《销售经理》-价格策略

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1、销售经理：价格方略作者: 吴洪刚价格方略公司产品的价格是影响市场需求和购买行为的重要因素之一，直接关系到公司的收益。公司的产品的价格方略运用得当，会增进产品的销售，提高市场占有率，增长公司的竞争力。反之，则会制约公司的生存和发展。 学习完本章，你应当理解如下内容： 1产品基本价格的制定措施； 2产品价格的修定措施； 3有关产品定价方略； 4产品生命周期不同阶段的价格方略； 5服务产品的定价特点； 6价格竞争的利弊； 7网络营销中的定价措施。 基本价格的制定公司在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的某些重要因素。这些因素涉及：产品成本；产品需求和供应的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等

2、。公司要通过这些因素与产品价格之间互相作用的关系的分析和研究，为产品拟定恰当的定价措施，制定出产品的价格。公司定价的的环节重要涉及：选择定价目的；拟定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价措施；选定最后价格。 1定价目的 定价目的是指公司要达到的定价目的。公司的定价目的附属于公司经营目的的。公司的定价目的是以满足市场需要和实现公司赚钱为基本的，它是实现公司经营总目的的保证和手段。同步，又是公司定价方略和定价措施的根据。公司面临的市场环境和竞争条件不同，公司的目的会能差别。不同的公司有不同的目的，就是同一公司在不同的发展时期也有不同的定价目的。 利润目的 一般用投资报酬率表达。投资报酬

3、订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目的。 市场目的 涉及增长销售量，提高市场占有率、强化市场渗入等目的。 竞争目的 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。 公司的定价目的受到公司的市场定位决策的制约。当公司选择了目的市场和进行了市场定位之后，价格方略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目的顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。 2拟定需求 市场需求是影响公司定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价

4、格的上升而减少，随着价格的下降而增长。但是也有某些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格减少，需求增长，因此需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有也许增长。固然，如果提的太高，需求将会减少。 公司定价时必须根据需求的价格弹性，即理解市场需求对价格变动的反映。价格变动对需求影响小，这种状况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 在如下条件下，需求也许缺少

5、弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者变化购买习惯较慢和寻找较低价格时体现缓慢；买者觉得产品质量有所提高，或觉得存在通货膨胀等，价格较高是应当的。 如果某产品不具有上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种状况下，公司应采用合适降价，以刺激需求，增进销售，增长销售收入。 影响需求价格弹性的因素 当需求价格弹性不小于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性不不小于1时，称为需求缺少弹性。影响需求价格弹性的因素重要有： 消费者对产品的需要限度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的

6、需求弹性大。 产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。 产品替代品数目和可替代限度。一种产品的替代品越多，可替代的限度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。 产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。 产品的耐用限度。一般状况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。 消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。由于一种产品对于高收入水平的人来说也许是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则也许是奢侈品，需求弹性大。

7、价格弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也也许不同，因此，公司为产品定价时应当考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应当减少价格以刺激需求，扩大销售，增长收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增长的幅度不小于价格下降的幅度，因此由于需求增长、销售扩大而增长的收益在弥补由于价格减少减少的收益后尚有剩余，公司的总收益会增长。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会导致总收益的减少。当需求缺少弹性时，公司可以合适提高产品售价，这时由于提价的幅度不小于需求减少的幅度，会增长公司的总收益。对于需求缺少弹性的产品，降价会减少公司的总收

8、益。 3估计成本 需求在很大限度上为公司拟定了一种最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才干从销售收入中得到补偿，公司才干获得利润，生产经营活动才干继续进行。价格应涉及所有生产、分销和推销该产品的成本，还涉及对公司的努力和承当风险的一种公允的报酬。 成本类型 固定成本，在短期内不随公司产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与公司的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，公司不动工生产，可变成本等于零。 成本是公司收益的减项，减少

9、成本是提高公司经济效益的有效途径之一。 长短期成本变化的规律。 在短期内，公司的生产规模即定，为实现利润最大，公司应当在产量即定的条件下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。 在长期的状况下，公司的生产规模可以调节。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均成本是不同样的。这时公司应选择能使它以最低的平均成本生产既定门产量的生产规模。 4分析竞争者的产品和价格 公司为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。公司可以派出人员去市场上理解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和国内广州等某些

