毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究----------————以宁波宜家家居为例

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1、精心整理宁波理工学院 毕业设计论文 题 目 家具商场顾客体验对消费者购置行为的影响探究 以宁波宜家家居为例 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 精心整理摘要 体验经济时代正向我们走来，体验消费与体验营销正在全世界蓬勃开展。中国家具业经过改革开放三十年来的开展，至今己初见规模。但随着经济的开展，尤其是我国参加 WTO 后，我国家具企业之间的竞争日益剧烈。能否精确把握消费者的消费需求，制定出适宜的家具营销策略成为中国家具企业须要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进展家具企业的营销策略探究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。 体验营销是伴随着体验经济的开展应运而生的一种新型营

2、销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具营销领域，为我国家具企业普遍存在的无系统营销战略规划，模式僵化、手段陈旧，销售网络不健全、销售渠道不顺畅等问题寻找有效的对策。关键词：体验；体验式营销；消费者购置行为；家具abstract Experience economy era coming towards us, the consumer experience and experience marketing is booming all over the world.The development of Chinas furniture industry after 30 years of

3、 reform and opening-up, has produced scale so far. But as the economy development, especially after Chinas entry into the WTO, our country furniture enterprises increasingly fierce competition between. Whether the grasp the consumer demand, to develop a suitable furniture become Chinese furniture en

4、terprises need to focus on marketing strategy. The problem. Therefore, using the new marketing idea, to furniture enterprise marketing strategy research in the current stage has the strong theory value and practical significance. Experience marketing is with the development of experience economy cam

5、e into being a new type of marketing. This paper attempts to will the new marketing methods applied in the field of furniture marketing, no system for our country furniture enterprise widespread camp marketing strategic planning, mode, rigid and old means, the sales network, sales channel is not smo

6、oth, etc to find effective countermeasures.Keywords: experience; Experiential marketing; Consumer buying behavior; furniture书目书目摘要IabstractII书目III1引言11.1选题背景11.2 探究目的及意义11.3探究方法21.4探究内容21.5探究框架42文献综述回忆52.1 体验式营销的定义52.1.1 体验式营销的特点52.1.2 体验式营销的体验形式62.1.3 体验营销构成维度72.2 消费者购置行为的探究综述72.2.1 影响消费者购置行为的主要因素7

7、2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析92.4 小结113探究理论模型设计123.1模型构建123.2探究思路和探究模型143.2探究假设153.3调研设计163.3.1问卷设计163.3.2数据收集164数据分析174.1样本特征的分析174.2 信度分析184.3 相关性分析194.4 方差分析204.4.1 情感体验的单因素方差分析204.4.2 感官体验的单因素方差分析214.4.3 思索体验的单因素方差分析224.4.4 行动体验的单因素方差分析234.4.5 关联体验的单因素方差分析245探究结论及对策建议255.1探究结论255.2对策建议255.3局限与缺乏26附 录

8、28精心整理1引言1.1选题背景体验经济的兴起是由于企业对产品及效劳在质量、功能上已做得相当精彩，以至于消费者对产品及效劳之间差异的追求已经淡化，而追求更高层次的由产品及或效劳带来的“体验”。随着体验经济的到来，生产及消费行为产生如下的变更:(l)企业生产以消费者体验为根底来开发新产品、新活动，以缔造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。消费者选择产品及效劳也以其能否带来新颖的体验或能带来什么新颖体验为前提。(2)企业留意与消费者的沟通，并触动其内在的情感和心情。消费者被动地承受企业的沟通，但又不断地缔造新的社会消费文化和趋势，让企业去追随。(3)企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式

9、，取得消费者的认同感。消费者那么以品牌、商标等这些符号化的东西来区分不同的商品。 1.2 探究目的及意义 在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变更和开展变更而变更的。 此时此刻，消费者在做出购置决策时，不仅要考虑产品或效劳给他们带来的功能上的利益，更重视购置和消费产品或享受效劳过程中所获得的、符合自己心里须要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力供给令人满足的产品和效劳。公司必需激起人们的兴奋，把他们从满足的购置者变成忠诚的倡议者。它应当标明自己的深切关心，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比缔造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了

