市场导向下的顾客价值测量方法研究

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1、精心整理第一章 引言1.1 选题的背景及意义1.1.1顾客价值产生的背景一企业生存开展环境的变更任何企业的经营活动都是存在于、依靠于必须社会环境的，只要四周的环境发生变更，企业就会启动调整系统来适应环境，来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们根本需求之后出现剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业构造的调整，学问与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以学问为根底的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是很多要素通过较长时间的沉淀形

2、成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。二市场供求构造的变更社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实，“短缺经济”年头已然消逝，“买方市场”初具规模，被动承受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”绽开。在学问经济的背景下，消费者们驾驭了更多的学问、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，基于对商品的根本功能，必要数量以及低廉价格不再是主要需求，留意消费的特性化，受敬重感，优越感，平安感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念相识的变

3、更。三企业经营战略的变更顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与开展。从企业的成长和衰亡史的探究和分析中，人们醒悟地相识到，在制约企业开展的诸多且又困难的因素中，顾客对企业供给产品价值的评判具有最终确实定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。企业生存开展环境、市场供求构造、企业经营战略的变更都提醒了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必需真正地以顾客为关注焦点，为顾客供给“价值最大”的产品，这就是“顾客至上”，就是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满足、忠诚关系不是自然产生的，它

4、根植于企业传递的效劳和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购置和顾客引荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而本钱可以下降。稳定的顾客更简洁效劳，因为他们已经熟识公司的习惯，相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保存率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保存率。员工在企业工作时间越长，获得的学问就越多，这样又将导致生产效率的提高。1.1.2问题的提出一顾客满足的局限性1965年Cardozo首次将顾客满足的观点引入营销领域，经过数十年的持续探究，形成了较为系统地顾客满足理论。它在经济兴旺国家已得到广泛的应用。到

5、了20世纪90年头后，更成为了全球工商界起先盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满足的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经验的比拟，即顾客满足是顾客对所承受的产品或效劳过程进展评估以判定是否能到达他们所期望的程度。在建立企业竞争优势的探究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾客须要，为顾客供给超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必需建立的一个前提。于是，把顾客的心声带到产品/效劳中成为一种趋势，顾客满足随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客满足的缺乏：1顾客满足与持续购置在必须程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业汽车、商

6、用电脑、医院、民用航空和本地电话进展的顾客满足度忠诚度的探究说明，二者关系既非线性，也不简洁，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满足的顾客忠诚比一般满足的顾客高得多1图11。本地电话 航空公司 个人电脑 医院 汽车 高非竞争区域几乎没有替代品的管制 顾型垄断 客独具优势的品牌价值 忠 高度竞争区域昂扬的转换本钱 诚 商品化或低差异化强有力的顾客忠诚度 度 消费者不在意准备 大量的替代品专有技术 低廉的转换本钱 低 1 2 3 4 5 完全不满足 满足 完全满足 图11 ：竞争市场如何影响顾客满足度忠诚度关系顾客满足的调查结果可反映市场变更的状况，还可反映每个顾客所宠爱的产品或效劳的特性。

7、然而，顾客满足度调查无论从广度和深度讲都无法向企业供给足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满足度的调查，不能使企业有效抵抗新竞争者的入侵，也不能保证企业产品和效劳长期适应顾客不断变更的需求。2大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的欢乐度，而都没有留意到顾客反响是特别广泛的，它超越了单纯的欢乐和满足。3CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无方法。4目前的顾客满足的测量只针对企业已有的顾客群，无视了潜在顾客局部包括竞争对手的顾客。一般而言，只有运用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深化的了解。假如一个企业的顾客没有运用该企业竞争对手的产品，那么该顾

8、客所能供给的竞争对手的信息就特别有限了。5顾客满足的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，稳固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变更，要想取胜就必需保持敏锐的嗅觉，擅长挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很好地弥补顾客满足缺乏的手段，做到追根溯源。二顾客价值和顾客满足的关系顾客价值和顾客满足是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区分，又相互关联。顾客价值顾客满足。20多年前，企业管理大师彼得杜拉克提出了“企业的目的是要让顾客满足”的说法。后来汤姆彼得斯和罗伯特沃特曼在1987年合著了名为追

9、求卓越的商业经典著作，主见管理阶层应当要“亲近顾客”。从那时候起先，企业便纷纷强调顾客满足度的重要。他们中有些只是嘴巴上说说，但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮使公司起先学习并承受新的市场规那么，重点也从纯粹的销售转移到顾客满足度上。但时至今日，即使是把顾客满足度当成企业的目标，好像也已经不合潮流。企业渐渐体会到，追求顾客满足度虽然是正确的方向，但在充溢竞争的市场上，公司肯定无法靠这点立于不败之地。举个例子来说，顾客今日或许觉得很满足，但假如有人能供给更高的价值，他明天就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面，顾客满足是客观的现象，而不是企业的主观行为。所以除非你知道它的成因是什么

