中国化妆品网络营销策略大全

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1、一、绪言根据1989年国务院批准颁布的化妆品卫生监督条例，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其她类似的措施，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的多种使用措施的演绎，形成了一种称之为美容业的服务行业。中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产公司近3000家，其中涉及美国宝洁、日本资生堂等外资公司约500家，从业人员约24万人。化妆品市场的销售额为350亿元，为400亿元，预测到，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。至

2、于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全记录，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，国内美容院的增长幅度几乎达到200，都市消费者在此类服务上的耗费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发公司近3000家，平均人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大都市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。此外，与美容化妆品行业有关的产业还涉及：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游公司。可以这样说，广义的美容化妆品业是一种年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上

3、具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。进入21世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新状况和新挑战。一方面是互联网络正在不断变化着人们的生活方式和生产方式，同样也在变化着美容化妆品业老式的生产方式和服务方式，美容化妆品公司只有适时而变，才干免遭裁减。另一方面，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是老式公司融入知识经济的管理工具和思维措施，对此美容化妆品公司应当有充足的结识。笔者早年从事化妆品业，6月以来运用业余时间开办了中国美容化妆品网（.com），对化妆品的网络营销进行了摸索和实验。本文以美容化妆品业为对象，重要研究什么是

4、网络营销，为什么进行网络营销和如何进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，老式公司必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。但愿这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。二、从直复营销到网络营销网络营销(Cyber Marketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代浮现的新种类或新形态。老式的直复营销来源于1872年的美国，初期重要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带答复表

5、格的广告、电话等媒体向目的市场的成员发布产品信息，谋求反馈，进而达到交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，由于两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如出名的雅芳小姐）来完毕销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但成果难料，使得全球三家最大的化妆品直销公司美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和(或)达到交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。与老式的批

6、零方式比较，直复营销被觉得具有如下多种长处：1、与顾客的互动性。通过数据库，理解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目的市场成员）。2、没有分销环节。顾客对公司发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介可以达到，因而跨越了空间甚至国界的限制。4、效果的可衡量性。通过顾客反映，对市场方略、产品质量和价格进行测试和调节，用以改善产品和服务5、运用的灵活性。适应多种类型和规模的公司，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为公司经营的唯一运作方式。6、是一种复合营

7、销。适合多种现代营销形态，涉及有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。直复营销需要通过多种广告媒介来发布信息以谋求目的市场成员的回应，在现代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销措施还涉及运用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合均有其局限性，是直复营销的低档形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，浮现了网络营销这种高档形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。（一）、都是网络惹的祸表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引起的影响却是划时代的。互联网络正在不断变化着人们的生活方

8、式和生产方式。某些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了老式媒介（涉及报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，她所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者达到消费者和使用者所进行的一切公司活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究一方面就要从这种变化入手。去年我写过一篇有关网恋的文章。我觉得如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信

9、恋爱并没有太大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的核心在于恋情，道理正如电子商务的核心在于商务，网络文学的核心在于文学。换句话说，网络只是一种更以便更快捷的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解某些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不懂得的隐私，无法相信某些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！网络的这种异化力量表目前消费者心理上，至少产生了如下的某些特性变化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基本挑选和购买商品或服务。2、体现消费的积极性。消费者会积极通过多种也许的途径获取与商品有关的信息

10、并进行分析比较。3、规定购买的以便性。规定能更以便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。但愿购物能为她们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，公司应当应当苏醒地结识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一种以消费者为主导的营销时代已经来临了。案例：化妆品应注重服务营销济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌觉得，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业征询、心里满足、购买以便、使用指引、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增长商品的使用价值。她从如下三个方面强调为什么化妆品应注重服务营销：1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，

11、呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格方略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品公司还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一种品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅注重以上所列营销组合所能解决了的。还必须注重产品的附加价值-服务的重要性。2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理构造的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成具有技术专业类成分的工作。这样，就需要提供专业类服务。3、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因

12、此营销领域竞争剧烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。（二）、解铃还需系铃人最大限度满足消费者的需求，是现代公司的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，公司必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为公司的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代浮现的消费心理，只有通过网络手段才干解决。这是由于网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。可以容易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。2、具有极强的互动性，是实现全程营销的抱负工具。3、真正超越时空，以

13、便快捷。能满足消费者对购物以便性需求，提高消费者的购物效率。4、融多种媒介特点于一身，寓“销”于乐。案例：宝洁的“脱衣广告”底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络顾客投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一种风趣诙谐的男性形象来倡导一种黑色潮流，目的消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同步飞速地用一块黑色遮羞物