10、，它把公司的产品或者效劳与顾客的生活方式相连，赐予顾客的个体行为和购置时机广泛的社会意义。总之，体验营销为顾客带来新价值体验价值，它将和产品价值、效劳价值等一起，构成整体的顾客价值。 因此，本文对体验营销探究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购置行为的影响，使企业进一步满足客户的需求，在新的形势下，更好的为客户缔造价值。1.3探究方法对本课题的探究主要是采纳探究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法，对家具商场顾客体验对消费者购置行为的影响进展一个根本的调查，采纳理论和实证探究相结合、定性和定量相结合的探究方法，并在教师的指导下完成对课题的探究以及论文的撰写。在

11、理论探究阶段，通过阅读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等，分析、总结、归纳前人的探究结果以及众多关于体验式营销相关的探究模型，构建了消费者的体验与消费者购置行为的理论模型，并为论文后续的开展供给了大量有效客观事实的依据。在实际调查总结探究阶段，依据所建立的模型设计问卷，再对家居消费者进展随机抽样调查，以收集第一手资料，再运用SPSS16.0软件对所得的资料进展分析。在实际问题的解决上，通过对得出的数据进展分析总结。对于上述所得的结论，结合大学期间所学的专业学问，对宁波宜家家居及其他家居商场赐予必须的看法及建议，从而完成整篇论文的写作。1.4探究内容本文共分5章节，详细内容如下：第一章：绪论

12、。概要地介绍本探究的背景和实践意义，提出本探究主要的探究目的和内容，同时对本探究的探究方法和论文框架进展一个初步的介绍。其次章：文献回忆。主要是在了解前人的相关理论根底上，对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购置决策等相关概念进展界定，为后续的探究供给理论根底。第三章：探究模型的构建。本章主要是对已有的理论模型进展回忆，在此根底上，进展整理和归纳，提出符合本探究的理论假设和所需的理论探究模型。第四章：实证探究。本章主要是对问卷调研方案进展设计，再是数据的收集，借助SPSS软件对数据进展整理及分析，得出探究结果。第五章：在第四章得出的探究结论的根底上，提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的

13、相应策略，来提高网络商店总体的形象顾客购置行为探究综述顾客体验对消费者购置行为的影响综述探究设计建立探究模型，提出探究假设，设计探究问卷 实证探究宁波宜家家居为例数据分析对样本数据进展全面的统计分析 探究结论和建议文献综述 探究背景和意义发放问卷发放问卷体验式营销探究综述1.5探究框架2文献综述回忆2.1 体验式营销的定义 营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验式营销Experiential Marketing是站在消费者的感官Sense、情感Feel、思索Think、行动Act、关联Relate五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。”这种思索方式突破传统上“理性消费者”的假设，

14、认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是探究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购置产品的同时，参加到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品特性化的魅力，在消费中享受欢乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是产品或效劳通过道具的充分利用，以满足顾客的体验需求，基于顾客价值缔造过程中的营销活动的最大化。2.1.1 体验式营销的特点 1体验的参加性。体验活动的关键核心是消费者必需参加其中，没有消费者的参加，体验也就不存在了。例如在宜家家居，全部的产品免费试用，沙发随意坐，床铺随意躺，就是浴缸也

15、让顾客躺在里面体验。 2体验的补偿性。当消费者参加活动，假如消费者不满足或损失，经验丰富的供给商必需向消费者赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，假如消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 3体验的学问性。体验供给者在筹划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美妙的回忆，把体验活动布置得绘声绘色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了学问。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或消遣性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美妙旅途体验的同时，也增加了自己的学问。 4体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受

16、，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经验、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经验。 从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照看到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赐予顾客个体行动和购置时机更广泛的心理感受和社会意义2.1.2 体验式营销的体验形式体验是困难的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的构造和过程。这些经验的形式是由媒体通过一种特殊的经验，实现有效的营销目的。这些不同的体验形式包括: 1感官。感官营销的诉求目标是缔造了一种感觉，知觉视觉，听觉，触觉，味觉和嗅觉经验。感官营销可令消费者

17、识别产品、引发购置动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。 2情感。情感营销索赔是消费者内心的感受和心情，目标是缔造情感体验。情感营销的运作须要了解什么刺激可以引起某种心情，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。 3思索。思索营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊异、爱好、对问题集中或分散的思索，为消费者缔造认知和解决问题的体验。思索营销运用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。 4行动。营销的目标是影响身体的身体经验，生活方式和互动，丰富顾客的生活。消费者生活型态的变更是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的闻名篮球运发