10、，否那么你就只好任人摆布。只要随时留意你为顾客所带来的价值，并赶在竞争对手前面实现这些特殊的价值，在某种程度上就可以保证今日的顾客不至于在明天或后天就跑掉。换句话说，可以让顾客不断上门的别致妙招就是顾客价值，而不是顾客满足度。顾客真刚要购置的不只是产品性能本身，也不只是满足，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。顾客满足是由顾客价值确定的。国际学术界的假设干探究证明白这一点：哈佛商学院的Heskett于1994年在效劳利润链模型Service-Profit Chain中描述了顾客价值与顾客满足的逻辑关系；Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进展了实证探究，并且从过程的视角论证了价

11、值对于顾客满足的影响2；McDougall等人在对典型的效劳行业的探究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满足之间存在正向相关性的结论；美国顾客满足指数ACSI模型3图12是已得到多年来大规模消费数据的证明的模型，它将顾客感知价值作为顾客满足的前项因子，确定着顾客的满足程度。追求利润是企业的终极目标，顾客是实现这一目标的唯一途径。在剧烈的竞争中，保持顾客的重复购置，维持顾客忠诚成为时尚的话题。顾客满足是顾客保存的前提已得到普遍的认同，顾客满足的落脚点就在于价值4。顾客埋怨顾客对质量的感知顾客满意度顾客对价值的感知 顾客忠诚顾客期望图1-2 ACSI模型三顾客价值测

12、量问题的提出“在你的四壁之内能取得的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于撤除你和你的用户之间，以及你和你的供给商之间的围墙。” 迈克尔.哈默，企业再造顾客是企业生死攸关的关键因素，撤除企业和顾客之间的“围墙”势在必行，顾客价值的重要性不言而喻了。究竟什么对顾客来说是有价值的呢？他们的价值有多大呢？这就是顾客价值测量。它是顾客价值理论探究的关键内容。如假设没有顾客价值测量，那么顾客价值管理无从谈起，顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。顾客价值测量方法的探究不少，但其局限性大大限制了它的发挥，本文试图建立一个顾客价值测量模型以改善现有的测量状况。1. 2国内外探究现状1.2.1国外探究现状在西方，顾客

13、价值的思想由来已久。Drucker在1954年就曾经指出，顾客购置和消费的决不是产品，而是价值。到了1985年，哈佛大学的Porter提出了价值链理论，把企业看作一系列缔造价值和支持价值缔造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动就可以缔造竞争优势。这一思想的提出得到了学术界和企业界的广泛响应。企业的差异优势，正是来源于自身价值链如何与顾客的价值链相连接。因此，深化相识顾客价值链成为重要课题，出现了从顾客角度开展价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的探究主要包括：顾客价值的定义；顾客价值的层次与动态性；顾客价值的构成与测量。一顾客价值的定义1、最早对顾客价值进展系统探究的是Ze

14、ithaml。他在一项探究性的探究中，依据顾客调查总结出了顾客对价值的四种表达，将它们集成后得到了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或效劳效用的总体评价。”52、劳特朋是较早的相识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体此时此刻1990年提出的4Cs理论中。认为顾客价值的真正表达是顾客问题、本钱、便利和沟通6。3、作为一代营销大师的科特勒，从顾客让渡和顾客满足的角度来阐述顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客本钱之差7。4、格隆罗斯那么是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果，关系营销应当为顾客和其他各方缔造

15、出比单纯交易营销更大的价值。顾客必需感知和观赏持续关系中所缔造的价值。在严密的关系中，顾客可能会将重点从独立的供给物转向评价作为整体的关系。假如关系被认为有足够价值的话，即使产品和效劳不是最好的，参与交换的各方可能仍旧会达成协议8。5、美国田纳西州立大学顾客价值与满足探究工程负责教授Woodruff那么认为以往对顾客价值的相识比拟局限于影响购置的产品/效劳属性，而且须要依靠诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。他提出“顾客价值是顾客对特定运用情境下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及运用的结果所感知的偏好与评价”。96、盖尔在其著作管理顾客价值一书中，借助于质

16、量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品或效劳与竞争者的产品或效劳相比拟时的评价10。7、国外有少数学者留意到顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差11。西方学者众说纷纭，从不同的角度来论述顾客价值，但是殊途同归，其核心内容都是围绕感知利得perceived benefits与感知利失perceived sacrifices之间的权衡trade-off。二顾客价值的层次与动态性顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或效劳所感觉到的价值可能随时变更。Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了这样论

17、述：不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源明显影响着顾客的感知价值。Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann及Burns1994的探究说明：顾客在购置产品的过程中对价值的感知与运用过程中或之后迥然不同。Flint等人那么在1997又进一步描述了顾客价值的动态特征，列出了能够变更顾客价值感知的一些“触发事务”Trigger event12。顾客价值并不是静态的概念，而是在不断变更的，西方学者们在这一点上达成了共识。西方学者还将顾客满足探究融入顾客价值。不同满足层次是源于不同层次的顾客价值感知的。哈佛商学院的Heskett等学者于1994年在效