10、都市浮现的“抄价员”），也可收集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。公司可以将竞争者的产品及其价格作为公司产品定价的参照。如果公司的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体同样；如果公司的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果公司的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资公司广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的状况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺少个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜12元

11、。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，获得了较好的经济效益。 5选择定价措施 影响公司定价的因素委诸多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对公司产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它拟定了在最高价格和最低价格之间，公司产品的标价点；此外消费者心理因素也会给定价导致影响。公司在为产品定价时，重要是通过考虑这四种因素中的一种或几种选择定价措施。因此，公司为产品拟定具体的价格时可以采用的这定价措施也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 成本导向定价法 以产品成本为

12、基本，加上预期利润，结合销售量等有关状况，拟定价格水平，是公司最基本，最普遍的定价措施。在公司拟定定价方略时，以成本导向的应用不同，有如下具体措施： 加成定价法 加成定价法是公司根据所拟定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率拟定的措施不同，加成定价法可分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。 成本加成定价法： 即按照单位成本加上一定比例的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售成本。产品单价计算公式为： 产品单价=单位产品总成本（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 这种措施的长处是计算简便，同

13、行业的公司都采用这种定价措施时，由于各公司的成本和目的利润率差不大，制定出的价格也相差不大，可以避免浮现过度的价格竞争。公司均有可以获取稳定的利润；但是，这种定价措施是从公司的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争状况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价有关性不大，不利于产品的销售。 售价加成定价法： 售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为： 产品单价=单位产品总成本（1加成率） 售价加成定价法的优缺陷与成本加成定价法类似。但在售价相似的状况下，用这种措施计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零

14、售部门较多的采用售价加成这价法。 目的利润定价法（收益率定价法）。 即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品价格=（总成本+目的利润）/估计销售量 假设公司的生产能力为100万个产品，估计将来时期80%的生产能力能动工生产，则可生产、发售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的目的利润率，则目的利润为200万元；总收入为1200万元，目的价格为15元。 这种措施计算简便，如果公司能按制定的价格实现估计的销售量，就能达到预定的利润目的。在产品销售状况比较稳定的条件下，可以采用这种措施。但这种措施没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产

15、品价格等因素对公司产品的影响。 边际奉献定价法 边际奉献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际奉献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际奉献弥补固定成本后如有剩余，就形成公司的纯收入；如果边际奉献局限性以弥补固定成本，那么公司将发生亏损。在公司经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或公司生产能力过剩，只有减少售价才干扩销售时，可以采用边际奉献定价法。边际奉献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。由于不管公司与否生产、生产多少，在一定期期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少公司

16、的亏损（在公司维持生存时）或增长公司的赚钱（在公司扩大销售时）。 如某公司某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，目前公司只接到订单40万件。按此筹划生产，边际奉献弥补部分固定成本后公司仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际奉献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，公司将实现赚钱10万元。 竞争导向定价法 市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善公司在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样： 随行就市定价法。公司按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本

17、；公司打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反映。 密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，阐明采购的商品的品种、数量、规格等规定，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。 薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。 案例： 日本电视机的价格战术1964年9月10日，此前“刀枪相见”的竞争对手 日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处在起

18、步阶段，不仅无法打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不管是用提高关税还是对出口商进行补贴都会招到美国的指责和报复，由于此时日本经济还离不开美国的扶持和资助。 于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，定出每台电视机的利润和各公司也许销售的台数。这是违背国际上公平竞争原则的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价格，先在我市场获得巨额利润。 接着日本六大电器公司在本国市场稳固之后，向美国市场进发。她们运用长出口一台电视机，得40美元的高额回扣的来吸引多家美国进口商的协助，运用一种“双重价格”方案向美国倾销。同步为了

19、避免遭到反倾销诉讼，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价格”说成是一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格倾销。 到了60、70年代，美国某些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行兼并。1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。 虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的协助下，容许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其成果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国电视机市场强有力的竞争对手。 差别（歧视）定价法。可心根据具体状况采用多种方式，如不同顾客不同价格；