18、动迈克尔乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。 5关联。关联营销诉求的是自我改良的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让运用该品牌的人们进而形成一个群体。2.1.3 体验营销构成维度消费体验/一级因子测量内容/二级因子情感体验“家”一般的感觉，令人感觉亲切舒适儿童乐园可代管孩子，让人放心购物感官体验样板房内装潢令人感觉满足舒适背景音乐的选取让人愉悦轻松产品试用“坐一坐”、“躺一躺”，让人舒心卖场内气味的处理，让人身心愉悦思索体验宜家的DIY设计亲自体验组装家居的乐趣，富有乐趣，提高人们的动手实力，吸引人们的爱好。行动体验宜

19、家卖场路途设计困难，有箭头提示，须要顾客自己视察一楼自提家具区，在卖场顾客动手抄录货号，去一楼自行提取关联体验平板包装，节约空间供给环保购物袋产品价格低廉实惠用材绿色环保资料来源：本探究整理归纳所得2.2 消费者购置行为的探究综述2.2.1 影响消费者购置行为的主要因素 在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购置过程受到多种困难因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理等因素的影响。一、社会文化、政治经济因素 1参照群体。参照群体就是对个人的看法和行为有干脆或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中，消费者的购

20、置行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体的影响，其表现是：消费者会以参照群体的标准、目标和标准作为自己行动的指南，以此调整自己的购置投向及所购商品的品质特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购置投向做市场调查，发觉对彩电、洗衣机品牌的选择有80%的消费者受到参照群体的影响。 2不同社会阶层的成员之间表现有不同的价值观念、生活看法和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持有一样的价值观和消费习惯。 3人口环境因素。环境因素包括人口的总人口，人口密度，年龄，性别，等等。一个国家的消费水平与该国的人均国民收入水平亲密相关，我国人口众多，如上海：由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。

21、购置浴缸，家具，汽车和住房由于有限的空间在一些家庭中，这是不现实的。人口的年龄状况干脆影响消费者的需求构造和购置方式，随着我国人口老龄化趋势的开展，老年保健品及电话购物、电视购物的效劳将有所增长。 4政治与经济环境因素。从客观角度看，一个国家的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的开展严密相联，对市场的供求总量及市场构成都会产生干脆的影响。 5文化因素。每个都有其特定的社会文化离不开的一段历史，和这个特定的文化发生了深刻的影响，对消费者或社会的每一个成员，这是明显的。二、 个人因素消费者在购置决策中受到个人特征的影响，如：年龄、职业、经济状况、生活方式、特性及自我概念等等。 1年龄。消费者从诞

22、生到死亡的整个消费过程中，处在不同的年龄阶段，他对商品和效劳的需求是不一样的。幼年时吃婴儿食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同样人们对衣服、家具和消遣的喜好也同年龄有关。 2职业。消费者的职业不同对其购置活动也有着干脆的影响。体力劳动者对食品、劳动爱护用品及运输效劳有普遍的需求；而脑力劳动者那么主要需求书籍、服饰及学习用品。其次，职业不同的消费者对一样类商品的爱好、偏好也有所差异，比方对服饰、家具及家庭装饰用品，教师，医生和专业的消费者喜爱的元素，高雅，新颖的图案，而农夫，工人，业主追求华美的或个人的职业，红红火火类的图案。 3经济状况。经济是消费的物质根底。消费者的

23、经济状况不同，对他们的购置活动影响是最干脆的。 4生活方式。生活方式是指人的看法要花费时间和金钱和消费模式的选择。消费者在购置商品时大都只能承受表达其独特生活方式的产品、效劳和活动。 5特性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动，在心理学上称之为特性。特性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概念。自我概念是指个人对自己特性特征的感知、看法和自我评价。面对消费的新潮时尚，有的消费者同流合污；有的那么固守己见，不为潮流所动。而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优劣、价格凹凸等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作为重要的选择依据。三、 心理因素消费者的购置行为也受到四种心理

24、因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和看法。动机是一种须要，而须要是消费者最原始动力，消费者须要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态，它能够刚好引导人们去探求满足须要的目标。感知取决于刺激的物理特性，还取决于刺激和四周环境之间的关系表观和个体的状态位于。通过行为和学习的人，获得了自己的信念和看法，信念和看法的消费者将影响他们的购置行为。 2.3 宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析 1体验策略的应用对消费者的影响。传统家具零售企业是产品分类摆放的，购置时要在众多的同类产品中选择，单独购置后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样

