影响消费者行为因素有内在和外在两种

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1、影响消费者行为因素有内在和外在两种：影响消费者行为的内在 因 素包括（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。 消 费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机 和 心理动机。（2）感受。感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、 鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应， 是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。 （3）态 度。态 度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性 的内在 心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去 的行为所 引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个 人行为的 改变。影响消费者行

2、为的外在因素包括（ 1）相关群体 相关群 体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群 体 可分为参与群体与非参与非所属群体。（2）社会阶层 社会阶层 指一 个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。 （3）家 庭状况 家庭对消费者购买行为的影响很大（ 4）文化状况 文化是社会 精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消 费者行为。 文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须 予以充分的 重视。勒啤酒的市场细分策略中国的吸烟消费者大多知道 万宝路香烟， , 但 很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司 , 这就 是这 家公司在 1970

3、 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司 , 并运用 市场 营销的技巧, 使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的 第2名.原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全美啤酒行业中排 名第七， 市场占有率为 4%业绩平平.到 1983年,菲力普摩里斯经营下 的美勒公 司在全美啤酒市场的占有率已达 21%仅次于第一位的布什 公司(市场 占有率为 34%),但已将第三,四位公司远远抛在后头,人们 认为美勒公 司创造了一个奇迹.美勒公司所以能创造奇迹,在于菲 力普公司在美勒公 司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销 技巧,那就是市场细分 策略 它由研究消费者的需要和欲望开始，将市 场进行细分后,找到机

4、会 最好的细分市场，针对这一细分市场作大量 广告进行促销.美勒公司的 实践,也使啤酒同行业者纠正了一个概念 上的错误,即过去一直认为啤酒 市场是同质市场，只要推出一种产品 及一种包装,消费者就得到了满足.美勒公司并入菲力普公司的第一 步行动,是将原有的唯一产品高生牌 重新定位,美其名为啤酒中的 香槟，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女 及高收入者.在调查中还发现, 占 30%勺狂饮者大约消耗啤酒销量的 80%于是,它在广告中展示了石 油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻 人在沙滩上冲刺后开怀畅 饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象,广 告中强调有空就喝美勒 ,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达 10

5、 年 之久.美勒公司还寻 找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉 得 12 盎斯罐装 啤酒的份量太多 ,一次喝不完 ,从而公司开发了一种 7 盎 斯的号称小 马力的罐装啤酒,结果极为成功 1975 年后,美勒公司又成 功地推出一种名为Line啲低热量啤酒虽然1900年以来，不少厂商试图 生 产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者的大多数人原本不喝 啤 酒,结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西.美勒公司把 它售给那些真正的喝啤酒者， 并强调这种啤酒喝多了不会发胖， 广告 上 聘请著名运动员现身说法，说少1/3热量的Line啤酒，喝多了不觉得 发胖.包装上使用男性雄伟的线条,使它

6、看起来不是娘娘腔的东西, 而是 更象真正的啤酒低热量啤酒从此销路大开美勒公司还推出高质的超级 王牌啤酒， 与啤酒头号公司枣布什公司展开对攻战， 定价 很高,结果又 获得很大成功,使人们认为在特殊场合一定要用这一美 勒超级王牌啤酒 枣鲁文伯罗招待好朋友.美勒公司的市场细分策 略,使它跃到了啤酒业 的主导地位， 但是,80 年代中期， 啤酒市场的总 需求量没有扩大,竞争 对手们纷纷采取行动迎头赶上， 虽然美勒低热 量啤酒依然畅销， 但主 办产品商生牌啤酒开始衰退.美勒公司首先 采用市场细分策略,但多年 的竞争,它并未成功地进入平价啤酒,特级 啤酒及进口啤酒这三个细分市 场.它现在目的很明确， 无非

7、想保住啤 酒业界的第二名地位.美勒公司改 变了啤酒业界的老眼光， 自己也得 到了不少教训,美勒公司的锐气稍挫, 但前途看来依然光明问题:美勒啤酒是如何进行市场细分的试评价美勒 啤酒细分策略的优劣.答 题思路:案例一:(1)因为影响消费者购买行为的 最主要的因素是购买动机从案例中可以知道，消费者中绝大多数是因 为生活需要而进行 消费,也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其 需求具有满足的 作用,因此消费者最看重的因素是商品的质量， 价格和 售后服务而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素，自然对消 费者影响低.( 2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者内在个体 特征. 其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者 产生的 营销刺激和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激 , 外 部刺 激通过影响消费者内在个体特征起作用 ; 消费者内在个体特征包括社 会文化因素,个人特征,心理因素等, 其中动机是心理因素的主要方面