20、不同地区不同价格；不同步间不同价格；不同用途不同价格等等。实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不也许转手倒卖；高价市场上不也许有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 需求导向定价法 这是以市场对产品的需求强度作为定价基本，结合成本、收入变动关系，拟定产品价格。 需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价格弹性的原理，分析在不同的需求价格弹性状态下，采用提价或降价的定价方略，以刺激需求的变化，保证公司定价目的的实现。 认知价值定价法。又称理解价值定价法。公司按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。公司运用市场营

21、销组合中的非价格变数来影响购买者，在她们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，公司在运用此法时，需要对的估计购买者所承认的价值。 心理定价法 这是公司为迎合消费者的消费心理需要，采用的定价方略和措施。如下列举几种： 尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反映积极，增进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格阐明其名贵名优；二是满足购

22、买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于公司近年的苦心经营，在顾客中有了一定名誉，顾客对它们也产生了信任感，因此虽然价格定得比一般商品高某些，顾客还是可以接受的。这种订价方略特别适合于药物、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁（PG）公司生产的系列产品，尽管比同类产品价格高许多，但仍备受众多消费者的青睐。跌价保证方略：即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进行退还或依其跌价所导致的损失部分进行补贴。这种措施对于中间商和顾客是一种有效的保证措施，有助于调动她们购货的积极性。 习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个

23、别生产者难于变化。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则也许受到消费者的抵制。 运用顾客趋利心理，人为地在短时间内以特价优惠顾客。日本横滨的龟田商店，曾贴出告示：“定于今日下午1时45分至2时，作15分钟最低价优惠大酬宾，敬请光顾。”事后的记录数字表白， 15分钟销售额是平时一天的2倍，获得了微利多销的效果。 梯子价格：美国一名叫爱德华华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传播采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和售完为止。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第3O天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构

24、。之因此敢采用此法，因素是她掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被她人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。 故意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格同样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意制造差价，她把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，成果提了价的小鹿不久销售一空。 5选定最后价格 公司最后拟定的价格必须考虑如下因素： 最后价格必须同公司定价政策相符合。公司的定价政策是指：明确公司需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指引思想。 最后价格还必须考

25、虑与否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在国内，规范公司定价行为的法律和有关法规有价格法、反不合法竞争法、明码标价法、制止牟取暴利的暂行规定、价格违背行为行政惩罚规定、有关制止低价倾销行为的规定 等等。如1996年，北京百货大楼等8大商场和小天鹅洗衣机厂等9大厂家签定合同，联手统一北京洗衣机市场上9种洗衣机的零售价格的行为，被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行为而被制止。 资料： ，中国价格战最引人注目的事件是部分公司进行价格串谋，企图限定行业最低价。先是有康佳、TCL等9家彩电公司构成的限价联盟，后是航空价格联盟，后又冒出珠宝首饰行业的自律价同盟，这种价格联盟形式事实

26、上与价格法背道而驰。价格法第14条规定：互相串通，操纵市场，损害其她经营者或者消费者的权益属不合法价格行为，事实上是变相垄断。 选定最后价格时，还须考虑公司内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反映。 产品基本价格的修订价格是公司竞争的重要手段之一，公司除了根据不同的定价目的，选择不同的定价措施，还要根据复杂的市场状况，采用灵活多变的方式修定产品的价格。 1地区性定价 许多公司生产的产品不仅销售给本地的顾客，并且也销售给外地的顾客。在将产品销往外地状况下，会发生运送、仓储、装卸、保险等费用。这时，公司就面临着地区性定价

27、问题，即公司在将产品卖给不同地区的顾客时，是执行同样的价格还是执行不同的价格。 FOB（Freeon Board）产地定价 即公司负责将产品装运到产地某种运送工具上交货，并承当交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用则由买方承当。这样定价，每个顾客都是按照公司的厂价来购买产品，并分别承当从产地到目的地的风险和运费，是比较合理的。但这种定价法对公司的不利之处在于，远地的顾客也许由于要承当较高的运费而不购买公司的产品，转而选购离其较近的公司的产品。 统一交货定价 这种定价措施和FOB产地定价刚好相反。公司对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，也便于顾