25、板间完全遵照居住的形式布置妥当，让消费者干脆体验将来家的感觉，温馨而舒适。诚然，样板间增加了宜家的经营本钱，但却刺激了消费者的购置需求，这种独一无二的销售方式给了宜家别出心裁的风格。 随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越剧烈，宜家结合这样的需求，供给了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。 2情境策略的应用对消费者的影响。宜家所实施的现场体验方式，通过对人们的感官刺激，变更了人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现

26、场的体验会影响到人们的购物决策。因此，体验式营销，如何缔造一个不寻常的经验，是影响购置决策的中心点。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开拓了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，宜家各种配套产品为家居组合建立不同风格的模板，充溢了每个产品的现场表演，连灯都显示，根本上可以体验出这些家居组合的感觉以及表达出的风格。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓舞消费者买回家之后自己进展搭配。 3事务策略的应

27、用对消费者的影响。宜家购物时，人们就会发觉，有很多家具市场是根本不同的，因为消费者完全可以自由地选择你喜爱的逛商场的乐趣，因为轻松、自由的购物气氛是宜家商场的特征。宜家剧烈鼓舞消费者在卖场进展全面的亲身体验，比方拉开抽屉、翻开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚实等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，全部能坐的商品，顾客无一不行坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的安适！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是特别静谧地站在另一边，除非你

28、主动要求店员协助，否那么店员不会轻易打搅你的阅读，购物决策。为了让顾客更加深刻的了解产品的质量，宜家将产品的测试器引入商品展示区。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就起先承受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。 4侵入策略的应用对消费者的影响。宜家的工作不仅仅花在现场的体验气氛之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常运用的习惯，宜家特别重视消费者的需求，宜家的产品做得特别的人性化和精致，其产品充分考虑到运用的便利性和舒适性。 在这个以消费者为导向的时代，宜家的经验显示，遵照消费

29、者的运用须要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。 宜家鼓舞消费者买回家之后自己进展搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者假如自己买回去的东西发觉搭配不如宜家美丽，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，全部宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会供给各种各样的工具来协助安装，并配备有安装的指导手册和传播片，比方就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配传播片52集，教会消费者怎样去买、去搭配

30、、去选择。2.4 小结 体验营销对不同行业的都供给了启示。此时此刻很多行业运用的体验营销，如在行业中，休利特帕卡德，联想，索尼，是体验营销的先驱，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲消遣、酒店效劳等，一些针对行业的做法可以供企业参考。很多人认为该行业，体验营销无非是加强终端站点仅显示，事实并非如此，市场营销经验，一旦实施，它必需更清晰地把握消费者的消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超出了他们的预想，这方面的经验是真正的营销经验，假如你运行通过他们有效地在你的营销，

31、缔造真正的价值是没有问题的。体验营销是不是一个新发觉，但更系统的整合营销管理系统。从宜家家具的案例中我们可以看出，体验营销的实施并不难，关键是要确定消费者这个中心，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是，在产品设计始终到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必需始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、运用它时，会产生什么样的感受。业界很多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必需

32、更清晰地驾驭消费者的全部消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，假如你切实将它们贯穿在你的营销中，缔造真正的价值才不是问题。3探究理论模型设计3.1模型构建购置行为的根本模式是需求动机行为模式,简洁地说,就是一种刺激反响模式，如图3-1所示。 图3-1需求动机行为模式假如将消费者的购置行为分为三个阶段,第一阶段：就是由内外刺激引起需求,如饥饿的刺激产生饮食的需求,企业促销或他人消费引起购置需求等。很清晰的是，需求水平影响购置详细内容的行为，须要强度确定购置行为实现

33、的水平。 其次阶段：消费者不同的需求产生不同的购置动机。消费者处于不同的社会阶层、家庭环境,有不同的收入水平、年龄、性别、特性等,不同特性的消费者购置心理不同,购置动机不同,因而有不同的购置决策。作为这一阶段的消费活动的心脏和心脏活动中起着关键作用，是不简洁为人们所理解，因此，消费者的购置决策过程被称为“黑盒”。外部及内部各种因素对购置行为的影响,正是在这个“黑箱”中综合反映出来的。 第三阶段：是消费者最终的反响,包括是否购置,买什么,怎样买等等。从心理学、行为学的角度看,每一次购置行为都可分为以上三个段。在上述分析的根底上，结合鼓励，在消费者的购置行为和反响的鼓励因素，可以建立购置行为的根本

