10、家庭的消费价值观影响其成员的价值观 四、家庭消费的特征：阶段性、稳定性、 遗传性 二、家庭生命周期年轻单身汉：指年龄在35岁以下的单身汉2.年轻夫妇：指 结婚不久还没有小孩的年轻夫妇3.满巢第一阶段：指孩子不到6岁的夫妇4.满巢第二阶段： 指孩子年龄在612岁的夫妇5.满巢第三阶段:指孩子进入青少年时期的家庭6.空巢第一阶 段：指孩子开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭7.空巢第二阶段：指子女独立生活，夫妇 已经退休的家庭8.老年独居者：指丧偶的老年单身家庭一、家庭角色的划分：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者 二、家庭购买决策 类型：丈夫主导型、妻子主导型、联合型2.影响因素：（1）购买力

11、（2）家庭的民主气氛 和家庭分工（3）所购商品的重要性（4）购买时间（5）可察觉风险2.消费者 概念成的意 义：概念具有共同消费特征的消费者组成的群体（1）为企业提供明确的目标市场（2）有 利于调节，控制消费，使消费活动向健康方向发展三、2.少年消费者群的心里与行为特征：*有成人感，独立性增强*购买的倾向性开始确立， 购买行为取向稳定 4.青年消费者群的特点：*人数多*具有较强的独立性和很大的购买 潜力*其购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生影响7.应采取的经营策略：*及 时推出能反映时代潮流，美观实用的新产品*把握青年心里的共性及个性差异*进行有特色 的产品，促成其购买行为一群体压力

12、的形成主要包括四个阶段：（1）辩论阶段（2）劝解说服阶段（3）攻击阶段（4） 心理隔离阶段2.意义：（1）群体成员的一致性行为有助于群体任务的完成及群体组织的存 在和发展。（2）群体成员的一致行为有助于增加个人安全感 三、内部沟通：1.积极的 沟通2.消极的沟通：抱怨，传话，投诉2. 口碑传播的概念：指消费者之间通过口头相互传递的商品信息3.作用：（1）购买新产品的人常对别人议论这种新产品（2）购买者明 显得到了善意的口碑传播信息的影响1.概念：指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。2.影响因素：（1）个人因素（2）群体类型（3）决策 类型3.创新扩散模式：（1）创

13、新采用者（2）早起采用者3）早起大众4）晚期大众5）落 后采用者参照群体的概念及类型：1.概念：又称相关群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作 为个人判断失误的一句或楷模的群体，2.类型：*准则群体指人们所希望或愿意参加的一种 群体2.比较群体：3 *否定群体：人们反对加入的群体 1.参照群体的三种影响法式：（1） 信息影响（2）规范影响（3）价值表现影响 2.参照群体的影响因素：*消费者的个性特 征*消费者的自我形象*消费者选购商品的类型 3参照群体的心里作用机制1模仿2提示 3情绪感染与循环反映4行为感染与群体促进5认同4. 影响消费者忠诚的因素：1产品或服务的质量2消费者满意度3顾客

14、让渡价值4转换成本 5与消费者的互动 5.提高消费者的满意度：1塑造消费者满意的企业文化2聆听消费者 的抱怨3重视与员工的良好沟通4真正的了解消费者需求，并将其体现在产品和服务上5进 行员工训练，提供消费者满意的服务从众行为是指个人在群体压力下改变个人意见而与多数人去的一致认识的行为倾向。2.从众 行为产生的心理依据与原因：个体在受到群体精神感染式的暗示时，就会产生与他人行为相 类似的模仿行为。与此同时，个体间又会相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多 数人的行为一致。3.变现方式：（1）从心理到行为完全从众（2）内心接受，行为不从众（3）内心拒绝，行为从众。4.从众行为的特点：*从众行