28、客事先懂得所购产品的总成本的确切数字。它比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品，否则虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不合算。如新飞电器集团从1998年起，对新飞冰箱在全国实行统一到岸价，由新飞集团统一配送货品并承当其所需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产品价格、维护商家正常利益，并且有助于增强公司竞争力、减少损耗、巩固成熟市场和开拓边远市场。 分区定价 即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相似的价格。离公司较远的区域，价格定得较高。这种定价方式也有局限性之处：在同一价格区域内，顾客与公司距离远近不一，离公司较近的顾客

29、会觉得不太合算；处在相邻的两个价格区域边界两侧的顾客，相距不远，但要按不同的价格来购买产品，要支付较高价格的顾客会觉得不合算。 基点定价 即公司选定某些都市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点都市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品事实上是从哪个都市起运的。有此公司为了加大灵活性，选用许多基点都市，按离顾客近来的基点来计算运费。基点定价的产品价格构造缺少弹性，竞争者不易进入，有助于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，公司也可将产品推向较远的市场，有助于市场扩展。 基点定价方式比较适合下列状况： 产品运费成本所占比重较大； 公司产品市场范畴大，在许多地方有生产点进行产品的生产； 产品的价格弹性较

30、小。 免收运费定价 当定价急需和某个顾客达到交易或进入某个市场时，公司为购买产品的顾客承当部分或所有运费。公司觉得，这些交易实现增长了销售额，由此而引起的平均成本的减少可以弥补这部分运费支出，同步公司也加深了市场渗入，增强了竞争能力。 2价格折扣和折让 大多数公司一般都酌情调节其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增长淡季购买。这种价风格节叫做价格折扣和折让。 钞票折扣 是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10，n/30”，表达付款期是30天，如果在成交后10天内付款，予以2%的钞票折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 数量折扣 是公司给那些大量

31、购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货品。大量购买能使公司减少生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位如下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。 职能折扣，也叫贸易折扣 是制造商予以中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。 季节折扣 是公司鼓励顾客淡季购买的一种减让，使公司的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 推广津贴 为扩大产品销路，生产公司向中间商提供促销津贴。如零售商为公司产品刊登广告或设立橱窗，生产公司除承当部分广告费外，还在产品价格上予以一定优惠。 折让 这是根据价目表予以减价的一种让利形式，它没有规定一定的减价比例，有时

32、也没有规定明确的减价金额，而根据具体状况来拟定。如以旧换新就是一种折让。洗衣机的以旧换新，诸多时候规定了一种折让金额；汽车的以旧换新，折让金额就要根据旧车的状况来具体拟定。又如促销折让则是卖方向参与促销活动的中间商支付的报酬或予以的价格折让。 贴息贷款 它也可以变相的向顾客提供折让，折让的金额就是公司替顾客支付的贷款利息。采用这种方式，不必减少价目表上的价格而又能扩大销售量。 3促销定价 促销定价是指在某些状况下，公司临时调低产品的价格，以增进销售。常用的促销定价的方式有： 招徕定价 某些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。采用招徕定价方式时，要注意两

33、个方面：一是特便宜格产品的拟定，这种产品即要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价格销售会给公司导致较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没的购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害公司形象。 特别事件定价。公司运用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，减少某此产品的价格，以吸引顾客 的购买。如某些商店运用寒暑假开学前的时机，减少学习用品的价格，吸引学生购买。 钞票回扣。制造商向在特定的时间内购买公司产品的顾客予以钞票回扣，以清理存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用钞票回扣来增进汽车销售，在最初阶段比较有效，后来便失效了。由于它只也许给那些准备买的顾客以优惠，但并不能刺激

34、其她人来买车。 心理折扣。公司开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价发售，如标出“原价5000元，现价4500元”。采用这种方式，不得违背有关法规，如不得虚增原价，所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三越百货公司针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“1OO元买11O元商品”的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是1O%的差价，但消费者的心理对两者的反映却有明显差别。“九折法”给消费者的直觉反映是削价促销，质量也许有问题；“1OO元买11O元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。 有关产品的定价1产品线定价 公司产品线中一般不只一种产品，这时公司应当合