34、模式如图3-1-2: 图3-1-2 购置行为的根本模式 购置决策过程包括问题相识、信息收集、可供选择方案评估、购置决策、购置后行为五个阶段。消费者的每一次购置决策都是一种学习和重新相识的过程,同时也产生新的看法与信念。而影响其下一次购置,形成购置决策过程的循环。3.2探究思路和探究模型 本文主要思路如下： 1体验式营销的文献探究。首先区分传统营销、关系营销和体验营销；其次，综述体验营销的定义；接着对体验营销进展分类，最终总结体验营销的影响因素。 2消费者购置行为的文献探究。结合文献对消费者购置行为决策进展总结归纳，得出影响其行为是刺激的各项因素。 3综合体验营销与消费者购置行为决策的相关探究，

35、在前人探究体验营销模型的根底上，提出一个体验营销影响购置行为的探究模型如图3.1所示。 感官体验情感体验行为消费者意向思索体验行动体验关联体验 图3-1 探究模型 4拟定探究问卷，在小范围内发放进展初步测试以确定最终问卷，将实体店铺消费的消费者作为调查对象。调研目的：通过调查宁波宜家家居消费者，通过消费者在宜家家居的消费体验对消费者购置行为的影响因素探究来分析探究体验因素对购置行为的影响。调查对象：主要为宁波宜家家居消费者。调查方法：笔者主要采纳问卷调查法，在宜家家居发放抽样调查问卷，通过干脆发放形式。5依据问卷的结果，对相应的数据进展处理，分析不同消费体验因素对顾客购置行为的影响，提出商场为

36、顾客供给良好的消费体验的建议，从而提升商场的竞争力。3.2探究假设 依据探究模型模型, 提出如下假设:H1:感官体验对顾客购置行为有正向影响。H2:思索体验对顾客购置行为有正向影响。H3:行动体验对顾客购置行为有正向影响。H4:关联体验对顾客购置行为有正向影响。 H5:情感体验对顾客购置行为有正向影响。3.3调研设计3.3.1问卷设计通过对国内外相关文献的驾驭及指导教师的建议，本文的调查问卷总共分三大局部，第一局部是被调查者的对宜家的根底了解状况和看法，其次局部是宜家家居体验模式及消费者购置行为的测量维度，第三局部是被调查者的个人信息。被调查者的根本信息主要包括5项，分别为性别、年龄、学历、月

37、收入。宁波宜家家居的体验是依据情感体验、感官体验、思索体验、行动体验、关联体验五大方面进展测量；消费者购置行为那么是依据体此时此刻程度的变更共3个测量项。以上问项的衡量本质上均属于取得受访者的主观看法，依据他们的第一感觉来填制问卷。3.3.2数据收集本文调查对象选取宜家购物的消费群体，调研方式主要采纳了随机发放问卷以及电子问卷的形式。为使问卷符合探究目的和保证问卷内容的有效性，本次探究所用问卷的设计经验了：文献阅读、文献的撰写、问卷设计与发放、修改定稿四个阶段。在文献阅读的根底上，主要是结合前人对宜家家居体验模式的探究的根底上，并针对本次调查对象作出相应的调整。问卷内容分为：一是消费者根本了解

38、状况的调查，二是关于宜家家居体验模式和消费者购置行为的根本信息测量。其中第一局部采纳平凡选择题形式，其次局部采纳五分李克特量表的形式进展设计。随后对问卷进展了发放，问卷的发放主要是采纳随机发放的形式，为了能保证问卷的数量及调查的顺当开展，发放的途径将采纳QQ、电子邮件及到公众场合进展随机发放的形式，其中，调查形式所涉及的样本为随机抽样，调查样本多样化。正式问卷调查的时间为2014年3月18日2013年4月8日。本次问卷调查共回收问卷85份，有效问卷为68份。4数据分析4.1样本特征的分析本次调查采纳问卷调查方式，发放问卷共85份，电子版85份。其中有效问卷68份中，电子有效问卷68份，有效回收