18、劳利润链模型中描述了顾客价值与顾客满足的关系13。Mcdougall等人运用回来分析的方法，证明白感知价值和顾客满足之间存在正相关关系14。Woodruff1997教授基于信息处理的相识逻辑，利用“目标途径链理论”又称为“阶梯理论”提出了顾客价值的层次模型9。在模型中将顾客价值的层次与顾客满足一一对应。而在对Woodruff(1997)文章的一篇评论中，Parasueaman(1997)指出，随着顾客从第一次购置到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购置的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一

19、步提出了一个系统监测模型，把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客合理期顾客4种根本类型，并形象的论述了各自的动态变更15。Weingand在对图书馆的实证探究中，把顾客价值划分为四个层次，即根本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值16。三顾客价值的驱动因素的探究究竟是哪些因素的驱动构成了顾客价值呢？依据Wolfgang Uaga等人的实证探究，事实上可以把顾客价值的驱动因素分成3类：产品相关特性、效劳相关特性、与促销相关的特性。在Berry看来，无论一个公司的新产品是有形产品还是无形的效劳，精彩的效劳质量都是在长久的根底上优异的市场表现的根本确定要素

20、。此结论的根本原理在于效劳质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾客价值确定因素探究的一个重要开展。它从企业与顾客的关系入手，指出顾客感知价值是除了关注企业供给物以外，还关注相互间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心产品加附属效劳，还应包括维持关系的努力，可以通过开展良好而持续的顾客关系来缔造价值。其实在顾客价值的驱动因素探究中，营销文献中居于主导地位的共同相识是由产品质量、效劳质量和价格因素构成的。文章着重在于建立新的顾客价值测量模型，因此对顾客价值测量方法的探究将在文章的其次章中具体说明。国内探究现状中国学者对顾客价值的探究起先于21世纪。国内学者的探究还

21、处于初级阶段，还停留在对国外已有文献的探究中。大局部的探究成果只是对国外相关文献的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的探究团体，以理论探究为主，对西方顾客价值作了较为系统的整理与探究，并发表了多篇综述文章1719。在文章中他们客观地向中国顾客价值探究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态性与层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的探究进展。良翰那么是从顾客价值与组织竞争优势的关系谈起，引用西方企业的胜利案例，向人们介绍了顾客价值如何应用2023。在国外对顾客价值探究的根底上，我国的学者们在探究过程中也取得了一些进展。主要集中在构成顾客价值的驱动因素方面。南开大学青年老师和

22、留学回国人员基金工程“顾客感知价值的驱动因素与支撑体系探究”，在杨龙和王永贵的探究中，提出 “价值驱动模型”，模型基于供给上观点来考察的，为应用顾客价值，提升顾客满足供给了一个理论框架24。范秀成以企业品牌为切入点，探究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降低顾客购置风险，品牌的名称和品牌标识可以协助顾客说明、加工、整理和储存有关产品或效劳的识别信息，简化购置决策；特性显明的品牌可以是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好25。目前，在国内顾客价值理论是一个新兴的探究课题，它不仅是一个理论的突破，而且具有相当广泛的应用前景。1.3论文的根本假定及探究内容、方

23、法、创新点1.3.1论文探究概念的根本界定市场中顾客的形式多种多样，供给者和顾客之间的供销关系是市场中普遍存在的。为使论文的探究更具科学性，在阐述顾客价值测量方法之前，对论文中所涉及的几个重要内容作如下界定。一顾客顾客有广义和狭义之分。广义的顾客是遵照过程模型的观点，一个过程的输入为供给方，过程输出的承受者即为顾客。而狭义的顾客那么是指产品/效劳的运用者和承受者26。本文所指的顾客是狭义的顾客，它是企业的外部顾客。二产品现代市场营销理论认为：产品是指人们向市场供给的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的效劳。三顾客价值国内外对顾客价值定义的探究是比拟多的。文章对顾客价值所下的定义以Wo

24、odruff的论述为准，即顾客价值是顾客对特定运用情境下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及运用的结果所感知的偏好与评价。从顾客价值定义启程，笔者认为它还包括以下几方面：1首先，顾客价值是由顾客确定的；2它随时间和运用情境变更着的；3横向以往购置经验和纵向可供选择的竞争对手的权衡比拟；4是一个连续的过程。四测评指标本文着重于介绍顾客价值测量方法的计算，就测评指标的选取上吸取顾客满足测评指标的选取方法。顾客满足的探究比拟成熟，已经形成一套比拟科学、完善的体系。论文的内容概述文章围绕顾客价值测量方法绽开。将顾客价值测量方法按必须的逻辑依次逐层论述。一文章在第一局部选取五种

25、具有代表性的顾客价值测量模型。以此引述了每种方法测量的根本原理。说明过程中图文并茂，生动、简练地概括说明各种方法的探究角度，主要测量思路等内容。通过对这些方法的的探究，提出个人见解，分析每种方法的局限性。为构建新的测量模型抛砖引玉。二其次局部，提出了顾客价值测量模型。着重介绍该模型的根本思路和测量公式及其应用。1、首先，从整体上说明测量模型的根本思路，随后说明白模型中涉及的变量：目标顾客、目标顾客的需求和目标顾客对需求的评价值。指出测量是围绕目标顾客进展的，核心是顾客需求及其评价。需求被分成为根本需求、满足性需求和吸引性需求三局部；同时给出了目标顾客评价的一般过程。最终说明各变量之间的关系。2