35、适地拟定产品线中有关产品的价格差别。在拟定价格差别时，要考虑各有关产品之间的成本差别、顾客对有关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差别较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差别不小于成本差别，公司的赚钱会增长；而价格差别较大是顾客又会购买较低档的产品。 2选购品的定价 许多公司在提供重要产品的同步，还提供与重要产品密切有关的某些产品，如自行车的车篮、舞厅里提供的口香糖及饮料、汽车的防盗报警器等。公司一方面要拟定是将这些产品与重要产品一起发售，产品的总价格中涉及这些产品的价格，还将这些产品作为选购品，由顾客自主决定与否购买。对于单独计价的选购品，

36、公司还必须考虑如何为它们制定价格。公司可以将选购品的价格定得很低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。 3附带产品的定价 附带产品是指必须和重要产品一起使用的产品，如照相机的胶卷、计算机软件、主机的辅助设备和零部件等。公司往往将重要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价增进重要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补重要产品降价的损失，还能增长公司的赚钱。 案例： 任天堂的“低价”日本任天堂的游戏机价格为1.48万日元，而其她公司的价格为35万日元，低价格使任天堂在19831993年间销售了1.08亿台游戏机，打垮了国内其他游戏生产厂家，同步也增进了

37、价格高达46千日元的游戏软件的销售，内销售量达7.25亿个。1993年，仅有950名员工的任天堂税前利润为1648亿日元，在丰田和日本电报电话公司之后居日本第三位，人均纯利润9000多万日元，使当时世界上任何一种公司都望尘莫及。 4副产品定价 肉类加工和石油化工等行业的公司在生产过程中，往往会有副产品。如果公司不能加以运用，那么就要花钱来解决这些副产品，。这会影响公司重要产品的定价。因此，公司的必须为这些副产品寻找买主。只要买主乐意支付的价格不小于公司储存和解决这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，可以减少公司的支出，可觉得重要产品制定更低的价格，增强竞争力。 5组合产品的定价 公司可以

38、将有关产品组合在一起，为它们制定一种比分别购买更低的价格，进行一揽子销售，如世界杯足球赛发售的套票、配套的茶具及餐具等。采用这种方式时，提供的价格优惠应当足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同步也要注意不能搞硬性搭配，这样不仅不利于产品的销售，反而会损害公司形象。 产品生命周期与价格方略产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场合经历的市场生命循环过程。产品只有通过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采用价格和营销方略是不同的。

39、当产品在在简介期的销售获得成功后来，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐渐扩大。产品已具有大批量生产条件，生产成本相对减少，公司的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量增长，价格随之下降，公司利润增长速度逐渐减慢，最后达到生命周期利润的最高点。通过成长期后来，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价减少，促销费用增长，公司利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品浮现，将使顾客的消费习惯发生变化，转向其他产品，从而使本来产品的销售额和

40、利润额迅速下降。 1导入期定价 导入期开始于新产品初次在市场上一般销售之时。新产品进入导入期此前，需要经历开发、研制、试销等过程。当新产品投入市场，进入导入期，顾客对产品还不理解，只有少数追求新颖的顾客也许购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的因素，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长绶慢，公司不仅得不到利润，反而也许亏损。导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制导致本高，销售利润常常很低甚至为负值。 撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油同样，取其精髓，称之

41、为“撇脂定价”法。这种措施特别合用于有专利保护的新产品的定价。 迅速撇脂方略。这种方略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。采用这种方略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不理解这种新产品，已经理解这种新产品的人急于求购，并且乐意按价购买；公司面临潜在竞争者的威胁，应当迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 缓慢撇脂方略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种方略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者乐意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 撇脂措施适合需求弹性较小的细分市场，其长处：新产品上市，顾客对其无理性结