39、率达80%。而下表4.1即为收集到的消费者特征信息数据：（1） 在性别方面，样本的特征比例分布比拟接近，男性60.29%多于女性39.71%，从中说明在如今的家具消费上，男性的比重要大于女性，跟以往的女性主内相比，随着时代变更，人们的观念也在变更。（2） 在年龄方面，大局部样本集中在35岁以下，占总体样本人数的73.5%，共有50人，而35岁以上的样本数就比拟少，只占26.5%，可见宜家家居的消费群体还是年轻人居多，比拟符合宜家家居轻快的环境，以及那独特的设计（3） 在学历方面，绝大多数样本集中在本科，占总体样本人数的76.47%；而硕士及以上以及大专或大专以下的却只占据2.94%和20.58

40、的比例，可见，在当今社会上，大局部群体的主要学历还是以本科居多。（4） 在收入方面，所以有超过55%的被调查者收入都是在2500元以下，2500-4000元的和4001-5500元的分别占到21.1%和16.7%，5500元以上的比拟少，只有6人，以此可以推断出被调查者大局部较为年轻，大局部应当是学生或刚步入社会的职场人员。表4.1 样本特征分析表特征变量类型人数百分比性别男4160.29女2739.71年龄25岁含以下2333.8225岁35岁含2739.7135岁45岁含1826.4745岁55岁含0055岁以上00学历大专以下1826.47大专1623.53本科3247.06硕士及以上2

41、2.94月收入2500元以下811.762500-4000元4058.824001-5500元1217.655501-7000元811.767001元以上04.2 信度分析维度Cronbachs 系数感官体验0.522思索体验0.617情感体验0.717行动体验0.564关联体验0.743 本问卷的各选项的设计主要来源于文献综述、资料调查和对被调查者的开放式的问卷调查整理后的结果，对问卷的工程进展了审查、修改，从而保障了了问卷工程能反映当前体验营销对消费者购置行为影响的实际状况。因此该问卷应当具有较高的可信性和稳定性。4.3 相关性分析相关性购置行为感官体验Pearson 相关性.288*显著

42、性双侧.017N68思索体验Pearson 相关性.351*显著性双侧.003N68情感体验Pearson 相关性.447*显著性双侧.000N68行动体验Pearson 相关性.171显著性双侧.164N68关联体验Pearson 相关性.194显著性双侧.113N68*. 在 0.05 水平双侧上显著相关。*. 在 .01 水平双侧上显著相关。 对体验营销的感官体验、思索体验、行动体验、情感体验和关联体验对消费者购置行为的相关性分析中，显示感官体验与消费者购置行为的相关系数是0.288，相关显著 );思索体验与消费者购置行为的相关系数是0.351,相关显著；情感体验与消费者购置行为的相关系

43、数是0.4774.4 方差分析4.4.1 情感体验的单因素方差分析 表4-1 情感体验的单因素方差分析表ANOVA平方和df均方F显著性性别组间1.0613.3542.274.021组内15.21964.238总数16.27967学历组间.1493.050.094.963组内33.96964.531总数34.11867年龄组间1.7473.5822.315.031组内38.88564.608总数40.63267收入组间.2323.077.108.955组内45.88564.717总数46.11867通过表4-1可以发觉：在概率P0.05的状况上，人口统计变量中的性别、年龄对情感体验游显著差异，

44、而收入和学历那么无显著差异。说明对于宜家家居的家一般的感觉以及代管孩子让人放心这种情感体验，不同的性别和不同的年龄阶段对其的反响是不同的。4.4.2 感官体验的单因素方差分析 表4-2 感官体验的单因素方差分析表ANOVA平方和df均方F显著性性别组间.9173.3061.274.291组内15.36264.240总数16.27967学历组间1.4323.477.935.429组内32.68564.511总数34.11867年龄组间2.6393.8801.482.228组内37.99364.594总数40.63267收入组间3.66031.2201.839.149组内42.45864.663总

45、数46.11867通过表4-2可以发觉：在概率P0.05的状况下，人口统计变量对感官体验的感知差异不显著，对感官体验的变更没有影响。本文探究的是宜家家居的内部装潢、背景音乐的选择、产品的运用，“坐一坐”“躺一躺”、卖场的气味等感官上的体验，各种不同的消费者在这上面的感知是类似的。4.4.3 思索体验的单因素方差分析表4-3思索体验的单因素方差分析表ANOVA平方和df均方F显著性性别组间1.0613.3542.724.021组内15.21964.238总数16.27967学历组间.1493.0502.617.028组内33.96964.531总数34.11867年龄组间1.7473.5822.