26、、承接测量模型的思路，文章提出了顾客价值测量公式。遵照需求的类型，测量公式包括了三个局部。文章在介绍公式时，对“每局部有什么意义？各字母又代表了什么？”首先做出了诠释。顾客价值的计算须要有数据，文章紧接着阐述了各变量数据如何获得。怎样将这些数据作一系列的处理调整考虑了需求构造及其对竞争对手的分析，转换为计算公式中各项的值，再利用公式进展演算。最终，计算的结果如何为企业所用，深化了顾客价值测量的意义。三文章的最终一局部是顾客价值测量方法的应用篇。通过一个应用实例的介绍，既是该顾客价值测量方法的推广应用，又验证了该方法的可行性。论文的重点、难点及创新点 顾客价值是我国目前正在兴起的课题，对现实有很

27、强的指导意义。文章的重点、难点及创新点就在于顾客价值测量模型的建立。由于目前国内外对顾客价值测量方法的探究侧重理论的探究。已有的几种测量方法只是空中楼阁，在如何获得所需数据，测量的具体步骤是怎样等方面的探究几乎没有涉及，这给本文的写作带来极大的困难。在建模过程中借鉴已有的测量方法思路，对其进展改良，提出更加符合现实状况的测量模型，并得到实际的应用。 其次章 顾客价值测量模型回忆顾客价值的测量是顾客价值探究的重点和难点。从不同的角度启程，顾客价值测量的理论模型也有所不同，文章选取了五种最具代表性的理论模型加以分析。2.1 DVEV模型2.1.1 根本原理DVEV模型着眼于价值形成过程，不断找寻差

28、距，缩小差距，从企业与顾客两方面理解、测量顾客价值图21。它将价值形成的过程划分为产品开发，产品购置和产品运用三个阶段27。首先，产品开发伊始，企业对顾客的须要有一个总的感性相识，在权衡自身战略、实力和资源等条件后，形成了意向价值企业准备供给应顾客的价值，这只是一种模糊的产品概念。通过市场探究，企业试图将意向价值与将来运用者的宠爱和盼望接轨，以缔造出顾客所须要的产品。相对地，顾客对满足某项需求的产品从利益和本钱角度也有自己的模糊描述，即顾客的盼望价值。在这一层面，企业与顾客信息沟通是不充分和非对称的，企业无法完全驾驭到顾客的需求信息，于是在企业与顾客之间形成缺口。意向价值与盼望价值之间就会出现

29、差距。其次，在产品开发过程完成之后，进入其次阶段。被设计完成的产品具有了设计价值，将其投入市场进展销售。企业R&D/生产/销售各职能部门之间信息传递的渠道和有效性会产生其次个缺口，使设计价值与意向价值不一样，即设计误差。另一方面，在产品进入销售领域后，顾客会依据自身的感觉、经验形成对产品性能的期望期望价值。现实与志向总是有必须差距的。顾客购置决策的过程实际就是期望价值与盼望价值之间的妥协过程，也是让步差距形成的过程。只有尽可能地缩小缺口三，企业赢得顾客的时机就越大。综合企业与顾客两方面，企业的设计价值与顾客的期望价之间出现缺口四。通过合作与沟通，将某些无形的特性有形化的方法，缩小这种相识上的差

30、距是可以做到的。最终，顾客获得产品的全部权之后，起先进入运用阶段。运用过程中顾客对产品会有更进一步的相识，顾客会通过它来评判产品满足与否。其结果可能和顾客购置时的期望价值有所区分缺口五，最终形成了顾客价值。可见，在这一模型中顾客价值CV就是企业设计价值DV与顾客的期望价值EV的差距。 公司 市场 顾客信息差距盼望价值意向价值 缺口一 开发设计差距缺口二 让步差距缺口三期望价值设计价值购置 缺口四 感觉差距满足差距缺口五运用获得价值图2-1：DVEV模型2.1.2局限性DVEV模型只是从产品本身性能的角度来谈顾客价值的。顾客想要购置的并不只是产品所具有的某种或某些性能，而是它们能够协助满足顾客自

31、身需求的价值。DVEV模型所测得的价值只是顾客价值中所涉及的一小局部。在当今的消费理念中，有形的产品和无形的产品的界限变得越来越来模糊。可以这么说，现今顾客价值是一种以有形产品为载体的无形效劳的过程。DVEV模型的片面性自不待言了。2.2顾客让渡价值模型2.2.1根本原理菲利普科特勒的顾客让渡价值Customer Delivered Value模型是顾客价值测量中最重要的模型之一28。他从顾客让渡价值和顾客满足角度来测量顾客价值。今日的顾客面对如此多的产品和品牌，价格和供给商，他们将如何做出购置决策呢？科特勒指出，顾客是能够判定哪些供给品将供给最高价值，在搜寻本钱和有限学问、敏捷性和收入等条件