14、替代了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同步画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充足显示了网络寓销于乐的特点。（三）、网络营销理论网络营销区别于老式营销的主线因素是网络自身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销方略，变化为以消费者为中心。我们懂得，老式营销的理论基本是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是公司的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，

15、信息过载，老式的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、以便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。“4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特性，因而是网络营销的理论基本。三、化妆品网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查根据中国互联网络信息中心（CNNIC）1月所发布的第九次中国互联

16、网络发展状况记录报告，截止到12月底，国内网民有3370万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。调查报告显示，国内网民数量持续高速增长，仅1年就净增长了1120万人，增长率达到了50；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，网民重要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的36.2%。女性顾客增多，表白以女性作为重要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。从教育限度来看，高中和高中如

17、下学历的网民所占的比例总共为40.2，阐明互联网已经逐渐进入大众的生活。从顾客的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60，这些人员形成了中国网络顾客最重要的群体。有关Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，顾客对与否乐意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参照的回答是“乐意”占29.1%，不乐意占37.4%，无所谓的占33.5%，阐明顾客对未经许可的垃圾邮件比较反感。有关电子商务网站。常常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，阐明顾客还是但愿从商务网站上获取商品信

18、息。有关网络购物的因素。顾客出于节省时间占48.3%，节省费用占38.8%，操作以便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这阐明网上购物已经逐渐被顾客所接受。有关网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不以便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。阐明安全性和物流环境仍然较差。有关将来最有但愿的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，阐明顾客对网上购物和服务有较高的盼

19、望。2、中国美容化妆品网的调查我们开展过一系列的网上投票调查，其中有关“您觉得公司上网开展电子商务”，共获得116票，85%觉得很有必要，觉得无所谓的占10%，觉得没必要的占5%，阐明人们普遍看好电子商务。有关“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品至少仅占8.46%，阐明化妆品不太适合做为赠送女友的礼物。有关网络浏览者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界线制的。表1中国美容化妆品网浏览者来源（资料来源：第三方Ned s

20、tat网站记录）国家地区中国大陆新西兰台湾澳大利亚香港美国日本新加坡其他比例84.2%1.7%1.6%1.3%0.6%0.6%0.2%0.2%9.6%（二）、化妆品业的网络发展状况1、国际化妆品业的网络发展根据美国化妆品及用品、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充足运用互联网资源，将其老式的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，涉及雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil&Ulan）、强生（Johnson&Johnson）、露华侬（R

21、evLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白雅顿（EilzabethArden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head&Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（UltraBrite），欧莱雅（Loreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，并

22、且大部分品牌网站都同步存在中文版。案例：宝洁的互联网体验宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多种产品，其中涉及汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(OilofOlay)、潘婷(Pantene)等出名品牌。顾客可以在T上查询洗衣技巧，在C上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在P上看到个性化的美发简介。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，并且还从消费者那里获取相称有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。例如年初，宝洁公司推出了一种护发新品牌Physique，起初公司筹划通过老式媒介推广产品，其

23、中涉及一大笔电视广告费用。但是后来公司改了主意，将重要精力投放到互联网上。成果在产品正式上市之前，就有60万顾客递交了订单。这个品牌在上市第一年势头较好，是推动第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的重要干将。宝洁的互联网方略还涉及：与W和B等网站进行紧密的市场合伙、运用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前程的互联网初创公司（例如Plum tree Software和Y）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一种在线B to B市场T。2、国内化妆品业的网络发展建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料涉及厂商名称、地址、

24、电话、传真、网址、邮箱、公司简介、商品等，收录范畴除了中国还涉及港台和进入中国市场的外国公司。该数据库目前共收录美容化妆品及有关行业厂商11560家(截止日期为4月份)，其中已有网址的公司2658家，占黄页公司总数的23.0%；有Email的公司3298家，占黄页公司总数的28.5%。表2美容化妆品公司上网状况厂商类别公司网站比例化妆品.1%美容保健.2%洗涤剂3785561.5%牙膏1042221.2%香精香料.9%设备和包装47524351.1%原材料62415524.8%经销商68231846.6%合计.0%根据有关的调查资料，2月美国的700万小公司中有网站的已占38%。国内目前缺少这

25、方面的记录资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范畴的调查（51家各类公司），其中筹划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47，此外6的顾客为已经建立网站，需要提供网络营销服务。对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其她产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。案例：朗斯国际集团的美容教程朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（）内容涉及Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商均有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不