46、315.031组内38.88564.608总数40.63267收入组间.2323.077.108.955组内45.88564.717总数46.11867 通过表4-3可以发觉：在概率P0.05的状况下，人口统计变量中的性别、学历、年龄对思索体验游显著差异，而收入那么无显著差异。说明宜家家居的DIY设计亲自体验组装家居的乐趣，富有乐趣，提高人们的动手实力，吸引人们的爱好。不同的年龄段、学历和性别对这种设计表示出不同的爱好。4.4.4 行动体验的单因素方差分析表4-4行动体验的单因素方差分析表ANOVA平方和df均方F显著性性别组间1.4564.3641.547.199组内14.82363.235

47、总数16.27967学历组间3.9234.9812.046.099组内30.19563.479总数34.11867年龄组间1.7954.449.728.576组内38.83863.616总数40.63267收入组间5.68041.4202.212.078组内40.43863.642总数46.11867通过表4-4可以发觉：在概率P0.05的状况下，性别、年龄、学历、收入对行动体验没有显著性差异。也就是顾客对于宜家家居困难的卖场路途设计以及一楼家居自提区的设置的感知是类似的。4.4.5 关联体验的单因素方差分析表4-5关联体验的单因素方差分析表ANOVA平方和df均方F显著性性别组间3.0504

48、.762.749.562组内13.23063.210总数16.27967学历组间1.5494.3873.630.010组内32.56963.517总数34.11867年龄组间1.6194.405.654.626组内39.01363.619总数40.63267收入组间1.9654.491.701.594组内44.15363.701总数46.11867通过表4-5可以发觉：在概率P思索体验感官体验关联体验行动体验。除了体验营销的的主要因素以外，消费者个人的收入对消费者购置行为有显著性影响，而消费者对于宁波宜家家居的体验营销模式的认知同样会显著影响到购置行为。5.2对策建议 1更改宜家家居会员，造就

49、品牌忠诚消费群。 虽然很多企业都在这样做，但本人以为宜家家居这类型的企业来做效果可能更好，一是家居产品会随着个人的不同人生阶段随着更新换代，二是宜家的模式是自助式家居，这样做可以增加顾客与顾客之间的沟通，三是自身的产品书目可以用这样的方法快速传递，广告效果极佳。四是可以不定期的举办各种推广活动，效果好，本钱低。特殊值得留意的是，招募之初会员应收取会员费50100元，不要跟以前一样都是免费办理睬员，并赠以物所超值的企业商品，所以这样做，是为了筛除掉一般无效顾客，招募到真正的目标用户群。 2在传播的方式上还须要再增加譬如宜家的家居理念和企业的价值观。宜家的创业，成长，开展史，宜家的企业文化和开展远

50、景等等。消费者都是有新奇心和虚荣心的，总是盼望能够多了解这个品牌后面的故事及丰富的内涵，这不只是一种小资情调，更是大多数消费者正常的心理需求，也是品牌所具有的优势，当然这也能让你的合作伙伴更了解和信任你。 3 推广自助家居观念，自给自足我个人就特别喜爱家居自助这样一种观念，因为这不但可以节约费用还可以享受自己动手组装家居的乐趣。在国外这种观念很流行，供给的效劳也多，所以个人操作起来特别便利。但在国内这种观念还须要推广和引导，宜家既然有心这样做，当然要从供给完善的工具起先。“欲善其事，先利其器”这样的自助才会具有专业水准和乐趣。 4 渠道德邦建立以及渠道的投入本钱。再好的商品，假如要经过特别辛苦

51、的长途爬涉才能得到，唯恐很多消费者在考虑是否购置家具时都会犹疑。因为便利快捷的现代化科技化的购物环境已经让顾客变得越来越“偷懒”了，而这种趋势从目前来看只会加速，不会逆转。所以宜家家居实在有必要多设几家门店，以便于消费者就近购置。5.3局限与缺乏1国内外的文献相关资料较少体验营销的模式作为一个新的探究的课题，对于它的众多理论探究还是不够详尽，造成量表内容也不够详尽。因此，本文实在总结了以前很多学者对于体验式营销总结的问题的根底上，整理归纳出符合宁波宜家家居的的测量维度，这就造成了探究的理论局限性。（2） 行业范围不够广泛由于本文以宁波宜家家居作为探究对象，调研的开展、探究的数据包括建议与看法都