32、的约束之下，顾客是价值最大化的追求者。在他的营销理论中顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总本钱之间的差额局部图22，在这种观念的指导下，将顾客价值的测量归纳为以下公式：设产品价值为P，效劳价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体顾客价值为TCV，那么存在如下函数关系式：TCV=f(P，S，P，I)；设货币本钱为M，时间本钱为T，体力和精力本钱为E，整体顾客本钱为TCC，那么存在如下函数关系式：TCC=f(M，T，C)；设顾客让渡价值为TCDV，那么由以上两式可得： TCDV= f(P，S，P，I)- f(M，T，C) 肯定数表示 或 TCDV= f(P，S，P，I)/ f(M，T，C) 相

33、对数表示它明确了顾客价值形成的根本等式，而且进一步指出了企业增加顾客价值的途径。 精神本钱体力本钱时间本钱货币价值形象价值人员价值效劳价值 产品价值 整体顾客价值 顾客让渡价值 整体顾客本钱 图2-2 顾客让渡价值模型2.2.2局限性科特勒的TCDV测量方法留意到了产品特性本身以外的众多因素，较之DVEV模型视野更宽，更贴近于顾客价值。为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架，对顾客价值的探测探究产生了深远的影响。其局限性也不乏其中：其一，他给出了测量工程和公式，但就变量如何测量，各变量之间存在怎样的函数关系仍有待进一步的探究，公式所能供给的只是一种思路，具体的操作应用是一个须要摸索的过程；其

34、二，科特勒的价值测量变量有一个共同点，都是偏向于购置阶段的价值形成，如前所述，顾客价值是一个连续的概念，涉及到顾客评价的方方面面，TCDV所供给的价值将顾客价值割裂来看，它只是顾客价值测量中的一个环节，不能将顾客价值全面表述；其三，TCDV是对短期效应的衡量。2.3太古奇损失函数2.3.1根本原理顾客追求的是价值的最大化。赖恩L乔依纳博士在第四代管理中，利用顾客损失函数图23来测量顾客的价值。太古奇博士提出：离目标越远，损失越大。人们可以通过越来越接近目标，来削减损失29。假如用横坐标Y表示顾客所须要的产品或效劳的特性值；用m表示顾客确定的价值最大化的目标值；q(y)表示顾客损失函数。那么从图

35、上可以看出，当质量特征值y离目标值m越远，顾客的损失就越大；当ym时，顾客价值到达最大化。比方一个住在饭店的顾客，要求饭店每天早上7点送饭，并告知饭店，假如迟送6分钟可能影响他的其他工作支配，将造成经济损失10元，那么本例中m7点，当y7.1点时q(y)10元，依据损失函数的数学推导可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依靠y的常数，那么： 10k7.17，其中k=10/(0.1)1000；现假设饭店迟送15分钟，那么顾客可能损失q(y)=1000(7.25-7)62.50元，当然饭店可制定一个目标范围界限，6：507：10分是送饭时间，但假设顾客有特殊要求时，那么必需听从顾客的须要。假如是产

36、品也同样可以计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能受到的损失30。q(y) 供方提出的目标范围界限顾客损失 m y 顾客确定的目标值 图23 太古奇损失函数图2.3.2局限性损失是相对于目标而言的，那么顾客的损失是企业供给应顾客的并被顾客所感知的与顾客预先的期望比拟之后的差异。该模型中的损失是一个肯定值的概念，只要偏离顾客原先订立的目标，就会给顾客带来损失。但是，我们应当看到，损失其实应有正向损失和负向损失之分，假如企业供给应顾客并被其感知的局部小于顾客的目标，这种差距可以称之为正向损失；反之，那么称为负向损失。负向损失可以理解为是顾客事先没有预想到的，不在顾客期望的范围内，可一旦出

37、此时此刻顾客面前，顾客就会惊喜地发觉：“这正是我想要的，为什么我始终没发觉呢！”这种负向的损失事实上增加了顾客的价值，而不是损失。假设遵照这一模型，我们不难推导出：超出顾客期望局部的“损失”是不行取的，它使得顾客价值削减了。明显，与事实是不符的。2.4 Gale的顾客价值测量方法2.4.1根本原理Bradley TGale是较早提出顾客价值理论的学者之一。Gale的顾客价值测量方法弥补了顾客满足测量缺乏竞争指导性的缺陷，是一种能将企业与竞争对手供给的顾客价值干脆作比拟的方法31。它从质量和价格两大维度来测量顾客价值：顾客价值某一质量分维度上的相对得分这一维度的重要性得分某一价格分维度上的相对得

38、分这一维度的重要性得分其中：某一分维度上的相对得分，这中间的得分状况是由顾客给出的。Gale在测算根底上，又绘制了顾客价值图图24，供给了更直观的分析方法，使测量结果一目了然：在质量和价格构成的二维坐标图中，被分为四个局部，顾客价值通过计算之后会落在图中的不同象限。假设在象限，说明CV值低；假设在、象限，说明企业可以扩大市场份额，并保持P不变；假设位于象限，CV值就高。 较高 相对价格 较低 相对质量 较高图24 Gale的顾客价值图：市场感知的价值/价格比2.4.2局限性Gale的模型虽然克制了没有竞争对手下的顾客价值测量的缺乏，但是它却无视了除产品属性以外的顾客价值的影响因素。Gale在测