26、受时间、地区的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法理解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。（三）、化妆品业网络化的特点1、公司网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的公司网站而论，大部分是由具有一定生产规模的公司建立的。所谓“大公司网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与老式商务整合，重要是用来展示公司形象，一般的模式是公司宣传画册的翻版。后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和公司简介，产品特性等等。此类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形

27、式千网一面，又缺少有效的推广手段，网站出名度低，访问量和回访率都不抱负，未能起到应有的作用。事实上，网站是老式公司开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，公司应当从如下几种问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站与否运用这种交互性收集客户的反馈意见？互联网是一种综合性的媒体，你与否充足运用了这种抱负的媒体向客户体现你的产品和服务？涉及最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你与否通过有效的推广，让老式媒体无法达到因而无法影响的人群也能及时理解到你的产品和服务？固然，公司网站由于存在着局限性，更多的营销功能我们将在背面的行业网站中表述。2、网络美容教育蓬

28、勃发展，潮流主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是多种各样的美容潮流资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。多种美容潮流主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩征询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了老式美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。国内某些门户网站和专业网站还开辟了美容征询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外某些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时

29、间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些措施使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。化妆品具有体积小价值高，以便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是结识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务重要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代公司的一项基本性的工作，是公司整体营销战略的重要构成部分。网络营销的基本

30、目的虽然是为了增进销售，但其职能却是多方面的，例如提高公司品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销自身并不是一种完整的商业交易过程，而只是增进商业交易的一种手段，对此公司应当有充足的结识。四、营销的目的：发明价值本节我们重要讨论在老式的价值模型的基本上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济的假设上，觉得每个公司都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，公司通过投入增长价值，再交给价值链的下游，即客户（涉及其她公司或最后消费者）。这种价值链的原理就像装配线同样，公司通过投入发明可以交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照

31、这种观点，营销战略本质上就是在价值链上对的定位的艺术，涉及选择对的的产业，对的的产品，对的的细分市场和对的的增长价值的活动。（一）、例解网络营销案例：玫琳凯的电子邮件营销昨天（4月17日）我同步收到7封相似的电子邮件（Email），内容如下：亲爱的朋友，您好！您一定是一位聪颖、美丽的白领女性，可是您懂得如何保养您的皮肤吗？您懂得适合用什么样的化妆品吧？您想拥有一名免费的美容顾问吗？玫琳凯（marykay)是美国最大的化妆品公司，全球500强公司之一，业务扩展至全球30多种国家和地区，全球每年约有多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国，已遍及全国18个都市，拥有超过4万名美容顾问。目前您

32、想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆品吗？请赶紧拨打如下热线电话，所有免费！网络营销是一种费用低廉的营销措施，有关研究称会比老式直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来论述网络营销的原理。1、网络营销者。以获利为最后目的，从事网络营销活动的公司或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。2、顾客或目的市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行互换而获得其需要之物的个人或组织。本例目的是“聪颖、美丽的白领女性”，但由于邮件地址是从网上收集的，营销者不理解我的性别和需要，因而闹出笑话。3、发盘。营销者为谋求交易向顾客提出的交易条件。本例

33、是以电子邮件为媒介，通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话，兜售玫琳凯的产品和服务。4、媒介。营销者投放其发盘以获得目的市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。本例媒介是电子邮件，然而是未经许可的，并且是滥发的（持续7封），属于垃圾邮件。这种媒介成本几乎为零，但易引起目的市场成员的反感。5、回应。目的市场成员通过特定渠道对发盘的反映，涉及订购或谋求进一步的信息。本例的回应渠道是免费电话，如果同步写上网址，那就是十足的网络营销了。6、商业履行。涉及销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一种完整的交易过程，如果重要是通过网络等电子手段完毕，这个过

34、程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得反复购买，例如在交易完毕后发个Email询问产品的使用状况等。（二）、网站是网络营销的基本虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基本、最重要的工具。这是由于：1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一种信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、互换价值和多种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、精确、精彩地向消费者传达。电话曾经

35、是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、精确度、精彩度而言，是主线无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联系信息如果同步加上网址，收件人（例如我）轻点鼠标，瞬息超链接到玫琳凯网站，那该会是如何一番情形呢？案例：玫琳凯中国网站()网站内容涉及玫琳凯简介（玫琳凯女士、公司历史、独特的公司文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国），事业机会（美容顾问守则、培训），产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。通过设计精美，图文并茂的网页，你可以理解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女公司家玫琳凯女士的传奇毕生，理解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣

36、推销员（美容顾问）经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意所选产品，点击购买按钮即可达到玫琳凯网上商店，进行在线购物。但你要记住，你必须将个人资料（会员注册资料）提交后玫琳凯才会将产品卖给你。2、网络营销是一种复合营销，网站可以有效地整合多种营销手段。一方面，网站可以组合多种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。另一方面，网站可以综合运用多种推广工具和推广形式，提高和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮

37、件等公司信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的公司画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。3、网络营销是电子商务的基本，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基本是互联网络；另一方面不仅整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完毕之后，为了增长客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。（三）、如何建设公司网站由于网站自身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的核心。事实上，网络营销直到目前还常常被简朴理解为网站推广，而网址一旦被

38、各大门户网站的搜索引擎收录，公司的网络营销工作也就结束。对的的建设网站的方略应当是这样拟定的：1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站一方面应当根据网络的特性来设计。例如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少化妆品网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不乐意再来。一种称得上“好”的网站至少应当具有下面三个特点：完整性。规定资料详尽，构造清晰，链接对的。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐级链接简介。例如在联系目录上，应详尽写明公司的通讯信息，涉及电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性

39、能、供应、价格以及付款和送货条件，尚有索引图片和促销信息等，顾客如果感爱好，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽量提供完整的信息并通过网站将信息发送给目的市场成员。独创性。规定你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站当作一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现发明性，同步记住，要让你的产品和服务有吸引力，一定要说出它们的优势和好处。互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，可以让你运用来自而不是有关客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简朴的事情，这些客户资料最佳能涉及：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、

40、数量、价值），对产品的态度，购买和反复购买的时间，付款方式和信用等等。案例：FAB衣物洗涤剂的故事FAB是50年代在美国很流行的蓝色结晶状衣物洗涤剂。当时的直复营销广告是这样宣传的：优势：FAB使衣物色泽鲜艳、气味芬芳；好处：你们的丈夫会更爱你。产品的优势是强调使用效果，产品的好处则着眼于会给消费者带来什么。本例的独创性在于，将FAB的好处形容得主线不相洗涤剂，而更像婚姻问题顾问。2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销方略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的公司用电视广告费用的零头开办了网站，接触到全球范畴的目的客户群并得到其他种种收益，而随着网络的发展

41、，不仅你的网站，甚至整个公司的营销方略都需要进行这种调节，以面对与过去截然不同的将来。客户方略。把产品先搁到一边，加快研究客户的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）。明确你的客户需要什么，想想如何与她们进行双向沟通并发明可以交付客户的价值（从而获得利润）。成本方略。临时忘掉定价方略，赶紧理解满足客户欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。客户常常在实惠和满足之间摇晃，她们喜欢折扣，但如果物有所值，也乐意为此付出较高的成本价格。以便性方略。忘掉固定的分销渠道，而注重客户购买商品和享有服务的以便性(Convenience)。简朴

42、来说就是以客户的以便性为出发点来构建网站。沟通方略。请忘掉促销，在网络时代，对的的词汇是与客户的沟通（Communication）。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与她们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过互换和运用信息来发明价值。五、营销的方略：商业联盟上面我们采用通过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO，全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值发明的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，老式的价值链被砸断了，浮现了新的价值发明系统。在这个系统中，不同的经济角色，涉及供应商、商业伙伴、顾客等，人们构成商业

43、联盟，共同合伙来发明价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值发明系统，中心任务不再是定位公司的活动而重要是协调商业联盟的各个成员并动员她们去发明价值。（一）、价值的新理念1、为什么要建立行业网站顾客需要。举例来说，某位顾客想理解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，她不也许逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的状况是她主线不懂得存在哪些厂商和商品，或者这些厂商主线就没有网站。从顾客的角度看，她真正需要的是访问一种网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即可以涉及所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果也许，她还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会拟定选

44、择的意向。形势需要。虽然网络的特性使网上公司大小无碍。小公司变大，大公司变小，但是越大的公司在网络上越占有重要的位置。例如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一种网站耗费上千万美元对她们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合伙伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stake holders Summit）。今天，FSAT已经成为出名的市场和广告互动式研讨会。因此，为了与大公司相抗衡，小公司需要结成联盟，以图将每个小公司的受

45、众汇集在一起形成一股强大的力量。在将来，小公司联盟是绝对必要的。集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，拟定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，多种形式的交易会和博览会层出不穷。这种状况一方面阐明市场的确需要集市，另一方面也意味着老式集市正在走向没落，由于厂商不也许一种月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。一种网站可以迅速发展重要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销方略，并通过互联网络将多种价值重