15、为往往是被动接受的过程*从众行为现象设计的范围有限*从众行为发生的规模较大5.影响从众行为的因素：1.群体因素群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，越容易产生从众行为；同时，领袖人物 的权威性越高以.个体因素对社会舆论和别人意见敏感，缺乏自信的消费者统一从众 一.消费习俗特点：长期性、社会性、地域性、非强制性2.对消费者心理与行为的影响：（1） 促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性（2）强化了消费者的消费偏好（3）是 消费者心理与行为的变化趋势二、消费流行：1.含义：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。2.流行的周期：1.酝酿期2.发展期3. 流

16、行高潮期4.衰退期 4.消费流行的方式：滴流：自上而下以此引发的流行方式。2.横 流：社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。3.逆流：自下而上的流行方式。一、文化特征：社会性、共有性、差异性、变化性、适应性 三、亚文化与消费差异：1.他们 以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范2.子群体之间在消 费行为上有明显差异3.每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为4. 每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群四. 全营销的战略选择1.跨文化营销战略：（1）标准化战略：（2）适应性战略：主要原因：* 世界市场的异质性*国际市场竞争激烈*贸易壁垒的存在*各国之

17、间文化不同*跨文化营销 中易产生摩擦*跨文化营销成本高 2.进行全球营销要考虑的因素：1）就文虎层面而 言，某一地区的市场同质性（2）在某种特定文化下，某一产品满足需要的能力（3）目标 消费群体的购买力（4）与本产品的购买和实用有关的价值观（5）政治法律限制（6）产 品信息的传播方（7）与产品营销相关的伦理或道德问题社会阶层含义与特征：1.含义：依据政治，经济，教育，文化等多种社会因素所划分的相对 稳定的社会集团和同类人群。2.特征：1）同一阶层的成员，其行为较为相似（2）社会阶层 不同，其社会地位也不同（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的（4）人 们所处的社会阶层不是过顶不变

18、的3.社会阶层的构成：职位声望、收入、个人成就、交往、 价值取向、阶层意识1.社会阶层方面的三种消费者心理：（1）认同心理：人们会一旬该阶层的消费行为模式行 事2）自保心理：人们大多抗拒较低阶层的消费模式3）高攀心理：采取一些超越层级的消 费行为，以满足虚荣心2.不同社会阶层消费者的心理与行为差异（1）不同阶层消费者对信息的利用和依赖晨读存在差异（2）不同阶层消费者对购物场所选择上存在差异（3） 不同阶层消费者在购买指向上存在差异（4）不同阶层消费者对消费长信的态度存在差异3. 同一阶层消费者行为的差异：由于每个人的收入、兴趣、文化水平存在差异，因而在消费 活动中表现出不同程度的差异1.社会角

19、色的概念：指与人们的某种社会地位身份相一致的一整套权利，义务的规范与行 为模式，他是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体组织的基础。社会角 色的含义表现在以下几个方面：（1）社会角色是社会地位的外在表现（2）社会角色是人们一 整套权利义务的规范和行为模式（3）社会角色是人们对处在特定地位上的人们行为的气态（4） 社会角色对消费者行为的影响。 4.角色因素对消费者社会地位的影响：社会角色的不同 在某种程度上会影响消费者的购买行为，此外，每一角色都伴随着一种社会地位，这一地位 反应了社会对该成员的总体评价。1.感觉阈限：指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，2.注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意。消费者个性心理的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性4. 消费者的种类划分按照起源，分为自然需要、社会需要按照对象，分为物质的需要和 精神的需要 按照形式，分为生存的需要、享受的需要、发胀的需要 按层次，分为生理 的、安全的、爱和归属的。尊重的，自我实现的需要。5. 消费者购买决策的类型（1.按照参与程度和决分类：1复杂决策2有限决策3品牌忠诚4 惯性（2按消费者购买目标的分类：1全确定性2半确定型3不确定型（3按消费者购买态 度分类：1习惯性2理智型3经济型4冲动型5感情型6疑虑型7随意型（4按消费者个性 心里分类1沉实型2温顺型3活泼型4反抗型5激动型