42、识，运用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；积极性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐渐下降，有助于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增长，使其与生产能力相适应。缺陷是：获利大，不利于扩大市场，并不久招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 渗入定价法 在新产品投放市场时，价格定的尽量低某些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 这处措施合用于没有明显特色的产品。 迅速渗入方略。实行低价格、高促销费用的方略，迅速打入市场，获得尽量高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争剧烈、公司随着生产规模的扩大可以减少单位生产成本的状况

43、下适合采用这种方略。 缓慢渗入方略。这种方略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种方略合用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 对于公司来说，采用撇脂定价还是渗入定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供应、市场潜力、价格弹性、产品特性，公司发展战略等因素。 2成长期定价 新产品通过市场简介期后来，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期后来，老顾客反复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，公司利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，公司生产规模也逐渐扩大，产品成本逐渐减少，新的竞争

44、者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始浮现，产品市场开始细分，分销渠道增长。公司为维持市场继续成长，需要保持或稍微增长促销费用，但由于销量增长，平均促销费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗入法而定。在合适的时机，可以采用降价方略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采用购买行动。 3产品成熟期的价格方略 产品通过成长期的一段时间后来，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表白产品已开始走向成熟期。进入成熟期后来，产品的销售量增长缓慢，逐渐达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常剧烈；多种品牌、多

45、种款式的同类产品不断浮现。对成熟的产品，只能采用积极出击的方略，使成熟期延长，或使产品生命周期浮现再循环。此时。竞争竞争剧烈，公司首要工作是减少价格。大量小型公司将在竞争中被裁减，从而形成以大型公司为主的垄断局面。 案例： 长虹的价格方略在中国的彩电业第一品牌“长虹”市场占有率达到50%。仅“长虹”两个字就价值245亿元！并且自1995年来，持续6年居中国彩电市场销量榜首。 长虹电视机厂1984年生产电视机但是7.6万台。1989年，长虹第一次降价，便将全国电视机生产厂家杀伤一大半！近300家电视机生产厂仅余100多家。1994年长虹电视机厂规模扩大到308万台。销售收入80亿元，当年国内市场

46、占有率为22%。 1996年，“长虹”又一次一方面发难，拉开了又一轮价格战序幕。当时，“长虹”就已达到国际公认的“规模经济”原则，跻身于国际彩电生产大型公司的行列。1996年，中国的电视机生产已达到万台，成为世界上首屈一指的彩电生产大国。国内市场竞争更加残酷。这次降价的成果使中国市场的电视机品牌从一百多种锐减到三十多种。 到了，当人们走进各大商场时，满目都是名牌产品。有谁还紧张会买到假冒的电视机呢？通过一浪高过一浪的价格战。倪润峰成功的把“四川长虹”的市场占有率，从不到10%，提高到了超过中国彩电市场的半壁河山。 4产品衰退期的价格方略 在成熟期，产品的销售量从缓慢增长直到缓慢下降，如果销售量

47、的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般状况下，就可以觉得这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的重要特点是：产品的销售量急剧下降；公司从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争乾退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。面对处在衰退期的产品，公司需要进行认真的研究分析，决定采用什么方略、在什么时间退出市场。一般有如下几种方略可供选择： 继续方略 继续延用过去的方略，仍按本来的细分市场、使用相似的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 集中方略 把公司能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有助于缩短产品退出市场的时间，同步又能为公司发明更多的利

48、润。 收缩方略 大幅度减少促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增长目前的利润。这样也许导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 放弃方略 对于衰落于比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。可以采用完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采用逐渐形成的方式，使其所占用的资源逐渐转向其她的产品。 在价格上，根据公司的总体战略，一般可选择如下3种价格方略； 减价； 追随其他厂商价格； 在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格销售经理第十一章：价格方略（下）深圳市麦肯特公司顾问有限公司， -10-10， 作者: 吴洪刚服务的定价1服务与有形产品的差