52、是以此为中心绽开调查及分析、表达，因此，其他的家居商场比方红星美凯龙等可以以此作为参考，而其他行业在营销模式的改善上那么须要做必须的调整。 3数据内容难以挖掘依据上面所提出的可以了解到，由于国内外学者对体验营销的探究较少，导致问卷测量维度的搜集不够全面或者描述不够精确，加之局部受访者填制问卷并不用心，所以可能导致数据分析的结果存在必须的缺乏。加之受访者存在必须的地域局限，导致数据探究不够深化、透彻。附 录 家具商场顾客体验对消费者购置行为的影响探究的宜家调查问卷您好:特别感谢您在百忙中抽时间参加本次的问卷调研。我是就读浙江大学宁波理工学院市场营销专业的学生，此次问卷调查的目的是了解宜家家居体验

53、营销模式对消费者购置行为的影响，以对我国家居行业供给借鉴。您的参加与答复对我的探究将会有很重要的作用。此问卷是匿名填写，您所回复的全部答案仅用于我探究中的数据分析，肯定不会泄露您的个人信息或转为其他用途。感谢您的合作！第一局部：根本信息1. 请问您是否知道宜家家居？ A 知道 B 不知道2. 您多久去一次宜家家居？ A一周去几次 B一个月去几次 C半年内去几次 D一年去几次 E很少去3. 假如此时此刻须要购置家具，您主要看重产品的那些方面？多项选择题 A 产品质量 B 产品外观 C 产品性能 D产品品牌 E 购物环境 F 产品价格 G 卖场效劳 H 购物感受 I 售后效劳 J 交通便利4. 以

54、下哪一项最吸引您光临宜家家居? A 体验式卖场 B 品牌效应 C 产品价格 D 产品设计 E 产品多样化 F 效劳周到 G 流行与时尚 H 交通便利5. 您认为宜家产品设计的哪些因素影响了您的购置决策？ A 情感刺激 B 产品外在美感和设计感 C 产品的环保意识和节约意识 D 产品文化6. 在宜家体验式的卖场购物时，您所得到的感受是什么？多项选择题 A 逍遥自由，轻松愉悦 B 家一般的感觉，很温馨 C 效劳周到、贴心 D 一般，没有特殊的感受 E 缺乏引导，对很多产品不了解7. 当您逛到宜家家居的组合样板房时，是否体验到“家的感觉”？ A 是 B 否8. 宜家采纳样板房展示家居，您对此有什么看

55、法？ A 增加了购物欲 B 一般，不影响购物 C 纷繁芜杂，降低了购物欲望9. 宜家家居采纳DIY理念亲自体验组装家居的乐趣，您对此有什么看法？ A 很好，既熬炼自己实力，又得到胜利感 B 可以承受 C 很费力，但喜爱这体验过程 D 不满足，耗时耗力10. 宜家的体验模式能主动的向顾客显示它自己的产品的优缺点，让顾客能提早的了解到产品的功能和用途，这样能让您对宜家更加的信任吗？ A 能 B 不能11. 宜家的先体验后购置的卖场设计，能让顾客在样板房先行的试用，然后到卖场去再去选购，这样的体验设计您有什么看法？多项选择题 A 让我更有购置的欲望 B 让我更加的信任它 C使我的购物变的麻烦 D会让

56、我产生再去逛一遍的想法 F 以后我会常来还会引荐挚友12. 宜家的周到效劳以及舒适的体验环境，会让您来过之后主动为它进展传播给挚友，引荐给挚友来宜家购物吗？ A会 B不会13. 您觉得宜家家居与我国家居卖场相比，其优势在哪些方面？多项选择题 A 体验区无人监管，亲身试用 B 产品质量 C 效劳看法 D 主题“家”突出 E 购物环境 F 产品组合搭配适当 G 产品设计 H 品牌形象 I 产品价格14. 请问您盼望宜家家居在哪些方面须要改善？多项选择题 A 产品质量 B 效劳看法 C 产品价格 D 产品设计 E 购物环境 F 产品搭配 G 品牌形象 H 其他其次局部、在以下缘由中，请选择您的看法1完全不同意，2不同意， 3一般，4同意，5完全同