39、量价值维度重要性方面也存在很大的局限性，当价值维度的数量增多时，他所承受的固定总数安排的方法就不适用了。Gale的测量模型是从质量和价格切入的，在质量和价格两维度之下的二级维度确实定没有给出详尽的方法描述，其测量的操作性可见一般。2.5 TRTC模型2.5.1根本原理TRTC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法32。巴泽尔认为，顾客很少以市场平均价格去购置质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客购置决策的本钱只有一个，即价格TCP”,为假设前提，得到顾客价值公式： CV=TR-TCP,TR顾客总收益，TCp价格。这是一个运用简便，花费不多的测量方法，对预料竞争态势、了解顾客对价值的真

40、实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的根底上进展改良，描绘了顾客价值的测量模型图25：CV=TR-TCPTCe,TCe是非价格本钱。图中OQ为中性价值线CV0，其坡度即顾客价值与价格本钱的比例用K表示，那么KTR/TCP，令K为顾客总本钱与价格本钱之比，它说明价格在购置选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,假如TCeTCP，K1，说明顾客高度赞同此价格，也就是说，选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小；反之，说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客获得的功能和利益高于

41、本钱，这样的购置给顾客带来了比拟好的心理满足，CV0；位于OQ中性线下方的区域为低级价值区，顾客获得的功能和利益低于本钱，CV0，这样的购置是一种“错误的”购置、“失败的”购置，顾客不满足；位于OQ中性线上，那么产品功能和利益与其价格是匹配的，CV0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，这种购置也没给顾客带来满足。CVB0CVA0 TR Q优质 劣质 O TCP 较低 P1 P2 较高 注：P1，P2为该目标顾客群体所能够承受的价格区域图25 TR/TCP分析模型2.5.2局限性巴泽尔的TRTC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知本钱的影响，将影响因素简化为价格TCp，在众多影响顾客

42、价值的因素中价格是最好确定的。因此，这一模型的可度量性大大增加。但同时要留意到，在这一模型的简洁假设下蕴含着严格的运用条件：价格确实是顾客最为关注的本钱因素，而非价格因素都相差无几时的状况。在实际交易过程中，这种情形少之又少。影响顾客购置决策的因素不仅困难而且多变，改良后的TR-TC模型中，虽然意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的影响，但却只是简洁笼统的表达，在具体的测算运用上有相当的难度。另外，它更多地将焦点集中于顾客，而无视了竞争对手这一市场维度。顾客价值测量的方法当然不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有缺乏。本文选取的这几种测量方法，根本涵盖了目前测量方法探究的不同观点，具有

43、相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，管用性不强。第三章 顾客价值测量模型3.1 顾客价值测量模型3.1.1市场导向市场导向MO探究是20世纪90年头初起先开展的，被认为是现代营销理论的支柱。在市场导向的文化观里，只有结合“顾客为中心”与“对手为中心”的分析，并以企业的独特实力，填补竞争对手未能完全满足的市场需求，才是完善的规划企业策略的方法。该分析方法先将焦点放在顾客，开展出价值定义。再以是否具备较竞争对手传递更优越价值的实力，来评估厂商的技术与资源。有效的企业策略，必需是能平衡“对手为中心”与“顾客为中心”的分析方法。其目的就是要确定一种策略，使厂商能利用具竞争优势的特

44、有资源，传递优越价值给竞争市场中一群定义明确的顾客。每一个策略问题，都必需以三个“C”来处理，就是Customer、Company、Competitors顾客、公司与竞争对手。这一理论认为，企业获得竞争优势的来源在于为顾客供给优越的顾客价值，只有能够不断地供给优越价值才能建立和保持竞争优势。而优越价值的供给那么在于平衡好顾客、竞争者及企业各部门三者之间的关系33。从外表上看顾客价值好像只是顾客自己的价值感受，但是事实上，它首先是要有企业供给的产品才能完成的；与此同时，顾客在感受价值的过程中还要经验一个比拟的过程，产品供给企业及其他的竞争者都将参与其中。只有在市场导向下的顾客价值才是真实的、完整

45、的顾客价值。3.1.2市场导向下的顾客价值测量模型市场是由顾客、企业及其竞争者三方面共同构成的，任何一方面都不行能脱离其他二者而独立存在。顾客价值是在市场环境下发生的，因此对顾客价值测量也应是“顾客、公司、竞争对手”三边均衡的分析模型。文章的顾客价值测量模型就是以市场导向为背景建立的。国内外众多学者在近十几年的探究中试图从不同的角度测量它，至今未能达成一个满足的结果。本文在总结多种测量方法优点的根底上，提出了市场导向下的顾客价值测量模型图31。根本需求正面评价目标顾客需求现有顾客需求潜在顾客需求满足性需求顾客价值吸引性需求竞争者的影响评价 FATSUDS新增的需求负面评价需求的最终状态产品协助

