危机公关之农夫山泉标准门

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1、从农夫山泉原则门事件看危机公关摘要：随着信息化时代的到来,市场竞争日益加剧，在这种剧烈竞争的环境下，公司的运营越来越注重危机公关在公司发展中的作用。许多公司由于没有成功的做好危机公关而在竞争中失去了很大的优势，甚至导致了公司破产。面对公司市场的大潮流，危机公关已成为公司正常运营甚至继续发展的一种不可缺少的基本技术。公司要想在这种危机四伏的大环境下继续生存，就必须尽早的对危机公关有所理解，并且学习解决危机公关的技巧和措施。本文以农夫山泉原则门事件作为切入点，分析了公司应如何应对危机公关，但愿能为公司解决危机公关提供借鉴。核心词：危机公关；农夫山泉；启示随着国内市场经济的迅速发展和对外开放限度的迅

2、速提高，国内公司正在面临着越来越频繁、越来越不拟定的公司外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下，积极应对已经爆发的多种危机，对的面对舆论和公众，积极展开公司危机公关，扭转不利局面，保证公司的正常运作，已经成为目前国内公司越来越关注的一种课题。一 危机公关的定义及其特点（一）危机公关的定义危机公关具体是指机构或公司为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有筹划地学习、制定和实行一系列管理措施和应对方略，涉及危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。（二）危机公关的特点1.突发性:危机爆发

3、的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2. 聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机自身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风同样。3. 破坏性:由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不管什么性质和规模的危机，都必然不同限度地给公司导致破坏，导致混乱和恐慌，并且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估计的损失。4. 急切性:对公司来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈迅速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使公司遭受更大损失。二 危机公关之农夫山泉案例分析（一）农夫山泉原则门事件始末4月10日，京华时报刊登“农夫

4、山泉被指原则不如自来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉执行的产品原则浙江原则DB33/383中镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生原则和自来水原则。该媒体在随后近一种月，对此进行了大量报道。4月11日，农夫山泉针对京华时报的“原则门”报道在其官方微博作出了“剧烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家既有的任何饮用水原则，远远优于现行的自来水原则。4月14日，农夫山泉发布了多种厂区出产的瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来看，的确比浙江省天然水原则、瓶装水国标、自来水国标要严格得多。5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发有关建议北京市桶装饮用水

5、行业销售公司对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架解决的告知，规定北京市桶装饮用水行业各销售公司即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架解决。5月6日，农夫山泉在北京召开新闻发布会。实证自己原则严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水原则的公司之一。 农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，规定京华时报补偿名誉权损失6000万元。为尊严退出北京市场（二）案例分析针对危机解决，有管理专业人士提出了“5S”原则，即承当责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运营原则、权威证明原则，而农夫山泉本次的危机解决恰恰是和这五个原则背道而驰。1.承当责任原则对于“质量门”“原则门”的危机公关中，一方面，农夫山泉只

6、是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质原则远远优于现行的自来水原则，始终没有正视自身问题。另一方面，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“诡计论”。最后，在华润怡宝表达诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承当责任原则。2.真诚沟通原则 在对于“原则门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺少与媒体和公众的真诚沟通。另一方面，农夫山泉虽然也发布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”

7、究竟是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。3.速度第一原则 农夫山泉被媒体曝光后，始终保持沉默，直到近一种月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。但是在随后的应对中，农夫山泉的反映速度还是比较迅速。4.系统运营原则 农夫山泉被曝出“质量门”和“原则门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运营原则。然而其在整个危机解决过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺少系统的危机公关方略。5.权威证明原则 被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程

8、和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证明原则。但由于其始终没有一种站得住脚的有关原则的解释，效果并不明显。三从农夫山泉应对危机公关中得到的启示（一）居安思危，未雨绸缪，树立危机意识。墨菲定律强调，如果事情有变坏的也许，哪怕只有很小的也许，那么它向最后变坏的方向发展的也许就会很大。因此，公司组织必须树立危机意识、忧患意识，高度注重多种潜在和现实的危机，抱有侥幸心理，觉得公司不会发生危机自身就是公司最大的危机。谋事在人，提高公司的免疫能力核心是培训员工对危机的辨认能力，掌握危机应对知识，时刻关注和敏感捕获多种复杂信息的危机信号，增强危机中的心理承受力。（二）明确权责，建立危机指挥体系。危机