49、别 尽管广义的产品也涉及服务，但服务营销也有自己不同的特性。这些特性对服务的定价有同限度的正反两方面的影响。 服务的特性 无形性。服务不留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的人分开存在的成果。正是由于服务的无形性，才使得服务定价十分困难。然而，成功的定价者却可以运用服务的无形性发明出优势。 不腐败性。诸多产品（如食品）是容易腐败的。但一项服务，虽然它对一种购买者来说，也许会因时间丧失部分价值，却不会直接腐败。 不可储存性。有形产品必须储存，虽然提供服务的多种设备可以用在需求之前准备，但生产出来的服务如不当进消费掉，就会导致损失。一般没有服务的储存费用、存货费有用和运送费用等。 变化性。服务具有高

50、度可塑性。正是由于它的无形性，才无法通过产品的包装、产品的设计来等手段来促销，而只能通过广告设计在顾客心目中勾划出服务形象，通过刺激人们的视、听、嗅、味、触来增进销售。 不可分性。有形产品的此外一种长处是它们常常可以在此时生产而在彼时销售。服务虽然也能预售，但它不能在商店里像家具、器具、汽车那样提供应顾客。 政府法规的限制 服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同步进行的，因而虽然购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之迈进行服务的展示常常是做不到的，并且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采用一定的保护措施。政府法规限制方式之一

51、是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照。另一种方式是对医生、律师、会计师等职业采用资格执照或职称证书制度。 顾客的接近性 大多数服务都必须与购买者在地理位置上十分接近，以便于提供服务，而购买者一般也是依距离的远近作为选择服务供应商的原则。有形产品的生产者没有必要接近最后顾客，而提供服务却常常要面对顾客进行。服务性产品与一般有形产品的另一重要差别表目前运送方式上，理论上，有形产品可以通过中间商将产品销售到全球，而服务性产品的运送则必须由生产者直接提供，运送服务性产品的费用要纳入销售价格中去。否则，就顾客亲自到供应公司那里接受服务。 服务与有形产品价格效应的差别 有形产品与服务之间的差别常常体现

52、为价格上的差别。如果一项服务可以增长有形性，服务公司常常索要较高的价格。一家通过承认并提供毕业文凭的教机构，可以比其他做不到这一点的机构更能增进顾客的爱好和信心，从而有也许索要更多的费用。 此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书以及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少以航空业、运送业、银行、经纪业和电信业的控制，容许其放开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，规定服务公司必须更加纯熟地运用多种营销手段，使市场营销组合各因素之间互相配合，而不能只注意价格因素。 2服务定价措施 和经营有形产品的中间商同样，服务公司也要赚取利润以维持公司生存和求得发展。除了

53、非营业时间外，服务公司还要对营为营业时间进行合理分派，以拓宽并维持收入的来源。服务公司在努力获取利润的同步，还要随社会公众规定减少服务费用的压力。这就使得决策者在政府法规和公众舆论下，常常不得不放弃最佳定价。 客观定价法 所谓客观定价法是指不管顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。例如，每小时授课酬金50元，实际授课4小时，则该项服务的价格为200元。这种定价法常用于律师、管理征询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费原则一般根据经验或市场价格来拟定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割。客观定价法具有连贯性和易于计费的特点。局限性之处是它不能反映顾客

54、对服务价格的感受。并且，价格固定的费用也使顾客无法讨价还价，成果导致定价有时对某些顾客过于贵，而在另某些人那里，也许被当成档次过低的便宜服务，从而减少了服务的竞争力。 主观定价法 主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受限度来主观的调节服务的原则价格。在服务时间无法精确的状况下，服务的价格只得依托主观的大体估计。服务定价主观因素涉及： 服务效率的估计； 服务公司的经验和能力； 服务公司的出名度； 服务工作的类型和难度； 服务的便利性； 额外的特殊开销； 市场价格水平； 加班费； 顾客对服务的感觉价值和接受限度。 许多服务都是千篇一律、有固定方式的，因此，客观定价法颇为合适。然而，对于趋近于艺

55、术化的服务工作，由于其服务对象和服务状况多种各样，因此，必须采用主观的定价法，根据状况的不同灵活调节服务的价格。 价格竞争在市场竞争日益剧烈的环境下，公司为了求得生存和发展，有时必须积极采用价格手段以提高公司竞争力，有时必须对竞争者的价格变动作出对的的反映。 今年以来，从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰、药物医疗，价格战愈演愈烈。价格并不是市场唯一的竞争手段，却是中国公司最频繁使用的搏杀利器。今年以来，中国市场狼烟四起，价格战连绵，从彩电、空调、洗衣机、热水器、微波炉、DVD、汽车到家装建材、房地产、软件、报纸、手机、电脑、珠宝首饰、药物医疗，无不降价声一片，愈演愈烈的价格战以横扫千军之势不断