46、下达成的需求未达成的需求 图31 顾客价值测量模型3.2 模型的变量3.2.1目标顾客目标顾客是顾客价值测量模型的第一个变量。它不仅是在“质”上，也会在“量”上发生变更。在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜在顾客。现有顾客是企业生存的根底。潜在顾客的空间应当是“无限”的，这种“无限”的含义是和本企业的开展目标严密联系在一起的，企业的开展势必要寻求潜在的顾客。顾客价值的测量是围绕目标顾客绽开的。虽然在大量的文献中都提到：顾客价值因人而异，是特性化很强的概念。本模型中所涉及的顾客价值主要针对目标顾客群来测量，缘由有三：一那么，受企业本身资源的限制，逐个测量顾客价值，依据测量结果供给满足单个顾客需求的

47、特色产品，需企业资金、精力、人力、技术的大量投入，造成企业负担本钱过重；二那么，顾客价值虽然是站在顾客的角度看问题，但其运用者却是企业，最终的目的照旧是要能协助企业获得更多忠诚的顾客，最大限度的赚取利润。即使企业有足够的实力逐个测量，但测量的结果代表的是个别顾客的信息。就目前的状况来看，大局部企业的产品面对的是必须数量的顾客，依照单个顾客信息设计生产的一对一的营销方式是在将来出现的。顾客价值测量是一个特别实际的操作方法，假如不能得到实践的应用和推广，那它也就失去了存在的意义；三那么，“万变不离其宗”，纵使顾客再多变，对企业来说也有那么一局部的顾客具有众多的相像之处，可以被视为同一群体加以探究的

48、。目标顾客是相对于企业的“目标”而言的。假设大的市场，一个企业是无法一网打尽全部的顾客，供给全部的产品。因此，企业只有量力而为，选取最能发挥自身优势的市场局部，重点攻克这一目标市场上的顾客。顾客价值的测量者大都是企业，不同的企业由不同的目标，那么它所关注的目标顾客就会有所不同的。即使是同一企业在不同的阶段，会对它的经营方向作调整，所供给的产品也会更迭，这些都会带来目标顾客的变更。所以不同企业在不同阶段界定的“现有顾客”和“潜在顾客”就会有所差异。目标顾客群在数量上也在不断变更。企业定立了目标就会努力去实现。整体而言，企业目标实现程度或效果不同，目标顾客群大小会对此做出回应。同时在这一过程中，潜

49、在顾客与现有顾客之间存在流淌。企业可以是争取到越来越多的潜在顾客，他们就转化为现有顾客；反之，假如企业经营不善现有顾客发生“逃离”，此时他们作为企业要竭力争取的对象而退变为企业的潜在顾客。目标顾客是测量的前提，在测量过程中必需扣紧“目标”，一旦测量企业的目标发生变更，目标顾客也应留意即时做出调整。3.2.2 FATSUDS过程顾客价值具有动态性和层次性，它是在一系列的不连续的过程中产生的，并随之变更开展。在本模型中充分考虑了顾客价值的这一特性，将顾客价值所涉及的不同阶段作为一个整体。这一系列的活动被归纳并称之为FATSUDS过程34。找寻Find：一个顾客首先必需找到一种产品才能满足某种需求。

50、找寻包括了购置动机的形成、信息的收集、对多个备选方案的辨识、最终的购置；获得Acquire：选中产品后，必需订购、以某种方式偿付货币价值、交易，这就是获得；运输Transport：一旦获得一项产品，顾客可能须要把该产品由原所在地如商店搬移到进一步运用的地点如顾客家中；保存Store：顾客在运用产品之前/中可能须要保存产品。这种保存可能是短暂的如食品，或是长期的如家用电器；运用Use：顾客购置产品就是通过在该产品的协助下来达成某种需求的满足，运用产品就是供给协助的过程；处置Dispose of：产品充分运用后，顾客会遇到如何处理废弃产品如旧沙发或剩余物如食品的残渣；中止运用Stop：顾客可以在任

51、何时候确定停顿运用所购置回来的产品，即提前完毕某产品的运用寿命如追求时尚者对手机的更换。我们这里所提及的FATSUDS一系列活动是顾客与企业之间可能发生的一般过程。在运用FATSUDS过程要留意以下特点：FATSUDS过程中的不同活动可能会由不同的人来完成。如在儿童奶粉的消费中，F、A、T、S、D由家长负责实施，而U那么是由儿童自己来完成；在价值形成过程中顾客可能不是完全依照FATSUDS的依次进展，有些活动被跳过，而有些过程却重复出现。FATSUDS并不是个肯定的过程，在顾客价值测算时应当依据具体测算对象有所取舍，不放过可能影响到顾客价值的每一个活动阶段。P&G利用FATSUDS胜利地发觉了