9、目前，头绪繁多，为保证政令通达，群策群力，必须建立由专家参与，集中公关、行销、安全、总务、财务、法律等各方面优秀人才构成的专门危机管理小组，明确其职能规范和各部门的有关责任。危机管理小组要根据充足授权，调查事实真相，研判对策措施，设计解决方案，应对公众和媒体，组织具体行动。危机管理中需要随时决策、相机而动，这种非程序化的特殊性规定重要负责人必须到位，直接指挥。如果权责不清，重要负责人迟疑不决，就会冲突不断，形成混乱。（三）调查事实，有效整合各类资源。当危机事件发生后，迅速进一步现场，调查摸清有关事实状况，理解有关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本状况，寻找最佳方案

10、。调查成果对公司有利，应以最快的速度告知公众，如果调查成果对公司不利，也要阐明真相，作出承诺；如果各方面见解不一，应请权威部门尽快作出科学、公正的检查。 （四）迅速反映，认真化解矛盾。“非常时期，非常规矩。”针对危机的突发性特点，为最大限度地减少危害，必须第一时间启动危机解决反映机制，减少组织管理层级，迅速决策行动，让公众在最短时间内感受公司的态度和行动，获得社会谅解，使危机顺利化解。对危机的反映速度，往往直接影响危机的扩散和恶化，决定能否抓住时机甚至把危机消灭在萌芽状态。如果层层请示，注重环节程序，就也许失信于社会，贻误战机。 （五）公开坦诚，维护公众利益。现代社会，公司是社会的公司，公司的

11、产品、服务与消费者直接有关，公司的任何危机都也许让社会公众产生种种猜疑，若不及时与公众沟通，就容易产生多种谣言、误解。因此，危机发生后，公司要赢得公众的信任，就需要采用公开、坦诚的态度，尽快提供以我为主的事件信息和行动状况。越是隐瞒真相，越会引起更大怀疑。解决危机不仅要从公司自身的角度出发，并且要考虑公众利益，特别是受到公司产品和服务伤害的顾客、公众，因此，要第一时间道歉，迅速改善质量与服务。如果只顾眼前利益、公司利益，不顾公众利益，只顾减少公司成本和损失，必然会付出更大代价。四结语危机公关对于每一种公司都是至关重要且需要早做准备的，面对目前日益剧烈的竞争，公司要想在危机事件浮现时，任然能保证

12、安全就必须及早的掌握危机公关，只有这样，公司才干在危机下得以生存，继续获得成功。当危机浮现时，公司应当积极积极，不要当缩头乌龟，公司上下都行动起来，以同样的步伐应对一次次的挑战，运用一切可以运用的资源，尽快查明事实真相，给人们一种合理的答复，尽量减少危机事件给公司带来的损失，保证公司在公众心中的形象。如果公司的危机公关解决的非常好，那危机事件就不仅仅是对公司的严峻考验，还是公司发展自己出名度和树立形象的良好契机，公司完全可以抓住这次契机，树立一种更好的公司形象，提高整个公司的凝聚力。一种经历住市场严峻考验的公司才是一种成功的公司，危机公关能做到不败的公司才干在市场上立足，才干有更好的发展前景。参照文献： 1唐燕凌,姜国刚.公共关系学M.清华大学出版社,. 2郑砚农.公共关系与危机管理J.数字财富, (10). 3肖赛兰.论公司发展与危机管理J.湖北社会科学,(9). 4 胡百精. 公共关系学【M】. 中国人民大学出版社，.5 朱宇公司危机公关中的舆论引导方略研究【D】.中国学位论文全6 廖为建. 公共关系学【M】 . 高等教育出版社， .