46、新整合，使之成为一种新的价值发明系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：第一、网站的商业目的不是为客户发明价值，而是动员客户运用网站提供的环境，为她们自己发明价值并为网站奉献价值。我们的客户概念是所有互联网顾客，既涉及厂商（如“我的商务网”顾客），也涉及浏览网站的顾客。我们觉得，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，涉及商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同步也为她们自己发明价值。顾客则是网站的参与者，她们搜寻商品和信息，为自己发明价值，但耗费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站奉献了价值。第二、网站的价值是客户不断参与发明的，当积累到一定限度的时候

47、，这个价值发明系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值互换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是公司的能力和顾客。网站的营销方略就是在公司的能力和顾客之间发明一种不断改善的和谐。（二）、重建商业模式1、重建商业模式的因素老式的商业关系发生了变化。互联网络使老式的商业模式发生了革命性的变化。一方面是生产商（供应商）和顾客的直接接触使老式的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特性的商务网站变成了新的中间商；另一方面，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，发明自己的品牌并开展自己的分销活动

48、；第三，网络还变化了老式的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体积极寻找不同的产品，老式的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受原则化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，目前变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。老式的商业资源需要重新整合。价值的新理念使公司面临着一种残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应网络的趋势，要么被新的竞争者所裁减。就我看来，美容化妆品业的老式商业资源是存在某些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和措施。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但

49、当今中国的美容业和化妆品业仿佛是两个互不有关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源重要是指代表知识基本的美容师群体和代表顾客基本的网络机构。网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的状况还涉及：无论是化妆品生产商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来

50、。这些遍及全国各地的网络机构，如果与互联网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。2、重建商业模式的方略目前让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台行业网站；第二，行业网站引起了一种新的价值发明方式，并且迟早会影响到老式公司中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，老式公司需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是老式的水泥和网络的鼠标之间的融合，同步也标志着商业联盟的时代已经来临。直到目前为止，我们对于网络将来的走向仍然只是猜想，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜想的反

51、映。然而网络的发展轨迹却是清晰的，已经足够让我们制定应对的方略：第一，网络发展不久，老式公司应及早介入，以免惨遭裁减；第二，老式公司必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其她商业功能；第三，必须对商业系统做出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。六、营销的延伸：品牌建设品牌是公司整体产品概念的重要构成部分，也是公司制定市场营销方略时的一种重要环节。一般觉得，品牌的核心要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外予以。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生

52、堂化妆品的额外予以。品牌建设是一项长期艰苦的事业，由于品牌需要不断开发和完善，也需要耗费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最明显的例子是电视的浮现和应用。今天，互联网已经浮现并且迅速普及，我们面对这个广阔的网络空间，应当如何进行品牌建设呢？（一）、老式品牌的网络化老式品牌的网络化，说究竟就是让老式品牌在网络上得到延伸，是运用互联网的触角将公司的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，公司除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充足的结识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：1、域名方略。一方面是注册与品牌相相应的域名。化妆品公司大多公司名称和重要品牌

53、的名称相似，并且多数有多品牌，例如美国联合利华就有个品牌。建议最佳把公司名称和所有品牌的域名都注掉，对重要品牌，如果已经注册了.com，最佳是连.net和都注了。这是一种多域名方略，重要是为了避免其他网站的混淆，为了避免竞争者由于域名拼写错误等因素而得益，为了让顾客可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的重要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。2、浏览方略。涉及浏览者的数量和质量。无论是老式还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫Forrester Research的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌出名度与网站访问量并

54、没有必然联系。这是由于时代变化了，网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的体现应当象在现实中同样优秀。你还应当理解你的目的访问者。既然化妆品的目的客户是女性，就应当有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要像在现实中同样对网站品牌进行广告推广，你试过在其她网站特别是女性网站做过网络广告没有？尚有运用名片和包装品等老式媒介对网址进行宣传没有？案例：欧莱雅选择女性网站做广告欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想懂得什么样的人浏览这些网站，就通过Net value公司进行调查，涉及全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女

55、性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。通过度析，找到了一种全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅觉得自己的广告理所固然应当投放在这里，效果固然非常好。因此在营销中，当你不懂得你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。3、互动方略。规定充足运用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。案例：帮宝适网站-关爱孩子宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提高。在该网站中，年轻的父母们可以看到大量有关如何照顾孩子的知识，还可以理解到专家