52、“D”活动中的顾客需求，对产品做了一个小小的改良，到达了增加顾客价值的效用。Earl Conway是P&G的前任质量主管，向我们讲解并描述了“处置”过程是如何影响顾客价值的。在他所负责的一项找寻顾客价值的市场调查中,假设按传统的方法，工作的重心集中在与顾客收益有关的因素和外观设计上。但后来他们了解到顾客关注的并不仅仅如此：环境问题已日益引起人们的关注。于是在设计纸尿片时，除了考虑到原有的吸取力和运用的舒适性外，同时还留意对用后的处置，承受可进展生物降解的材料生产纸尿片。这样在运用后纸尿片的废弃物不会产生“白色污染”。这种产品一经推出后，马上得到了环保人士的正面的回应。他们起先购置新产品，当然这

53、其中也不乏P&G的新顾客。其实，即使P&G没有将“可降解”的“性能”添加到产品中，坚信P&G原有的顾客仍旧会一如既往的支持P&G。但是这一“性能”却是可以满足某种新出现的顾客需求环保。它是一种吸引性需求，在顾客看来，它就是顾客价值的一局部，会大大影响顾客对价值的取向。顾客价值依据FATSUDS过程来找寻目标顾客的需求，使顾客价值的测量因子尽可能地覆盖顾客价值的全部组成工程。在必须程度上保证了计算出来的顾客价值能全面、真实地反映顾客价值的大小，提高顾客价值计算的准确率。通过对顾客价值测量的探究，以指导企业的经营活动，找寻到更多的市场时机，提升顾客的满足度和忠诚度。3.2.3目标顾客需求企业家托洛

54、沃特林说：“要树立顾客至上的观点，花时间去了解他们的须要，建立与他们联系的桥梁。”如今的经济学探究越来越向人与人之间的关系方向开展，现代市场已转变为以消费者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。顾客价值测量模型中的另一个重要变量就是目标顾客需求。一是“目标顾客”的需求在营销中顾客的需求是指顾客对产品中所包含的能满足其自身某种或某些欲望和须要的、有支付实力的须要。无论在数量还是在种类上，人类的需求好像是无止境的，这就给企业供给了一个展示自身的平台，但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是有限的，企业选择的“目标顾客”是与产品能满足的需求最匹配的那局部顾客。因此“目

55、标顾客”的需求是根本相像的，是可以被探知的。二目标顾客需求应是真正的需求需求对顾客购置行为的影响巨大，可以影响顾客的心情，确定顾客的看法。顾客在购置过程中，先对商品有必须的相识，假如能满足自己的需求，就会产生开心或宠爱的情感，产生购置心理，做购置准备。顾客购置的目的是满足自身需求，而购置对象能否让顾客满足，产生购置倾向，进而购置，那么要看它是否真正符合顾客的需求。需求是顾客购置的动因。顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真正的需求之间往往存在差距。在测量顾客价值的时候我们必需驾驭顾客的真正的需求如表3-1。顾客其实要购置不是产品本身，而是这些产品所能带

56、来的对需求的满足。表31 导致顾客购置的真正需求顾客盼望购置顾客的真正需求食品养分、好的味道彩电消遣房屋居住的空间汽车车格有这样两家公司，他们曾为发网的销售市场绽开竞争当时，妇女在发屋修剪头发后用发网将头发固定。二者都将留意力集中在了产品本身上纤维品的种类和颜色、包装以及销售渠道等等。而当一种化学品出现的时候，两家竞争对手同时消逝了。这种化学品通过喷雾器能对妇女的头发无形地固定起来。虽然顾客过去曾说过他们想买发网，但他们地真正需求是一些有效地固定他们头发的商品。因此，在测量顾客价值时我们首先要知道目标顾客的需求究竟是什么。三目标顾客需求的构造了解顾客需求构造的根本概念，对我们把握顾客价值是特别

57、重要的。对顾客需求的分类有各种各样的方式：20世纪70年头，以RM霍德盖茨、RC怀特利等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求构造”理论。认为顾客需求构造是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成的。质量管理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真正的需求、感觉的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求 朱兰论质量筹划产品与效劳质量筹划的新步骤第4146页。尽管顾客需求因人而异，又受到各种因素的影响而千变万化，但又有必须的规律性可循。本文在顾客价值测量模型中承受狩野博士的观点 东京理工大学的狩野纪昭博士从探究顾客的行为角度，顾客需求分为根本需求、满足性需求和吸引性需求。，分析目标顾客需求的构造。顾客活动从根本上讲，是一种满足须要的过程，顾客的各种需求能否被满足以及多大程度上被满足，干脆影响着顾客心情和看法变更。同时，顾客活动还是一种有目的、有意义的活动，而需求是人们相识客观事物并从事实践活动的内在动力，人们通过需求可以调整自身的行为，并制约相识与活动的倾向。从顾客行为角度看，目标顾客的需求可以区分为三个层级，由根本需求、满足性需求和吸引性需求35图32组合而成。1、根本需求根本需求是最底层的需求，是目标顾客购置活动最根本的目的。它们是企业产品必需供给的。当顾客的根本目的没有到达，就会造成顾客紧要的不满，或使顾客转向其他竞争者，顾客的购