56、突破市场设立的一道又一道价格马其诺防线。价格战甚至成了中国公司的一种生存方式，离开了价格战，有些公司甚至无法在市场竞争中迈步，诸多公司宁愿赔血本也要把一轮又一轮价格战进行究竟。 1竞争性调价 公司在产品价格拟定后，由于客观环境和市场状况的变化，往往会对价格进行修改和调节。 降价 公司在如下状况须考虑降价： 公司生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，公司以降价来刺激市场需求。 1980年代后期，美国许多公司为了增进销售，都放弃了以往追随市场领导者定价的做法，改为实行灵活定价。国内空调、冰箱、电脑、彩电、洗衣机、冰柜等行业的生产能力严重过剩，供求关系严重失衡，其直接后果就是价格战。

57、面对强大的竞争压力，公司不降价将会失去顾客或减少市场份额。如近些年国内的家电业，往往是由一两家大型公司率先降价，从而引起“价格战”。 生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐渐下降，其市场价格也应下降。 在通过货紧缩的经济形势下，由于币值上升，总物价指数下降，竞争产品的价格也在降，因而公司也须削价。国内从1996年开始的生产资料负增长，1997年开始的零售物价负增长，1998年开始的居民消费负增长，这也是导致公司价格下降的重要因素。 案例： 格兰仕的价格战格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销方略-价格战闻名。几年来，格兰仕陆续发动了多次价格战，在将微波炉的价格大幅降

58、下来的同步，也使自己的市场占有率节节攀升。今年4月以来，格兰仕更是通过价格战使自己的市场占有率达到了65以上，生产能力发展到今天的1200万台，并跻身世界最大微波炉生产公司行列。 格兰仕始终信奉价格是最高档的竞争手段，以保证其成本领先的优势，其价格战的目的十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要打一次价格战，当其生产规模达到125万台时，它立即把出厂价定在规模为80万台的公司的成本价如下，当达到400万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的公司的成本线如下，当今年其生产能力达到1200万台时，它又再次调低价格，将其出厂价定在规模为500万台公司的成本线如下，使微波炉行业的成

59、本壁垒站到了技术壁垒之前，让很近年产只有几万台、几十万台的家电公司对微波炉生意失去了爱好，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。上半年，格兰仕但愿通过新一轮价格战进一步巩固其在行业的垄断寡头地位。 提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多状况下不得不提高价格： 通货膨胀。物价一般上涨，公司生产成本必然增长，为保证利润，不得不提价。 产品供不应求。一方面买方之间展开剧烈竞争，争夺货源，为公司发明有利条件；另一方面也可以克制需求过快增长，保持供求平衡。 案例： 商品房：低开高走价格方略个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少购房者一方面考虑的是价格问题。据中

60、国社会调查事务所近期的一项调查表白：68.4的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运营的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者可以承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地拟定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。 据今年12月期上海房地产市场报告记录，今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中，只有9个楼盘是采用高开低走方略的。82的楼盘采用低开高走方略，在五个月内的平均升幅为3.2。低开高走方略并不立足于简朴的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供应，随着物业进度的加快逐渐提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩

61、大了有效供应，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。特别是不少开发商以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来开的第二期楼盘形成高价定势。长处是每次调价能导致增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。 低开高走价格方略的目的，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。此前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应当稳定。商家一般为自己的商品拟定好价格后，保持其相对稳定，通过多种促销手段增长销售量。在这里价格被觉得是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。 1、开盘成本起价。在充足考虑市场行情及竞争剧烈的基本上，以成本起价作为开盘价有如下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，特别是在市场不景气，竞争剧烈的状况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。 2、中后期微利提价。通过一段时期销售，消费者对楼盘有了充足的结识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行合适的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式