56、的观点并得到她们的指引。帮宝适还开辟出一种板块，让骄傲的年轻父母们来进述孩子们的故事，满足她们喜欢向她人体现对孩子关爱的心理。我们懂得，网络的此外一大特性是永恒发展。对孩子们来说，帮宝适网站将随着着她们成长，是帮宝适让她们儿时的故事在网络上长期传颂。（二）、E品牌的发明雅虎和亚马逊，这两个完全根据互联网而一夜成名的E品牌，第一次让人感受到网络的神奇和力量，也对老式的品牌理论和营销观念提出了挑战。E品牌与老式品牌区别的最大标志是E品牌必须依赖互联网环境，是与数字化技术互为共存的。然而这也也许只是临时存在的情形。随着网络的发展，老式品牌的网络化和E品牌的离线拓展似乎正形成两股方向相反的潮流，谁懂得

57、此后会不会殊途同归呢。1、E品牌三要素。E品牌是一种数字资本。E品牌的价值取向不是在消费市场发明实际业绩，而重要是通过投资市场汇集财富。它的存在价值重要是对将来的一种期待，是基于网络经济不可逆转的发展潮流和互联网将在将来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的猜想。E品牌之因此可以迅速崛起，是它对数字资本的三种构成要素即人力资本、顾客资本和构造资本进行了创新。人力资本。老式的知识管理理论觉得人力资本是公司所有员工能力的总和，涉及知识、技能、智力等。E品牌的创新在于：它的人力资本是面向网站的所有参与者。中国美容化妆品网的人力资本不只是我和有限的几位技术人员和网站编辑，而是涉及在网站上发布信息的上千

58、美容化妆品厂商和大量的顾客。E品牌使你可以获得人力资本而不必拥有它，这是任何老式公司所无法比拟的。顾客资本。是老式品牌价值的体现，也是老式公司用互相得利的价值互换来吸引顾客、供应商和合伙者的能力。顾客资本一旦与网站结合，就变成了关系资本。网络的技术优势使厂商可以以低廉的成本将所有顾客发展成为互惠联动的关系，这是任何老式公司所无法想象的。在这种意义上讲，老式品牌是厂商通过印刷和电视这种一对多关系建立起来的单向形象，而E品牌更多的是一种关系象征，是关系资本的体现。构造资本。是公司可以符合市场的需求，可以创立财富的能力或价值的体现。老式上对构造资本真实价值的评估指标涉及项目管理工具、开发平台、专利的

59、数目、新产品所占的比率等。E品牌拓展了构造资本的外延，第一是形成了网络化的知识、流程和按需提供的工具，第二是形成了变化市场领导地位的新的商业模式。2、E品牌的拓展。E品牌的商业价值除了服务价值（获利能力）和资本价值（汇集财富）外，尚有一层常常被人忽视的价值，那就是品牌价值。一种响当当的E品牌。有关的品牌方略，我想最佳是网上和离线并行，一旦时机成熟，就通过OEM外发加工，在网上和网下同步售卖自己的品牌商品。再以劳拉品牌来说吧，劳拉是电脑游戏古墓丽影女主角的名字（也是美国总统夫人的名字），是一种布满活力的E代女性形象，在全球范畴内拥有超过2亿的铁杆玩家。我准备专门为劳拉建一种网站，收集劳拉的有关资

60、料，同步让顾客自己来拟定劳拉化妆品的包装和产品该是什么样子，再通过OEM生产销售。总之，E品牌的建设还处在初期成长阶段，还需要接受时间的考验，也许离线拓展将成为此后重要的发展方向。但话说回来，不管是E品牌还是老式品牌，只要顾客喜欢，就是好品牌。七、简短的结论1、网络营销是直复营销的高档形态，是互联网时代公司融入知识经济的管理工具和思维措施，老式公司只有充足运用网络营销，才干免遭时代裁减。老式公司开展网络营销重要是通过建立公司（品牌）网站，营销方略必须从老式的以产品为中心转变成以消费者为中心，同步必须根据互联网络的特点进行。2、网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台行业网站。行业网站引起了一种全新的价值发明方式。为了适应网络的趋势，老式公司必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统做出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。3、老式公司建立公司网站事实上也是对老式品牌进行网络化建设。成功的核心是可以充足运用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。相对于老式品牌而言，E品牌还处在初期成长阶段，需要接受时间的考验。互联网络每天都在变化，我们还处在未知领域之内，或许离线拓展将成为E品牌此后重要的发展方向。